Procesul de adoptare a noului produs

PROCESUL DE ADOPTARE A NOULUI PRODUS

Concordannta cat mai deplina dintre insusiri1e noului produs si asteptarile consumatorului este premisa esentiala a succesului acestuia pe piata. Adoptarea produsului este un proces mental prin care o persoana trece de la aflarea existentei inovatiei de produs la adoptarea finala a acestuia. Pe langa opinia lui Philip Kotler referitoare la procesul de adoptare a produsului, exista in literatura de specialitate si alte consideratii referitoare la acest aspect. Peter Doyle considera ca procesul de adoptare a produsului de catre consumatori are mai multe faze:

- constientizarea: consumatorul afla pentru prima data de existenta noului produs;

- interesul individual: consumatorul isi propune sa cunoasca produsul si procura informatii despre acesta;

- cumpanirea, evaluarea: etapa in care se pun in balanta avantajele, dezavantajele produselor, evalueaza daca produsul corespunde nevoilor sale particulare;

- incercarea: cumparatorul va incerca produsul pentru prima data pentru a-si risipi indoielile pe care le mai are in privinta acestuia;

- adoptarea: este etapa in care consumatorul va decide daca va cumpara produsul in mod regulat.

CONSTIENTIZAREA

INTERESUL

EVALUAREA

INCERCAREA

ACCEPTAREA

Fig. 3.4. Procesul de adoptare a produsului de catre consumatori

Trebuie avute in vedere informarea si influentarea consumatorilor, amploarea si durata unui mesaj publicitar, ce descrie un nou produs, frecventa in timp a acestor mesaje si tehnicile captivarii atentiei unei audiente pasive calitatile produsului, difuzarea lui printr-o retea adecvata de distributie, pregatirea minutioasa a pietei printr-un flux sustinut de informatii sunt premise ale adoptarii lui rapide de catre consumatori si la un nivel al vanzarilor dorit de firma producatoare. Alaturi de stimulii controlati de catre firma ce lanseaza produsul (intre care calitatea, ambalajul, marca, pretul serviciile ante si post vanzare, publicitatea), o influenta destul de mare asupra consumatorilor o au grupurile de aparenta si cele de referinta, de liderii de opinie si de inovatori, la care se adauga trasaturile specifice personalitatii fiecarui individ, experienta sa anterioara.

Cu toate ca mijloacele de comunicare in masa informeaza aproape concomitent toate categoriile de consumator asupra aparitiei noului produs pe piata, procesele de adoptare a produsului sunt decalate de la un individ la altul, optiunea pentru noutate find un proces intelectual de selectie, constient, rezultat al particularitatilor psihice ale fiecarei persoane in parte. Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate consumatorii se impart in inovatori, acceptanti timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea tarzie si conservatorii sau acceptantii tarzii.

Inovatorii sunt primii care adopta noutatea, se caracterizeaza prin indrazneala, independenta financiara si sociala.

Aceeptantii timpurii sunt persoane carora li se atribuie conducerea opiniei in materie de noutate, sunt considerati extravaganti fiind in centrul interesului public (lideri de opinie, personalitati).

Majoritatea timpurie e pozitionata intre aceptantii timpurii si cei relativ tarzii. Decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata. Produsul capata notorietate.

Acceptantii tarzii cumpara produsele dupa ce acestea si-au pierdut complet caracterul de noutate. Aceasta categorie e puternic orientata spre traditie, reusitele promotionale ale mixului de marketing find foarte mici.

Ritmul de acceptare e foarte diferit de la un produs la altul, unele produse ajung foarte repede in stadiul acceptarii in masa (cazul unor jucarii, bauturi racoritoare), altele insa intra dupa cateva decenii (autoturisme cu motor Diesel).

Ritmul acceptarii depinde de gradul de noutate pe care il reprezinta caracteristicile calitative, compatibilitatea lui cu sistemul de valori al unor colectivitati, accesibilitatea si complexitatea sa, trasaturile segmentelor de piata carora li se adreseaza, mediul in care se consuma.

Rogers suprapune curbei acceptarii curba ciclului de viata al produsului si sugereaza ca produsul ajunge la maturitate dupa ce a fost acceptat si de majoritatea conservatoare si are o pozitie bine conturata pe piata receptivitatea ei la componentele de studiat.

Prin urmare, trebuie avute in vedere, pe langa actiunile de marketing prin care procesele de adoptare pot fi influentate si de caracteristicile consumatorilor.