Continutul marketingului

Continutul marketingului

Atat in practica economica, cat si in literatura de specialitate, conceptului de "marketing" ii sunt atasate mai multe acceptiuni. Definitiile din prima jumatate a secolului nostru caracterizeaza "vechiul" concept de marketing; in cea de-a doua jumatate a secolului are loc o revizuire profunda a conceptului de marketing, materializata in definitii ale "noului" concept de marketing.

In caracterizarea marketingului specific perioadei actuale se ia ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing, potrivit careia prin marketing se intelege "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator sau utilizator^[1]". Asa cum a apreciat si reputatul profesor Ph. Kotler, aceasta definitie este tributara "vechiului" concept de marketing , in care acesta era considerat doar un mijloc de vanzare si de promovare.

Luata doar ca punct de plecare, definitia A.M.A. a fost completata si imbunatatita de la un autor la altul. In acest context, merita retinuta definitia formulata de profesorul W.J. Stanton, potrivit careia "marketingul este un intreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, preturile, promovarea si distributia produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali . Definitia se remarca prin urmatoarele trasaturi caracteristice: abordarea sistemica, in interdependenta lor, a activitatilor care alcatuiesc fluxul complet al bunurilor si serviciilor; subordonarea acestor activitati cerintelor de consum; luarea in consideratie nu numai a cerintelor efective, dar si a celor potentiale.

La randul sau, Ph. Kotler defineste marketingul drept "activitatea umana orientata in directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului"^[4].

Explicand sensul conceptelor pe care le implica aceasta definitie - nevoi, dorinte, cereri, produse, schimburi, tranzactii, piete - Kotler concluzioneaza: "Marketingul se refera la activitatea umana care are loc in legatura cu pietele'.

Astfel, prin termenul unic "marketing" se intelege deopotriva o noua conceptiune (viziune) in orientarea firmelor, un demers practic, o functiune a firmei si o stiinta.

Trecerea de la marketingul "traditional" la marketingul "modern" este periodizata de Robert King^[5] astfel:

- 1900-1930, orientarea spre productie (marketingul traditional);

- 1930-1950, orientarea spre vanzari;

- incepand cu 1950, orientarea spre conceptul de marketing "modern". Dincolo de aceasta etapizare, care trebuie acceptata cu rezervele cuvenite, merita retinut faptul ca ceea ce se intelege astazi prin marketing modern este atasat, in practica, celei de a doua jumatati a secolului XX.

In ultima vreme se vorbeste de un al patrulea stadiu, cel al unei orientari sociale a marketingului . In optica marketingului "modern", intreprinderea trebuie sa produca si sa ofere pietei numai ceea ce se cere efectiv, sa-si orienteze intreaga activitate din punctul de vedere al cumparatorului.

Gestionarea procesului de marketing dupa principii stiintifice a impus conceptul de management al marketingului. Managementul marketingului se realizeaza in momentul in care cel putin una din partile unui schimb potential analizeaza obiectivele si metodele de obtinere a reactiilor de la celelalte parti. Definirea conceptului a fost aprobata de A.M.A. in anul 1985: "managementul marketingului reprezinta procesul de planificare si punere in practica a conceptiei, stabilirii pretului, promovarii si distribuirii unor bunuri, servicii si idei destinate schimbului care sa satisfaca clientela si obiectivele organizatiei".

Intre vanzare si marketing, ca demersuri practice, exista deosebiri de continut majore, lucru evidentiat si de Theodor Levitt, care delimiteaza astfel cele doua concepte: "Vanzarea se concentreaza pe nevoile vanzatorului, marketingul pe cele ale cumparatorului. Vanzarea se ocupa de nevoia unui vanzator de a-si transforma produsul in bani lichizi, marketingul pe ideea de a satisface nevoile cumparatorului cu ajutorul produsului si al intregului lant de activitati asociate crearii, furnizarii si consumului acestuia"