Elemente acorporale ale produsului

ELEMENTE ACORPORALE ALE PRODUSULUI

1. POLITICA DE MARCA

Alegerea unei marci este un element cheie in definirea politicii produsului. Rolul sau este de a da identitate bunului sau serviciului produs de catre producator sau distribuitor.

Marca este o definitie, o sigla, un simbol, un cuvant, o culoare, elemente grafice sau o combinatie a acestora menita sa identifice bunurile si serviciile unor producatori sau vanzatori si sa le diferentieze de produsele sau serviciile altora. Marca poate asigura clientul asupra calitatii si consistentei produsului si este in acelasi timp un mod de diferentiere, de personalitate, de memorare a produsului. Daca criteriile de alegere a produsului sunt numeroase, doua dintre ele ocupa un loc important, pretul si marca.

Pretul e mai important pentru cei care din anumite ratiuni sau din necesitate cumpara lucruri mai ieftine. Marca este pentru majoritatea criteriul cel mai important.

Kanferer si Laurent disting urmatoarele functii ale marcii:

- Functia practica, se refera la caracterul practic al marcii. Marca da posibilitatea memorarii cu usurinta a rezultatelor proceselor de alegere anterioare. Este mult mai usor sa luam a doua oara marca pe care am considerat-o adecvata decat sa facem o noua alegere.

- Functia de garantie. Marca reprezinta pentru o parte din ce in ce mai importanta a publicului consumator, asigurarea anumitei calitati.

- Functia de personalizare, consta in aceea ca alegerea anumitor marci poate permite consumatorilor afirmarea originalitatii sale, a personalitatii.

- Functia budica, ofera consumatorului o satisfactie hedonica in urma cumpararii si utilizarii unei anumite marci.

- Functia distinctiva, adeseori marca este singurul sau cel mai important semn distinctiv prin care se diferentiaza produsul de cele ale cuncurentei (in special in cazul produselor omogene cum sunt materiile prime, produsele agricole, semifabricatele). Aceasta functie este cruciala atunci cand produsele sunt opace (metalele, sampania, detergentul).

Inaintea lansarii unei marci s-a convenit testarea vizibilitatii, usurintei sale de promovare si memorare, a capacitatii sale de evocare, a aptitudinilor sale de a fi utilizata fara modificare in strainatate. Pot fi enuntate o serie de principii:

- alegerea unei marci unice pentru intreprindere sau pentru o linie de produse asigura rapid o puternica notorietate a produsului, dar risca in caz de esec a unui singur produs sa dauneze tuturor produselor intreprinderii sau gamei; 

- politica de diferentiere a marcilor mareste investitiile publicitare, dar permite o segmentare mai puternica;

- cand o firma poseda o linie de produse foarte distincte, interesul sau este de a evita rezultatele negative in ceea ce priveste readucerea in memorie a produselor (ex. Johnson specialist in produse de intretinere a creat pentru cosmetice alte marci, Tahiti - Bain, Henkel);

- unul din pericolele ce pot aparea piata este "canibalismul" intre marci, ultima marca lansata castigand segmente de piata in detrimentul altei marci ale aceleasi firme Aceasta eroare este adesea o consecinta pozitionarii insuficiente sau putin dure;

- se poate opta pentru comercializarea produselor de pe toate liniile gamei sub aceeasi marca (exemplul firmei Renault, care face diferentierea dupa referinta, de la Renault 4 la Renault 25) sau pentru distingerea produselor prin imaginea diferita a marcii.

In zilele noastre marca este o forta puternica, aproape nimic nu exista fara marca. De ce prefera producatorii (vanzatorii) marca pentru produsele lor daca aceasta include costuri de ambalare, etichetare, protectie legala?

In ciuda acestor cheltuieli exista o serie de avantaje:

numele marcii si marca inregistrata furnizeaza protectie legala unui produs ce ar putea fi copiat de cuncurenta;

- da posibilitate vanzatorului sa atraga consumatori loiali si profitabili;

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

- ajuta la construirea unei imagini profitabile pentru firma;

- stimuleaza producatorii sa imbunatateasca produsele oferite pe piata;

- indica originea produsului/serviciului;

- faciliteaza studiile de piata.

2. ESTETICA PRODUSELOR

Estetica industriala este "stiinta frumosului", implicata in domeniul productiei industriale.

Sistemul estetic este o atitudine proprie numai omului, acesta avand capacitatea de a fi sensibil la frumusetile lumii inconjuratoare si este influentat de elemente nationale, traditii locale si are un pronuntat caracter estetic si de clasa chiar pentru omul obisnuit, fara educatie estetica deosebita.

Forma si culoarea obiectelor poate constitui un motiv de satisfactie. Simtul culorii este considerat sistemul estetic cel mai popular pentru ca reactia emotionala a omului e sensibila la culoare sau combinatiile de culori.

In stransa legatura cu culoarea, stilul, ornamentul, forma este si ea mesagerul epocii, este rezultatul logic al unor rationamente stiintifice, evolutia ei fiind corelata cu durata de viata a produsului.

Alegerea culorii trebuie sa tina cont de traditiile nationale si culturale. Diferite popoare acorda culorilor semnificatii diferite, negrul e culoarea de doliu in tarile Europei Occidentale, in timp ce in tarile musulmane albul specifica acest lucru. In unele tari din Africa violetul provoaca teama si repulsie. In Suedia albastrul subliniaza barbatia in timp ce in Olanda simbolizeaza feminitatea.

Problema stilului si a ornamentatiei in estetica produselor ocupa un loc foarte important find elemente ce dau caracterizare unei epoci, a unui popor, releva nivelul de dezvoltare culturala a unei natiuni. Urmele epocilor si chiar idealurile oamenilor pot fi descifrate si in modul de realizare si ornamentare a produselor.

3. AMBALAREA SI CONDITIONAREA PRODUSELOR

Alegerea ambalajului si a modului de conditionare a produselor este una din deciziile majore ale politicii de produs.

Ambalarea este o activitate ce se extinde asupra proiectarii, producerii si utilizarii recipientelor sau materialelor de protejare, ambalarea a produsului. Ambalajul constituie in sine un instrument pentru promovarea desfacerilor, reprezinta invelisul care permite manevrarea prezentarea, conservarea sau stocarea produsului deja conditionat.

Unul dintre cele mai importante aspecte legate de produs este prezentarea atractiva a produselor, factorul uneori decisiv in cumpararea unui articol. Are menirea de a atrage cumparatorii prin crearea unei imagini sau impresii puternice si pe cat posibil durabile.

Cu ocazia proiectarii ambalajului se definesc dimensiunile, forma, materialele ce vor fi utilizate , culorile , informatiile si marca ce va apare pe ambalaj . Asemenea produsului ambalajul se supune unor teste functionale, comerciale si de piata.

Alaturi de functiile sale traditionale (manipulare, depozitare, transport in conditii de siguranta, apararea produsului de factorii de mediu, de poluare, murdarie, temperaturi mai ridicate sau mai scazute) in prezent ambalajul exercita o serie de functii de marketing foarte importante:

- face posibila utilizarea pe scara larga a autoservirii, ambalajul trebuie sa atraga atentia, sa descrie caracteristicile produsului, sa inspire consumatorului incredere si sa-i faca o impresie buna reluand functiile de stimulare ce ar reveni personalului de vanzare;

- face posibila identificarea cu usurinta a produsului de catre  consumator;

- faciliteaza patrunderea produsului pe cele mai diverse piete internationale;

- face posibila utilizarea celor mai moderne metode de  transport, manipulare, stocare, deci contribuie la diminuarea costurilor legate de aceste activitati;

- trezeste atentia, dorinta cumparatorilor si poate amplifica pe aceasta cale cumpararile de impuls;

- sprijina formarea si raspandirea unei imagini favorabile despre firmele producatoare si despre marca;

- este un domeniu important al inovarii.

In zilele noastre ambalarea a devenit un important instrument de marketing, ambalajele bine proiectate impulsionand consumatorii in procesul deciziei de cumparare. Ambalajul e considerat "vanzatorul mut" si prezinta, pastreaza si proportioneaza produsul pe care de asemenea il protejeaza si il face portabil. Un ambalaj prost conceput poate compromite iremediabil vanzarea produsului.

Exista ambalaje care sunt recunoscute in intreaga lume cum este cel al produsului Coca Cola.

Putem vorbi de asa zisul - prim ambalaj, care este recipientul imediat al produsului, exista apoi un al doilea ambalaj reprezentat de materialul care protejeaza ambalajul primar si care se indeparteaza atunci cand produsul e folosit. Urmeaza ambalajul folosit la transport care e necesar pentru depozitare, identificare, transport. Informatia referitoare la compozitia produsului sau la modul de utilizare al acestuia se pot prezenta fie direct pe ambalaj, fie pe eticheta ce se aplica pe ambalaj.

Ambalajul are asadar trei functii principale:

- functia de utilitate;

- functia estetica;

- functia de comunicare.

Conditionarea este operatia prin care un produs este adus intr-o anumita stare de temperatura, umiditate, puritate, pentru a putea fi ambalat si prezentat consumatorului in cutie, in sticla sau in vrac. Deci ea trebuie efectuata tinand cont de ambalaj. Important in toate cazurile e indeplinirea functiilor conditionarii:

- protejarea produsului fata de umiditate, frig; 

- facilitarea transportului greutate, manevre, securitate;

- facilitarea vanzarii prin adaptare la locul de uz (marketing) si adaptare la nevoile consumatorului , satisfacand o serie de functii psihologice (forma sa, marca).