Utilizarea Internetului in publicitate - internetul versus mediile clasice de comunicare

Internetul versus mediile clasice de comunicare

Internetul este mediul cu cea mai mare rata de dezvoltare dintre toata mediile de comunicare in masa. Un studiu realizat de cercetatorii americani cu privire la rata de adoptare a mediilor de comunicare in ultima suta de ani a determinat intervalul de timp necesar pentru ca televiziunea, radioul si Internetul sa atinga 50 de milioane de utilizatori In Statele Unite. Astfel, daca radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13, pentru Web aceasta perioada s-a redus la numai 5 ani, ceea ce justifica sintagma care califica Internetul drept mediul de comunicare cu cea mai rapida crestere din istorie. (Veghes Ruff, 2003, p. 86)

Corespondenta prin e-mail, forumurile de discutii, citirea ziarelor si revistelor, toate sunt disponibile si sunt utilizate la maximum astazi prin intermediul Internetului. Mai mult chiar, Internetul a devenit un adevarat stil de viata, pentru ca este mediul care vehiculeaza cel mai repede informatia, iar cel care detine informatia detine si o "putere" mai mare. Astfel a aparut un nou concept, acel de "social media" sau retelele sociale, prin intermediul carora persoane de pe tot cuprinsul globului pot sa isi comunice pasiunile, gandurile sau cunostiintele.

Dezvoltarea Internetului ca mediu de comunicare a avut la baza si elementele care il diferentiaza si il fac mai prietenos cu utilizatorii (userfriendly) decat celelalte medii: presa scrisa, radioul sau televiziunea. Interactivitatea Internetului este poate cel mai important element de diferentiere al acestui mediu. Prin intermediul unui forum de discutii, persoane din intreaga lume pot sa dezbata in timp real diferite teme cititorul unui articol dintr-un ziar online poate sa isi exprime parerea vis-a-vis de continutul acestuia la sectiunea comentarii, la fel ca si cititorii anumitor bloguri. Acest mediu faciliteaza comunicarea aproape instantanee dintre emitator si destinatar, pe orice tema si la orice ora. Timpul dintre trimiterea, primirea si raspunsul la mesaje este foarte mic. In plus, consumatorii au si posibilitatea de a controla intrarea si prezentarea informatiilor legate de produs (controlul contactului) si de a individualiza pentru ei mesajul pe care l-au selectat (controlul continutului). (De Pelsmacker, Geuens, 2001, p. 418 )

Internetul da posibilitatea utilizatorului de a posta o cantitate mare de informatii publicitare, lucru care nu este posibil in cazul celorlalte media. Dinamica mediului de comunicare online s-a transferat si asupra publicitatii pe Internet care a reusit sa treaca dincolo de barierele iritabilitatii cu care televiziunea sau presa tiparita se confrunta. Utilizatorii de internet se pot expune cu buna stiinta unor campanii publicitare desfasurate online si devin astfel consumatori constienti ai unui anumit brand. Specialistii in marketing reusesc prin intermediul Internetului sa se adreseze unui public targhetat, chiar daca acesta nu este foarte numeros cantitativ.

Si in Romania, potentialul comercial si publicitar al acestui "nou" mediu de comunicare este foarte mare. Posibilitatile sunt aproape nelimitate pentru ca Internetul permite un grad foarte mare de interactivitate cu utilizatorul si, in plus, este un mediu care ofera o foarte buna segmentare a pietelor. Studiul "Internetul si comportamentul utilizatorului roman" realizat de catre eResearch Corp in luna martie 2009 a dezvaluit faptul ca varsta indivizilor la momentul primei utilizari a Internetului se inscrie pe un trend descrescator, utilizatorii intrand in contact cu acest mediu de la varste din ce in ce mai fragede. Timpul petrecut pe Internet este estimat la peste 3 ore zilnic in cazul a 71% dintre internauti, care acceseaza internetul atat in scopuri personale, cat si profesionale. Oferta bogata de informatii, utilizarea facila, interactiunea cu prietenii si distractia se disting ca si motive principale de utilizare a Internetului. Potrivit aceluiasi studiu, principalii factori care influenteaza decizia de cumparare online sunt: prezentarea atractiva a calitatilor produsului, gama larga de informatii privind produsul, posibilitatea de a compara preturile aceluiasi produs la mai multe magazine si timpul economisit prin cumpararea online. Canalul media pe care este promovat produsul influenteaza si el decizia de cumparare. Internetul si televiziunea ocupa primele doua locuri in topul preferintelor. (https://www.slideshare.net/manafu/studiu-despre-utilizarea-internetului-in-romania)

Publicitatea pe Internet

Dezvoltarea continua si exploziva a Internetului a atras atentia oamenilor din marketing. Modalitatile de a face publicitate pe Internet sunt multiple si variaza de la obisnuitul site de firma sau banner publicitar, pana la sponsorizarea unor forumuri sau advertoriale/campanii pe diferite bloguri.

Daca la inceput publicitatea online a fost privita cu suspiciune si de cele mai multe ori se reducea la postarea unor bannere pe diferite site-uri, la 15 ani de la lansare aceasta ocupa un loc tot mai important in campaniile derulate de diferite firme.

Publicitatea online este acel tip de publicitate afisata pe Internet, avand scopuri similare publicitatii traditionale, insa mijloace si metode de exprimare, comunicare si interactiune cu publicul tinta specifice mediului electronic. Acest specific se manifesta in primul rand prin interactiune directa, comunicare, feed-back in timp real si targetare restransa pana la nivel de individ. (Veghes Ruff, 2003, p. 90) Aceasta definitie are capacitatea de a releva atat similitudinile, cat mai ales diferentele dintre publicitatea traditionala si publicitatea pe Internet, care insa nu se exclud una pe cealalta. Diferentele dintre cele doua tipuri de publicitate rezida in principal din modalitatea de realizare a mesajului creativ, dar nu in ultimul rand si din timpii de expunere la mesaj, din spatiul pe care fiecare dintre cele doua tipuri de publicitate il poate oferi, dar si din publicul tinta vizat. Astfel, in cazul televiziunii si al radioului, mesajele ofera informatii putine, iar timpul de expunere al publicului tinta la mesajul publicitar este redus, in timp ce Internetul ofera practic timp nelimitat de expunere la un cost mult mai redus, utilizatorul obtinand informatii detaliate despre un anumit produs sau serviciu in limita timpului pe care il poate investi in aceasta activitate. Mai mult, in afara de presa scrisa, formatul televiziunii si radioului nu permit transmiterea mesajului publicitar concomitent cu programele mass-mediei respective. Internetul permite, datorita structurii sale, coexistenta mesajului publicitar alaturi de continut informativ al paginii web. Publicul vizat de campanile derulate in mediile de comunicare traditionale este format din persoane care au o serie de trasaturi comune, in timp ce in mediul online publicitatea poate fi targhetata pana la nivel de individ. Acesta poate sa raspunda in timp real mesajului publicitar la care a fost supus, sa dea sugestii sau sa faca comentarii, in timp ce reactia consumatorilor la o campanie de publicitate traditionala nu poate fi masurata cu exactitate. Un alt aspect important este acela ca mesajele online nu sunt limitate la o anumita arie geografica, ci individizi din intreaga lume pot sa vizioneze un anumit mesaj publicitar, in timp ce in mediile de comunicare clasice publicul este limitat la o zona geografica bine delimitata.

Ca si o consecinta a diferentelor dintre publicitatea online si cea clasica, pot fi evidentiate si avantajele si dezavantajele acestui nou mediu de comunicare publicitara. Poate cel mai important avantaj al mediului online, comparativ cu cel clasic este interactivitatea. " Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclama la producator atat de rapid si fara nici un fel de efort ca si Internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea -el poate interactiona cu produsul, poate afla parerea altor consumatori, Il poate testa si chiar cumpara fara sa plece din fata computerului. Fiecare dintre mijloacele traditionale de difuzare a publicitatii are - intr-un grad mai mare sau mai mic -  o parte dintre aceste avantaje, insa nici unul nu le poate oferi pe toate si intr-o asemenea masura ca si Internetul." (Veghes Ruff, 2003, p. 96) Un alt avantaj foarte important al publicitatii online este acela ca ofera o targetare pe care nici o alta forma de publicitate nu o poate sustine. Marketerii si publicitarii pot sa realizeze mesaje care sunt adresare unor grupuri specifice, chiar unor individualitati, mesaje care sa ruleze la ore specifice sau in functie de comportamentul online al indivizilor. In acest fel resursele companiilor sunt folosite exact la locul si momentul potrivit si indreptate catre publicul tinta targetat. Continuand procesul logic al unei campanii publicitare putem sa sesizam ca un alt avantaj al internetului este acela ca mesajele si feed-back-ul acestora poate fi mult mai usor monotorizate. Cu ajutorul unor programe software specifice se poate contoriza numarul utilizatorilor care au citit un anumit advertorial, care au vazut si accesat un anumit banner sau care au cumparat de pe un anumit site. Efortul depus este minim, dar rezultatele obtinute sunt vitale pentru demonstrarea succesului sau insuccesului unei campanii.

Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management

Principalul dezavantaj al publicitatii pe Internet este acela ca mesajul publicitar poate avea o expunere controlata de catre public. Acesta poate sa aleaga daca acceseaza sau nu un banner sau un site, daca deschide sau nu un film publicitar. Acest dezavantaj poate fi privit insa si intr-o lumina pozitiva prin prisma targetarii publicului interesat.

Tipuri de mesaje publicitare pe Internet

Publicitatea pe Internet are mesajul construit in asa fel incat sa atraga, sa incite, sa il faca pe utilizator sa treaca "dincolo" si sa viziteze site-ul companiei pe care o reprezinta respectivul mesaj publicitar.

Mesajele publicitare online au forme si structuri diferite in functie de suportul pe care ele sunt amplasate: pagini web (site-uri sau blog-uri), e-mail(e-mail-uri comerciale, newslettere) sau grupuri de discutii. Astfel, mesajul publicitar poate sa ia urmatoarele forme: bannere, interstitiale, inele web, advertoriale, bannere multimedia si interactive, publicitate plutitoare, publicitatea prin e-mail si sponsorizarea unor forumuri de discutii.

Bannerele publicitare

Bannerul este un mesaj publicitar de diferite dimensiuni, cu o forma dreptunghiulara, care apare pe paginile web. Dimensiunile unui banner se masoare in pixeli, sunt standard si au fost elaborate de Interactive Advertising Bureau.

Noile modele de bannere sunt cele denumite skyscrapers ("zgarie nori") si bannerele dreptunghiuri. Bannerele skyscrapers sunt dispuse pe verticala si amplasate pe inaltimea paginii web, dar in afara textului propriu-zis al site-ului. Bannerele dreptunghiuri sunt asezate in interiorul paginii web si in interiorul articolelor de pe site. Potrivit studiilor, cea mai mare rata a accesarii se inregistreaza in cazul bannerelor skyscrapers. (Dobre, 2006, p. 374)

Bannerele mai pot fi clasificate si in functie de modul de realizare. Astfel, avem bannere :

statice - imaginile fixe de pe site-uri;

animate - cadre realizate cu ajutorul tehnologiei Gif animator, care se succed rapid si dau impresia de miscare;

interactive - permit implicarea utilizatorului care poate sa introduca diverse informatii, sa achizitioneze un produs direct prin intermediul bannerului sau sa puna diverse intrebari.

Interstitialele

Interstitialele sunt acele mesaje publicitare care apar intre doua pagini web, in intervalul de timp de la parasirea unui pagini si pana la incarcarea celeilalte. Acestea se clasifica in:

Interstitialele inline sunt acele mesaje care apar in fereastra principala a browserului de internet si ele pot fi grafice sau textuale. In momentul cand utilizatorul vrea sa acceseze o anumita pagina, in locul acesteia pe ecran ii apare un mesaj publicitar care dureaza pana la 10 secunde, dar care poate fi intrerupt in orice moment de utilizator prin accesarea unui buton.

Pop-ups-urile sunt acele mesaje publicitare care apar pe ecran intr-o fereastra noua, mai mica, in intervalul de timp dintre inchiderea unei pagini web si deschiderea alteia. Dimensiunile acestui tip de interstitiale sunt variabile.

Pop-under este acel mesaj publicitar care se deschide intr-o fereastra noua, in spatele ferestrei principale si care va fi vazut de catre utilizator doar in momentul in care acesta inchide pagina principala.

Publicitatea online multimedia

Acest tip de publicitate incorporeaza efecte speciale, animatie, audio-video si aduce un plus de creativitate si interactivitate fata de clasicele bannere. In functie de programele care stau la baza realizarii lor, bannerele multimedia se impart in trei categorii:

Bannerele realizate cu ajutorul tehnologiei HTML pot fi deschise de catre toti utilizatorii indiferent de tipul de browser de Internet pe care il au instalat si pot sa lege diferite parti din bannere de mai multe pagini web.

Bannerele plug-in sunt acele bannere multimedia care pot fi vizionate doar in cazul in care utilizatorul are deja descarcat pe calculator programul care permite vizualizarea bannerului.

Bannerele realizate cu ajutorul tehnologiei Java au avantajul ca pot fi rulate de catre orice utilizator fara a mai fi nevoie sa descarce un program potrivit.

Advertorialele

Advertorialul este un mesaj publicitar realizat sub forma unui articol si care este postat pe diferite pagini web: site-uri sau blog-uri. Avantajul unui advertorial este acela ca spatiul mai mare alocat mesajului publicitar permite transmiterea unor informatii mult mai concludente decat in cazul unui banner. Pe de alta parte, utilizatorii pot sa considere ca respectivul advertorial, fiind unul platit, nu este conform cu realitatea. Cu toate acestea, advertorialele sunt considerate a fi cea mai veridica forma de publicitate pe Internet. Structura si modalitatea de scriere a advertorialului este foarte importanta. Astfel, textele care apar in mediul online trebuie sa fie scurte pentru a nu rapi mult din timpul utilizatorului, trebuie sa aiba un titlu atragator, eventuale subtitluri, iar daca se doreste transmiterea unui volum mai mare de informatii acest lucru sa fie facut prin intermediul hiperlink-urilor. Textul advertorialelor trebuie sa ofere informatii veridice in legatura cu performantele produsului.

Publicitatea plutitoare

Publicitatea plutitoare este realizata cu ajutorul tehnologiei DHTML si apare in mod continuu deasupra sau in interiorul paginii vizitate. In functie de modul in care sunt realizate, exista trei tipuri de mesaje publicitare plutitoare:

Flying ads- "obiecte" care zboara deasupra paginii web si care au o mare capacitate de a atrage atentia

Cursoarele publicitare se folosesc de cursorul mouse-ului pentru a afisa diferite modele de "obiecte" publicitare;

Butoanele publicitare sunt un tip de mesaj publicitar care isi pastreaza tot timpul locul, chiar daca utilizatorul foloseste scrolul.

Publicitatea prin e-mail

Publicitatea prin e-mail presupune trimiterea unui e-mail prin care se promoveaza un produs sau un serviciu unui numar mare de clienti potentiali. In aceste mesaje pot fi incluse link-uri care sa directioneze consumatorii spre site-ul companiei care realizeaza campania de e-mail marketing. Conform standardelor si recomandarilor IAB Romania privind marketingul prin e-mail, lista de destinatari ai e-mail-urilor trebuie sa fie formata exclusiv din persoane care au deja o relatie de afaceri cu compania respectiva sau care si-au exprimat deja consimtamantul pentru a primi mesaje comerciale din partea companiei respective. Tot IAB Romania recomanda ca fiecare e-mail comercial sa includa posibilitatea destinatarului de a se dezabona de la aceste e-mailuri in viitor. Dezabonarea de la orice comunicare automata prin email (direct mailing, newsletter etc) trebuie sa fie automata, iar fiecare e-mail comercial trebuie sa aiba datele de identificare ale expeditorului.

Publicitatea pe bloguri

Blog-ul poate fi definit ca o pagina de Internet in care informatiile sunt de tip jurnal, iar afisarea se face in ordine cronologica inversa. In general un blog este o combinatie de text, imagini, linkuri catre alte blog-uri sau alte pagini de Internet si, in general, ofera posibilitatea ca cititorii sa lase comentarii. De-a lungul timpului au aparut  bloguri in formate specifice: photoblog (blog foto), vlog (blog video), podcasting (audio blog). Acestea au audiente din ce in ce mai mari, astfel ca au intrat In vizorul marketerilor care gaseau in utilizatorii de bloguri, piete foarte bine targhetate. In plus, bloggerii au devenit o adevarata comunitate, bazata pe incredere si respect reciproc, astfel ca mesajele publicitare postate in aceste medii sunt considerate a fi recomandari din partea bloggerului respectiv si sunt astfel mult mai bine digerate si chiar cautate de utilizatori.

La fel ca si in cazul publicitatii traditionale, publicitatea online are ca si obiectiv cresterea vanzarilor, dezvoltand notorietatea produsului sau a serviciului promovat. In acest context, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca care este eficienta unui anumit mediu de comunicare, dar mai ales sa stie care sunt factorii care pot adauga valoare mesajului. In conditiile in care publicitatea pe internet este limitata din punctul de vedere al suprafetei la dimensiunile ecranului, putem afirma ca dimensiunile mai mari ale unui banner pot sa creasca eficienta acestuia, lucru valabil si in media tiparita. Desi rezultatele variaza de la caz la caz, studiile IAB, ACNielsen.consult, CNET Networks, Inc., DoubleClik si MSN au concluzionat ca formatele sckycrapes si dreptunghi larg imbunatatesc efectul brandului cu aproape 40% pentru o singura expunere comparativ cu efectele medii ale formatelor clasice. (Veghes Ruff, 2003, p. 136) Astfel, un format mai mare poate garanta o eficienta mai buna a mesajului publicitar online. Eficienta este asigurata si de modalitatea aleasa pentru prezentarea mesajului publicitar: banner pe pagina, banner sub forma de pop-up sau banner interstitial in tranzitia de la o pagina web la alta. Cercertarile realizate de cei de la DoubleClick au aratat ca interstitiale sunt cu 194% mai eficiente in ceea ce priveste impactul brandului. Mai mult, pentru bannerele masurate de Diameter, reclamele pop-up aparute peste paginile web s-au dovedit mai putin eficiente, chiar daca reclamele de aceleasi dimensiuni afisate efectiv pe pagina web. (Veghes Ruff, 2003, p. 137) Pe langa marimea si locul in care sunt asezate mesajele publicitare online, interactivitatea acestora este un factor care le creste eficienta. Bannerele interactive, realizate cu ajutorul tehnologiilor Flash sau DHTML atrag mai repede atentia utilizatorilor si sunt mult mai usor retinute si recunoscute de acestia.