MASURAREA FENOMENELOR IN CERCETARILE DE MARKETING

In proiectarea unei cercetari de marketing, o importanta deosebita o prezinta alegerea modalitatilor de masurare si de scalare a fenomenelor investigate . De aici decurg optiunile in privinta instrumentarului de recoltare a informatiilor ca si a modalitatilor de analiza a acestora.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate. Atunci cand intre simbolurile obtinute exista relatii asemanatoare cu relatiile dintre caracteristicile si (sau) proprietatile obiectului supus investigatiei se poate spune ca obiectivul procesului de masurare a fost realizat.

Instrumentul cu ajutorul careia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Aceasta poate fi constituita dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru masurarea greutatii ori a lungimii, sau dintr-o constructie prezenta in instrumentul de culegere a datelor de natura calitativa, ca in cazul masurarii atitudinilor, preferintelor, imaginii si a altor componente ale comportamentului consumatorului.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare.

O atentie deosebita in elaborarea unei scale trebuie acordata, printre altele, urmatoarelor doua criterii importante:

scala este necesar sa fie inteligibila de catre subiectii de la care se culeg informatiile;

scala trebuie sa discrimineze (diferentieze) diferitele niveluri de intensitate ale proprietatilor obiectului sau fenomenului cercetat.

Daca intr-o cercetare de marketing se urmareste, spre exemplu, masurarea indivizilor care constituie esantionul supus investigatiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate utiliza simbolul numeric 1 pentru barbati si simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite si ilustrarea celor doua principii majore ale masurarii: izomorfismul si nedegenerarea; un barbat va fi intotdeauna reprezentat cu 1 in cercetarea intreprinsa si o femeie cu 2. De asemenea, 1 va reprezenta in toate cazurile un barbat iar 2 o femeie.

Chiar daca obiectivul final este intotdeauna acelasi, merita mentionat faptul ca procesul de masurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai usor de realizat decat in cazul caracteristicilor intangibile. Este important ca in toate situatiile sa se gaseasca un sistem de simboluri numerice care sa posede proprietati apropiate de proprietatile caracteristice care sunt supuse masurarii.

1. Tipuri de scale

Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode servesc pentru scalarea unidimensionala, caz in care se masoara doar o caracteristica sau proprietate a obiectului sau fenomenului cercetat. Cu ajutorul altor metode se realizeaza scalarea multidimensionala, atunci cand se masoara simultan mai multe caracteristici sau proprietati ale obiectului sau fenomenului respectiv.

Multimea metodelor de scalare poate fi grupata in functie de nivelul de masurare obtinut cu ajutorul lor si in functie de proprietatile statistico-matematice pe care le poseda scala respectiva. Cea mai cunoscuta modalitate de clasificare este cea propusa de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens[2]. Astfel, se considera ca pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale:

Nominale;

Ordinale;

Interval;

Proportionale.

Primele doua tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele doua tipuri formeaza categoria scalelor metrice (parametrice).

Fiecare tip de scala are la baza anumite presupuneri in ceea ce priveste relatia dintre proprietatile fenomenului cercetat si sistemul lor de masurare. Pe masura ce informatiile referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, in mod succesiv, de la utilizarea unui tip de scala spre utilizarea altui tip - dinspre scala nominala spre cea proportionala - rafinandu-se totodata si procesul de masurare.

Scala nominala, primul tip de scala neparamterica, are cea mai redusa capacitate de masurare si este cea mai putin restrictiva din punct de vedere statistico-matematic. Unii specialisti merg pana acolo, incat considera ca in acest caz nici nu se poate vorbi despre o scala propriu-zisa.

Scala nominala permite clasificarea obiectelor sau fenomenelor cercetate in doua sau mai multe grupe, ale caror componente difera dupa proprietatea (caracteristica) ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acesteia in functie de intensitatea proprietatii (caracteristicii) studiate sau la masurarea distantelor care le separa. Toate componentele unei grupe vor primi acelasi simbol numeric. Un numar va indica deci apartenenta unei componente la o anumita grupa.

Daca, de exemplu, se studiaza preferintele unui esantion de turisti pentru un anumit serviciu oferit intr-o statiune balneo-climaterica, cu ajutorul unei scale nominale de tip dihotomic, se pot forma doua grupuri distincte: grupul celor care prefera serviciul respectiv (acestia vor fi simbolizati cu 1) si grupul celor care nu-l prefera (acestia vor fi simbolizati cu 2); intr-un alt caz, in cercetarea imaginii unei unitati hoteliere si de alimentatie publica in randul turistilor, cu ajutorul scalei nominale de tip multihotomic, acestia pot fi clasificati in trei categorii: turisti cu imagine favorabila, turisti cu imagine nefavorabila si turisti cu imagine neformata; cele trei categorii vor fi simbolizate cu 1, 2 si respectiv 3.

Acest tip de scala este foarte frecvent folosit in cercetarile de marketing unde multe variabile nu pot fi conceptualizate decat in forma categoriala. Exemple de astfel de variabile sunt: sexul, starea civila, varsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au doua stari posibile, altele mai multe.

In construirea unei scale nominale trebuie urmarit ca in clasificarea propusa sa se prevada toate grupele posibile. Totodata se impune ca grupele sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate. Altfel spus, in urma scalarii, un individ poate sa apartina uneia si numai uneia din grupe.

Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singura relatie: cea de echivalenta. Aceasta inseamna ca toti indivizii clasificati intr-un anumit grup au aceeasi opinie despre proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului respectiv este consumator al unui produs.

Scala ordinala, al doilea tip de scala neparametrica, realizeaza un progres in procesul de masurare, permitand ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, statiunile de pe litoralul romanesc) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: prima, a doua, a treia etc. Acest tip de scala se poate folosi pentru a masura doar ordinea diferentelor dintre alternativele cercetate, nu si marimea acestor diferente. Cu alte cuvinte, in exemplul considerat, despre statiunea clasata pe locul intai se poate afirma doar ca ea este preferata tuturor celorlalte statiuni fara a se sti care este intensitatea preferintei comparativ cu celelalte alternative.

Daca statiunile A, B, C si D ocupa locurile intai, doi, trei si respectiv patru in ordinea preferintelor, aceasta nu spune nimic despre distantele existente intre ele. Astfel, este posibil ca distanta intre A si B sa fie mai mare, egala sau mai mica decat cea intre C si D.

Scala interval, al treilea tip de scala si primul dintre cele doua tipuri de scale metrice, se bazeaza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila nu numai stabilirea ordinii alternativelor analizate ci si a distantelor dintre ele, in functie de un anumit criteriu. O caracteristica importanta a acestei scale este legata de modul de utilizare a simbolului numeric zero. Daca in cazul primelor doua tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cand se utilizeaza el indica o categorie a alternativelor existente) in situatia scalei interval simbolul zero este intotdeauna prezent, indicand punctul de origine a scalei.

In proiectarea unei scale interval atat semnificatia punctului zero (originea), cat si marimea unui interval (unitatea de masura) sunt stabilite de catre cercetator.

Pentru mai buna intelegere a unor proprietati ale acestui tip de scala, in literatura de specialitate se considera adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit si Celsius cu ajutorul carora se masoara temperatura. Punctul zero al fiecareia dintre cele doua scale are semnificatie diferita, la fel ca si unitatea de masura (un grad de pe scala). Informatia obtinuta cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionata daca un numar cu o anumita semnificatie pe scala se inmulteste cu o constanta pozitiva "a" si daca acestui produs i se adauga o alta constanta "b"; cu alte cuvinte, este posibila o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, in situatia celor doua scale, pentru masurarea temperaturii, se poate realiza foarte usor o transformare de acest fel, stiut fiind faptul ca:

unde:                      F - numarul de grade Fahrenheit de pe scala;

C - numarul de grade Celsius de pe scala.

Daca o transformare ca cea de mai sus este posibila, in schimb nu se poate realiza multiplicarea cu sau divizarea unui numar de pe scala la altul. De aici rezulta ca, daca doua persoane au pozitiile 3 si respectiv 4 pe o scala a intentiilor de cumparare a unui produs, se poate afirma despre ele ca sunt tot atat de distincte ca si doua persoane cu pozitiile 5 si respectiv 8; nu se poate insa spune ca o persoana a carei preferinta este notata cu 8, are intentia de cumparare de doua ori mai intensa decat o persoana notata cu 4. In concluzie, se poate spune ca scala interval permite doar calculul raportului intre diferite intervale ale ei.

Scala proportionala, al patrulea tip de scala si al doilea dintre cele doua tipuri de scale metrice, realizeaza masurarea in cel mai inalt grad posibil. Ca si scala interval, aceasta este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar. Deosebirea consta in aceea ca scala proportionala are un zero unic si permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numar de pe scala la altul. In acest caz se poate afirma ca, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele unitati de masura pentru exprimarea volumului vanzarilor, a veniturilor, a lungimii, a greutatii etc. sunt exemple de scale proportionale.

In tabelul 1 sunt prezentate comparativ si in mod sintetic proprietatile celor patru tipuri de scale descrise.

Tabelul 1. - Situatia comparativa a celor patru tipuri de scale

Informatiile cuantificate cu ajutorul acestor patru tipuri de scale se preteaza la o anumita analiza statistico-matematica. Alegerea modalitatilor de analiza se face avandu-se in vedere urmatoarele criterii:

tipul de scala utilizat;

numarul esantioanelor cercetate: unul, doua, mai mult de doua;

daca esantioanele supuse analizei (aceasta in situatia existentei a doua sau mai mult de doua esantioane) sunt independente unele fata de altele sau dependente (astfel de esantioane exista de obicei in cercetarile longitudinale de tip panel, in unele experimente de marketing etc.).

De exemplu, atunci cand exista fie doua, fie mai multe esantioane independente (cazul cel mai frecvent intalnit in cercetarile de marketing), analiza statistico-matematica a informatiilor se poate realiza cu ajutorul instrumentarului prezentat in tabelul 2.

Tabelul 2. - Instrumente de analiza statistica a informatiilor corespunzatoare diferitelor tipuri de scale

Datele prezentate in tabelul 2. sugereaza un lucru evident: cu cat procesul de masurare este mai sofisticat, cu atat se poate realiza si o analiza statistico-matematica de o calitate mai buna.

2. Metode de scalare

Pentru masurarea fenomenelor avand la baza cele patru tipuri de scale se poate face apel la numeroase metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia din metode se realizeaza luandu-se in considerare, printre altele:

cantitatea si calitatea informatiei dorite;

caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii;

capacitatea subiectilor de la care se culeg informatiile;

contextul in care se realizeaza masurarea;

posibilitatile de analiza post-masurare a datelor culese.

2.1. Diferentiala semantica

Diferentiala semantica reprezinta cea mai populara metoda de scalare, cea mai frecvent utilizata si in cercetarile de marketing. Bazele acestei metode au fost puse de psihologul Charles E. Osgood inca din anul 1957[3] iar ulterior, prin contributia catorva sute de specialisti au fost concepute si realizate numeroase variante adaptate la specificul cercetarii de marketing.

In esenta, in acest caz, persoanei cercetate i se solicita sa-si exprime opiniile despre stimulul supus investigatiei (o marca, un produs, un serviciu, o unitate comerciala, o unitate de turism etc.) care este caracterizat printr-o serie de atribute bipolare (initial Osgood si colaboratorii sai au dezvoltat un set de 50 de diferentiale semantice cu atributele corespunzatoare; in marketing, cei mai multi cercetatori folosesc, in general, diferentiale semantice realizate de ei si in care, de multe ori, in loc de atribute bipolare sunt folosite, pentru fiecare pol, scurte expresii). Intre cei doi poli ai fiecarei perechi se insereaza o scala care se recomanda sa aiba intre 7 si 9 niveluri (toate diferentialele semantice dezvoltate de Osgood au avut 7 niveluri; in cercetarile de marketing se folosesc cel mai adesea scale cu 5-7 niveluri).

Atat directia cat si intensitatea opiniei persoanei in cazul unei anumite perechi de atribute se poate stabili pe baza nivelului pe care aceasta il selecteaza pe scala respectiva.

De exemplu, imaginea turistilor referitoare la o unitate de cazare poate fi cuantificata cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se afla intre perechea de atribute bipolare: foarte favorabila - foarte nefavorabila. In forma sa originala diferentiala semantica ar fi avut, in exemplul considerat, urmatoarea forma grafica:

In aceasta varianta a metodei, persoanei cercetate i se dau instructiuni ca sa marcheze cu un "x" acel segment al scalei care reprezinta cel mai bine intensitatea imaginii sale despre unitatea de cazare supusa investigatiei. Un "x" plasat deasupra primului segment din stanga scalei insemneaza ca imaginea este foarte favorabila.

Pentru a usura prelucrarea si interpretarea datelor o varianta mai recenta a diferentialei semantice inlocuieste segmentele scalei cu cifre, astfel ca aceasta va arata in felul urmator:

Dupa ce fiecare persoana investigata, componenta a unui anumit esantion, a incercuit numarul care exprima imaginea sa, cercetatorul are posibilitatea sa faca o medie aritmetica ponderata a tuturor opiniilor stabilind un punct final pe scala, punct care sintetizeaza intensitatea imaginii esantionului cercetat cu privire la unitatea de cazare respectiva. Aceasta medie poate fi comparata apoi cu mediile obtinute pentru alte unitati, cu mediile altor esantioane provenite din alte segmente de turisti sau cu media aceluiasi esantion obtinut in alta perioada de timp.         

Sa presupunem, de exemplu, ca esantionul de turisti a caror imagine privind o unitate de cazare a fost investigata este compus din 250 de persoane ale caror aprecieri s-au distribuit pe scala dupa cum urmeaza:

Media aprecierilor, de 4,268, indica o imagine usor favorabila a unitatii de cazare in randul turistilor.

Deoarece la realizarea imaginii contribuie mai multe atribute, cercetarea se poate concepe considerandu-se toate atributele care se presupune ca intra in componenta imaginii. De data aceasta, punctul mediu obtinut pentru fiecare atribut, se poate uni cu punctele medii ale celorlalte atribute, rezultand astfel si o imagine grafica a opiniilor esantionului investigat; in figura 1. se prezinta grafic imaginea unui esantion despre 10 atribute ale unei unitati de cazare.

Figura 1. Reprezentarea grafica a imaginii

unitatii de cazare in randul turistilor

2.2. Scala lui Stapel

Scala lui Stapel reprezinta o varianta similara in unele privinte cu diferentiala semantica si care, cu timpul, s-a impus in cercetarile de marketing[4]. Ea poseda 10 niveluri, cinci cu semnul plus si cinci cu semnul minus, iar intre aceste doua zone se insereaza atributul care urmeaza sa fie evaluat, fara prezentarea celor doi poli ai sai.

Pentru exemplificare, sa presupunem ca se urmareste evaluarea unui magazin din punct de vedere al comportamentului personalului. In aceasta situatie scala lui Stapel va arata astfel:

Subiectilor li se solicita sa incercuiasca numarul care reprezinta cel mai bine opinia lor privind comportamentul personalului magazinului aflat in studiu. Prelucrarea datelor culese folosind aceasta scala este asemanatoare cu cea specifica diferentialei semantice, ambele scale conducand la informatii specifice scalelor de tip interval.

Promotorii scalei lui Stapel scot in evidenta cateva calitati ale acesteia si anume:

numarul mare de niveluri (zece) ii confera o mare putere de discriminare (diferentiere);

existenta unui numar de niveluri cu sot face ca sa nu existe punctul neutru de la mijlocul scalei;

nemaifiind necesara formularea celor doi poli ai scalei si avand nivelurile indicate prin cifre este mai usor inteleasa de subiecti si mai lesne de administrat.

2.3. Scala lui Likert

Scala lui Likert, numita si scala insumata, mult folosita in cercetarile de marketing, face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducand la informatii de natura neparametrica .

Construirea si administrarea acestei scale in forma ei originala se realizeaza dupa cum urmeaza:

se alcatuieste un set de propozitii care reprezinta afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigatiei; de retinut ca proportia afirmatiilor cu caracter favorabil nu trebuie sa fie neaparat egala cu cea a afirmatiilor cu caracter nefavorabil; totodata, setul final de propozitii este rezultatul unui proces prealabil de selectie realizata intr-o cercetare pilot si el va cuprinde acele propozitii care discrimineaza (diferentiaza) cel mai bine intre persoanele care au opinie favorabila si cele care au opinie nefavorabila in cadrul esantionului cercetat.

De exemplu, in cazul cercetarii imaginii unitatii de cazare in randul turistilor acest set final de propozitii ar putea arata astfel:

Unitatea are o amplasare foarte buna;

Aspectul exterior al unitatii este corespunzator;

Unitatea nu are o ambianta placuta;

Confortul corespunde intocmai categoriei unitatii;

Curatenia in unitate lasa de dorit;

Instalatiile din unitate functioneaza ireprosabil;

Personalul unitatii este deosebit de competent;

Comportamentul personalului este adecvat;

Unitatea nu ofera o gama suficient de larga de servicii;

Tarifele nu sunt prea ridicate fata de calitatea serviciilor oferite in aceasta unitate.

fiecaruia dintre subiectii esantionului ale caror opinii urmeaza sa fie scalate i se prezinta setul de propozitii alcatuit si i se solicita acordul sau dezacordul in legatura cu afirmatia cuprinsa in fiecare propozitie, incercuind una din cele cinci gradatii ale urmatoarei scale (de obicei, aceasta este amplasata in spatiul din dreapta fiecarei propozitii);

daca propozitia reprezinta o afirmatie cu caracter favorabil, fiecarei gradatii i se ataseaza, dupa administrarea chestionarului, urmatoarele valori numerice:

(in cazul unei afirmatii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversata);

scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice care caracterizeaza opinia sa referitoare la fiecare propozitie componenta a setului; acesta poate fi comparat, in cazul exemplului considerat, cu scorurile aceluiasi subiect privitoare la alte unitati sau cu scorurile altor subiecti referitoare la aceeasi unitate, fiind astfel posibila o ordonare a preferintelor;

interpretarea rezultatelor se poate face cu ajutorul metodelor statistice caracteristice scalei ordinale.

Natura aditiva a scalei lui Likert reprezinta o caracteristica ce poate face ca folosirea fara discernamant a acesteia sa poata fi criticata. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi sa fie egale si ele sa rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv, setul final de propozitii care intra in componenta scalei trebuie sa fie rezultatul unui proces riguros de selectie.

Uneori, in cercetarile de marketing, pentru a usura comparabilitatea, se renunta la insumarea opiniilor si fiecare propozitie se considera ca formeaza o scala distincta, cu scor propriu, celor cinci niveluri atasandu-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza facandu-se in mod similar cu diferentiala semantica.

Cele trei scale prezentate presupun masurarea unui anumit stimul independent de masurarea altor stimuli care fac obiectul cercetarii. Spre deosebire de acestea, exista o alta categorie de scale care impun ca in procesul de scalare stimulii considerati sa fie comparati intre ei. De data aceasta, rezultatele scalarii trebuie interpretate in termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat produselor B, C si D s.a.m.d.).

Metodele comparative de scalare au avantajul, fata de celelalte metode, ca permit sesizarea chiar a unor diferente mici intre stimulii considerati. Totodata, ele nu se bazeaza pe atatea presupuneri teoretice si nu-i solicita prea mult pe subiectii care fac evaluarile.

Un dezavantaj al lor il reprezinta faptul ca ele nu permit generalizari in afara stimulilor considerati, lucru nevalabil in cazul celorlalte scale.

Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:

metoda comparatiilor perechi;

metoda ordonarii rangurilor;

scala cu suma constanta.

Q - sort.

2.4. Metoda comparatiilor perechi

Metoda comparatiilor perechi este una din metodele cele mai frecvent folosite in cercetarile de marketing. Aplicarea ei este usurata de faptul ca ea necesita o solicitare minima a subiectului investigat, acesta trebuind sa indice care din cei doi stimuli ai unei perechi supuse evaluarii are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei. Totodata, datele obtinute cu ajutorul acestei metode de scalare pot fi analizate si interpretate relativ fara prea mari dificultati.

De exemplu, sa presupunem ca se urmareste testarea a patru variante A, B, C si D ale unei bauturi racoritoare, din punct de vedere al gustului. Stiind ca daca "n" reprezinta numarul stimulilor considerati, este posibila realizarea a n(n-1)/2 comparatii, in cazul celor patru variante ale bauturii racoritoare luate in studiu se pot  forma si compara 6 perechi.

Daca toti subiectii unui esantion format din 400 de persoane sunt solicitati sa mentioneze care varianta o prefera, in situatia fiecarei perechi considerate, rezultatele se pot prezenta intr-un tabel ce cuprinde distributia de frecvente (vezi tabelul 3.). Fiecare celula a tabelului indica numarul de persoane care prefera varianta produsului, ce figureaza pe o coloana celei care figureaza pe un anumit rand.

Deoarece o anumita varianta a produsului nu se compara cu ea insasi, diagonala principala nu cuprinde frecvente.

Tabelul 3. - Numarul de persoane care prefera varianta produsului de pe coloana "j" variantei de pe randul "i" (Matricea F_ij)

Pentru a permite interpretarea datelor tabelului 3., distributia de frecvente se poate exprima sub forma de proportii (vezi tabelul 4.).

Tabelul 4. - Proportia persoanelor care prefera varianta produsului de pe coloana "j" variantei de pe randul "i" (Matricea P_ij)

In vederea stabilirii ordinii preferintelor pentru cele patru variante testate, plecand de la datele cuprinse in tabelul 4., se construieste un alt tabel (vezi tabelul ) in care in toate celulele cu proportii mai mari de 0,50 se trece cifra "1", aceasta insemnand ca varianta respectiva a fost preferata in perechea considerata, sau cifra "0" in celulele cu proportii mai mici de 0,50.

Tabelul  - Distributia preferintelor pentru cele patru variante ale produsului

In final, rezulta ca cele patru variante ale baturii racoritoare supuse investigatiei ocupa urmatoarele locuri pe scala preferintelor pentru gustul pe care-l au: D - locul intai, B - locul al doilea, A - locul al treilea si C - locul al patrulea.

Plecand de la aceleasi date culese este posibila reprezentarea preferintelor chiar pe o scala interval, folosind ca procedura analitica "legea judecatii comparative" a lui Thurstone[7].

Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P_ij, considerand ca aceste proportii reprezinta arii cuprinse sub curba normala, se construieste matricea Z_ij (vezi tabelul 6.), care cuprinde valorile corespunzatoare ale lui Z (abateri normale standard ce se gasesc in tabelele statistice).

Tabelul 6. - Valorile lui Z corespunzatoare proportiilor matricii P_ij
(Matricea Z_ij)

De notat ca pe diagonala principala a matricii Z_ij valorile lui Z sunt egale cu zero, ele corespunzand unor proportii P_ij egale cu 0, 50 (se presupune ca atunci cand un stimul se compara cu el insusi preferintele se distribuie egal intre cele doua componente ale perechii).

Totodata, se remarca faptul ca valorile lui Z corespunzatoare proportiilor mai mici de 0, 50 sunt negative (ele se determina cu usurinta dupa ce sunt obtinute din tabelele statistice valorile pozitive ale lui Z, pentru proportii mai mari de 0,50, stiut fiind ca matricea Z_ij este simetrica).

Odata obtinute valorile care constituie matricea Z_ij, se face suma acestora pe fiecare coloana in parte ( randul Z_i al tabelului 6.), iar apoi se calculeaza media corespunzatoare prin impartirea sumei la numarul stimulilor (4 in exemplul considerat).

Pentru a usura interpretarea valorilor rezultate, fiecarei medii i se adauga o constanta, + 0, 35, obtinand astfel pe ultimul rand numai valori pozitive, acestea reprezentand pozitiile celor patru stimuli pe o scala interval.

Rezulta si de data aceasta ca la cele doua extreme pe scala se situeaza variantele C si D, carora le corespund valorile 0 si respectiv 0, 61. Totodata, pe baza datelor obtinute, se pot calcula diferentele intre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul raportului dintre aceste diferente.

Metoda comparatiilor perechi in varianta metrica reprezinta o extensie a metodei comparatiilor perechi de tip clasic. In acest caz subiectului investigat i se cere nu numai sa indice care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evaluarii are o pozitie mai buna in ceea ce priveste atributul sau criteriul care sta la baza comparatiei, ci sa mentioneze si cat este dispus sa plateasca in plus pentru a cumpara varianta preferata.

Asa cum rezulta din exemplul urmator, aceasta metoda de scalare permite masurarea preferintelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.

O firma care intentioneaza sa lanseze pe piata un nou sortiment de nectar a organizat o cercetare de marketing cu scopul de a determina preferintele consumatorilor potentiali pentru patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle si material plastic.

Datele culese de la unul din subiectii investigati sunt prezentate in tabelul urmator:

Tabelul 7. - Evaluarile unui individ in cazul metodei comparatiilor perechi in varianta metrica

Avand la baza evaluarile din tabelul 7. se poate construi o scala a preferintelor individului prin simpla insumare a valorilor in lei declarate in comparatiile realizate. In cazul unei comparatii, daca alternativa a fost preferata, suma pe care individul este dispus sa o plateasca in plus va figura cu semnul plus si daca alternativa nu a fost preferata, suma va figura cu semnul minus.

Preferintele calculate sunt urmatoarele:

Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700

Cutie metalica: 500 + (- 1200) + 800 = 100

Sticla: 1200 + 400 + 1200 = 2800

Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200

Rezulta ca preferintele sunt indreptate in proportie covarsitoare spre ambalajul din sticla, urmat la mare distanta de ambalajul din cutie metalica, apoi cel din plastic, iar la polul opus se situeaza ambalajul din carton.

Practica cercetarilor de marketing evidentiaza cateva avantaje incontestabile ale metodei comparatiilor perechi:

in cazul unui numar relativ mic de stimuli administrarea metodei comparatiilor perechi nu conduce la obosirea excesiva a subiectilor;

aplicarea metodei presupune realizarea unor comparatii directe, un proces deschis si nemijlocit de alegere, iar comparatiile experimentale sunt amplasate in timp cat mai aproape cu putinta unele de altele;

asa cum s-a vazut, metoda comparatiilor perechi ofera si posibilitatea conversiunii si reprezentarii datelor pe o scala de tip interval.

Datorita avantajelor ei metoda comparatiilor perechi este folosita in cercetari vizand dezvoltarea sau modificarea produselor ca si fundamentarea si diferentierea mesajelor si programelor promotionale.

In acelasi timp, nu pot fi trecute cu vederea si unele dezavantaje ale metodei comparatiilor perechi:

utilizarea ei presupune ca numarul stimulilor sa nu fie mai mare de 10;

ordinea prezentarii perechilor de stimuli poate distorsiona rezultatele;

compararea odata doar a doi stimuli prezinta o mica asemanare cu situatiile reale din cadrul pietei, cand numarul stimulilor care se compara simultan este mai mare; este destul de greu de presupus ca o comparatie a doi stimuli aproximeaza (simuleaza) o situatie reala din cadrul pietei care presupune o relatie pe timp mai indelungat cu stimulii aflati in studiu, deci, nu este exclus ca un stimul sa aiba o pozitie foarte buna intr-o situatie care presupune folosirea metodei comparatiilor perechi si sa nu confirme aceasta pozitie intr-o situatie reala pe piata;

faptul ca in urma aplicarii metodei comparatiilor perechi se ajunge la concluzia ca un stimul este preferat altora nu inseamna ca acesta trebuie inteles intr-un sens absolut; un stimul poate pur si simplu sa aiba o pozitie mai putin nefavorabila fata de alti stimuli;

in sfarsit, este posibil ca evaluari care nu presupun folosirea unor metode comparative de scalare sa conduca adesea la aceleasi rezultate.

2. Metoda ordonarii rangurilor

Metoda ordonarii rangurilor este considerata de specialisti o alta metoda comparativa de scalare, deosebit de eficienta in cercetarile de marketing.

In acest caz subiectului i se solicita sa considere toate alternativele odata, sa le compare, apoi sa le ordoneze in functie de o anumita caracteristica (de exemplu, in functie de preferinta).

Aceasta metoda ofera chiar unele avantaje fata de metoda comparatiilor perechi. De data aceasta se evita erorile de tranzitivitate (in situatia metodei comparatiilor perechi s-ar putea ca subiectul sa evalueze ca stimulul A este preferat stimulului B si stimulul B este preferat stimulului C, pentru ca apoi, in mod incorect el sa aprecieze ca stimulul C este preferat stimulului A). Pe de alta parte, metoda ordonarii rangurilor poate fi aplicata cu destula usurinta si daca numarul stimulilor este mai mare (in astfel de situatii metoda comparatiilor perechi devine foarte anevoioasa), fiind totodata mai economica si mai usor de administrat, conducand, in acelasi timp, la rezultate mai precise si mai putin distorsionate de erorile de raspuns.

Pentru a exemplifica modul de folosire a metodei ordonarii rangurilor sa consideram ca intr-o cercetare pilot, celor 10 subiecti investigati li s-a solicitat sa faca evaluarea a patru marci A, B, C si D ale unui produs din punct de vedere al preferintelor pentru acestea. Fiecarui individ i se prezinta cele patru marci si apoi i se cere sa le evalueze cu 1, 2, 3 si respectiv 4 in functie de locul pe care le plaseaza sub aspectul preferintelor. Rezultatele ordonarii sunt prezentate in tabelul 8.

De exemplu, subiectul numarul 1 plaseaza marca D pe primul loc, marca C pe locul al doilea, marca A pe locul al treilea si marca B pe locul al patrulea.

Tabelul 8. Ordonarea preferintelor celor patru marci

Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru marci ale produsului investigat:

A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 =  24

B =              1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15

C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1  = 27

D = 5 x 4 + 4 x 3 + 1 x 2              = 34

Deci, in final se poate afirma ca D > C > A > B, adica D este preferat lui C, preferat lui A, preferat lui B.

Pentru a exemplifica, intr-un alt context modul de aplicare al metodei ordonarii rangurilor, sa consideram ca intr-un sondaj realizat pe un esantion de 200 de turisti, acestia sunt solicitati sa-si exprime ordinea preferintelor pentru 4 sortimente de bauturi racoritoare - A, B, C si D - in urma degustarii acestora. Distributia preferintelor celor 200 de turisti este prezentata in tabelul 9.

Tabelul 9. - Distributia preferintelor pentru 4 sortimente de bauturi racoritoare

Plecand de la datele acestui tabel scorurile obtinute pentru cele patru sortimente sunt urmatoarele:

A = 610;           B = 516; C = 450; D = 424.

Pentru investigarea si analiza rezultatelor in cazul metodei ordonarii rangurilor se pot folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.

In literatura de specialitate sunt sugerate si modalitati prin care, avand la baza date provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natura interval, sporindu-se astfel calitatea informatiilor obtinute[8]^, , .

2.6. Scala cu suma constanta

Scala cu suma constanta, o alta metoda comparativa de scalare, castiga tot mai multa popularitate in cercetarile de marketing. De data aceasta subiectului supus investigatiei i se solicita sa imparta o suma constanta (in general 10 sau 100) intre doi sau mai multi stimuli.

De exemplu, o scala cu suma constanta pentru trei statiuni turistice montane poate arata astfel:

Instructiuni:

Repartizati 100 de puncte intre urmatoarele trei statiuni turistice, in conformitate cu preferintele dvs. fata de ele:

Statiunea A 30 Statiunea B 60 Statiunea C 10

Mult mai frecvente sunt situatiile in care scala cu suma constanta se prezinta in felul urmator:

Instructiuni

Repartizati 100 de puncte intre fiecare componenta a urmatoarelor perechi de statiuni turistice montane, in conformitate cu preferintele dvs. fata de cele trei statiuni:

1. Statiunea A 60        Statiunea B 40

2. Statiunea B 20        Statiunea C 80

3. Statiunea C 30        Statiunea A 70

Aceasta din urma varianta a scalei cu suma constanta poate fi usor transformata intr-o scala interval cu ajutorul urmatoarei relatii:

unde:          S_i - valoarea pe scala interval a stimulului "i";

S_ic - scorul acordat stimulului "i" in timpul comparatiei "c";

n - numarul stimulilor comparati (c, numarul comparatiilor stimulului "i" este egala cu n-1);

Aplicand aceasta formula datelor din exemplul considerat, rezulta valorile pe scala interval ale celor trei statiuni si anume:

Desi aceasta metoda de scalare este intrucatva obositoare pentru subiect (necesita comparatii multiple), ea are avantajul ca informatia pe care o asigura este de calitate destul de ridicata, deoarece este masurata cu ajutorul unei scale interval.

In incheiere, merita mentionate si doua posibile probleme legate de utilizarea scalei cu suma constanta:

• este posibil ca respondentul sa aloce mai multe sau mai putine puncte decat suma indicata. Ex: 112 in loc de 100;
• numarul care reprezinta suma nu trebuie sa fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondentii, ar crea confuzii sau ar genera refuzuri).

2.7. Q - sort

Q - sort este o metoda comparativa de scalare, propusa initial de William Stephenson inca din anul 1953, care utilizeaza un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a sorta un set de obiecte investigate (afirmatii verbale, caracteristici ale produselor sau ale serviciilor oferite clientilor potentiali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte intr-un numar de categorii[11], evaluandu-le dupa similaritatea lor in functie de un anumit criteriu.

Metoda a fost conceputa pentru a diferentia cu o mare rapiditate un numar relativ mare de obiecte sau fenomene.

De exemplu, respondentilor li se prezinta 90 de atribute, fiecare pe o cartela distincta, care definesc un automobil nou, asa cum poate fi el perceput de un consumator. Numarul obiectelor care urmeaza sa fie sortat se recomanda sa nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de 140. Un interval rezonabil se sugereaza sa fie intre 60 si 90.

Printre aceste atribute pot fi mentionate: siguranta in utilizare, gradul de confort, consumul de carburant, designul, calitatea, usurinta manevrarii, pretul, calitatea vopselei etc.

Fiecare respondent este instruit sa sorteze cartelele in 11 categorii, in functie de cat de mult apreciaza automobilul la atributul respectiv (gradul in care se apropie de nivelul ideal).

Pentru a facilita analiza statistica, subiectul investigat trebuie sa se conformeze cotelor alocate fiecarui nivel de pe scala, astfel incat sa rezulte o repartitie normala.

La cei 90 de stimuli distributia arata astfel:

Dupa cum se observa intre cei doi poli ai scalei se situeaza inca noua niveluri corespunzatoare. Numerele de pe randul cotelor arata cate cartele (atribute) trebuie alocate fiecarui nivel. Pe primele trei cartele de la polul "excelent" se va trece cifra 10, urmatoarelor 4 - cifra 9 si asa mai departe. Nivelului central al scalei - care este categoria neutra -, i se vor repartiza cartele la care exista ambiguitate sau asupra carora individul nu se poate pronunta.

In final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup continand numarul de cartele alocate si avand trecut numarul corespunzator, de la 0 la 10.

Scala Q-Sort poate fi folosita pentru a realiza ordonarea relativa a itemurilor pe diferiti indivizi, pentru, ca apoi, sa se construiasca grupuri de indivizi (clusters), care au aceleasi preferinte. Aceste grupuri pot fi apoi analizate si se pot constitui ca o baza pentru segmentare.

Pentru analiza raspunsurilor si identificarea grupurilor se poate folosi analiza factoriala.

Spre deosebire de alte metode de scalare, obiectivul central al metodei Q-sort il reprezinta descoperirea grupurilor de indivizi care poseda atitudini asemanatoare.

Domeniile de utilizare si limitele tehnicii Q-sort in cercetarea de marketing pot fi cel mai bine intelese examinand scopul pentru care aceasta a fost dezvoltata in psihologie.

Tehnica Q-sort este folosita in psihologie, in general pentru a face comparatii intre diferite raspunsuri ale aceleiasi persoane si nu pentru a face comparatii intre raspunsurile mai multor persoane, asa cum se obisnuieste in psihometrie.

Q-sort este utilizata pentru a masura efectivitatea tratamentului in psihoterapie. Folosindu-se aceasta metoda, pacientul declara imaginea despre sine si imaginea ideala, inainte si dupa tratament. Corelatia intre cele doua imagini creste pe masura ce pacientul raspunde favorabil la tratament.

Aplicarea metodei in marketing este evidenta. Spre exemplu, respondentii sunt solicitati sa raporteze imaginea lor despre marca ideala sau a unor marci anume specificate si marca pe care o folosesc in prezent.

Sarcina subiectilor, in cazul evaluarii Q-sort, presupune aplicarea unei proceduri eficiente de ordonare.Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai rapida si mai putin obositoare fata de metoda comparatiilor perechi.

In cazul acesta din urma este dificila folosirea a mai mult de 50 de stimuli pentru a fi ordonati, pe cand 100 de stimuli reprezinta ceva obisnuit la metoda Q-sort. La 50 de stimuli care intr-o situatie fac obiectul metodei comparatiilor perechi sunt necesare 4950 comparatii, ceea ce este foarte, foarte obositor, pe cand aplicarea metodei Q-sort dureaza doar 30 de minute.

La 100 de stimuli specialistii au propus urmatoarele cote:[12]

In general, subiectul este instruit sa lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai putin favorabil al scalei.

Metoda Q-sort nu trebuie confundata cu metoda intervalului aparent - egal a lui Thurstone. Obiectul primei il reprezinta plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, in timp ce obiectul celei de a doua, este sa plaseze stimulii de-a lungul scalei.

Q-sort are doua avantaje evidente:

• Necesita mai putin timp si efort fata de metoda comparatiilor perechi si deci, este mai putin costisitoare;
• Totodata este posibil ca aceasta metoda sa conduca la o precizie mai mare a masurarii bazata pe comparatii decat la metodele de scalare, care nu presupun comparatii, ci evaluari independente (ex:diferentiala semantica).

Q-sort are in acelasi timp si unele limite:

• Desi este mai rapida fata de metoda comparatiilor perechi, ea este depasita de viteza (in general, dubla) a evaluarilor metodelor independente;
• Desi ofera o mare precizie a masurarilor, acestea au un sens relativ, nu absolut ca la metodele de evaluare independente. Spre exemplu, folosirea Q-sort pentru evaluarea unor marci de automobile nu releva daca toate marcile sunt bune sau nu, in timp ce reprezentarea pe o diferentiala semantica indica nivelul absolut al atitudinii;
• Q-sort necesita, cel putin, un interviu personal si, in general, organizarea unor experimente de laborator - toate  conducand la cresterea costurilor.

2.8. Modelul Fishbein-Rosenberg

O metoda de scalare mai complexa are la baza modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii. In conformitate cu acest model liniar aditiv, atitudinea unui individ fata de un stimul (de exemplu, un produs, un serviciu, o unitate hoteliera, o statiune balneoclimaterica etc.), se poate determina cu ajutorul urmatoarei relatii:

unde:  P_jk - atitudinea individului "k" pentru stimulul "j";

W_jk - importanta acordata de individul "k" atributului "i" (se considera "h" atribute apreciate ca importante pentru formarea atitudinii, suma importantei ce le este atasata fiind egala cu 1);

O_ij -  masura (pe o scala de la 0 la 1) in care stimulul "j" il satisface pe individ in privinta atributului "i".

Cand se calculeaza atitudinea individului "k" pentru stimulul "j", se poate realiza o normalizare pe baza urmatoarei relatii:

Sa presupunem ca pentru determinarea atitudinii unui individ fata de trei produse noi, respectiv A, B si C, oferite de un supermarket, se dispune de urmatoarele date:

Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs in parte, se poate determina astfel:

Rezulta clar ca atitudinea cea mai favorabila se manifesta fata de produsul B.

Alaturi de metodele de scalare prezentate, in cercetarile de marketing mai pot fi utilizate si alte metode cum sunt:

• metoda de scalare a lui Stephenson;
• scala lui Guttman;
• scalarea metrica multidimensionala;
• scalarea nemetrica multidimensionala.