Politica de distributie - organizarea si gestionarea fortelor de vanzare

Continutul distributiei

Prin locul intermediar pe care il ocupa intre productie si consum, distributia are un continut complex materializat in:

●canalele de distributie, care se refera la itinerariul ce il parcurg marfurile pe piata de la producator pana la consumatorul final. In aceasta deplasare, producatorul reprezinta punctul de plecare, intermediarii sunt cei care faciliteaza miscarea, iar consumatorii reprezinta punctul de destinatie.

●distributia fizica sau logistica marfurilor, care reuneste totalitatea proceselor operative (expediere, transport, manipulare, stocare, depozitare, conditionare, ambalare etc.) necesare pentru ajungerea marfurilor in cele mai bune conditii la purtatorii cererii.

●ansamblul de operatiuni economice (vanzare, cumparare, consignatie, custodie, concesiune etc.) prin care marfurile trec de la un agent la altul pe parcursul dintre producator si consumator.

●aparatul tehnic constituit din reteaua de depozite si puncte de vanzare, utilaj, mobilier comercial etc. la care se adauga personalul specializat in realizarea proceselor si operatiunilor specifice

Strategiile de distributie fiind studiate la disciplina marketing, acest subcapitol este destinat prezentarii fortei de vanzare, problema foarte importanta pentru orice administrator al unei intreprinderi de comert (dar si de servicii - turism).

Organizarea si gestionarea fortelor de vanzare

Intreprinderile pot include in sistemul lor de distributie si comunicatie si fortele de vanzare care sunt considerate atat unul din cele mai performante canale in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, dar si un important criteriu de estimare a competitivitatii. In cadrul intreprinderii, fortele de vanzare se alatura celorlalte instrumente de distributie si comunicatie prin dublul rol pe care il exercita: de crestere a cifrei de afaceri; de intretinere a dialogului in cadrul pietei.

Proiectarea fortelor de vanzare

Proiectarea fortelor de vanzare cuprinde o serie de activitati premergatoare constituirii acestora, iar principalele probleme se refera la: stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare; fundamentarea strategiei de organizare a fortelor de vanzare; stabilirea structurii fortelor de vanzare; determinarea marimii fortelor de vanzare; alegerea modului de recompensare al agentilor de vanzari.

A. Obiectivele fortelor de vanzare

Stabilirea acestora trebuie sa se realizeze pornind de la caracteristicile pietei tinta si de la pozitia pe care firma doreste sa o dobandeasca pe aceasta piata. Agentii de vanzari pot indeplini una sau mai multe din urmatoarele sarcini:

prospectare a pietei - presupune identificarea de noi clienti si cultivarea relatiilor cu acestia;

tintire - agentii de vanzari decid cum sa-si imparta resursele de timp intre clienti si potentialii cumparatori;

comunicare - se refera la transmiterea de informatii despre produsele/ serviciile oferite spre vanzare;

vanzare - cuprinde vanzarea produselor comercializate de firma, livrarea la timp a comenzilor si incasarea banilor de la clienti la termenele stabilite, depunerea saptamanala la banca a banilor rezultati din incasari, operarea facturilor sau a chitantelor si completarea foilor de parcurs;

oferire de servicii - se pot oferi clientilor diverse servicii de asistenta tehnica, financiara sau unele sfaturi cu privire la probleme le lor;

culegere de informatii - se pot colecta informatii cu privire la evolutia pietei si la actiunile concurentei;

alocare - agentii de vanzari pot decide caror clienti sa le fie alocate, cu prioritate, anumite produse, in situatia cand intreprinderea nu dispune de cantitati suficiente.

In mod obisnuit, intreprinderile definesc in termeni precisi obiectivele fortelor de vanzare. Daca nu ar fi stabilite astfel de norme, ar fi posibil ca agentii de vanzare sa aloce majoritatea timpului pentru vanzarea produselor ce s-au impus pe piata catre clientii traditionali, neglijand atat noile produse, cat si potentialii cumparatori.

Lucrare: Notiunea de calitate Proiect: Teoria constrangerilor si luare a deciziilor organizationale

B. Strategia de organizare a fortelor de vanzare

Exista doua variante strategice privind organizarea fortelor de vanzare: intreprinderea poate opta pentru constituirea unei forte de vanzare proprii (interne) sau angajarea uneia pe baza de contract de prestari servicii (externe).

Constituirea unei forte de vanzare proprii (interne) presupune angajarea agentilor de vanzare ca salariati, cu norma intreaga sau partiala si care vor lucra exclusiv pentru intreprinderea respectiva. Aceasta varianta este compusa din personalul de vanzare de la sediul intreprinderii, care isi desfasoara activitatea in birouri si personalul de vanzare de pe teren, care viziteaza clientii, de cele mai multe ori pe baza unui program prestabilit.

Constituirea unei forte de vanzare pe baza de contract de prestari servicii (externe) presupune angajarea unor reprezentanti, agenti comerciali sau brokeri care sunt platiti pe baza de comision calculat la cifra de afaceri realizata.

C. Structura fortelor de vanzare

In functie de nevoi si interese fortele de vanzare pot fi structurate pe mai multe nivele. Unul din criteriile cel mai frecvent utilizate in vederea determinarii structurii fortelor de vanzare este reprezentat de marimea si importanta clientilor. Astfel, in structura fortelor de vanzare putem distinge:

●manageri de vanzari pentru clienti de importanta nationala - asigura relatiile cu intreprinderile de importanta nationala care au filiale in mai multe localitati;

●manageri de vanzari pentru clienti de importanta majora - asigura relatiile cu intreprinderile de importanta majora, precum si cu unul sau doi clienti localizati intr-o anumita regiune;

●agentii de vanzari - servesc atat clientii obisnuiti (cu un potential de vanzari stabilit anterior), cat si pe ceilalti clienti.

D. Marimea fortelor de vanzare

Odata clarificate aspectele legate de strategia si structura fortelor de vanzare, intreprinderea poate analiza problema marimii fortelor de vanzare. Utilizarea agentilor de vanzare conduce la o maximizare a cifrei de afaceri, dar reprezinta si una dintre cele mai costisitoare variante de distributie. Cresterea numarului agentilor de vanzare angajati conduce la o crestere a cifrei de afaceri, dar si la o crestere a costurilor. Optimizarea acestui raport se realizeaza in cadrul actiunii de determinare a marimii fortelor de vanzare.

Dupa ce intreprinderea stabileste numarul de clienti ce vor fi serviti prin intermediul fortelor de vanzare, pentru stabilirea dimensiunii fortelor de vanzare poate utiliza metoda "volumului de munca necesar", care consta in parcurgerea urmatoarelor etape:

.gruparea clientilor pe categorii de marime, in functie de cifra de afaceri anuala;

.stabilirea frecventelor de vizitare pentru fiecare categorie de clienti;

.numarul de clienti din cadrul fiecarei categorii se inmulteste cu frecventa de vizitare corespunzatoare pentru a se obtine volumul de munca necesar, exprimat in numar total de vizite de vanzari pe an;

.se determina numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un agent intr-un an;

.numarul de agenti de vanzari necesar se determina prin impartirea numarului total de vizite de vanzari pe an la numarul mediu de vizite de vanzari pe care il poate realiza un agent intr-un an.

E. Retribuirea si stimularea fortelor de vanzare

Pentru a atrage si cointeresa agentii de vanzari, firma trebuie sa elaboreze un pachet atractiv si stimulativ de retribuire. Agentii doresc o regularitate a veniturilor, recompense suplimentare pentru performante deosebite si o plata corecta pentru experienta si vechimea neantrerupta in cadrul aceleiasi firme. Pe de alta parte conducerea firmei doreste sa asigure o eficienta economica cat mai ridicata a activitatii si, astfel, apare o contradictie intre aceasta si agenti.

Schemele de retribuire si stimulare utilizate difera de la o firma la alta si de la un domeniu de activitate la altul, acestea fiind elaborate de catre conducerea firmei. De obicei se urmareste o cirelare a nivelului de retribuire cu "pretul pietei" pentru acest tip de incadrare si cu calitatile cerute de la ocupantul unui astfel de post. Este de subliniat ca un nivel de salarizare scazut determina o calitate a muncii indoielnica si un randament scazut al agentului de vanzari. In mod obisnuit, retributia unui agent are mai multe componente: suma fixa; suma variabila; cheltuieli decontabile; avantaje suplimentare.

Suma fixa este destinata sa-i satisfaca agentului de vanzari nevoia de stabilitate. Suma variabila este oferita cu scopul de a stimula agentul de vanzare recompensad eforturile si rezultatele obtinute. Aceasta suma se calculeaza pe baza unui procent, care poate avea mai multe valori (in trepte) si se aplica la cira de afaceri realizata (incasata).

Raporturile ce apar intre aceste doua tipuri de sume depind de obiectivele pe care le urmareste firma. Practicarea unei sume fixe mari, fara comision sau combinata cu un comision mic, se utilizeaza: pentru angajatii noi; cand firma patrunde pe noi piete; daca angajatii indeplinesc functii in care vanzarea reprezinta un obiectiv secundar.

Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt: asigura o siguranta maxima din punct de vedere financiar agentilor; cheltuielile de vanzare sunt usor de previzionat.

Solutia prezinta si dezavantaje: absenta stimulentelor; in cazul scaderii vanzarilor cheltuielile sunt aceleasi; necesitatea unei supravegheri de tip rigid a fortelor de vanzare.

Retribuirea fortelor de vanzare exclusiv printr-un comision de nivel ridicat combina sau nu cu un salariu fix foarte mic se utilizeaza cand: firma intentioneaza o vanzare de tip agresiv; firma are posibilitati minime de a controla activitatea de vanzare; agentii au sarcini minime in afara functiilor de vanzare.

Principalele avantaje ale unei astfel de variante sunt: maximizarea stimularii agentilor; corelarea foarte buna intre cheltuieli si cifra de afaceri realizata. Solutia prezinta si dezavantaje: ofera o siguranta financiara minima agentului; cheltuielile cu agentii de vanzare sunt putin previzibile.

Majoritatea firmelor opteaza pentru solutia combinata, incercand astfel sa armonizeze obiectivele cu interesele agentilor de vanzari.

Plafonul cheltuielilor, permite agentilor de vanzari, sa-si asigure cheltuielile legate de: deplasare, cazare, masa, protocol cu clientii.

Avantajele suplimentare sunt menite sa ofere un plus de siguranta si satisfactie agentilor de vanzari si sa asigure o cat mai completa recuperare a acestora tinand cont de caracterul foarte stresant al muncii. Astfel pot beneficia de: vacante platite de catre firma; sume platite in caz de boala sau accidente; pensii si asigurari de viata.

In plus, firmele pot stimula suplimentar agentii de vanzari prin organizarea de concursuri cu premii, pentru cele mai mari cifre de afaceri realizate.

Conducerea fortelor de vanzare

Are o importanta deosebita in asigurarea unei bune desfasurari a procesului de vanzare prin orientarea si coordonarea activitatilor agentilor de vanzare. In teritoriu, conducerea este reprezentata de sefii de zona si care, la randul lor sunt subordonati directorului de vanzari.

O problema deosebita este reprezentata de asigurarea unei comunicari foarte bune intre diversele nivele ierarhice, agentii de vanzari putand furniza informatii deosebit de importante, urmare a contactelor directe pe care le au cu piata si cu sefii de magazine. Comunicarea, in aceasta situatie, cunoaste doua fluxuri: ascendent si descendent.

Comunicarea de tip ascendent se realizeaza in mai multe moduri:

●intre agenti si directorul de vanzari - prin rapoartele saptamanale de activitate;

●intre agenti si seful de zona - discutie directa;

●intre seful de zona si directorul de vanzari - prin rapoarte, fise lunare de evaluare a agentilor de vanzari si fise trimestriale de caracterizare a clientilor.

Pentru asigurarea unei conduceri eficiente a fortelor de vanzare, sefii (directorii) de zona au mai multe obligatii: cresterea vanzarilor; cresterea nivelului de salarizare; cresterea numarului clientilor; realizarea tintelor privind incasarile; implicarea directa in problemele ce apar in timpul vanzarii; rol creativ in procesul de vanzare; gasirea unor noi segmente de piata; furnizarea de date asupra concurentei; initierea si indrumarea noilor agenti de vanzare; mentinerea disciplinei in echipa; supravegherea si evaluarea agentilor; asigurarea satisfactiei atat a agentilor, cat si a clientilor; stabilirea planului de lucru; repartizarea clientilor; control zilnic, saptamanal, lunar asupra agentilor; tinerea evidentei clientilor; efectuarea de rapoarte; realizarea tintelor; cunoasterea situatiei pietei; cunoasterea problemelor echipei.

Seful (directorul) de zona are un rol foarte important, el influentand foarte mult volumul vanzarilor prin modul de administrare a zonei sale si prin exactitatea dovedita in indeplinirea sarcinilor de servici.