Expresia publicitara - titlul publicitar

Expresia publicitara - titlul publicitar

Titlul este un construct lingvistic de mica intindere menit sa atraga atentia destinatarului reclamei asupra produsului recomandat. Creatorii de reclame se straduiesc sa elaboreze titluri care, prin promisiunea facuta si prin structura lor manifesta, sa «agate» interesul potentialului consumator si sa-l retina cat mai mult. S-a stabilit astfel ca titlurile reclamelor ajung sa fie de cinci ori mai citite decat textele lingvistice ale acestora (1). Efectele titlului nu se sprijina numai pe functionarea lui lingvistica; pozitia pe care o ocupa (in reclamele pentru presa scrisa) sau momentul in care e rostit (in reclamele pentru televiziune sau radio), caracterele cu care e scris sau tonul cu care e citit sunt ele insele menite sa-i sporeasca impactul. In presa scrisa, titlul beneficiaza de un corp de litera mult mai mare decat acela folosit pentru text; mai mult, titlul este evidentiat si prin plasarea intr-o zona libera a campului vizual. In reclamele pentru televiziune sau radio, titlurile sunt de multe ori citite in final: au adesea, in raport cu imaginile si/sau sunetele pana atunci desfasurate / produse, o valoare conclusiva, cu atat mai eficace in persuadarea destinatarilor.

Intr-una dintre acceptiunile-i cele mai raspandite (in literatura, pictura etc.), titlul este un text al carui continut este alt text (roman, tablou etc.). Aici, termenul «titlu» denumeste o componenta a anuntului comercial, un text care face parte din textul general al reclamei. Dau termenului «titlu» aceasta acceptiune speciala fortat de absenta unei terminologii publicitare romanesti. Chiar si termenii straini folositi in Romania fie circula cu mai multe acceptiuni, fie au o extensiune care depaseste campul publicitar (ambele situatii sunt surse de dificutati): termenul englezesc headline inseamna rand din capul paginii, titlu de articol de ziar, stire foarte scurta de radio sau televiziune; termenul frantuzesc slogan (imprumutat din engleza) denumeste o formula scurta si pregnanta care circula in diverse campuri ale actiunii sociale: publicitar, politic, sportiv etc.; in fine, traducerea termenului frantuzesc accroche (definit de dictionare ca parte a unui text publicitar conceputa sa atraga atentia) ridica probleme stilistice (corespondentul romanesc ar fi «carlig»).

Incercand sa clasifice titlurile publicitare, Blanche Grunig (2) porneste de la diferitele niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic) la care se creeaza titlurile publicitare. Clasificarea propusa de cercetatoarea franceza are mai multe avantaje. Tipurile vor fi identificate ca apartinand unuia sau altuia dintre aceste niveluri - stabile, comod de izolat - ale limbii. Se vede cu claritate utilizarea creatoare a limbii in publicitate, utilizare care angajeaza diverse niveluri de complexitate lingvistica. Apoi, foloseste criterii deja consacrate: retorica a clasificat figurile aratand ca ele sunt localizate si functioneaza la aceleasi niveluri ale limbii. Prezint mai jos principalele clase identificate de Blanche Grunig.

La nivel fonetic, unul dintre procedeele cele mai la indemana pentru construirea de titluri este rima; in marea majoritate a cazurilor, aceste titluri sunt distihuri (3):

Sortez du troupeau, roulez en Polo (Iesiti din turma, mergeti cu Polo) (Volkswagen)

Buy the best. Forget the rest (Cumpara ce-i mai bun. Uita restul) (imprimante Océ)

Byzance, très loin de l'innocence (Byzance, foarte departe de inocenta) (Rochas, parfum)

Blanche Grunig observa ca, in cazul unor titluri ca acela pentru Byzance, primul versoid, cum il numeste, alcatuit numai din denumirea marcii, confera acesteia, prin insasi concizia lui, un relief specific (4). Mai rare sunt situatiile in care numele de marca se afla la sfarsitul celui de-al doilea vers, mai lung (e privilegiat de chiar pozitia finala): Je m'excuse, c'est l'heure de ma Suze (Scuzati-ma, e timpul pentru Suze) (Suze, spirtoase)

Nu e de ignorat nici efectul produs de omofonii (5) sau de cuvintele-valiza (create prin imbricarea a doua cuvinte gratie unui fragment fonic comun: tristet = trist + istet) (6). In primul caz, invecinarea unor grafii diferite pentru aceeasi secventa sonora sau evocarea unei grafii absente in titlu de catre grafia prezenta in el, grafie «auzita» in minte, alimenteaza un joc generator de satisfactii intelectuale; acestora, destinatarii reclamelor le adauga mandria de a se fi «prins», proces psihic pe care publicitarii cauta sa-l provoace cat de des:

Les hommes préfèrent les femmes au Lee (Barbatilor le plac femeile in Lee), unde au Lee se pronunta la fel cu au lit, in pat (Lee, blue-jeans)

Quand on s'aime, on sème (Cand iubesti, insamantezi) (Crédit agricole)

L'imperryssable: Perry (campion de tenis care a creat o firma de echipament sportiv) i se substituie lui péri, din impérissable (nepieritor)

Adesea, o unitate lexicala a cuvantului-valiza este numele produsului / serviciului (semnificatia celeilalte unitati lexicale trebuie sa faca parte din aura de conotatii propusa de pozitionare); astfel se simplifica modalitatea de a atrage atentia asupra acestuia (suprapunerea partiala de cuvinte din limbi diferite sporeste farmecul procedeului):

Conforamabilité = Conforama (retea de magazine) + amabilité

Méganemaipomenit = Mégane + nemaipomenit (Renault)

Repetarea unor secvente sonore, inglobarea lor una intr-alta, «incalecarea» lor etc. ofera puncte de sprijin pentru fixarea titlurilor in mintea destinatarilor. Daca intr-adevar, asa cum afirma un curent important in creatia publicitara, reclamele trebuie in primul rand sa socheze, atunci o structura fonetica, pusa in lumina de simpla citire, fie si in minte, e pe de-a intregul calificata sa o faca. Anvergura persuasiva a titlurilor bazate pe structuri fonetice sporeste o data cu asocierea de fenomene care tin de nivelul sintactic (vezi mai jos Le ticket chic, le ticket choc etc.).

Nu exista tip important de relatie la nivel semantic-lexical care sa nu-si fi aflat reflectarea in publicitate. Antonimiile sunt cele mai frecvente (7); produsul este intr-un fel sau altul atras in polaritatea semantica, foarte pregnanta, a termenilor, cu mari sanse de a ramane in memoria potentialilor cumparatori.

Regardez de près pour voir loin (Priviti de aproape ca sa vedeti departe) (Crédit agricole)

We're big on little things at Toyota (La Toyota suntem mari in lucrurile marunte)

To the host it's half empty. To the guest it's half full (Pentru gazda e pe jumatate goala. Pentru musafiri e pe  jumatate plina) (Chivas, whisky)

Eseu: Structura sistemului decizional al firmei Eseu: Cultura calitatii si cultura manageriala

Exemplele prezentate arata ca, atunci cand opozitia semantica e insotita de o organizare sintactica manifesta, efectul persuasiv este amplificat: près si loin se gasesc la sfarsitul celor doua secvente in care poate fi descompus titlul; in reclama pentru Chivas, fiecare dintre cele doua secvente ale titlului incepe si se incheie cu termenul unei perechi antonimice (host / guest, empty / full).

In Dernier cri, premiers prix (Home salon), este exploatata si polisemia termenilor; dernier, care inseamna «ultimul» in sens spatial si temporal, intra intr-o formula fixa, dernier cri, «ultimul strigat, cea mai recenta realizare intr-un domeniu»; premier, pe langa «primul» in sens spatial si temporal, inseamna, in formula premier prix, si «cel mai scazut» (pret). Termenii nu sunt antonimici in expresiile utilizate in titlu, dar presiunea exercitata de primele lor sensuri de dictionar este considerabila.

Antonimia este cea mai stricta forma de organizare a axelor semantice; ea joaca un rol fundamental in reteaua de semnificatii pe care individul uman le confera realitatii. De aceea, a gasi punctul in care un produs se poate articula intr-o asemenea relatie inseamna a-i oferi produsului respectiv sansa de intiparire in memoria celor expusi la anuntul publicitar.

Unele titluri publicitare forteaza o gradualitate intre doua antonime (8): Le plus grand des petits déjeuners (Cel mai mare din micile dejunuri) (Kellog's Corn Flakes). Blanche Grunig se amuza sa propuna titluri construite dupa acelasi tipar, de exemplu pentru transportul aerian (ea numeste scalare astfel de adjective (9):

Le plus court des longs voyages (Cea mai scurta dintre calatoriile lungi)

La plus proche des cités lointaines (Cel mai apropiat dintre orasele indepartate) etc.

Oximoronul, antonimie ai carei termeni apartin unor categorii gramaticale diferite, are in publicitate un considerabil succes. Efectul lui consta intr-o rafinata oscilatie intelectuala intre termeni contradictorii, oscilatie menita sa atenueze tensiunea dintre ei. Oximoronul poate capata diverse coloraturi: umoristice, erotico-exotice sau pompos culturale (10)

La petite géante (Uriasa pitica) (Volkswagen)

La douce violence d'un parfum d'homme. Drakkar noir (Dulcea violenta a unui parfum barbatesc. Drakkar noir) (Laroche)

Polisemia are avantajul de a asigura titlului unei reclame mai multe lecturi, partiale sau globale. In La Société Générale a compris votre intérêt, polisemia termenilor comprendre («a intelege», «a cuprinde») si intérêt («interes», «dobanda») conduce la doua intelesuri coerente (in cheie etica-intelectuala, si in cheie financiara) si armonizate intr-un joc a carui miza este comunicarea devotamentului si competentei, solidare.

Dar realizarea unor structuri asa de complexe este foarte dificila. De obicei, titlul cuprinde un singur termen polisemic, iar ambiguitatea lui e redusa la nivelul altei componente a enuntului publicitar. Bouton inseamna in frantuzeste «mugur», «nasture» si «umflatura purulenta a tesutului celular de sub piele». In reclama cu titlul Rien de tel qu'un petit bouton pour prolonger son adolescence (Levi's), imaginea - o pereche de blue-jeans deasupra careia se afla un nasture al vestitei marci - risipeste ambiguitatea (Ca sa-ti pastrezi adolescenta, ajunge un nasture).

Sinonimia este foarte rara in titluri. Iata un exemplu: Il est seul parce qu'il est unique (E singur pentru ca este unic), dintr-o reclama pentru «Le journal de dimanche», publicatie frantuzeasca duminicala cunoscuta pentru remarcabila sa calitate. In publicitate, atitudinea fata de sinonimie este negativa; sinonimele sunt resimtite ca parazitandu-se reciproc, mesajul risca sa devina confuz si sa-si piarda eficacitatea.

In schimb, modificarea categoriei gramaticale are loc frecvent (11):

Quelque chose en vous est Dior (Ceva in Dumneavoastra este Dior)

Rowentez-vous la vie! (Rowentati-va viata!) (Rowenta)

Free-shoesez-vous! (Incaltati Free shoes)

Cel mai adesea, numele de marca sunt folosite ca adjective. Ele dobandesc astfel un potential calificativ cu importante reflexe psihologice si caracteriale Alta directie de aplicare a procedeului priveste transformarea numelor de marca in verbe la forme reflexive (se rowenter), menite sa sporeasca implicarea destinatarului reclamei. Folosirea numelor proprii drept adjective in functia sintactica de nume predicativ si construirea de verbe din nume proprii urmaresc, pe de-o parte, sa consolideze cumparatorilor senzatia unui produs cu personalitate (inferata din determinatiile pe care numele sau, alaturi de imagine, text si/sau marca, le poate evoca) si, pe de alta, sa conditioneze psihic cumparatorii oferindu-le aceasta personalitate drept model de copiat.

Preocuparea publicitatii pentru titluri clare, a caror structura sa fie usor de perceput si descifrat, se vede foarte bine si la nivel sintactic, in cazul structurilor binare.

L'intelligence a besoin d'espace, l'espace a besoin d'intelligence (Inteligenta are nevoie de spatiu, spatiul are nevoie de inteligenta) (Matra Espace)

Il y a de l'Urgo dans l'air, il y a de l'air dans Urgo (E Urgo in aer, e aer in Urgo)

sunt constructii «in oglinda», a caror simetrie releva interdependente intre calitati ale produsului, intre produs si utilizator etc.

Standards change (Standardele se schimba) (Audi)

A quoi pensent ceux qui gagnent? (La ce se gandesc castigatorii?)

(Tag Heuer)

Size does have its advantages (Marimea are avantajele ei) (Cigna)

La croisière s'amuse (Calatorii se amuza) (Volvo)

Cum titlurile rareori ating forta expresiva a celui pentru Conté (e de presupus ca un asemenea titlu, foarte «vizibil», pur si simplu obliga cititorii sa intarzie asupra lui), publicitarii se consoleaza cu ideea ca titlurile cu mai slaba «identitate expresiva» indreapta mai usor, mai lin atentia destinatarilor spre celelalte componente ale reclamei, ca ele faciliteaza interesul destinatarilor pentru ansamblul mesajului.

Procedeul semnalat la analiza titlului pentru Conté cunoaste diverse variante; titlurile care rezulta nu ating insa coerenta din exemplul discutat. Una dintre variantele cele mai folosite consta in repetarea unei secvente sintactice alcatuite din doua elemente de lungime egala, unul fix, celalalt variabil. Le ticket chic, le ticket choc (Biletul sic, biletul soc) (Régie Autonome de Transport Paris)

Multiplicarea secventelor este mai rara; de asemenea, si modificarea categoriei gramaticale a elementului variabil:

Très chic, très charme, très femme (Foarte sic, mult farmec, foarte femeie)             (Mausner)

Elles sont blanches, elles sont fines, elles sont vingt, elles sont là (Sunt albe, sunt fine, sunt douazeci, sunt aici) (tigarete Vogue)

Numeroasele posibilitati de organizare sintactica determina o mare diversitate expresiva. Pe langa structurile binare, Blanche Grunig mai consemneaza structuri «care fug» (avec fuite) - C'est facile, c'est pas cher, et ça peut rapporter gros (E usor, e ieftin si poate aduce castiguri mari) pentru Loto - si structuri «in progresie» (avec progression) - Le téléphone, c'est bien quand il sonne, c'est mieux quand il répond (Telefonul e bine cand suna, e si mai bine cand raspunde), pentru Philips (12). Fiecare tip de structura este alcatuit din trei secvente; in prima structura, primele doua secvente au un numar egal de silabe, a treia un numar mai mare; in a doua structura, fiecare secventa are mai putine silabe decat urmatoarea. «Tiparele» sunt usor de perceput, ritmul lor poate retine atentia destinatarului.

O complexitate ridicata au titlurile care amintesc sublimbaje, precum acela al copiilor sau al micii publicitati (in limba franceza, de pilda, sublimbajul micii publicitati este caracterizat de eliminarea prepozitiilor, exprimarea injonctiunilor cu ajutorul infinitivelor etc.):

Blazer rouge, 395 Frs, cherche jeune femme élégante; pas sérieuses s'abstenir             (Sacou rosu, 395 de franci, caut tanara eleganta; rog seriozitate) (C&A)

In fine, Blanche Grunig discuta la un nivel pe care il numeste al «orizontului cultural» (13) cateva titluri publicitare care parafrazeaza proverbe, titluri de opere literare, formule etc.celebre; aceste titluri pot fi analizate la unul dintre cele trei niveluri susmentionate, dar cercetatoarea le-a pus impreuna pentru a nu lasa sa treaca neobservat interesul publicitatii de a parazita orice fenomen cultural de pe urma caruia poate obtine un profit (tehnicile utilizate pentru realizarea unor astfel de titluri sunt inlocuirea si adaugarea de lexeme).

Rhapsodie in Black (Rapsodia neagra) (Revox)

I think European, therefore I am (Gandesc europeneste, deci exist) (Newsweek)

Este astfel exploatat prestigiul de care se bucura formulele, operele etc. respective; destinatarii sunt pusi sa stabileasca o complicitate de rafinament care sa le confere excelenta.

Forta retorica a titlurilor publicitare este data de structura lor «etajata», structura care angajeaza diverse niveluri ale limbii (fonetic, semantic, sintactic). Se intelege ca un titlu precum acela pentru Conté, in care recunoastem operatii retorice la fiecare dintre nivelurile mentionate, constituie din acest punct de vedere un model. Insa chiar si un asemenea titlu-model poate prezenta inconveniente: puternica lui autonomizare retorica are efecte asupra coerentei reclamei; reamintesc ca a doua parte a alternativei este reprezentata de titluri cu mai putin relief, al caror efect retoric este mai usor de armonizat cu efectul retoric al celorlalte componente ale reclamei.

Inventarul de procedee retorice pe care l-am prezentat poate sustine ideea unei ierarhii a lor, ierarhie al carei criteriu este «vizibilitatea» efectului. De pilda, procedeele retorice care se sprijina pe antonimie (opozitie: To the host it's half empty. To the guest it's half full / Pentru gazda e pe jumatate goala. Pentru musafiri e pe jumatate plina, reclama pentru Chivas, whisky) «agata» mai usor destinatarii decat acelea care se sprijina pe polisemie (antanaclaza: The legendary run of the Marathon runner has survived the long run / Cursa legendara a alergatorului de la Marathon a rezistat trecerii timpului, pentru oficiul national de turism al Greciei) etc.

Problematica titlurilor publicitare nu este epuizata de chestiunea expresivitatii lor; raman destule aspecte la a caror lamurire poate fi de ajutor pragmatica.

David Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown Publishers Inc., New York, 1983, p.71.

Blanche Grunig, Les mots de la publicité, Presses du CNRS, Paris, 1991.

Iata un exemplu de tertina: Un peu de riz, un brin de Maggi, et tout sourit (Un pic de orez, un fir de Maggi si totul zambeste

Ibidem, p.180-181.

Ibidem, p.204.

Ibidem, p.59-66.

Ibidem, p.39-42.

Ibidem, p.49-54.

Ibidem, p.53.

Ibidem, p.46-49.

Ibidem, p.79-88.

Ibidem, p.191-196.

Ibidem, p.134.