Modelul comunicarii convergente

Modelul comunicarii convergente

Acest model a fost conceput in anul 1957 si a fost elaborat cu scopul de a ordona rezultatele cercetarilor anterioare, oferind, totodata, o analiza sistematica, adecvata, in mod special, pentru cercetarea publicarii de masa. Originile sale se regasesc in psihologia sociala si in teoriile echilibrului si ale corelatiei dinamice.[1] Aceasta abordare a fost intuita si precedata printr-un model in care similitudinile cu modelul Newcomb sunt evidente.

Autorii altui model complex consacrat comunicarii de masa sunt B. H. Westley[2] si MacLean . Acestia au mentinut avantajele modelului lui Newcomb care este, in general, valabil pentru situatii mai simple in care doua persoane se raporteaza la un obiect exterior. Adaptarea modelului lui Newcomb a fost determinata de cateva consideratii ale autorului ce evidentiau diferente majore dintre comunicarea de masa si comunicarea interpersonala, acestea diferente constand in:

comunicarea de masa se confrunta cu un feedback-ul minim sau intarziat;

exista un numar mai mare de A (surse media alternative) si de X (obiecte din mediul extern) la care o persoana data B (ca membru al audientei) trebuie sa se raporteze si trebuie sa aleaga;

Cei doi autori au conceput o prima adaptare a modelului elaborat de Newcomb caracteristic pentru o situatie tipica in comunicare.[4] Modelul vizualizeaza activitatea unei surse de informare A care selecteaza din multitudinea de obiecte pe acelea care urmeaza a fi subiectul comunicarii catre B. In plus, B poate avea acces direct la un obiect X (XB) si poate raspunde prin feedback (fBA). Acest model se refera la o situatie tipica in comunicarea interpersonala cand o persoana ofera informatii altei persoane sau informatia este cautata de catre persoana la o sursa autorizata.

S-a procedat si la o a doua adaptare, adaugandu-se un element nou, anume rolul canalului (C) si avandu-se in vedere tot o situatie de comunicare de masa. Elementul suplimentar joaca rolul de "gatekeeper" pentru transmiterea de la A la B a mesajelor cu privire la mediul exterior. In aceasta versiune a modelului, A desemneaza o sursa sociala importanta, iar B, o persoana. Canalul are misiunea neutra de a capta nevoile lui B si de a le satisface, transformand prin codificare semnificatiile in simboluri larg impartasite si transmitand mesajele catre B. Toate principalele componente ale modelului corespund situatiei obisnuite a comunicarii de masa. X desemneaza orice eveniment sau obiect din mediul social despre care se comunica prin intermediul mass-media (de exemplu: crize economice, crize politice, rezultate ale alegerilor, modificarea preturilor sau a salariilor etc.). C desemneaza institutia mediatica sau pe aceea care lucreaza in cadrul acesteia si selecteaza intre diferiti A numai pe cei care vor avea acces pe canal si vor comunica astfel cu audienta. Selectia se face tinand cont de interesele si nevoile audientei asa cum sunt acestea percepute de C. Totodata, C poate sa selecteze direct evenimente si obiecte (X) pentru a fi apoi transmise audientei (B). O componenta subinteleasa a rolului lui C este aceea ca joaca rolul de agent atat pentru nevoile lui B, cat si pentru cele ale lui A. In general, acest rol nu este ghidat de un scop anume, ci numai de un obiectiv foarte general care urmareste satisfacerea nevoilor lui B.

In intelegerea corecta a modelului trebuie urmarite semnificatiile detaliate ale simbolurilor folosite. B se refera la audienta sau la nivelul la care pot fi detectate raspunsuri comportamentale; B se poate referi si la o persoana sau la un grup ori la un sistem social in ansamblu, toate acestea avand nevoi de informare si de orientare evaluate si atribuite de C.

X₁ reprezinta obiectul sau evenimentul ales de C pentru a fi transmis pe canal, iar X₂ reprezinta mesajul asa cum este el conceput de institutia mediatica pentru a putea fi comunicat audientei.

fBA simbolizeaza feedback-ul pe care sursa A il obtine de la o persoana din randul audientei (de exemplu: achizitionarea unui produs, vot acordat unui partid etc.). fBC este feedback-ul pe care institutia mediatica il inregistreaza de la audienta fie prin contact direct, fie prin intermediul studiilor de audienta. El ghideaza selectiile viitoare si tot ceea ce se va transmite prin C.

fCA reprezinta feedback-ul pe care sursa A il receptioneaza de la sursa mediatica. El incurajeaza, modifica sau respinge incercarile lui A de a patrunde pe canalul C.

XC reprezinta relatarile facute direct de institutia mediatica despre evenimente sau obiecte din realitate (de exemplu, un reportaj).

Acest model este considerat ca unul esential in studiul comunicarii de masa, deoarece implica o serie de strategii:

Selectii succesive. Se efectueaza selectia intre diferite aspecte ale realitatii, aceasta fiind operata de catre protagonisti care pot fi experti sau lideri de opinie. Exista, de asemenea, o selectie efectuata de institutia mediatica intre protagonisti, respectiv intre evenimente; in sfarsit audienta face o selectie a mesajelor transmise de institutia mediatica.

Fenomenul de autoreglare. Autoreglarea este caracteristica sistemului si se explica prin diversitatea institutiilor mediatice. Este o garantie ca nevoile lui B sunt satisfacute prin mesaje relevante. Acest ultim aspect releva o adevarata competitie intre institutiile media care doresc sa castige atentia audientei si ar trebui, cel putin la nivel teoretic, sa reflecte realitatea intr-un mod cat mai corect si fidel.

Distinctia. Se face distinctie intre comunicarea cu un scop anume si cea care nu vizeaza un scop, ambele tipuri fiind intalnite in comunicarea de masa. Comunicarea ghidata de un scop caracterizeaza prestatia protagonistilor, insa, atunci cand A comunica despre un eveniment X fara un scop anume, el isi estompeaza statutul de protagonist si devine o prezenta comuna. Intr-un cadru foarte general, modelul apreciaza ca actiunile lui C nu au decat scopul general de a veni in intampinarea nevoilor protagonistilor si a audientei. Modelele anterioare ignorau oarecum situatiile destul de des intalnite in care comunicarea de masa nu este neaparat orientata spre un scop anume.

Importanta feedback-ul. Feedback-ul poate exista sau poate fi absent. De obicei, el este captat de catre A sau C de la audienta B. Prin prisma acestui model, se asigura un caracter sistematic a relatiilor dintre participanti gratie feedback-ului.

Modelul este conceput pentru a ilustra o situatie in care legaturile dintre X si A, respectiv B, nu pot fi monopolizate de un singur C. B poate sa aiba legaturi directe cu A (de pilda, prin apartenenta la o organizatie) sau poate avea contact direct cu X (de pilda, schimbarea vremii, cresterea preturilor). Modelul este menit sa vina in ajutor pentru a se putea formula cat mai corect o serie de intrebari al caror raspuns ajuta la reprezentarea mai buna a situatiilor reale intalnite in comunicarea de masa, mai ales cele asociate cu rolul emitatorului si al institutiei mediatice. Modelul sugereaza, de exemplu, urmatoarele tipuri de intrebari: Care sunt trasaturile relevante ale celor ce ocupa pozitia C? Cat de independente sunt institutiile mediatice? Care sunt criteriile in virtutea carora C permite accesul lui X (eveniment) sau a lui A (protagonist)? Cat de exact sunt interpretate nevoile lui B? Ce modificari survin in mesajele care parcurg etapa C din lantul comunicarii? Toate aceste intrebari sunt fundamentale in activitate de cercetare a institutiilor media, iar, de la aparitia acestui model, cercetarea de gen s-a dezvoltat vizibil. Modelul a fost citat in studii, cercetari empirice sau de factura teoretica[5].

Chiar daca a fost conceput pentru intelegerea comunicarii de masa, care in mod esential nu urmareste un scop anume, modelul prezinta relevanta si in campaniile de comunicare, adica in situatiile de comunicare planificata. Conform parerii lui Windahl[6], initiatorii unui asemenea tip de comunicare trebuie sa aleaga ca vehicul pentru mesajele lor fie un protagonist (A) care reuseste sa aiba acces la media, fie in mod direct canalele media. Indiferent de calea aleasa, este obligatorie plierea pe logica specifica media reprezentate de gatekeeper. Altfel, apare un pericol potential ca mesajul unei campanii de comunicare sa se orienteze numai dupa interesele celui care a comandat campania (A) fara a comunica in mod real cu publicul (B).

In pofida calitatilor teoretice si practice, modelul prezinta suficiente aspecte delicate care solicita analiza si discutii atat in prima sa forma, cat si in cea ulterioara. El contine ideea implicita ca un sistem de relatii de acest tip functioneaza pe principiile autoreglarii, fiind avantajos pentru toti participantii. O observatie interesanta releva faptul ca, in cazul unei functionari libere, sistemul ar reusi sa armonizeze interesele emitatorului si receptorului, dar, in realitate, relatia dintre participantii principali la comunicare este rar una echilibrata, moment in care se poate spune ca nu mai exista o relatie de comunicare (context intalnit frecvent in relatiile politice).

Un alt aspect nevralgic releva faptul ca modelul accentueaza excesiv caracterul integrat al comunicarii de masa, gradul in care protagonistii, institutiile media si audienta impartasesc un punct de vedere comun asupra acestui proces. In realitate, fiecare este liber sa urmareasca obiective fara a tine cont de interesele celuilalt partener. Protagonistii pot transmite mesaje fara sa simta cu adevarat nevoia de a comunica. Institutiile media au frecvent obiective institutionale proprii, caz in care membrii audientei sunt simpli spectatori fara a avea nevoi specifice pe care media sa le satisfaca. In aceasta situatie, modelul ofera o viziune idealista si normativa asupra institutiei mediatice si se impune observatia suplimentara ca ultima mentionata nu reuseste sa functioneze conform conditiilor impuse de economia de piata.

In al treilea rand, modelul supradimensioneaza independenta institutiei media fata de societate, mai ales in problematica politica ori in aceea care vizeaza interesele de stat. De exemplu, M. Tracey sugereaza ca exista mai multe tipuri de relatii intre structurile de stat sau economice, institutia media si public, semnaland chiar un fenomen prin care primele doua elemente isi coreleaza eforturile, accentuandu-se tendinta statului si a puterii economice de a controla institutiile media.[7]

Cercetatorul german, pe care l-am amintit anterior, G. Maletzke, ofera o perspectiva diferita asupra actului de comunicare si elaboreaza metodic si amanuntit un model in care comunicarea de masa este infatisata ca un proces complex din punct de vedere social si psihologic, pentru explicarea caruia este necesara luarea in considerare a mai multor factori nu doar a unuia.[8] Tinand cont de complexitate, de faptul ca este dificil de prezentat, se impune discutarea fiecarui element de sine statator. Maletzke porneste de la elementele traditionale: emitator, mesaj, mijloc de comunicare si receptor. Intre mijlocul de comunicare si receptor, autorul surprinde existenta a doi factori suplimentari: "presiunea" sau "constrangerile" din partea mijlocului de comunicare si imaginea receptorului despre acesta.