Cunostinte specifice si relatiile publice

^{Cunostinte specifice si relatiile publice}

Pe langa cunostintele generale care dau o solida formare de baza, relatiile publice necesita si un anumit numar de cunostinte specifice.

^{1. Cunoasterea organizatiei}

Fiecare organizatie are o personalitate proprie si stapaneste un continut precis, care ii este specific.

> Specificitatea fiecarei organizatii

Bombardier fabrica avioane, vagoane, motociclete pentru zapada, Hydro-Quebec produce electricitate; Alean, aluminiu; Vachon, praji­turi ; Natrel, produse lactate. Crucea Rosie si Centraide ofera servicii sociale, la fel ca si CLSC* si toate grupurile menite sa aline suferintele oamenilor. Spitalele ingrijesc bolnavii, corpul medical stabileste diagnos­tice, iar chiropracticienii indreapta vertebrele.

Politicienii fac promisiuni pe care uneori nu le onoreaza, se dedica unei cauze, fac unele gafe, propun politici si se lanseaza in dificile batalii electorale.

Cantaretii de opera practica o arta ce imbina cantecul cu teatrul, iar sportivii se lanseaza in competitii care le imping rezistenta la limita extrema.

O data ce un relationist intra in serviciul unei organizatii, el trebuie sa invete a stapani continutul acesteia. De-a lungul carierei, reiationistii isi schimba adesea locul de munca si trebuie deci sa supuna de fiecare data un nou univers. Cei care sunt in serviciul unei agentii pot lucra in aceeasi saptamana la dosare cu continut opus.

Cum ar putea un relationist sa propuna strategii, sa raspunda ziaristi­lor si marelui public, sa apere o organizatie in spatiul public, daca nu i-ar cunoaste toate rotitele» toata filosofia si toate realizarile ?

Centre Local de Services Communautaires (Centrul Local de Servicii tare) (n.tr.).

>    O anume izolare

Acestei obligatii de a asimila un continut nou i se adauga si o alta dificultate. in fiecare intreprindere sau organizatie, o majoritate de profesionisti ai unei discipline date impartasesc un set comun de cunos­tinte. E vorba de ingineri, economisti, contabili, muncitori, vanzatori, reprezentanti ai corpului medical, artisti, sportivi.

Comunicatorii sunt intotdeauna minoritari in organizatie. Ei nu impartasesc cunostintele ansamblului colegilor lor si practica o meserie nu foarte bine inteleasa si nu intotdeauna apreciata la justa sa valoare. Pentru a contracara aceasta perceptie si pentru a fi capabili sa sugereze recomandari care sa fie acceptate, comunicatorii trebuie sa cunoasca si sa invete sa stapaneasca acest continut.

Daca relationistul nu reuseste sa sparga izolarea, nu se va putea integra in noul mediu si nici nu-si va putea indeplini rolul de consilier in mod eficient.

>    Imaginea organizatiei

Cum este perceputa organizatia? Cum vrea ea sa fie perceputa? Relationistul trebuie sa stapaneasca in totalitate acest aspect. Or, dupa cum am vazut, notiunea de imagine este complexa si nu e suficient sa o intuim: sunt necesare studii pentru a-i aprecia toate dimensiunile.

^{Cunoasterea publicului}

Dupa ce relationistul s-a integrat bine in organizatia sa si a izbutit sa-i stapaneasca continutul, trebuie sa stabileasca legaturi cu diferitele ei

categorii de public.

Dar, inainte de a II se adresa, trebuie sa le si defineasca, sa le cunoasca si sa le inteleaga.

A defini publicul inseamna a alege din multitudinea de persoane cu care ar fi interesant sa legi relatii amicale, pe cele care sunt prioritare. Si ele sunt prioritare in functie de natura organizatiei si de obiectivele vizate,

Relationistul trebuie sa se adreseze publicului intern, actionarilor, clientilor actuali? Trebuie sa-si construiasca o strategie in ceea ce priveste guvernul ? Trebuie sa infrunte un dusman ? Fiecare organizatie trebuie sa interactioneze cu numeroase publicuri.

Ce stie relationistul despre fiecare dintre aceste publicuri ? Au ele o atitudine pozitiva, negativa sau neutra ? Sunt pasive, indiferente, chiar oarecum stupide si credule, cum ar fi tentati unii sa creada ?

Ce motiveaza atitudinile si comportamentele sale ? Cum se explica franele si rezistentele pe care publicul le dezvolta fata de anumite persoane, produse sau servicii, precum si pasiunea pentru aceleasi obiecte sau persoane? Cunostintele de psihologie sociala ne ajuta sa intelegem cum si de ce reactioneaza oamenii pozitiv sau negativ la anumite mesaje, de ce si in ce imprejurari fiinta umana reactioneaza mai bine la mesaje ce mizeaza pe umor, teama sau culpabilitate.

Este oare publicul acea fiinta irationala si impulsiva care isi dirijeaza alegerile in functie de sentimente? Sau este modelul de rationalitate care judeca si analizeaza fiecare alegere ? Sau oscileaza in buna masura intre cele doua atitudini, in functie de alegerile propuse si dispozitia sa de moment? Fara a cunoaste toate aceste date, cum i-ar putea vorbi relationistul in mod eficient?

Ce trebuie facut atunci cand stim ca cetatenii-consumatori dezvolta o anumita reticenta in acceptarea schimbarilor care le cer modificarea obiceiurilor, chiar daca aceste schimbari sunt benefice ? Trebuie sa se tina seama de acest blocaj si de toate franele care insotesc luarea unei decizii.

Cum se gestioneaza zvonurile, acuzatiile, speculatiile pe care grupu­rile de interes le pun in circulatie ? Ele sunt o realitate pentru mass--media, ca si pentru public. Trebuie, asadar, luate in serios, contracarate rapid; in special, nu trebuie sa se mizeze pe faptul ca ele nu se bazeaza pe nici o dovada. Dezmintirea este esentiala. Dar ea trebuie sa fie la fel de agresiva ca si atacul.

Nu toti indivizii reactioneaza la fel in fata noutatilor care le sunt propuse. Exista ceea ce poate fi numit un public novator, care se napusteste asupra a tot ce este nou; si un altul, numit conservator, care refuza tot ce este nou. Cum sa actionezi pentru a-i detecta pe primii, sau pentru a evita sa-ti pierzi timpul cu ceilalti ?

Pe de alta parte, la aceeasi informatie, publicul nu reactioneaza intotdeauna in acelasi mod. Fiecare alege informatiile care-i intereseaza. Daca cineva ne citeste nici eu cotidian, atunci nu se expune ia primirea anumitor informatii. Apoi» fiecare discrimineaza elementele de infor­matie care il ating si practica o perceptie selectiva. Dupa aceea» nu retine decat aspectele care il intereseaza, ceea ce numim retentie selectiva a informatiilor care circula. In sfarsit, chiar daca cineva a vazut si a retinut o informatie, aceasta nu inseamna si ca este de acord cu ea. In anumite cazuri, persoana va prefera sa respinga informatia, decat sa-si schimbe comportamentul. Este ceea ce numim disonanta cognitiva. Pentru a nu fi contrariata de o informatie care o incomodeaza, o persoana o va interpreta in asa fel incat sa nu se simta destabilizata. Spunandu-i unui fumator ca risca sa-si scurteze zilele, poti sa il perturbi. Pentru a nu suferi din cauza acestei revelatii, el va replica imediat ca tatal sau fuma si ca a murit la nouazeci de ani.

Nu trebuie sa confundam opinia intregii populatii privind un subiect dat (si care nu are nici o repercusiune asupra realitatii, pentru ca publicul nu se mobilizeaza) cu opinia unui mic grup de interese care se lupta cu toata forta in sfera publica, pentru a determina acceptarea opiniei sale.

Trebuie, de asemenea, sa stim cum pot liderii de opinie sa influenteze circulatia ideilor. De ce anumite idei nu circula in public ? Pentru ca fiecare crede ca doar el impartaseste aceasta idee. Este ceea ce numim spirala tacerii.

in sfarsit, ideea pe care o avem despre opinia publica poate influenta de asemenea deciziile intreprinderii sau organizatiei. intreprinderi precum Chrysler sau farmaciile Jean Coutu au renuntat sa sponsorizeze anumite miniseriale, de teama ca publicul nu aproba continutul acestor seriale. Cum ele nu incepusera sa fie difuzate in momentul deciziei intre­prinderii, hotararea de renuntare a fost luata, prin urmare, in virtutea unor opinii presupuse.

Toate aceste cunostinte privind publicul nu sunt rezultatul unor improvizatii; dimpotriva, ele sunt rezultatul unor indelungi cercetari si experimente. Totusi, ele trebuie sa faca parte din bagajul relationistului profesionist, fiindca orice strategie de comunicare se adreseaza unuia sau altuia dintre aceste publicuri.

3. Cunoastere mediului

Chiar daca relationistol isi cunoaste bine organizatia si publicurile, el trebuie sa tina seama de mediul in care isi va lansa mesajul inainte de a se aventura in sfera publica. De fapt, el trebuie sa relativizeze mesajul, tinand cont de situatia actuala. Nu se va creste ce 15% salariul unui presedinte de companie, in timp ce angajatii sai sunt in greva, conside­rand ca nu sunt suficient de bine platiti. Nu se organizeaza o conferinta de presa privind un proiect de dezvoltare intr-un teritoriu anume, fara consimtamantul autohtonilor, cunoscute fiind ingeniozitatea si eficienta reactiilor lor. Asociindu-se cu societatea suedeza de telecomunicatii Ericsson pentru turneul sau mondial, Celine Dion nu a prevazut ca se va afla in centrul unei controverse. O miscare internationala de boicotare a firmei a fost lansata de organisme pentru drepturile omului, deoarece societatea respectiva avea contracte cu Birmania, tara cu un bilant cel putin negativ privind drepturile omului. Aceasta miscare de boicot a fost lansata prin internet.

De fapt, orice interventie publica trebuie sa integreze nevoile organi­zatiei, atitudinile publicului vizat si complexitatea mediului social. Astazi, o organizatie poate dori sa construiasca o noua uzina pentru a-si imbunatati randamentul si, prin aceasta, sindicatele pot spera ca vor aparea sute de noi locuri de munca. Dar, daca cetatenii satului unde urmeaza sa se instaleze uzina decid ca nu vor o noua sursa de poluare, ceea ce aparea la inceput ca binefacere devine un factor nociv.

Companiile internationale care doresc sa cucereasca piata canadiana se adreseaza, de obicei, intermediarilor din Toronto. Cand se adreseaza locuitorilor din Quabec, ele au tendinta sa uite ca aici se vorbeste in primul rand franceza si socheaza clientela din zona. Si atitudinea e de inteles, stiindu-se ca astfel de companii le-au cerut celor din Quebec, in anii '50, sa manance biscuiti murdari*, pentru ca la Toronto masinile de scris nu aveau accent. Cincizeci de ani mai tarziu insa, o firma plateste pentru un spot publicitar in care se vorbeste despre „vetilatoarele sportive', traducatorii neizbutind sa redea mai bine expresia in engleza sport fans**. Sunt exemple suficient de concludente pentru a ne convinge sa tinem seama de mediu.

Mediul cuprinde contextele fizic, demografic, uman, social, cultural, economic si politic. intelegerea acestora necesita o buna cunoastere a actualitatii, deoarece totul fluctueaza, se schimba, evolueaza in ritmul interventiilor diversilor parteneri sociali.

Relationistul nu poate sa stie tot. I se cere in schimb sa nu comita erori. Trebuie deci sa aiba „ antene *% pentru a simti de unde bate vari tul De asemenea» poate puae la penet sisteme de supraveghere a mediului*

in franceza, sale inseamna „murdar', in vreme ce sale inseamna „sarat' (n.tr.). ** Joc de cuvinte, fan insemnand in engleza si „evantai, ventilator⁵⁵, dar si prescurtarea de la fanatic, „suporter, sustinator' (n.tr.).

p_rin analiza presei cotidiene, prin sondaje, prin discutii de grup, care-1 ajuta sa prevada evolutia tendintelor sociopolitice.

Organizatia trebuie sa prevada mediul de maine, pentru a permite derularea inca de astazi a unor activitati pe termen lung, care sa o asigure ca va fi si in viitor in armonie cu contextul in care va trebui sa traiasca.

De unde provine ideea ca organizatiile trebuie sa dezvolte o imagine de responsabilitate sociala ? Dintr-o analiza fina a situatiei actuale, care dovedeste malversatiunile, delasarile, ambiguitatile, subterfugiile utili­zate de-a lungul anilor. Ce semnifica profiturile extraordinare ale banci­lor, pe o perioada indelungata ? intre actionarii carora ele trebuiau sa le ofere dividende ridicate si clientii pe care ii exploatau in acest sens, bancile au ignorat reactiile celor din urma.

Cand un presedinte de companie hotaraste sa inchida o uzina, rezultand proteste vehemente, greve, marsuri, incetarea lucrului, pro­cese judiciare, putem conchide ca organizatia si-a anuntat decizia fara a pregati terenul. Anuntul a fost dur, consecintele aidoma.

Cunoasterea mediului este deci o notiune strategica, pe care relatio-nistul trebuie sa o dobandeasca. Orice zambet, orice strangere de mana vor fi complet anihilate daca in spatele lor nu se afla un anume umanism profund.

^{4. Cunoasterea tehnicilor de cercetare}

Este de la sine inteles ca, daca dorim sa depasim stadiul impresii despre o organizatie, despre publicurile sale si mediul inconjurator, recurgem la cercetare.

Sunt necesare cercetari riguroase pentru cunoasterea imaginii si

notorietatii organizatiei, pentru intelegerea adecvata a naturii climatului interior, precum si a dinamicii care se exercita intre departamentele organizatiei,

Ce stim despre publicarile organizatiei si cum le cunoastem ? Sonda­jele, anchetele, interviurile ne permit sa configuram profilul publicu-rilor, sa intelegem bine motivele comportamentelor lor.

Pentru a fi capabili sa intelegem bine mediul inconjurator, va trebui sa cunoastem foarte bine actualitatea, sa avem memoria trecutului, ceea ce permite recuperarea in timp a oricarei decizii, pentru evitarea unor situatii neplacute care sa repete aceleasi greseli din lipsa unei viziuni in profunzime. Apelul la revista presei constituie adesea un mijloc excelent de decelare a marilor tendinte ale evolutiei sociale, pentru ca o criza sau o schimbare majora nu apar decat rareori fara anumite semne prevestitoare.

Cercetarea se impune in toate etapele de realizare a unei strategii de comunicare. Cu cat cercetarile vor fi realizate mai stiintific, cu cat datele care vor servi relationistului in construirea strategiilor lui vor fi mai exacte, cu atat campaniile de informare vor fi mai bune.

Cercetarea in sfera relatiilor publice implica cunostinte de psiho­sociologie, de metodologie si de statistica. Cercetarea trebuie realizata inainte, in timpul si dupa campanie: inainte, pentru a cunoaste situatia si pentru a testa ipotezele de abordare si de formulare a mesajelor; in timpul campaniei, pentru a ne asigura ca publicul-tinta raspunde la fel de bine ca publicul-martor care a servit ca esantion la inceput; dupa campanie, pentru a evalua rezultatele strategiei.

Aceste evaluari finale ne permit sa intelegem ce a functionat si ce nu a functionat in campanie si constituie o banca de informatii utila campaniei viitoare. Evaluarea nu constituie o proba pentru a afla daca activitatea s-a desfasurat bine; este un instrument de orientare. Este important sa stii de ce o campanie n-a functionat asa cum prevazusesi, pentru a o corecta data viitoare si pentru a nu te felicita cand campania a fost primita cu mare satisfactie, dar fara sa aduca schimbarile de comportament dorite.