Managemetul comunicatiilor integrate de marketing

Managemetul comunicatiilor integrate de marketing

Fiecare firma isi asuma in mod inevitabil un rol de comunicare si de promovare. Intrebarea nu este daca firma trebuie sa comunice sau nu, ci ce sa comunice, cui si cat de des.

Mixul comunicatiilor de marketing cuprinde cinci moduri principale de comunicare: publicitatea comerciala (prin reclama platita), promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea necomerciala, vanzarea personala si marketingul direct si interactiv.

Procesul de comunicare

Astazi exista o noua optica asupra comunicarii, ca dialog interactiv intre firma si clientii ei, care are loc in timpul etapelor de pregatire a vanzarii, de vanzare, de consum si post-consum. Prin scaderea costurilor de comunicare, noile tehnologii au determinat mai multe firme sa treaca de la comunicare in masa sa comunicarea mai precis adresata si la dialog.

Fiecare contact cu marca da nastere unei impresii care poate sa intareasca sau sa clatine opinia pozitiva a unui client despre firma. Intregul mixul de marketing trebuie integrat pentru a asigura un mesaj consecvent si o pozitionare strategica la fel.

Shema comunicarii (p.747). Elementele care pot face ca auidtoriul vizat sa nu recepteze mesajul dorit de receptor: atentia selectiva, distorsiunea selectiva (receptorii vor auzi ceea ce se potruveste cu convingerile lor)

Realizarea unei comunicari eficace:

1. Identificarea auditoriului vizat - procesul de comunicare porneste de la definirea clara a auditoriului-tinta: potentialii clienti ai firmei, utilizatorii curenti, factorii de decizie sau factorii de influenta ai deciziei de cumparare; invizi, grupuri de indivizi, segmente anume de public sau publicul larg.

O mare parte din analiza auditoriului va consta in analiza imaginii pe care firma o are, a produselor si a concurentilor sai. Imaginea este ansamblu convingerilor, ideilor si impresiilor pe care si le-a format o persoana in legatura cu un lucru. Primul pas consta in evaluarea gradului de cunoastere al lucrului de catre auditoriul vizat, folosin scala gradului de familiaritate. Daca se constata ca firma n este cunoscuta, provocarea va fi ridicarea gradului de familiaritate. Pentru un public familiaizat, se va incerca aflarea atitudinii fata de lucrul respectiv prin scala atitudinii favorabile. Cele doua scale sunt combinate pentru a se afla dificultatile posibile pe care le-ar putea intampina comunicarea. Imaginile dau nastere la impresii persistente, care raman in memoria oamenilor mult timp dupa ce organizatia s-a schimbat. De aceea, imaginile trebuie sa fie atent si continuu construite

2. Determinarea obiectivelor comunicarii - se va incerca producerea unor efecte cognitive (incercarea de a introduce ceva in mintea consumatorului), efecte afective (incercarea de a schimba o atitudine) sau efecte comportamentale (determinarea consumatorului de a trece la actiune).

Exista mai multe modele ierarhice ale efectelor, toate pornind de la efectele cognitive, urmate de cele afective si incheind prin cele comportamentale:

modelul AIDA: Atentie - Interes - Dorinta - Actiune

modelul ierarhiei efectelor: Constientizare - Cunoasstere informala - Simpatie - Preferina - Convingere - Cumparare

Modelul adoptarii inovatiei: Constientizare - Interes - Evaluare - Incercare - Adoptare

Modelul comunicational: Expunere - Receptare - Reactie cognitiva - Atitudine - Intentie - Comportament

3. Conceperea mesajului - dupa definirea raspunsului dorit, initiatorii comunicarii pot trece la construirea unui mesaj eficace.

In conceperea mesajului se tine cont de:

ce trebuie spus (continutul mesajului): apeluri rationale (adresate interesului personal, prin sustinerea avantajelor furnizate de produs - mesaje ce descriu calitatea, economicitatea, valoarea, performanta), apeluri emotionale (incercarea declansarii unor reactii pozitive sau negative care sa determine cumpararea; se incearca determinarea celei mai potrivite propuneri emotionale de vanzare. Mesajele au maxima eficienta atunci cnd sunt in discrepanta moderata cu ceea ce crede auditoriul.), apeluri morale (adresate simtului etic al auditoriului; frecvent utilizate pentru determinarea sprijinului unor cauze sociale). Continutul mesajului trebuie adaptat la valorile specifice fiecarei tari. Programele de comunicatii globale ale multinationalelor pun adesea multe dificultati: trebuie sa se decida daca produsul este adecvat pentru o anumita tara, daca segmentul de public vizat este legal si normal, daca stilul reclamei este admisibil, daca reclamele trebuie realizate la centru sau in plan local.

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

Cum sa fie spus in mod logic (structura mesajului) - multe studii arata ca cele mai bune reclame sunt cele care ridica intrebari si permit audientei sa traga singura concluziile. Formularea de concluzii ar putea duce la reactii negative, in special daca emitatorul nu este credibil, sau daca mesajul e prea personal, sau prea simplu. Ordinea de prezentare a argumentelor e importanta.

Cum sa fie spus in mod simbolic (formatul mesajului) - trebuie sa fie elocvent

Cine trebuie sa-l spuna (sursa mesajului) - mesajele transmise de surse populare sau atragatoare capteaza mai usor atentia si sunt retinute mai usor. Sursa trebuie sa fie credibila (credibilitatea deriva din experienta compententa, din capacitatea de a inspira incredere sau din agreabilitatea sursei).

4. Alegerea canalelor de comunicare - pot fi personale sau nepersonale

Canalele de comunicare personale - doua sau mai multe persoane comunica direct una cu cealalta, fie individual, fie luand cuvant in public, fie la telefon, fie prin e-mail. Eficacitatea canalelor personale provine din posibilitatea de individualizare a prezentarii si a comunicarii in sens invers.

Canalele personale se impart la randul lor in canale partizane (personalul de vanzari), canele experte si canale sociale.

Importanta rumorii sau publicitatii orale - marketingul rumorii

Pentru a stimula canalele de influenta personala sa lucreze in favoarea lor, firmele trebuie: sa identifice persoane si firme influente si sa le dedice un efort suplimentar; sa creeze lideri de opinie, oferind produsul in conditii avantajoase unor anumite persoane; sa actioneze prin intermediul unor persoane care exercita influenta in randurile unei comunitati locale; sa utilizeze in reclame testimonialele din partea unor persoane influente sau credibile; sa elaboreze reclame cu valoare conversationala; sa creere xanale de referinta pentru publicitatea orala; sa foloseasca marketingul viral (forma specifica de publicitate orala menita sa atraga atentia asupra siturilor lor. Se refera la trecerea de la un utilizator la altul a unor produse, servicii si informatii dezvoltate de firma).

Canalele de comunicare nepersonale - mijloacele de comunicare/informare (presa scrisa, audiovizuala, mijloacele de retea, mijloace electronice, mijloace de afisaj etc), ambiantele si evenimentele.

Comunicarea personala este adeseori mai eficienta decat cea de masa, insa mass media pot reprezenta si un mijloc de stimulare a comunicarii personale. Comunicarea in masa influenteaza atitudinile si comportamentele printr-un proces bifazat de propagare a comunicarii: ideile lansate de mass media ajung in prima instanta la liderii de opinie, iar de aici, in a doua faza, la grupurile de populatie mai putin implicate mediatic.

5. Stabilirea bugetului total pentru comunicatiile de marketing - exista mai multe metode de stabilire a bugetului: metoda bugetului posibil (in functie de suma pe care firma considera ca si-o poate permite s-o cheltuiasca); metoda procentajului din vanzari; metoda paritatii concurentiale (in functie de bugetele firmelor concurente); metoda obiective/activitati (prin identificarea unor obiective concrete, determinarea activitatilor ce trebuie realizate pentru atingerea acestor obiective si estimarea costurilor de realizare a activitatilor).

6. Stabilirea mixului comunicatiilor de marketing - firmele trebuie sa-si imparta bugetele promotionale intre cele 5 instrumente ale mixului comunicatiilor de marketing:

- publicitatea comerciala (prezentare publica a produsului, capacitate de patrundere, expresivitate amplificata, adresare impersonala). Publicitatea comerciala poate fi utilizata pentru a i se crea unui produs o imagine durabila in timp sau pentru a declansa o vanzare rapia. Ea poate ajunge in mod eficient la cumparatorii dispersati geografic.

- promovarea vanzarilor (cupoane, concursuri etc.) are ca beneficii distincte: comunicarea (atrag atentia asupra produsului), stimulentul pentru cumparare si invitatie pentru cumparare. Instrumentele de promovarea a vanzarilor urmaresc determinarea unor reactii mai puternice si mai rapide din partea consumatorilor.

- relatiile publice si publicitatea necomerciala au trei insusiri distinctive: grad ridicat de credibilitate, capacitatea de a-i surprinde pe cumparatori cu garda jos, prezentarea spectaculoasa

- vanzarea personala (instrument eficace in etapele tarzii ale procesului de cumparare: determinarea preferintei cumparatorului, a convingerii si a decizie de cumparare). Se distinge prin confruntarea personala, cultivarea uneor relatii interumane, raspunsul la oferta.

- marketingul direct - este adaptat (personalizat), actual si interactiv (mesajul e modificat in functie de raspunsul primit)

In elaborarea mixului promotional, firmele trebuie sa tina seama de mai multi factori: tipul pietei produsului, intentionalitatea de a cumpara a cumparatorului si etapa din ciclul de viata al produsului.

7. Evaluarea rezultatelor comunicatiilor - dupa implementarea planului promotional trebuie sa se evalueze impactul produs asupra auditoriului-tinta. Membrii publicului -inta sunt chestionati in legatura cu gradul de retentie si recunoastere a mesajului, cu atitudinea lor fata de mesaj, dar si fata de firma si produs, atat inainte, cat si dupa receptatrea mesajului.

8. Gestionarea comunicarii integrate de marketing - gama diversa a instrumentelor de comunicare, a tipurilor de mesaje si a tipurilor de auditoriu impune cu necesitate ca firmele sa adopte in mai mare masura comunicarea de marketing integrata (CMI). Pietele de consum contemporane sunt extrem de fragmentate, fiecare dintre minipiete necesitand o abordare particulara. De asemenea, consumatorii sunt tot mai rafinati, iar instrumentele de comunicare tot mai dicerse. De aceea, pentru realizarea obiectivelor de comunicare, apelarea la CMI devine esentiala.

CMI este o conceptie de planificare a comunicarii integrate de marketing care recunoaste valoarea adaugata de un plan cuprinzator. Un astfel de plan evalueaza rolurile strategice ale diverselor instrumente de comunicare si le combina pentru a asigura claritate, coerenta si un impact maxim, prin integrarea mesajelor separate intr-o structura unitara. Abordarea integrata obliga managementul sa se gandeasca la toate modurile in care un client vine in contact cu firma, la modul in care firma isi comunica pozitionarea, la importanta relativa a fiecarui vehicul de comunicare si la problemele de planificare in timp a comunicarii.