Continutul responsabilitatii sociale a firmei - responsabilitatea discretionala

Contrar opiniei raspandite pe larg in tara noastra, responsabilitatea sociala a firmei nu se reduce doar la actiuni de sponsorizare, ci este compusa din mai multe responsabilitati, precum este ilustrat in Figura 3.1.

Figura 3.1.

Categoriile de responsabilitati sociale ale firmei

Responsabilitatea sociala a firmei cumuleaza patru categorii de obligatii, ce reiese din relatiile permanente ale organizatiei cu mediul economic, cu comunitatea si viata sociala a acesteia.

Responsabilitatea economica reprezinta prima obligatie si cea mai importanta. Rolul pe care il au unitatile economice intr-o societate rezida din obiectivul lor, care consta in producerea de bunuri si servicii pe care individul, comunitatea si societatea le solicita. La fel, maximizand profitul firma prin impozitele si taxele platite va contribui mai considerabil la sustinerea culturii, invatamantului, sanatatii etc.

Responsabilitatea juridica presupune ca firmele in cadrul activitatii sale sa se orienteze spre respectarea cuvenita a societatii si a legislatiei care o protejeaza. Intreprinderile trebuie sa actioneze doar in limitele legilor, sa-si plateasca taxele si impozitele fata de stat etc.

Responsabilitatile etice prevad ca comportamentul intreprinderii, precum si a componentelor sale sa fie in corespundere cu normele morale, chiar daca acestea nu se regasesc precizate in legi si nu servesc direct interesele economice ale firmei. In aceasta obligatie a intreprinderii se include corectitudinea si onestitatea in relatiile cu salariatii, clientii, furnizorii, concurentii etc.

Responsabilitatile discretionale (la alegere) se manifesta in actiuni pur voluntare, generate de dorinta de a rezolva anumite probleme sociale fara ca acestea sa fie impuse prin obligatii economice sau legale. Aceste angajamente reprezinta cel mai inalt nivel al responsabilitatii sociale deoarece nu sunt impuse firmei, se soldeaza cu anumite cheltuieli din partea firmei si au drept scop cresterea bunastarii societatii.

De exemplu, intreprinderea "Gips Biruinta", care este amplasata in oraselul Biruinta din raionul Balti a contribuit financiar la constituirea gazoductului din aceasta localitate, a sponsorizat constituirea bisericii, permanent ajuta scoala din acest orasel, gradinita de copii, organizeaza diferite manifestatii de 9 mai, Ziua copiilor pentru locuitorii localitatii date.

Responsabilitatea sociala implica toate aceste obligatii simultan.

Domeniile in care pot actiona intreprinderile in vederea protejarii si sporirii bunastarii societatii sunt numeroase si diverse. Printre directiile principale ale raspunderii sociale ale firmei pot fi enumerate:

Promovarea standardelor etice inalte in business;

Asigurarea unei calitati inalte ale conditiilor de munca a salariatilor;

Asigurarea securitatii si sanatatii salariatilor;

Protejarea drepturilor salariatilor;

Programe pentru prevenirea discriminarii angajatilor;

Sprijinirea institutiilor de caritate;

Participarea la protejarea mediului ambiant;

Protectia consumatorului;

Sustinerea artei, institutiilor de invatamant, medicinii;

Programe pentru ajutorarea batranilor;

Sprijinirea reinnoirii si reconstructiei urbane;

Programe de instruire a somerilor;

Programe pentru prevenirea crimelor etc.

Cu toate ca este evidenta importanta responsabilitatii sociale a firmei, deseori apare intrebarea: cum influenteaza ea performantele intreprinderii. Studiile efectuate arata ca:

asumarea responsabilitatii sociale costa, dar poate conduce in perioadele urmatoare la marirea performantelor financiare realizate;

raspunderea sociala asigura indirect un profit motivational; chiar daca nu se castiga bani, generozitatea poate crea firmei o imagine deosebit de favorabila care sa o sustina in demersurile sale pentru indeplinirea obiectivelor propuse.

Totusi, atat in literatura de specialitate, cat si in practica economica exista opinii contradictorii la acest subiect.

Adeptii antiresponsabilitatii sociale trateaza intreprinderea ca un sistem pur economic, responsabil numai fata de proprietari. Argumentele acestei atitudini includ:

Sistemul pietei concurentiale lucreaza efectiv, real, numai cand organizatia se concentreaza pe performanta economica si accentueaza interesul actionarului. Acest model asigura folosirea optima a resurselor societatii.

Ca institutii economice, organizatiile se vor specializa in ceea ce fac ele mai bine, respectiv productia eficienta de bunuri si servicii. Profitul reprezinta o recompensa pentru performanta efectiva reala, sociala.

Afacerile nu trebuie neaparat sa urmareasca obiectivele sociale. Aceasta functie este lasata in seama altor institutii din societate.

Orice incercare altruista de responsabilitate sociala reprezinta practic o insusire din resursele actionarilor, care nu vor fi in mod legitim distribuite ca profituri.

Afacerile exercita o mare putere economica. Responsabilitatea sociala rezultata in corporatii va avea o influenta excesiva, exagerat de nepotrivita asupra multor altor activitati. Este pretul pluralismului si se vrea evitarea concentrarii puterii.

Firma de afaceri care va accentua responsabilitatea sociala va avea un dezavantaj concurential fata de cele care nu practica o asemenea responsabilitate sau o practica intr-o proportie mai mica.[1]

Referat: Bariere si dificultati in procesul comunicarii Referat: Documentatie pentru cresterea ciupercilor comestibile - prelucrarea compostului - amenajarea spatiului pentru cresterea ciupercilor

Un exemplu pentru a ilustra acest argument poate servi Control Data Corporation. Fostul presedinte William Norris a implicat Control Data in numeroase programe sociale care au costat firma milioane de dolari - de la construirea fabricilor in cartierele defavorizate si angajarea fortei de munca minoritare pana la fermele de cercetare din tundra din Alaska. Cand Control Data a inceput sa inregistreze pierderi nete de milioane de dolari la mijlocul anilor '80, criticii au pus la zid atitudinea lui Norris "de a face bine". La fel, alte companii care au fost recunoscute drept lidere in implicarea sociala pe parcursul anilor '60 si '70 - Levi Strauss, Polaroid - au intampinat serioase dificultati financiare pe parcursul anilor '80 (totusi, nu s-a demonstrat legatura intre activitatile de responsabilitate sociala si aceste dificultati financiare).[2]

Adeptii responsabilitatii sociale argumenteaza atitudinea lor favorabila, folosind printre altele si urmatoarele argumente:

Situatiile de concurenta pura nu exista, iar mediul concurent nu asigura automat alocarea optima a resurselor. Nu exista nici o garantie a eficientei si echitatii.

Afacerile nu sunt numai instrumente economice profitabile. Activitatile de afaceri au semnificative efecte sociale. Profitul nu reprezinta micul indicator al performantei sociale.

Managerii de obicei nu sunt instruiti sa aiba de-a face cu responsabilitatea sociala in deciziile lor, desi impactul social al deciziilor este inevitabil. Multe corporatii au resurse enorme si ca atare multe dintre acestea ar trebui sa fie canalizate catre activitati inrudite cu bunastarea sociala.

Responsabilitatea sociala nu realizeaza in mod necesar contrapunerea sau lezarea intereselor actionarilor. In functionarea pe perioade indelungate de timp, precautarea responsabilitatii sociale va accentua interesele actionarului.

O societate mai buna ofera sanse pentru conditii viitoare mai bune. Investitiile de imbunatatire a edificiului structurii sociale vor prevede un climat de afaceri favorabil.

Organizatiile de afaceri care isi asuma o pozitie mult mai responsabila descurajeaza unele grupuri de interese ca sindicatele si guvernul, in acest fel evitand ruperea concurentei si a sistemului de intreprindere libera. In sens larg, este de cel mai mare interes pentru organizatie angajarea ei in actiuni responsabile sociale. [3]

Astfel, o firma producatoare de calculatoare electronice implicandu-se intr-un astfel de program social de dotare a scolilor cu aparatura si softuri adecvate, pe langa imaginea deosebit de favorabila, va initia si pregati viitorii clienti ai firmei.

Dupa cum se observa argumentele aduse pro responsabilitatii sociale trateaza activitatea intreprinderii pentru perioade mai indelungate si intr-un context mai larg, pe cand antiresponsabilitatea sociala este cauzata de dorinta de a obtine o profitabilitate imediata. Reiesind din strategiile elaborate, sau din lipsa lor fiecare unitate economica decide in ce masura sa prevada responsabilitatea sociala ca parte integra a activitatii sale.

Acordul si sustinerea societatii prin astfel de actiuni este importanta, dar conteaza cel mai mult daca consumatorul accepta sa suporte consecintele si costurile actiunilor din cadrul responsabilitatii sociale, deoarece ele se vor trece pe seama consumatorului prin preturi mai mari pentru bunurile si serviciile legate de aceste activitati.

Multe intreprinderi nu-si pun problema daca sa initieze sau nu actiuni de responsabilitate sociala, raspunsul fiind pozitiv. Mai dificil este de a determina modul cum firma sa manifeste un comportament social responsabil, in vederea obtinerii unui efect maxim.

Una dintre provocarile cu care se confrunta managerii care incearca sa fie sensibili la problemele sociale este aceea de a stabili ce obligatii sociale sunt impuse de situatia in care se gaseste firma lor. De exemplu, managerii din industria tutunului sunt probabil obligati din punct de vedere social sa contribuie la sanatatea publica prin conceperea unor produse inovatoare din tutun care sa dauneze mai putin sanatatea oamenilor decat produsele actuale, dar ei nu sunt obligati din punct de vedere social sa curete plajele contaminate de scurgerile de petrol.[4]

La prima etapa a determinarii continutului si prioritatilor in responsabilitatea sociala ce revine firmei, managerii sunt obligati sa nominalizeze toate persoanele si grupurile din interiorul sau exteriorul organizatiei care au legatura cu activitatea intreprinderii si firma este responsabila fata de ei. In literatura de specialitate aceste persoane sunt denumite prin parteneri, beneficiari, interesati.

In prima categorie de parteneri sunt inclusi: actionarii, angajatii, furnizorii, clientii, creditorii. Fiecare dintre ei au anumite metode de a intretine relatii cu intreprinderea: investitorii doresc majorarea profitului firmei; angajatii - satisfactii materiale si morale; clientii produse si servicii de calitate etc.

In a doua categorie sunt incluse organismele guvernamentale si comunitatea. Organismele guvernamentale sunt cointeresate ca intreprinderea sa activeze in cadrul unor legi si norme, iar comunitatea se asteapta ca firma sa asigure calitatea vietii pentru cetateni.

Din ultima categorie fac parte organizatiile nonguvernamentale, asociatiile profesionale etc. Ei utilizeaza actiunile filantropice in scopul colectarii fondurilor cu ajutorul carora sa protejeze sau sa recupereze consecintele unor actiuni iresponsabile.

In procesul activitatii intreprinderii managerii trebuie sa dirijeze firma in asa fel, incat ea sa-si achite obligatiile sociale fata de toti partenerii, dand prioritare celor din categoriile ierarhice superioare.

Pentru a obtine si mentine un nivel ridicat de sensibilitate fata de problemele sociale in cadrul unei organizatii, managementul e necesar sa indeplineasca numai acele responsabilitati care se incadreaza in sarcina organizatiei lor si pe care au dreptul sa le indeplineasca. In plus, odata ce managerii se hotarasc sa indeplineasca o anumita responsabilitate sociala, ei trebuie sa stabileasca modul cel mai bun de intreprindere a activitatilor care au legatura cu indeplinirea acestei obligatii. Adica managerii vor decide daca trebuie sa intreprinda activitatile pe cont propriu sau daca trebuie sa solicite sprijinul celor din afara care dispun de mai multe cunostinte din acest domeniu.

De exemplu, sa luam in considerare o decizie recenta a campaniei Radisson Hotels International. Managementul companiei Radisson a stabilit ca firma are obligatia de a ajuta la protectia mediului. Pentru a indeplini proactiv aceasta obligatie managementul a initiat un nou concept Green Suites (Camere Verzi). Alaturi de confortul asteptat in mod normal de la camerele sale, Green Suites pune accentul pe produsele refolosibile din hartie intrucat managerii de la Radisson considera ca prin oferirea unor produse refolosibile din hartie catre clientii sai, compania poate descuraja taierile de copaci care nu se dovedesc necesare. Totusi, pentru ca aceasta decizie sa fie considerata cu adevarat responsabila din punct de vedere social, ea va trebui, de fapt sa ajute la protectia mediului prin salvarea copacilor si sa atraga dolarii clientilor care vor ajuta compania Radisson Hotels International sa indeplineasca obiectivele organizatiei, cum ar fi obtinerea profitului.[5]

In dependenta de modul si caracterul implicarii intreprin-derilor in responsabi-litatea sociala pot fi identificate patru nivele.

Comportamentul obstructionist, caracterizat printr-o preocupare excesiva pentru realizarea de profit si o lupta continua pentru evitarea oricaror conditii limitative si a impunerilor de orice gen, neglijand total responsabilitatile sociale.

Comportamentul defensiv, in aparare, caracterizeaza organizatiile si managerii care accepta si se comporta conform legilor si normelor impuse de organismele abilitate. Firmele din aceasta categorie, de multe ori ajuta societatea in a determina politicile publice, solutiile la problemele sociale. Organizatiile care nu respecta legile cu buna stiinta, sunt slabe performere in categoria lor si oricand se expun unor masuri disciplinare foarte dure, ce le pot pune in situatii existentiale dificile.

Comportamentul adaptiv, caracterizeaza organizatiile si managerii care accepta responsabilitatile sociale, firmele participand la programele sociale initiate de alte organizatii.

Comportamentul activ, este caracteristic pentru firmele care dezvolta si implementeaza programe sociale in prima faza ca raspuns la presiunile sociale, dar in faze mai avansate actionand chiar inainte ca presiunea sociala sa fie manifestata.

Directiile de investigatie in care se poate determina implicarea firmei in rezolvarea problemelor sociale reprezinta si cadrul de referinta la care orice evaluare trebuie sa se raporteze, din care nu pot fi neglijate contributiile in:

Relatiile cu salariatii, beneficiile si satisfactia fata de munca prestata.

Protectia muncii si sanatatea angajatilor.

Protectia produselor, a echipamentelor, a dotarilor.

Politicile de vanzare.

Relatiile cu actionarii.

Relatiile cu consumatorii.

Atitudinea fata de necesitatile comunitatii.

Ecologia si calitatea mediului inconjurator.

Atitudinea fata de persoanele dezavantajate si minoritare.

Actiunile filantropice.

Relatiile cu agentiile guvernamentale.

Criteriile enuntate, majoritatea calitative si mai putin cantitative nu sunt limitative in problematica responsabilitatii sociale si pot reprezenta directiile de investigatie intr-un audit specializat, derulat cu ajutorul unor liste de control, analiza in care se poate evidentia si evalua nivelul de implicare al firmei in politicile sociale. Nu este neglijabila nici analiza de tip cost beneficiu, bineinteles costurile fiind mai usor de identificat, in timp ce beneficiile impun o rafinata introspectie in consecintele sociale.

Practicum

Concepte cheie

Intrebari de control

1.Definiti responsabilitatea sociala a firmei.

2.Care credeti ca sunt principalele responsabilitati sociale ale intreprinderii? Dar in perioada de tranzitie?

3.Care sunt principalele abordari pe care le-a preluat termenul de responsabilitate sociala in evolutia sa?

4.Prin ce se aseamana si se deosebeste responsabilitatea sociala de responsabilitatea juridica?

5. Care sunt argumentele care vin in sprijinul indeplinirii obiectivelor de responsabilitate sociala de catre o firma?

6.Care sunt argumentele impotriva indeplinirii obiectivelor de responsabilitate sociala de catre firme?

7.In ce consta sensibilitatea sociala?

8.Care este legatura dintre etica si responsabilitate sociala?

9.Cum poate societatea sa ajute firmele sa indeplineasca responsabilitatea sociala?

Intrebari pentru discutii

Determinati daca urmatoarele afirmatiile sunt adevarate (A) sau false (F):

1.______ Intrucat firma constituie o componenta influenta a societatii, ea are responsabilitatea de a mentine si a spori bunastarea de ansamblu a societatii.

2.______ Intrucat firma are o anumita putere asupra societatii, societatea poate si trebuie sa faca firma responsabila de conditiile sociale care rezulta din exercitarea acestei puteri.

3.______ Abordarea obligatiilor sociale pentru intreprinderea activitatilor de responsabilitate sociala priveste, in principal, respectarea legislatiei existente in acest domeniu.

4.______ Cetatenii unei societati trebuie sa finanteze activitatile de responsabilitate sociala ale firmelor prin suportarea unor preturi mai mari pentru bunuri si servicii sau prin plata unor impozite mai mari (sau prin ambele modalitati).

5.______ Responsabilitatea sociala poate sa fie purtata doar de intreprinderile mijlocii si mari.

Studii de caz

In 1982, Johnson & Johnson a scos produsul Tylenol de pe rafturile magazinelor. Firma a pus siguranta consumatorilor mai presus de profitul ei, iar presedintele firmei, Jim Burke, a oferit o lectie de deschidere fata de mass media.

Lipsa unor povestiri cu adevarat interesante despre comportamentul etic al firmelor este uimitoare. In cautarea exemplelor de comportament etic, avem tendinta sa ne intoarcem tot mereu la exemplele clasice. Probabil ca cel mai bun asemenea exemplu este cazul produsului Tylenol al firmei Johnson & Johnson (J&J).

In 1982, un psihopat a pus cianura in unele capsule de Tylenol. Au murit opt oameni. Ca raspuns, J&J a retras produsul de pe rafturile magazinelor (stocul total). Au fost inapoiate 31 de milioane de sticlute, care au costat firma 100 milioane dolari. Apoi J&J si-a asumat responsabilitatea, desi era clar ca in fapt nu facuse nimic rau.

Raspunsul firmei Johnson & Johnson a fost sincer. Ea a optat pentru cooperare deplina si imediata cu mass media. Ulterior, firma s-a oferit sa schimbe capsulele de Tylenol, care erau contaminate, cu tablete de Tylenol. Pentru aceasta au mai fost cheltuiti inca multe milioane de dolari.

Cheia raspunsului firmei a fost comportamentul presedintelui Jim Burke. Americanul de origine irlandeza s-a dovedit a fi un manager onest, care explica situatia clar, fara a incerca sa ocoleasca anumite lucruri si foarte responsabil. El a aparut personal pe diverse programe de televiziune pentru a-si asuma responsabilitatea si a tine la curent populatia cu evolutia situatiei. Raspunsul firmei J&J in media a castigat aplauze. "Ceea ce a reusit conducerea firmei Johnson & Johnson a fost sa comunice mesajul ca firma este sincera, chinuita de pareri de rau, plina de compasiune, angajata pe calea rezolvarii crimelor intamplate si a protejarii publicului', observa Washington Post.

Tylenol ramane unul dintre medicamentele cele mai bine vandute dintre cele care se elibereaza fara reteta. J&J a investit solid pentru recastigarea pozitiei lui anterioare; medicamentul detinea 37% din piata calmantelor fara reteta. "Ne va lua timp, vom avea nevoie de bani si va fi foarte dificil; dar consideram ca este un imperativ moral, precum si o afacere buna, sa refacem pozitia predominanta a medicamentului Tylenol', a spus Jim Burke. Multumita comportamentului responsabil al firmei in rezolvarea situatiei, vanzarile si-au revenit rapid.[6]

Intrebari:

1.Cum considerati, comportamentul firmei Johnson & Johnson este o reactie sociala sau o raspundere sociala?

2.In cazul daca managementul firmei ar fi preluat un comportament defensiv, fara a scoate produsul Tylenol de pe piata, care ar fi putut sa fie urmarile acestui incident?

3.Caracterizati avantagele si dezavantagele obtinute de Johnson & Johnson in urma acestui caz?

Exercitiul practice

Analizati rezultatele concursului anual "Businessmanul anului", care este organizat de primaria municipiului Chisinau in luna februarie.

Faceti o caracteristica al nivelului in care intreprinderile participante la concurs sunt implicate in solutionarea problemelor societatii.

Ce accent este pus pe problema data atat la intreprinderi, cat si de catre organizatorii concursului.

Care intreprinderi se evidentiaza printr-un comportament social activ si prin intermediul caror actiuni poarta ele responsabilitate sociala