Zvonul - tehnica de comunicare ieftina, eficace si durabila

Zvonul

• pentru a circula, zvonurile nu au nevoie de adevar

Zvonul este o tehnica de comunicare ieftina, eficace si durabila in promovarea reputatiei unei persoane, firme, marci sau produs, ca si in demolarea perfida a imaginii acestora. Zvonurile circula prin „radio‑sant”, din „om in om”, din „gura in gura”, daca sunt bine amorsate prin „raspandaci”. Pot fi pozitive sau negative.

Cei mai eficace „raspandaci” sunt prietenii, vecinii, colegii, rudele, angajatii si clientii fideli. Vorbele lor au autoritate. Daca ne punem din cand in cand problema asta, putem obtine un oarecare control al zvonurilor. Ele nu circula chiar asa haotic, cum pare la prima vedere. Cunostintele intamplatoare si clientii ocazionali pot fi aproape la fel de importanti, pentru ca ofera sansa unor legaturi noi, cu alte afaceri si grupuri de interese.

Zvonul este un fenomen sociologic, cu aplicatii in lumea afacerilor, mai putin studiat decat s‑ar merita. Dincolo de faptul ca in media, zvonul poate fi o „crima perfecta” (exista exemple de celebritati – ministri si stele de cinema – care s‑au sinucis pentru ca nu mai suportau zvonurile care circulau pe seama lor), el este si un instrument de lucru in mediul afacerilor. Multi cred ca nu „iese fum pana nu‑i si foc”. Ei au in vedere acel sambure de adevar, acea „marturie” incipienta, incropita pe crampeie de informatie privind o intamplare ambigua care sta la baza zvonului. De cele mai multe ori, intamplarile cu pricina nu pot fi probate de nimeni. Exista doar relatari despre presupuse intamplari; cineva a auzit de la altcineva care a auzit

In campaniile electorale, zvonurile pot fi o arma teribila. Unii se vor distra grozav pe seama lansarii de zvonuri. Viata personala a multor distinsi candidati va fi devastata.

Gestiunea zvonurilor ridica o dificila problema de marketing si comunicare in afaceri si PR. In ceea ce ne priveste insa, ne vom limita doar la cateva sugestii. Forta zvonului rauvoitor poate fi un vierme care roade la radacina imaginii publice, ca si a unor afaceri mari si prospere. In schimb, zvonul pozitiv, difuzat inteligent intra curent in strategia de RP. In afaceri, clientii intorc capul dupa cei care pun in circulatie zvonuri bune pentru afacerea lor, cu o minima acoperire. Din contra, daca concurentii raspandesc zvonuri rele, ele sapa la temelia imaginii, vanzarilor si profitului.

Acestui gen de comunicare (publicitara) francezii ii spun „bouche a l’oreille” (soapta la ureche) si sunt de parere ca poate asigura o solida reputatie si prosperitate, in special, in promovarea serviciilor exclusive adresate elitelor sau unor categorii sociale bine definite.

Cand sunt gata‑gata sa lanseze afacerea sau produsul, organizeaza o petrecere sau alt eveniment de relatii publice, lansare de carte, cocktail sau vernisaj. Invita rude, prieteni, vecini si cateva personalitati. In plina petrecere, cu un aer secretos (ostentativ confidential), vor sopti la urechea invitatilor exact ceea ce trebuie sa spuna ei mai departe. Pe urma zvonul curge de la sine. Grija cea mare este ca zvonul pus in circulatie sa aiba conotatii pozitive si promitatoare. In lansarea zvonurilor si in redactarea textelor publicitare, merita sa ai grija de cuvintele magice sau tragice. Sunt mai mult decat cuvintele obisnuite si au forta imensa, in bine sau in rau.

Cuvinte magice recomandate in manualele de marketing: tu, tine, gratuit, placere, satisfactie, sigur, garantat, bun, avantaj, nou, reducere, acum, castig, succes, profita, distractie, bani, valoare, descopera, dorinta, dorit, al tau, confortabil, primul, cadou, sanatate etc.

Sintagme construite cu astfel de cuvinte: cadou pentru tine/ doar aici gasesti/ de ce sa dai mai mult/ poti primi banii inapoi/ garantie dubla/ nou! In sfarsit/ nu platesti pe loc/ avans zero/ singurul cu adevarat/ descopera/ economiseste/ de ce sa nu‑ti oferi/ ai merita si tu etc.

Cuvintele tragice pot strica un text bun, pentru ca induc conotatii neplacute, adversa­tive, respingatoare: obligatie, plata, defect, greseala, esec, cost, parere de rau, pierdere, dificil, contract, cumpara, vinde, rau, comanda, datorie, moarte, boala etc.Atentie! Zvonurile sumbre circula mai usor. Pot distruge o afacere atunci cand sunt lansate cu scopul de a discredita, demonta si distruge. Uneori, zvonurile pun concurenta la pamant.

In concluzie, „vorba dulce” mult aduce. Intoarce clientii ca razele diminetii in lanul de floarea soarelui.