Proiectarea chestionarului

PROIECTAREA CHESTIONARULUI

Chestionarul reprezinta, foarte adesea, unul dintre cele mai importante elemente de care depinde reusita unei cercetari de marketing. Pe buna dreptate, C.A. Moser afirma ca " o ancheta nu poate fi mai buna decat chestionarul sau".[1] Desi in privinta metodologiei de elaborare a chestionarului s-au inregistrat progrese deosebite, acest domeniu se considera ca reprezinta inca mai mult o arta decat o stiinta.

1. Natura si obiectivele chestionarului

Intr-o cercetare de marketing, proiectarea chestionarului constituie, foarte frecvent, un modul fundamental distinct in cadrul demersului metodologic.

In esenta, chestionarul este un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing.

Chestionarul este adesea o modalitate relativ putin costisitoare pentru a culege informatii de la un numar mare de respondenti. Nu de putine ori, acesta reprezinta singura cale fezabila de a constitui un efectiv suficient de mare de subiecti pentru a fi posibila o analiza statistica stiintifica a datelor.

Chestionarul nu trebuie insa vazut in mod izolat, ca un scop in sine, ci ca un vehicul prin care se realizeaza intervievarea, se inregistreaza raspunsurile, ca un instrument aproape nelipsit pentru culegerea si structurarea datelor intr-un interviu.

Dupa opiniile specialistilor folosirea chestionarului permite infaptuirea mai multor obiective si anume:

Face conversia obiectivelor si ipotezelor unei cercetari in intrebari adecvate, care sunt administrate, fiind astfel posibila culegerea unor informatii veridice de la respondenti, privitoare la fenomenele de marketing investigate;

Se obtine o structurare a interviului, o desfasurare a acestuia pe baza unei succesiuni logice a intrebarilor, care sunt identice pentru toti subiectii investigati;

Se asigura un format standard si o uniformitate pentru inregistrarea unor informatii de natura factuala, a opiniilor si atitudinilor respondentilor; fiecare operator de interviu administreaza acelasi set de intrebari; fiecare subiect investigat vede sau aude aceleasi intrebari;

Prin tipul intrebarilor utilizate, prin modul lor de formulare si prin succesiunea lor, ca si prin aspectul general al chestionarului, trebuie obtinuta cooperarea respondentilor, motivarea lor pentru a ajunge in cele mai bune conditii la finalul interviului;

Setul de chestionare constituit serveste ca baza de date referitoare la cercetarea intreprinsa, permitand, intre altele, realizarea unor teste de validare, in scopul minimizarii erorilor de raspuns;

Este facilitata scanarea, procesarea si analiza datelor culese.

2. Procesul de proiectare a chestionarului

In proiectarea unui chestionar bun trebuie avute in vedere, intre altele, doua criterii fundamentale: masura in care acesta asigura informatia necesara managementului pentru luarea deciziilor si masura in care este adaptat caracteristicilor respondentilor.

Legat de primul criteriu, se cunoaste ca rolul fundamental al unui chestionar utilizat intr-o cercetare de marketing este sa asigure managementului informatia necesara pentru luarea deciziilor. Daca acest lucru nu se realizeaza, chestionarul nu poate fi folosit. De aceea, se impune ca managerii care folosesc datele, sa avizeze chestionarul.

In lumina celui de-al doilea criteriu considerat, se impune ca in activitatea de proiectare si administrare a unui chestionar sa se aiba in vedere caracteristicile respondentilor. De exemplu, un chestionar care vizeaza populatia adulta va avea multe elemente specifice (mod de formulare a intrebarilor, tipul acestora, ordonarea lor, lungimea chestionarului, estetica acestuia etc.), comparativ cu un chestionar administrat copiilor.

Procesul de proiectare a unui chestionar presupune parcurgerea unor secvente, care se pot constitui intr-un ansamblu de etape distincte. Chiar daca nu exista inca o teorie bine inchegata, bazata pe principii stiintifice, care sa dea garantii pentru elaborarea unui chestionar ideal, experienta acumulata de specialisti in acest domeniu a condus la un model care, printr-o generalizare, se prezinta conform Fig. 1.:

3. Specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii

Proiectarea unui chestionar este logic sa inceapa cu specificarea informatiei care se doreste a fi obtinuta cu ajutorul acestui instrument de culegere a datelor intr-o cercetare de marketing. Decizia este nemijlocit legata de definirea obiectivelor urmarite si de formularea ipotezelor corespunzatoare.

Fig.1. - Etapele proiectarii chestionarului

Practic, fiecare obiectiv, ipoteza si variabila trebuie sa-si gaseasca reflectarea adecvata in structura chestionarului, jucand un rol esential in selectarea tipului de intrebare si a formei de raspuns utilizate. Ca si conceperea intregului chestionar, procesul, inca din aceasta etapa, are un pronuntat caracter iterativ si presupune alegerea celei mai bune variante finale din mai multe posibilitati analizate si testate.

Informatia vizata sub aspect cantitativ, calitativ, cat si al continutului este, fara indoiala, diferentiata si in functie de tipul cercetarii realizate: instrumentala, exploratorie, descriptiva, cauzala sau predictiva.

De asemenea, asa cum s-a mentionat mai sus, trebuie atent luata in consideratie si populatia statistica investigata, caracteristicile unitatilor de observare si de sondaj; intr-un mod vor fi formulate intrebarile in situatia unui chestionar administrat unui esantion format din studenti si altfel in cazul unor tarani. Cu cat populatia statistica investigata este mai eterogena, cu atat este mai dificila administrarea unui singur chestionar tuturor respondentilor.

4. Stabilirea metodei de culegere a datelor

O a doua etapa, ca si prima, reprezinta tot un moment prealabil elaborarii propriu-zise a chestionarului. Este evident ca, dupa specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii, este necesara stabilirea metodei de culegere a datelor, decizie care are un impact deosebit de important asupra celorlalte etape in proiectarea chestionarului.

Dupa cum se cunoaste, metodele de recoltare a datelor pot fi clasificate dupa numeroase criterii, intre care pot fi mentionate:

Modul de administrare (direct prin operatori de interviu, prin telefon, prin posta sau prin retea de calculatoare);

Locul unde se realizeaza culegerea datelor;

Gradul de structurare a metodei de culegere;

Frecventa de realizare a cercetarii;

Daca subiectilor investigati li se dezvaluie sau nu scopul cercetarii;

Daca cercetarea are sau nu o documentare stiintifica din punct de vedere statistico-matematic.

Continutul si modul de formulare a intrebarilor, tipul si succesiunea acestora, lungimea chestionarului si alte caracteristici fizice ale acestuia se afla sub incidenta metodelor folosite pentru culegerea datelor. De exemplu, un studiu realizat cu peste un deceniu in urma a ajuns la concluzia ca pe masura cresterii lungimii unui interviu ponderea refuzurilor creste. Astfel, la un interviu cu o durata de pana la 5 minute rata refuzurilor a fost de 21 %, la o durata de 6-12 minute refuzurile s-au ridicat la 41 %, iar la peste 15 minute procentul a atins 47 %.[3]

Pe de alta parte, un alt exemplu, atunci cand interviul se realizeaza fata in fata de catre un operator cu multa experienta, se pot folosi intrebari mai dificile si mai complexe, comparativ cu situatiile in care chestionarul este autoadministrat (respondentul citeste singur intrebarile si completeaza singur raspunsurile).

In sfarsit, tot in acest context, se mai poate sublinia, ca un al treilea exemplu, ca daca in cazul unui interviu realizat prin operatori, respondentului i se pot vizualiza numeroase elemente, in situatia unui interviu prin telefon se face uz de o mai bogata descriere verbala a diferitelor concepte, pentru a avea siguranta ca ele au fost intelese corect de subiectii investigati.

5. Elaborarea intrebarilor

Elaborarea intrebarilor, cea de a treia etapa de proiectare, chestionarul presupune gasirea celor mai bune solutii in ceea ce priveste:

Continutul;

Tipul;

Calitatea formularii;

Ordinea acestora;

Precodificare.

5.1. Continutul intrebarilor

Este evident, asa cum s-a mai subliniat, ca informatia vizata prin cercetarea organizata, oglindita de obiectivele si ipotezele formulate, trebuie sa-si gaseasca reflectarea corespunzatoare in continutul intrebarilor chestionarului. Necesitatea fiecarei intrebari trebuie evaluata prin prisma modului cum aceasta contribuie la satisfacerea nevoii de informatie. De remarcat si faptul ca pot fi admise in structura chestionarului si intrebari nelegate strict de informatia dorita. Acestea pot avea un rol introductiv - de "spart gheata", pot contribui la disimularea obiectivelor urmarite, pot facilita evaluarea validitatii sau exactitatii etc.

Prin continutul ei, fiecare intrebare trebuie sa fie focalizata foarte precis catre problematica vizata.

In unele situatii, nu este exclus sa fie necesare mai multe intrebari, nu doar una, pentru a satisface o anumita nevoie de informatie.

De exemplu, o intrebare privitoare la un nou preparat culinar poate fi formulata astfel: "Considerati ca acest preparat culinar are un aspect si un gust placut?".

Daca raspunsul este "da", nu ar fi nici o problema, dar daca raspunsul este "nu", lucrurile se complica; in acest din urma caz, s-ar putea intelege ca produsul nu este placut din puncte de vedere al gustului, al aspectului sau al ambelor atribute.

In literatura de specialitate, despre o astfel de intrebare, care incorporeaza doua atribute, se spune ca este cu "masura dubla" (double-barreled question). Ea genereaza confuzie in randul respondentilor si conduce la raspunsuri ambigue. Pentru a evita orice ambiguitate, in locul unei intrebari pot fi formulate doua:

"Considerati ca acest preparat culinar are un aspect placut?"

"Considerati ca acest preparat culinar are un gust placut?"

O preocupare importanta a cercetatorului o constituie corelarea continutului intrebarii cu gradul de informare al respondentului despre problema investigata, astfel ca raspunsul acestuia sa fie dat in cunostinta de cauza.

In literatura de specialitate, exista numeroase dovezi ca respondentii au dat raspunsuri privitoare la stimulii investigati (marci de produse, magazine, acte normative, firme etc.), chiar daca acestia erau fictivi, comportandu-se ca si cand le-ar fi fost foarte familiari. De aceea, se recomanda ca inaintea unei astfel de intrebari sa existe una sau mai multe intrebari filtru, care masoara in ce grad un anumit respondent este familiarizat cu stimulul cercetat, are o experienta trecuta in folosirea acestuia, putandu-se exclude subiectii care nu au gradul de informare necesar pentru a putea da un raspuns veridic.

5.2. Tipul intrebarilor

Se impune, in acelasi timp, ca de maxima atentie sa se bucure gasirea celei mai adecvate forme pentru obtinerea raspunsurilor respondentului, lucru care se poate infaptui prin modul de structurare a intrebarilor, apeland la unul din numeroasele tipuri existente.

Sintetizand punctele de vedere exprimate in literatura de specialitate, sub aspectul formei utilizate pentru obtinerea raspunsurilor, intrebarile pot apartine unuia din urmatoarele trei tipuri:

A.     intrebari deschise;

B.     intrebari inchise;

C.     intrebari mixte.

A.       Intrebarile deschise, cunoscute si sub denumirea de intrebari nestructurate, dau posibilitatea respondentului sa-si formuleze singur raspunsurile, folosind propriile cuvinte, fara sa-i fie limitate variantele de raspuns.

Cateva exemple de astfel de intrebari sunt urmatoarele:

De ce ati ales acest magazin pentru a va efectua cumparaturile?..

Intentionati sa cumparati un telefon mobil in urmatoarele trei luni?

Ce propuneri aveti pentru cresterea calitatii serviciilor acestui hotel?

Care este ocupatia dvs.?

Exista o mare varietate de intrebari deschise, categoriile de mai jos fiind cele mai cunoscute:

a)      Intrebari de deschidere (uneori sunt denumite intrebari introductive sau de "spart gheata"). Ele fac parte dintre cele mai generale intrebari, sunt amplasate la inceputul chestionarului si servesc pentru a introduce subiectul in tema si a-l aduce in starea corespunzatoare de cooperare. In cercetarile exploratorii, astfel de intrebari sunt chiar dominante, jucand un rol foarte important in structurarea si ordonarea informatiilor:

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

Exemplu:

La ce lucruri va uitati atunci cand cumparati un autoturism?

Care este reactia dvs. la acest sapun de toaleta doar vazandu-l si mirosindu-l?

b)     Intrebari deschise prin care se solicita sugestii. De obicei, ele sunt si mai generale ca intrebarile introductive. Desigur ca varietatea recomandarilor depinde, in mare masura, de caracteristicile respondentului cum sunt: experienta acestuia in raport cu problematica investigata, usurinta sa in exprimare, nivelul de instruire etc.

Exemplu:

Daca cercetarea se va repeta, ce alte intrebari ati dori sa mai fie adaugate?

Ce sugerati pentru imbunatatirea cursului de cercetari de marketing in urmatorul an universitar?

c)      Intrebari deschise prin care se urmareste intelegerea mai profunda a raspunsului dat unei intrebari anterioare.

Exemplu:

Si cum credeti ca va fi afectata puterea de cumparare a familiei dvs.?

Si ce parere aveti despre acest eveniment?

d)     Intrebari deschise solicitand subiectului sa aduca un suport pentru opinia formulata ca raspuns la intrebarea anterioara fie ca acesta a fost pro sau contra sau chiar daca nu s-a comis nici de o parte, nici de alta. Se recomanda ca ele sa fie, de obicei, folosite in perechi:

Ce lucruri va plac la masina dvs. de spalat rufe?

Ce lucruri nu va plac la masina dvs. de spalat rufe?

e)     Intrebari deschise care testeaza memoria sau daca subiectul este sau nu cunoscator Este posibila in felul acesta separarea grupului format din indivizii care sunt informati de grupul celor neinformati, in legatura cu ceea ce face obiectul cercetarii. Cu ajutorul unor subtilitati prezente in aceste intrebari, se poate masura si gradul de informare al subiectilor investigati:

Ce lucruri sugereaza clipul publicitar al agentiei noastre de turism?

Puteti sa ne spuneti care sunt aceste marci de iaurt?

f)        Intrebarile deschise de tipul "De ce?" sunt foarte mult folosite, mai ales, in cercetarile motivationale. Ele au un sens doar dupa ce subiectul a facut o alegere si, in general, urmeaza unei intrebari precodificate. Se recomanda ca in acelasi chestionar sa nu se repete, pur si simplu, expresia "De ce?" Este bine sa existe o variatie de la o intrebare la alta.

De ce ati ales modelul acesta?

De ce spuneti aceasta?

De ce aceasta in mod deosebit?

De ce il preferati pe acesta?

g)  Intrebari deschise cu ajutorul carora se pot obtine informatii despre sursa opiniei sau cunostintelor subiectului.

Exemplu:

Unde ati citi despre acest lucru?

Va amintiti unde ati auzit acest slogan publicitar pentru prima data?..

h)  Intrebari deschise prin care se incearca obtinerea unui raspuns si mai bogat.

Exemplu:

Ce altceva ne mai puteti spune despre acest hotel?

Mai sunt si alte cai pentru cresterea calitatii serviciilor in magazinul nostru?

i)       Intrebari deschise prin care se solicita informatii de natura factuala si nu opinii

Exemplu:

Ce marci de pasta de dinti utilizati in familia dvs.?

Puteti sa ne spuneti din cati membrii este compusa familia dvs.?

Analiza atenta a multimii intrebarilor deschise scoate in evidenta numeroase calitati ale acestora:

Utilizarea lor permite obtinerea unui evantai larg de raspunsuri, exprimate in viziunea si limbajul respondentului, fara ca sa se exercite influente nedorite asupra acestuia;

Ele se dovedesc deosebit de utile ca un pas preliminar pentru alcatuirea unui set de intrebari, mai riguros formulate, in orice problema neexplorata;

Acestea sunt indicate si ca un ajutor preliminar pentru elaborarea si definitivarea altor tipuri de intrebari, sugerand adesea noi variante de raspuns;

Ele reprezinta o modalitate foarte buna de introducere a subiectului in problematica respectiva si de familiarizare cu aceasta.

Dupa cum s-a vazut, intrebarile deschise faciliteaza culegerea de sugestii si propuneri, adancirea unor aspecte, evaluarea unor argumente, testarea memoriei si a gradului de cunoastere a temei investigate, clasificarea respondentilor etc.

Pe de alta parte, intrebarile deschise sunt asociate si cu unele minusuri, intre care cele mai evidente sunt:

Dificultatea asigurarii uniformitatii intre cei care conduc interviul, in privinta modului in care inregistreaza raspunsurile;

Lungimea raspunsului este influentata de spatiul care este lasat liber pentru raspuns, ca si de caracteristicile operatorului de interviu;

Asa cum s-a mai subliniat, respondentii difera foarte mult in privinta usurintei cu care-si pot exprima raspunsurile;

Uneori, din cauza ca nu se insista cu alte intrebari pentru a obtine o profunzime mai mare a raspunsului, nu se ajunge la obiectivul dorit;

Deseori, din cauza ca unele opinii sunt foarte evidente, nici nu mai sunt inregistrate;

Este foarte important ca intrebarile sa fie mentionate asa cum au fost scrise, iar raspunsurile sa fie inregistrate asa cum au fost date, fara interventii;

Datorita extraordinarei varietati a raspunsurilor, a faptului ca multe din ele sunt irelevante, iar, uneori, aceluiasi cuvant ii sunt asociate intelesuri diferite, este foarte dificila codificarea informatiilor si interpretarea lor, precum si clasificarea respondentilor.

B.       Intrebarile inchise, denumite de unii autori intrebari structurate, solicita respondentului sa faca o alegere din doua sau mai multe variante de raspuns prezente in chestionar.

O prima varianta a acestora o reprezinta intrebarile dihotomice (bifurcate), care poseda doua variante de raspuns, cum ar fi: da-nu, prefera-nu prefera, barbatesc-femeiesc, sunt de acord-nu sunt de acord etc.

Exemple:

Sunteti de acord sau nu sunteti de acord cu afirmatia "Ciocolata Poiana este mai buna decat ciocolata Kandia?"

q      Sunt de acord

q      Nu sunt de acord.

Fiind foarte usor de administrat, codificat si prelucrat, intrebarile dihotomice sunt, poate, cel mai frecvent folosite in structura chestionarelor.

Pentru a minimiza sansa aparitiei unor distorsiuni generatoare de erori se recomanda respectarea unor rigori izvorate din practica acestui domeniu:

Este foarte bine daca in formularea intrebarii se mentioneaza ambele alternative. De exemplu, in loc de "Mergeti la concertul simfonic de joia viitoare?", se sugereaza "Mergeti sau nu mergeti la concertul simfonic de joia viitoare?"

In alegerea celor doua alternative trebuie sa se dea dovada de mult realism, iar acestea trebuie sa se excluda reciproc;

Pentru a spori precizia rezultatelor este util ca jumatate din chestionare sa aiba o ordine a alternativelor, iar cealalta jumatate o ordine inversa.

O a doua varianta a intrebarilor inchise o constituie intrebarile cu alegere multipla (multihotomice), care solicita respondentului sa faca o alegere sau mai multe dintr-o lista cu peste doua variante de raspuns.

Exemplu:

In ce categorie de varsta va incadrati:

q      Sub 17 ani;

q      18 - 24 ani;

q      25 - 34 ani;

q      35 - 49 ani;

q      50 - 64 ani;

q      65 si peste.

Care din urmatoarele motive au stat la baza cumpararii televizorului dvs. color marca JVC?

q      Calitatea foarte ridicata a acestuia;

q      Calitatea deosebita a imaginii;

q      Designul foarte modern;

q      Raportul calitate-pret;

q      Conditiile foarte bune de service;

q      Garantiile oferite;

q      Alte motive.

In elaborarea unor intrebari multihotomice cat mai corecte, este necesar sa se respecte cateva reguli metodologice:

Un prim aspect se refera la numarul variantelor de raspuns. Acestea trebuie sa acopere toate posibilitatile existente, care, si de data aceasta, se presupune ca se exclud reciproc, fiind complementare. Pentru orice eventualitate, o varianta de raspuns (in exemplul de mai sus "alte motive") da posibilitatea respondentului sa aiba si alta optiune, in afara celor sugerate in intrebare. Oricum, nu trebuie uitat ca respondentul are o capacitate limitata de procesare a informatiilor si, prin urmare, numarul variantelor de raspuns nu este indicat sa fie exagerat de mare. In situatii de acest gen, in locul unei intrebari pot fi formulate doua sau mai multe.

O problema ce nu poate fi neglijata este cunoscuta in literatura de specialitate sub denumirea de efect de pozitie (distorsiune datorata ordinii), care nu este altceva decat tendinta respondentului de a alege o varianta de raspuns numai pentru ca ea ocupa o anumita pozitie sau este listata intr-o anumita ordine. Cercetarea stiintifica a demonstrat ca respondentii au tendinta sa prefere extremele, in special prima pozitie, iar cand este o listare de numere (preturi, cantitati etc.) ei inclina spre valoarea centrala a acesteia. De aceea, pentru a minimiza efectul unei astfel de distorsiuni, se recomanda divizarea esantionului investigat in mai multe componente si permutarea pozitiilor variantelor existente, astfel ca o anumita varianta sa ocupe o anumita pozitie cu aceeasi probabilitate. Efectul de pozitie este mai putin probabil sa aiba o marime semnificativa in cazul chestionarelor administrate prin posta pentru ca respondentii au in fata toate variantele de raspuns. El, mai degraba, poate genera distorsiuni nedorite daca interviul se realizeaza prin telefon sau prin operatori de interviu, care citesc respondentilor variantele de raspuns.

Chiar daca se poarta, inca, discutii in legatura cu acest punct de vedere, noi ne asociem celor care sustin ca in multe situatii, alaturi de variantele de raspuns, poate exista si o diviziune neutra sau una "nu stiu", "nu am opinie", "nu-mi amintesc" etc. In felul acesta, nu se forteaza optiunea cu orice pret pentru o varianta care in realitate nu exprima adevaratul punct de vedere al respondentului.

Intrebarile multihotomice, ca si cele dihotomice se remarca prin simplitatea si usurinta cu care pot fi administrate, codificate si prelucrate evitand, in mare parte, o serie de distorsiuni legate de acest proces, mai ales pe cele datorate operatorilor de interviu. Ele, deseori, rascolesc si improspateaza memoria respondentului si conduc la raspunsuri mai realiste. Totodata, aceste intrebari nu conduc la distorsiuni generate de dificultatile respondentilor in articularea raspunsurilor.

Cele doua variante de intrebari structurate in forma in care au fost prezentate mai sus s-au bazat pe tipul de scala nominala. Nu de putine ori, in structura unui chestionar, pentru structurarea raspunsurilor, sunt oferite si alte tipuri de scale: ordinale, interval sau propotionale. Dupa cum s-a vazut intr-un capitol anterior, scalarea in astfel de situatii se realizeaza cu ajutorul unor scale, cum sunt: diferentiala semantica, scala lui Stapel, scala lui Likert etc.

C.       Intrebarile mixte reprezinta o combinatie dintre intrebarile inchise si cele deschise. Este foarte posibil ca variantele de raspuns ale unei intrebari inchise sa nu fie satisfacatoare pentru respondent, el avand o alta optiune, si atunci, i se asigura o varianta distincta pe care acesta este rugat sa o defineasca in mod asemanator, ca in cazul unui raspuns la o intrebare deschisa.

Intrebarea multihotomica de mai sus, privitoare la motivatia cererii pentru un televizor JVC, poate avea o calitate si mai buna daca ar lua forma unei intrebari mixte, si anume:

Care din urmatoarele motive au stat la baza cumpararii televizorului dvs. color marca JVC?

q      Calitatea foarte ridicata a acestuia;

q      Calitatea deosebita a imaginii;

q      Designul foarte modern;

q      Raportul calitate-pret;

q      Conditiile foarte bune de service;

q      Garantiile oferite;

q      Alte motive. Care?

In noua formulare, intrebarea poseda atat avantajele unei intrebari multihotomice, cat si pe cele ale unei intrebari deschise.

5.3. Calitatea intrebarilor

Elaborarea intrebarilor presupune, in acelasi timp, o preocupare distincta pentru calitatea formularii lor. Numeroasele decizii si in aceasta directie, se inscriu mai mult in domeniul artei decat al stiintei, cercetatorul trebuind sa tina cont de o serie de sugestii, reguli si principii, existente in literatura de specialitate, cum sunt si cele prezentate in continuare:

Se recomanda ca intrebarea sa fie cat mai scurta cu putinta, eliminand in felul acesta cuvintele nenecesare si redundante. Cel mai bine este daca intrebarea este cat mai simplu formulata si consta dintr-o propozitie cu un singur subiect si un singur predicat. Orice complicatie ofera sansa aparitiei unor distorsiuni. Importanta acestui aspect este cu totul deosebita in cazul intrebarilor care urmeaza sa fie administrate verbal, cum sunt chestionarele prin telefon. Conciziunea intrebarii il ajuta pe respondent sa se concentreze pe problema centrala investigata si sa nu-i fie distrasa atentia de la aceasta.

Urmatoarea intrebare poate fi data ca exemplu de lipsa de conciziune:

"Care sunt considerentele dvs. mentale cand sunteti confruntat cu decizia de a repara sistemul audio al automobilului personal, atunci cand constatati ca acesta nu mai functioneaza ca la inceput, cand ati facut achizitia?"

O formulare mai potrivita ar putea fi urmatoarea:

"Daca sistemul audio al automobilului dvs. nu mai functioneaza bine, cum va ganditi sa corectati acest neajuns?".

Este necesar, totodata, ca o intrebare sa fie interpretata in acelasi fel de toti respondentii. Pentru a realiza acest obiectiv important, se impune folosirea unor cuvinte simple, o claritate cat mai pronuntata si evitarea, pe cat posibil, a oricaror ambiguitati.

De exemplu, intrebarea "Care este venitul dvs lunar?", pentru un respondent acesta poate insemna venitul in bani plus venitul in natura, pentru altul venitul brut in lei, iar pentru al treilea, venitul net in lei.

Intrebarea ar putea fi formulata mult mai clar astfel: "Care a fost venitul dvs. net in lei in ultima luna?"

Foarte important este ca in formularea intrebarilor sa se apeleze la cuvinte prezente in vocabularul de baza al respondentilor, nu in cel al cercetatorilor, evitandu-se cuvinte sau expresii prezente in jargonul unor grupuri din randul populatiei statistice investigate, inclusiv cele care sunt prea tehnice.

Intrebarea "Promovarea vanzarilor a jucat un rol esential in adoptarea produsului in consum de catre familia dvs.?" ar putea ,de exemplu, genera unele dificultati si deosebiri de intelegere la diferiti respondenti.

In schimb, formularea "Concursul organizat de firma producatoare a jucat un rol esential in adoptarea produsului in consum de catre familia dvs.?" ar conduce la o precizie mult mai mare a raspunsurilor.

Se sugereaza in acelasi timp ca, prin modul in care este formulata, o intrebare sa nu conduca la un anumit raspuns, ea continand, intr-un fel sau altul, cheia acestuia.

Intrebarea "Este Volkswagen marca dvs. preferata de autoturism?" poate distorsiona raspunsurile in favoarea acesteia. O formulare mult mai buna ar putea fi "Care este marca dvs. preferata de autoturism?".

Dupa cum se cunoaste, cand respondentul face evaluarile se bazeaza pe niste criterii. In acest context, prin modul in care este formulata de proiectantul chestionarului, o intrebare nu trebuie sa presupuna existenta unui criteriu care nu este evident pentru respondent.

De exemplu, intrebarea "Cat de importanta este existenta unei case de marcat expres intr-un magazin Billa?" poate sa-l faca pe respondent sa dea raspunsuri gandindu-se la nevoile altora deoarece el nu este clientul acestui magazin. Mult mai nimerita ar fi formularea: "Cat de importanta este pentru dvs. existenta unei case de marcat expres
intr-un magazin Billa?"

In formularea unei intrebari este, de asemenea, important sa se evite alternativele implicite. Se considera ca o alternativa este implicita atunci cand nu este explicitata intre variantele de raspuns. Formuland o anumita alternativa in mod explicit, sporeste sansa acesteia de a fi selectata de catre respondent.

O intrebare poate avea, de exemplu, una din urmatoarele doua forme:

"Intentionati sa urmati cursurile unei universitati de stat?"

"Intentionati sa urmati cursurile unei universitati de stat sau ale unei universitati private?"

In prima formulare, alternativa universitatii private este implicita, pe cand in a doua este explicita. Intentia de a urma cursurile unei universitati de stat are sansa de a fi mai mare in primul caz, comparativ cu al doilea caz. Daca nu sunt motive speciale in favoarea alternativelor implicite, se recomanda explicitarea acestora. Deoarece ordinea in care sunt prezentate alternativele (uneori pot fi mai mult de doua variante de raspuns) are o influenta asupra respondentului, este necesara permutarea acestora de la un subesantion la altul, astfel ca o anumita varianta sa aiba aceeasi sansa de a ocupa un anumit loc.

Nu mai putin importanta, comparativ cu sugestia de mai sus, pentru calitatea formularii unei intrebari este si evitarea presupunerilor implicite in legatura cu ce se va intampla in consecinta. O intrebare care contine astfel de presupuneri este urmatoarea:

"Sunteti de acord cu introducerea gazului metan in localitatea dvs. de resedinta?"

Implicite, intr-o astfel de intrebare, sunt unele consecinte care vor fi generate de introducerea gazului metan in localitatea respectiva, intre care: cresterea gradului de confort al locuintelor, cresterea impozitelor si taxelor locale, cresterea valorii patrimoniului imobiliar din localitate etc. Toate acestea pot distorsiona raspunsurile. O formulare mai buna cu explicitarea consecintei ar putea fi urmatoarea:

"Sunteti de acord cu introducerea gazului metan in localitatea dvs. de resedinta, chiar daca aceasta va duce la cresterea impozitelor si taxelor locale?"

Multa atentie in formularea unei intrebari trebuie acordata si posibilitatii subiectului de a raspunde avand asigurarea ca el are aceasta capacitate si dispune de experienta necesara in acest sens. Astfel, nu este normala intrebarea adresata unor copii, referitoare la achizitionarea unui autoturism familial, asa cum nu este recomandabil sa intrebi un grup de maturi despre preferintele pentru o bere fara alcool, care sa fie consumata de copii cu ocazia unei aniversari a zilei de nastere. In primul caz, informatia trebuie culeasa de la persoane casatorite, iar in al doilea caz de la un esantion de copii.

Cuvintele folosite in formularea intrebarilor se sugereaza sa fie astfel alese incat sa nu distorsioneze raspunsurile. Spre exemplu, identificarea sponsorului, prea devreme in procesul intervievarii, poate genera distorsiuni. Uneori, este mai bine ca printr-o propozitie introductiva sa se arate pentru cine se realizeaza cercetarea. Daca se considera ca beneficiarul sa nu fie divulgat, atunci se impune multa atentie in alegerea cuvintelor fiecarei intrebari.

Capacitatea respondentului de a raspunde corect trebuie vazuta si prin prisma altor dimensiuni legate de modul de formulare a intrebarilor. Este posibil ca, uneori, unui anumit individ sa i se solicite informatii despre un produs, pe care nu l-a cumparat niciodata sau nici nu stie de existenta lui si atunci, foarte probabil, ca raspunsurile sale vor reprezenta simple presupuneri. Alteori, pur si simplu, individul intervievat nu mai poseda in memorie informatiile solicitate (de exemplu: cand a cumparat ultima data un produs?, ce marca?, in ce cantitate?, la ce pret?, de unde? etc.) si, din nou, raspunsurile sale nu vor reprezenta realitatea.

Nu este exclus ca in unele situatii, chiar daca respondentul are capacitatea sa raspunda corect, el sa nu doreasca acest lucru, de teama sa nu i se deterioreze imaginea pentru ca problema investigata este foarte sensibila, jenanta sau chiar amenintatoare in raport cu personalitatea sa. Printre subiectele sensibile pot fi mentionate: consumul de alcool, igiena personala, viata intima etc. In astfel de cazuri, intrebarile trebuie formulate in asa fel incat sa fie minimizata eroarea de masurare. Pentru astfel de situatii se dovedesc foarte utile tehnicile proiective, in special tehnica persoanei a treia. O intrebare, de data aceasta, ar putea fi formulata astfel: "De ce credeti ca majoritatea adultilor din tara noastra nu au o igiena buco-dentara corespunzatoare?" Referindu-se la altii, subiectul proiecteaza, de fapt, propriile opinii si atitudini.

O alta posibilitate de reducere a erorii este ca inainte de formularea propriu-zisa a intrebarii sa se mentioneze ca un astfel de comportament sau de atitudine nu este ceva neobisnuit.

De exemplu: "In societatea romaneasca numeroase persoane au probleme cu sanatatea din cauza consumului exagerat de alcool; credeti ca dvs. sau membrii familiei dvs. aveti astfel de probleme?" O astfel de formulare contribuie la reducerea timiditatii si a retinerii respondentului.

Este recomandabil, ca prin modul in care a fost formulata o anumita intrebare, sa nu il influenteze pe respondent sa utilizeze un exemplu, care reprezinta un caz specific, pentru a face generalizari.

Intrebarea "Va amintiti actiuni publicitare in favoarea detergentului de rufe BONA din ultima saptamana, cum ar fi insertii in ziare si reviste etc.?" il influenteaza pe respondent sa se concentreze doar pe publicitate prin presa, pe cand intentia cercetatorului este sa obtina informatii despre toate formele de publicitate. O formulare mai corecta ar putea fi: "Ati remarcat actiuni publicitare prin televiziune, radio, presa sau posta in favoarea detergentului de rufe BONA in ultima saptamana?"

In loc de a subestima si, mai ales, de a supraestima, adica de a da un ton negativ sau pozitiv, prin modul de formulare, intrebarea trebuie sa aiba un ton neutru. In loc de formularea "Considerati ca apa minerala Borsec este superioara, sub aspectul preferintei dvs., apei minerale Perla Harghitei?" ar fi mai nimerita intrebarea "Considerand apele minerale Borsec si Perla Harghitei, care este preferata dvs.?"

Daca se impune folosirea unor formulari pozitive sau negative, cum este cazul cercetarii atitudinilor si stilurilor de viata, este necesara o echilibrare intre acestea, fiecare detinand jumatate din cazuri.

5.4. Ordinea intrebarilor

Un loc aparte in elaborarea intrebarilor unui chestionar il detin, asa cum s-a mai mentionat, si deciziile privitoare la ordonarea acestora, pe baza unei logici izvorate din destul de bogata experienta practica.

Foarte adesea primele intrebari, numite si "intrebari filtru", au, in primul rand rolul de a selecta potentialele categorii de respondenti care intrunesc toate calificativele pentru a putea face parte din esantionul investigat.

De exemplu, o cercetare a imaginii unor bauturi racoritoare impune respectarea unor cote privitoare la consumatorii diferitelor sortimente.

O data ce individul este calificat pentru a fi supus investigatiei mai departe, specialistii recomanda ca prin intrebarile de incalzire din deschiderea chestionarului sa se obtina increderea si cooperarea respondentilor. Ele se sugereaza sa fie simple, interesante, sa solicite chiar opinii de la respondenti pentru a le stimula interesul (deseori aceste opinii nu sunt legate de problema investigata si, de aceea, nici nu sunt supuse analizei), iar acestia nu trebuie sa simta nici un fel de amenintare sau sa aiba suspiciuni daca spun ce gandesc. A pune in acest moment o intrebare despre venit sau varsta reprezinta o decizie total neinspirata.

Un exemplu, de intrebare "de incalzire" poate fi: "Sunteti proprietarul unui automobil Dacia?" sau "Ati mai facut cumparaturile in acest magazin in ultimele trei luni?"

Referindu-ne la informatiile care se urmareste sa se obtina printr-un chestionar, aceasta poate fi clasificata in trei categorii distincte:

Informatii de baza - legate nemijlocit de problematica investigata;

Informatii de clasificare - caracteristici socio-economice si demografice folosite pentru a grupa si clasifica respondentii, precum si pentru a analiza rezultatele;

Informatii de identificare - numele si prenumele, adresa, telefonul etc. - utilizate pentru a face unele verificari privitoare la autenticitatea rezultatelor sau pentru eventuala rasplatire a respondentilor.

Recomandarea specialistilor este ca, in primul rand, sa fie obtinute informatiile de baza si abia apoi cele de clasificare si respectiv de identificare.

Dupa intrebarile de "incalzire" se sugereaza sa se faca tranzitia, prin cateva intrebari mai generale, spre problematica prezenta in scopul, obiectivele si ipotezele cercetarii.

Daca se intentioneaza, de exemplu, investigarea preferintelor pentru branzeturi o astfel de intrebare ar putea fi formulata astfel: "Ati consumat branzeturi in ultima luna?"

Nu de putine ori, in aceasta zona a chestionarului se intalnesc si "intrebari de ocolire" ("skip questions") cu ajutorul carora respondentii sunt directionati catre anumite zone ale chestionarului, ocolindu-se alte zone, in functie de modul cum raspund la intrebarea respectiva. Daca, de exemplu, la o intrebare despre obiceiul de consum la ciocolata, unii indivizi raspund ca sunt consumatori de ciocolata dietetica, ei sunt instruiti sa raspunda in continuare la unele intrebari, care difera de intrebarile la care sunt solicitati sa raspunda consumatorii de ciocolata normala.

In miezul chestionarului este bine sa fie amplasate intrebarile cele mai complicate, la care este mai dificil sa se raspunda, ele necesitand un efort mai mare de evaluare, de reamintire, de formulare a unor opinii, a unor intentii etc. De obicei, in aceasta zona sunt abundente diferentiale semantice, scale ale lui Likert si alte scale care necesita un efort mental ridicat din partea respondentului. In ciuda unor dificultati cu care se confrunta, subiectul se simte deja motivat sa coopereze, stiind ca de la o intrebare la alta, chestionarul se apropie de sfarsit.

Deseori, partea aceasta contine si imbolduri pentru respondent pentru a duce la bun sfarsit ceea ce a inceput. Acestea pot fi formulate in scris sau oral in functie de modul de administrare al chestionarului. Cateva exemple ar fi urmatoarele: "Acum, dupa ce ne-ati ajutat cu opinii valoroase, puteti sa ne mai raspundeti la cateva intrebari?"; "Sectiunea care urmeaza este mult mai usoara"; "In continuare mai am doar cateva intrebari".

In ordonarea intrebarilor chestionarului, nu trebuie neglijata nici influenta unei intrebari asupra raspunsului dat la o intrebare ulterioara. Ca regula generala, se recomanda ca intrebarile generale sa fie pozitionate inaintea celor specifice. Aceasta previne distorsionarea raspunsurilor la intrebarile generale de raspunsurile date la intrebarile specifice. O intrebare generala ar fi:

"Ce atribute au fost importante in alegerea hotelului unde va petreceti vacanta?", iar una specifica:

"In alegerea hotelului unde va petreceti vacanta, ce importanta are amplasamentul acestuia?"

Daca cele doua intrebari ar fi puse in ordinea inversa, n-ar fi exclus ca raspunsul la intrebarea specifica sa influenteze raspunsul la intrebarea generala.

Dupa cum s-a mai aratat, intrebarile care conduc la informatii de clasificare si de identificare sunt, de obicei, plasate la finele chestionarului. Nu este exclus ca si de data aceasta subiectul sa refuze cooperarea din cauza caracterului personal al intrebarilor (de exemplu, varsta, nivelul de instruire, starea civila, nivelul venitului etc.). Oricum, daca astfel de intrebari erau plasate la inceputul chestionarului, consecintele negative puteau fi si mai mari.

In teoria si practica organizarii chestionarului, s-au conturat trei modalitati:

Abordarea dupa principiul palniei (The Funnel Approach)

Abordarea dupa principiul sarcinii (efortului) respondentului (The Work Approach)

Abordarea dupa principiul sectionarii (The Sections Approach)

Principiul "palniei" presupune ca fluxul intrebarilor sa mearga de la general spre specific, de la intrebari de "spart gheata" si de "incalzire" - la o extrema, spre intrebari privitoare la caracteristicile demografice ale respondentului la cealalta extrema.

Principiul sarcinii (efortului) respondentului impune ca intrebarile care necesita un efort mental mai mare pentru a raspunde sa fie amplasate in "miezul" chestionarului, asa cum s-a aratat mai sus.

Principiul sectionarii chestionarului solicita divizarea acestuia pe sectiuni in functie de topica abordata. Intr-un chestionar privitor la produse lactate, diversele sectiuni pot fi delimitate pe lapte, iaurt, lapte batut, smantana etc.

5.5. Precodificarea intrebarilor

O operatiune importanta in proiectarea chestionarului este reprezentata de precodificarea intrebarilor. Obiectivul primordial al precodificarii consta in a asocia fiecarei variante de raspuns a unei intrebari un numar sau o litera. In general, numerele sunt preferate literelor din motive de eficienta in prelucrarea cu ajutorul calculatorului.

Atunci cand variantele de raspuns sunt reprezentate de expresii verbale, codurile sunt plasate alaturi, in paranteza.

Exemplu:

Ati facut cumparaturi in acest magazin in ultima luna?

---------- Da (1)                         -------- Nu (2)

Care este imaginea dvs. despre ciocolata Heidi?

----- Favorabila (1) ------ Nefavorabila (2) ----- Neformata (3)

In situatia unor scale in care se folosesc numere pentru a reprezenta variantele de raspuns, nu mai este nevoie de precodificare.

Exemplu:

Care este imaginea despre hotelul acesta, al carui client ati fost? (incercuiti numarul care corespunde opiniei dvs.).

Foarte nefavorabila 1 2 3 4 5 6 7 foarte favorabila

Uneori sunt folosite intrebari cu raspuns multiplu, in care este posibil ca respondentul sa aleaga mai multe din variantele de raspuns existente. In loc sa fie listate toate combinatiile de raspuns posibile, cu un singur numar de cod pentru fiecare, abordarea standard consta in a aloca codurile "0" sau "1" fiecarei variante de raspuns. Daca o anumita varianta nu este bifata, i se va aloca simbolul "0", iar in caz contrar simbolul "1". Urmatoarea intrebare este un exemplu tipic:

Care din urmatoarele tipuri de deodorante se regaseste in obiceiul dvs. de consum? (bifati varianta sau variantele care va caracterizeaza)

----- Deodorant (0;1)

----- Deoparfum (0;1)

----- Deodorant stick (0;1)

----- Deodorant fara alcool (0;1)

----- Deoroll (0;1)

In incheiere, merita mentionat ca, pe masura ce tehnologiile avansate se aplica in proiectarea si administrarea chestionarului, precodificarea nu mai este necesara. Cand se foloseste un sistem CATI (computer-assisted telephone-interview) sau un chestionar care urmeaza sa fie scanat, problema codificarii este rezolvata prin programul calculatorului (SPSS - Student Assistant este un exemplu de astfel de program).

6. Proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului

Succesul chestionarului, fara nici o indoiala, este asigurat si de caracteristicile fizice pe care le poseda. Prin dimensiunea si forma sa, prin modul general de organizare si de punere in pagina, chestionarul trebuie sa faciliteze raspunsuri care sa reprezinte realitatea, sa creeze imaginea unui inalt profesionalism.

Un aspect de importanta vitala in proiectarea unui chestionar, nu de putine ori neglijat, vizeaza scrisoarea care insoteste si explica scopul chestionarului, precum si comentariul introductiv, folosite pentru a obtine cooperarea respondentului.

Se apreciaza ca nu pot fi solutii standard nici in aceasta privinta, de fiecare data fiind necesara o adaptare la specificul grupului care face obiectul investigatiei.

Cateva sugestii pot fi totusi foarte utile:

Scrisoarea insotitoare si/sau comentariul introductiv trebuie sa invinga nelinistea respondetului ca i se invadeaza intimitatea. Doua aspecte se impun sa se bucure de o atentie deosebita: anonimitatea (respondentul este asigurat ca numele sau sau alte elemente personale de identificare nu vor fi asociate cu raspunsurile sale) si confidentialitatea (asigurarea data respondentului ca, desi identitatea sa este cunoscuta de cercetator, ea nu va fi divulgata unei a treia parti, cum ar fi clientul).

Identitatea clientului cercetarii uneori este ascunsa, alteori nu, functie de scopul investigatiei si de dorinta acestuia;

Scopul cercetarii trebuie explicat foarte simplu, clar si concis;

Respondentilor trebuie sa li se explice cum si de ce au fost selectionati, insistandu-se pe caracterul aleatoriu al acestui proces;

Prin modul de formulare, prin cuvintele folosite, trebuie sa i se transmita respondentului ca, prin cooperarea sa, el se va dovedi de mare ajutor pentru atingerea obiectivelor.

Este recomandabila sectionarea chestionarului in mai multe parti, care se pot diferentia si dupa culoarea literelor tiparite, precum si numerotarea intrebarilor.

In cazul unor chestionare mai lungi, se sugereaza asamblarea filelor sub forma de brosura, evitandu-se astfel pierderea unor file si usurandu-se analiza datelor. Nu este deloc rau daca toate chestionarele folosite in cercetare sunt inseriate, iar pe prima pagina se trece denumirea organizatiei care realizeaza cercetarea.

Fiecare intrebare este necesar sa fie amplasata pe aceeasi pagina sau, in cazuri deosebite, pe pagini alaturate. Diferitele instructiuni trebuie sa fie foarte explicite si amplasate corespunzator.

Aglomerarea chestionarului, de dragul de a crea aparenta ca are dimensiuni mai mici, nu ar fi o decizie inspirata.

Estetica generala a chestionarului (calitatea si culoarea hartiei, calitatea tiparului, litera folosita, spatiile dintre intrebari si sectiuni etc.) poate avea, de asemenea, o mare influenta asupra calitatii rezultatelor.

7. Avizarea, pretestarea si pregatirea variantei finale a chestionarului

Chiar daca pe parcursul elaborarii chestionarului beneficiarul cercetarii a fost consultat in mod obligatoriu, acesta trebuie sa avizeze chestionarul proiectat, facand unele propuneri de perfectionare.

O etapa deosebit de utila peste care se poate trece, o reprezinta pretestarea, sub toate aspectele si revizuirea chestionarului. Aceasta se realizeaza pe un esantion foarte restrans de respondenti, folosindu-se cativa din cei mai buni operatori de interviu si urmand metodologia propusa pentru cercetarea propriu-zisa. Rezultatele pretestarii sunt analizate cu multa atentie aducandu-se imbunatatirile necesare, dupa care se solicita din nou avizul beneficiarului (in cazul in care s-au facut schimbari de mai mare anvergura, specialistii recomanda chiar a doua pretestare).

Varianta finala a chestionarului se recomanda sa fie tiparita pentru a nu-i fi afectata calitatea in nici un fel.

In prezent, exista pachete de softuri care pot fi utilizate pentru proiectarea si administrarea chestionarelor cu ajutorul calculatoarelor. Printre cele mai cunoscute pachete se situeaza sistemele C_i2 si C_i3 concepute de Sawtooth Software,Inc., sistemul Surveyor elaborat de Computers for Marketing Corporation si mai nou pachetul SURVEYPRO lansat pe piata de Apian Software, Menlo Park, California.