Introducere in comunicare integrata de marketing - elementele comunicarii integrate de marketing

Definitie: Comunicarea integrata de marketing (C.I.M.) poate fi definita ca o abordare de ansamblu pentru promovarea cumpararii si vanzarii in economia digitala. Acest concept include atat canalele online cat si cele offline. C.I.M. este un proces de planificare desemnat sa asigure ca toate contactele referitoare la marci pe care le primeste un consumator, o organizatie sau orice prospect pentru un produs sau serviciu este relevant pentru consumator. (definitie data de Asociatia Americana de Marketing - A.M.A.)

Marca este un nume, un simbol, o culoare, un numar, un element grafic sau o combinatie a acestora in scopul de a se diferentia de firmele concurente.

Imaginea unei marci reprezinta procesul cu trei etape:

→ definirea marcii - presupune personalitate, pozitionare, "o arhitectura de marca si o strategie de comunicare a imaginii";

→ crearea elementelor vizuale fundamentale ale marcii - semnatura  vizuala si sistemul de identitate vizuala;

→ implementarea imaginii - prin publicitate, marketing si relatii publice.

Beneficiile utilizarii marcilor se refera la:

influenta pozitiva asupra deciziei de cumparare, experienta cumparatorului;

marca eficientizeaza comunicarea pe piata tinta;

cresterea increderii si a fidelitatii consumatorului protejeaza cota de piata;

marca este o valoare ce "nu poate fi copiata", reprezentand o promisiune calitativa.

Tipuri de marci:

1. Marca de producator

2. Marca comerciala (ex. Metro - marca comerciala este Aro)

C.I.M. mentioneaza sapte mutatii de prima importanta:

mutatia de la publicitate prin mass-media prin forme multiple de comunicare;

mutatia de la mass-media la forma de comunicare specializata spre un public tinta;

mutatia de la o piata dominanta de producatori la una de vanzare cu amanuntul;

mutatia de la publicitate si marketing general la marketing bazat pe date;

mutatiile spre agentiile de publicitate cu renume;

mutatia de la renumeratia traditionala la cea bazata pe performanta;

mutatia de la accesul limitat la internet la o disponibilitate larga de internet.

Elementele comunicarii integrate de marketing

"Conceptul de comunicare integrata de marketing (C.I.M.) reprezinta concentrarea tuturor actiunilor unei companii catre acelasi obiectiv de marketing formulat intr-un mesaj unificator transmis pe canalele online si offline printr-o suita de mijloace de marketing: promovare, relatii publice, marketing direct si promovarea vanzarilor. C.I.M. poate fi comasata la nivelul a trei componente: mesajul unitar (interactivitate), misiune si obiective generale de marketing." (A.M.A.)

Elementele C.I.M:

marketingul direct online si offline;

relatiile publice si de socializare media online;

marketingul promotional;

marketingul evenimentelor;

marketingul fortei de vanzare;

optimizarea web site-urilor.

Canalele si mijloacele de C.I.M.:

b)      Comunicarea offline:

2. Comunicarea prin mijloacele traditionale de media (presa, radioul, televiziunea, etc.);
3. Comunicarea prin evenimente (culturale, sportive, festivaluri, targuri - sponsorizari);
4. Comunicarea la punctele de vanzare;

b) Comunicarea online:

1. Comunicarea prin motoare de cautare;
2. Comunicarea prin retelele de socializare;
3. Comunicarea prin afise publicitare online.

Istoria publicitatii romanesti

Prima forma de publicitate a aparut in Romania in anul 1642 in Moldova, primele foi volante pentru informarea publica.

1794 - in Sibiu apare primul afis publicitar de teatru;

1829 - apar  primele anunturi, instiintari in publicatii scrise in "Curierul Romanesc" (Bucuresti) si "Albina" (Iasi);

1837 - apare prima publicatie romaneasca destinata afacerilor in Bucuresti;

1841 - apare prima initiativa "considerata de marketing" in care Gheorghe Asachi motiveaza persoanele prin urmatoarea procedura: "fiecare persoana care reuseste sa aduca publicatiei douazeci de abonati primeste gratuit un exemplar timp de doi ani precum si catalogul abonatilor";

1853 - apare la Bucuresti prima publicatie in anunturi publicitare numita "Anuntatorul";

1857 - Constantin Rosetti editeaza ziarul "Romanul. Ziarul politic, comecial, literar", ziar in care apar primele semne grafice alaturi de anunturi si se comparau preturile practicate la Bucuresti cu cele de la Paris la un produs identic. Tot in acest ziar apare prima forma de promovare a vanzarii: "lot de gratuitate: pentru zece sticle de vin cumparate se ofera o sticla gratis".

1878 - apare notiunea de "Mica publicitate". Datorita acestui fapt tirajul ziarului "Universul" de la 5000 de exemplare, intr-un singur an ajunge la 80000 de exemplare. Tot in acest an apare si ziarul "Anuntatorul" si in limba germana si franceza.

1879 - este adoptata prima lege cu privire la marca;

1880 - apare prima agentie de publicitate la Bucuresti;

1884 - sunt atribuite incpand cu acest an "Brevete de furnizor regal" comerciantilor, industriasilor, meseriasilor care s-au remarcat prin seriozitate si o buna reputatie;

1886 - apare Oficiul de publicitate Romania care editeaza "Almanahul comercial" avand urmatorul motto: "Anunciul si reclama sunt sufletul comertului";

1887 - apare "Anuarul" de Romania in care sunt publicate primele anunturi publicitare cu privire la hoteluri, cluburi, restaurante, cazinouri, atat in capitala cat si in provincie;

1913 - apar la Bucuresti primele filiale ale unor agentii internationale de publicitate din Berlin, New York si Austria;

1930 - apar primele forme de publicitate audio;

1937 - in Bucuresti existau paisprezece agentii de publicitate in care cinci firme de reclame, doua firme de reclame luminoase, una de reclame in relief iar celelalte scrise.

Studiul de caz C.I.M.  la un produs se realizeaza astfel:

Un produs trebuie sa aiba:

identitate de marketing

Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management

o formula

ambalaj

comunicare

pozitionare

Publicitatea

Definitie: "Publicitatea este o thenica de comunicare nepersonala ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat.

Specificul publicitatii:

are un caracter public;

are o putere de influentare;

confera credibilitate;

are un cracter impersonal.

Criteriile de publicitate sunt:

1. In functie de scopul comunicarii, pot fi:

publicitate de informare;

publicitate de convingere;

publicitate de reamintire.

2. In functie de natura obiectivelor, pot fi identificate in principal trei forme de publicitate:

publicitate comerciala;

publicitate corporativa;

publicitate social - umanitara.

3. In functie de natura publicului tinta, publicitatea poate fi:

publicitate orientata catre consumatori;

publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri.

4. Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:

publicitate de tip rational;

publicitate de tip emotional.

5. In functie de aria geogrfica de difuzare a mesajului, exista urmatoarele forme de publicitate:

publicitate locala;

publicitate regionala;

publicitate nationala;

publicitate internationala.

Etapele planificarii si derularii unei campanii publicitare sunt:

Analiza → Obiective → Strategia → Concepte → Aprobarea / Dezaprobarea publicului → Testarea  → Raspunsul → Achizitionarea spatiului de publicitate → Derularea spotului → Monitorizarea sau evaluarea eficientei publicitatii.

Promovarea vanzarilor prin C.I.M.

Metode de promovare a vanzarilor prin C.I.M.:

1. Tehnicile sustinute de marca:

a)      Reducerile temporare de preturi:

o       Oferta speciala;

o       Pretul barat;

o       Reducerea imediata;

o       Oferta gratuita;

o       Pretul de incercare (lansare);

o       Bonul de reducere (cupo sau voucher);

o       Oferta de rambursare.

b)      Primele si cadourile promotionale:

o       Primele promotionale;

o       Cadourile promotionale;

c)      Jocurile si consursurile promotionale:

o       Consursurile;

o       Jocurile;

o       Loteria.

d)      Operatiunile vizand incercarea gratuita a produselor

2. Tehnicile de punere in vanzare la locul vanzarii:

a)      Tehnica de merchandising, vizeaza urmatoarele aspecte:

deplasarea cumparatorilor catre un raion cu un minimum de efort;

dispunerea estetica si functionala a produselor;

asigurarea unei varietati sortimentale la nivelul asteptarilor consumatorilor;

disponibilitatea constanta a produselor;

facilitarea alegerii produsului din oferta;

prezentarea produsului intr-o maniera atractiva.

Relatiile publice

Relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si intreprinderi pentru a crea un climat de incredere si simpatie in randul propriului personal, precum si in randul publicului.

Rolul relatiilor publice este de a contribuii la stabilirea si mentinerea unor relatii de calitate intre organizatie si publicul vizat de aceasta, avandu-se in vedere urmatoarele obiective specifice:

de a conferii credibilitate organizatiei;

de a-i face cunoscute si intelese demersurile;

de a instaura un climat de incredere intre organizatie si tinta demersurilor sale comunicationale, de a stabili intre  aceste relatii privilegiate, bazate pe loialitate;

de a oficializa anumite informatii cu privire la intreprindere.

Tehnicile utilizate mai frecvent pentru publicul intern sunt:

Conventia de vanzari;

Seminarii de informare;

Calatorii de studiu;

Crearea unui jurnal intern.

Tehnicile de comunicare la care intreprinderea recurge in mod obijnuit pentru publicul extern sunt urmatoarele:

Interviurile;

Lansarea de stiri;

Articolul de importanta caracteristica;

Conferinta de presa;

Articolul de profil;

Discursurile;

Dejunurile oficiale;

Intalnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferintelor;

Jurnalul organizatiei.

Editii speciale;

Tehnicile de comunicare prin eveniment.

Participare la targuri, expozitii

si saloane specializate

In viziunea marketingului, expozitiile sau saloanele specializate reprezinta veritabili vectori comunicationali.

Participarea la o manifestare de natura celor mentionate presunpune o serie de decizii referitoare la urmatoarele aspecte:

Luarea decizie de participare. Motivele anuntatorului de a lua aceasta decizie sunt urmatoarele:

Prezentarea si testatrea unui nou produs ce urmeaza a fi lansat pe piata;

Stabilirea unui numar mare de contacte directe intr-un timp scurt;

Posibilitatea de a obtine informatii cu privire la piata;

Vehicularea unei imagini pozitive;

Posibilitatea obtinerii unei cresteri imediate a cifrei de afaceri, prin practicarea unor preturi promotionale;

Dorinta de a nu lipsii de la o manifestare la care sunt prezenti concurentii;

Rezultatele pozitive obtinute in urma unor participari anterioare.

Alegere celei mai potrivite manifestari. Informatiile pe care trebuie sa le culeaga un anuntator pe baza carora sa poata face evaluari si aprecieri privind oportunitatea expunerii atunci cand acesta alege o manifestare la care urmeaza sa participe sunt:

Informatii privind manifestarea: calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantii traditionali si produsele lor, disponibilitatile materiale si logistice.

Informatii referitoare la piata vizata: gradul de accesibilitate, exigentele si perspectivlele ei, nivelul concurentei.

Organizarea participarii la manifestarea promotionala, demers ce presupune:

Alegerea obiectivelor actiunii;

Alegerea publicului tinta;

Elaborarea bugetului operatiunii;

Programul activitatilor de pregatire a participarii la manifestare;

Informarea personalului intreprinderii;

Informarea furnizorilor si a clientilor;

Punerea la punct a demersurilor promotionale complementare;

Conceperea standardului;

Instruirea personalului prezent la stand.

Sponsorizarea si mecenatul

Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei marci sau a unei organizatii cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta in acordarea de catre anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material si / sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio - culturale sau sportive, in schimbul unei contra - prestatii stabilite cu anticipatie.

Loteratura de specialitate semnaleaza existenta a trei tipuri de sponsorizare:

Sponsorizarea pentru notorietate

Sponsorizarea pentru imagine

Sponsorizarea pentru credibilitate

Etapele pe care le parcurge o organizatie care doreste sa devina sponsor sunt urmatoarele:

a.      Analiza situatiei organizatiei din perspectiva sponsorizarii;

b.      Definirea obiectivelor actiunii de sponsorizare;

c.       Definirea si analizarea publicului tinta;

d.      Stabilirea bugetului pentru sponsorizare;

e.      Conceperea strategiei de sponsorizare;

f.        Dezvoltarea detaliilor tactice;

g.      Implementarea strategiei de sponsorizare;

h.      Monitorizarea operatiunii si evaluarea efectelor.

Domeniile sponsorizarii

Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consa in acordarea de catre un anuntator - numit mecena - a unui sprijin material sau financiar, pentru desfasurarea unor actiuni de interes general (stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere in valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa.

O actiune de mecenat poate fi utila anuntatorului care si-a propus realizarea unuia din urmatoarele obiective:

- consolidarea sau redresarea imaginii;

- promovarea, in randul publicului, a culturii organizatiei;

- dezvoltarea coeziunii interne.