Publicitatea comerciala

PUBLICITATEA COMERCIALA

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata - unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul dintre mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafica etc.)

Fara sa benefiecieze de o definitie exhaustica, care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprinderii (in politica de piata a acesteia), se poate totusi aprecia ca publicitatea cuprinde toate actinuile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator(platitor identificat). Cu alte cuvinte , prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, produsele si serviciile sale , cu marcile cu care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in edere cateva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informatii publicitare : dorinta de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei; disponibilitati diferentiate dereactie fata de fenomenul publicitar; capacitate de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea serveste intreprinderii atat ca intrument strategic cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar, actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau anumitor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica demonstreaza ca , de regula, comunicatia publicatra constituie unul dintre mijloacele de transformare , pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata de actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale, intrucat , singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitatii sale.

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie in masa, intrucat : mesajele publicitatii sunt transmise nu unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane; raporturile intre emitatorul mesajului (intreprindere) si destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie de masa ( presa, radoi, televiziune etc).

Formele de materializare a publicitatii sunt numeraose si cuprind un ansamblu intreg de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final in constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul economico - social, al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentul consumatorilor. Acestui principal scop ii sunt subordonate o sertie de obiective specifice : sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele (serviiile) sale in randul consumatorilor potentiali; facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerea de noi segmente de consumatori;lansarea pe piata a unui nou produs (serviciu) ; introducerea unui nou pret (tarif); sporirea vanzarii unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum,prin marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produselor etc.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor influentand, in acest fel, volumul si structura consumului , obiceiurile de cumparare si de consum inn sensul rationalitatiii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite, ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele si formel ede desfasurare potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

Scopul publicitatii

Firmele noi trebuie sa se limiteze la oferirea bunurilor/serviciilor de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele acestora.Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in  mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea se poate defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor, bunurilor/serviciilor prin mijloacele de informare in masa de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele/serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din partea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate prin reclama. El poate fi de natura comportamentala : consumatorul cumpara produsul si sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop lucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice, muzeele si organizatiile religioase care isi promoveaza cauza in randul unui public divers. Publicitatea este o buna metoda de a informa si a convinge , cu scopul de a crea preferinte pentru un anumit produs sau a-i motiva pe consumatori sa consume un anumit produs.

Tarile Uniunii Europene cheltuiesc anual cu publicitatea aproximativ 45,4 miliarde ECU. Pe masura ce recesiunea se apropie de sfarsit si econmiile nationale ale tarilor membre se invioreaza , se prognozeaza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene.

Sponsorii, cei care sustin financiar actiunile de publicitate, raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, astfel incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse. Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar, colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective.

1. FORMELE PUBLICITATII

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii piatei si produsele (serviciile) oferite de aestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii

In functie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu) , de marca si institutionala.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata de practica publicitara; in esenta ea urmareste stinularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refera. In practica, se disting cateva forme particulare ale acesteia :

a) publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a  unui nou produs sau serviu ;

b) publicitatea de conditionare , avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marca, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si de maturitate din ciclul de viata al produselor, ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente;

c) publicitatea comparativa , forma relativ recenta, utilizata pentru compararea directa a unor produse au servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata; desi in unele tari aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se recurge , in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme pe anumite pite externe;

d) publicitatea de reamintire , folosia in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare , respectiv, al pastrarii interesului pentru un produs, serviciu , o firma etc. In randul consumatorilor, chiar si in perioadele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul (serviciul) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile  isi prezinta produsele (serviciile).

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa. Ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala si internationala. Publicitatea locala se efectueaza de firmele si unitati comerciale cu amanuntul , de cele prestatoare de servicii etc, care au o piata locala de desfacere. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografical unei regiuni. Publicitatea nationala este sustinuta , cu precadere, de intreprinderi producatoare si comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national- urmareste sa creeeze o cerere pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului unde ele vor fi cumparate , in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. In ceea ce priveste publicitatea internationala, desfasurata in forme variate , aceasta este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioaneaza in comertul international.

Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderile producatoare , comerciale sau prestatoare de servicii- publice sau private - poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor catwegorii de intermediari.

Dupa tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natura factuala - punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului/serviciului si de natura emotionala - vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stinularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul "cea mai buna marca din lume" , "produl preferat in " etc.

Dupa efectul intentionat, publicitatii ii se poate atribui fie o actiune directa , cu un efect imediat, fia o actiune intarziata , cu efecte ce se vor produce in timp.

Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul , intermediarul (in cooperare) si alti agenti aconomici.

in functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare la nivelul produsului, serviciului, stimuland consumul unui anumit produs in general, fie influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

In functie de aceste tipuri de publicitati orice companie isi poate stabili obiective proprii de informare, convingere si de reamintire dupa cum urmeaza:

A informa A informa piata despre exixtenta unui nou produs A sugera noi utilizari ale unui produs A comunica schimbarea pretului A explica modul cum functioneaza produsul A descrie serviciile disponibile A corecta impresiile false A reduce temerile cumparatorilor A crea o imagine a firmei

A convinge A atrage preferintele consumatorilor pentru o anumita marca A incuraja orientarea consumatorilor pentru o anumita marca A schimba modul in care cumparatorii percep atributele produselor A-I convinge pe consumatori sa cumpere acum A-I convinge pe cumparatori sa accepte o vizita comerciala

A reaminti A reaminti cumparatorilor ca s-ar putea sa aiba nevoie de produs in viitorul apropiat Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale A reaminti cumparatorilor de unde pot achizitiona produsul A mentine produsul in atentia consumatorilor si in afara sezonului A-l mentine pe cumparator bine informat in legatura cu produsul

TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE

Mesajul publicitar care urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate , in functie de tipul produsului /serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza etc.; el constituie "fructul" unor activitati deopotriva creative, de imaginatie s.a., care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice , sociologice, economice etc.

Tipuri de mesaje - mesaje functionale - ton transant, pune in evidenta performantele produsului si pretul acestuia

- mesaje de relatie - concepute in asa masura incat consumatorului ii sunt redate marturii si scene din propria viata cotidiana , prin care sa-si explice si justifice alegerea unui produs/serviciu

- mesaje de evidentiere a marcii - subliniaza "autoritatea" morala si sociala a firmei , in acelasi timp certifica notorietatea acesteia

- mesaje de implicatie sociala - sugereaza si incita consumatorul sa urmeze un anumit model social , sa se integreze intr-o comunitate fondata pe anumite arheotipuri sociale, eventual chiar pe anumite mituri

- mesaje de contemplare - propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect , sacralizat si scos in afara realului , farA nici o referinta la un context de utilitate practica a lui

- mesaje narcisiste - cosumatorul este prezentat astfel cum ar dori sa fie, ca standard de viata si originalitate

- mesaje fantastice - sugereaza ca produsul/srrviciul are capacitatea sa ofere o evadare din real, intr-un mediu de onsum cu satisfactii si placeri maxime

- mesaje mitice - propun consumatorului impliniri fabuloase, de natura mitica.

Elaborarea mesajului  

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga numeroase nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indifernt de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, data fiind existentaa sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda , fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori.Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajului

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat9 cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii ('Let's make things better'-Philips)

Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional('Totul este sub control'-Compaq), o placere('Un dar adus fiecarei atingeri'-Dove), identitatea de sine('Vorbeste despre tine'-Rimmel ), o imagine('Atitudinea creeaza viitorul'-Kent), admiratia si altruismul ('Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia')

Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o noua utilizare pentru a-i atrage pe non-utilizatori

Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor.

Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata , cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului , acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegerea mesajului

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:

Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori

Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impuneprodusul ni fata marcii concurente

Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind ' nedemne de incredere'.

Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru afla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor , daca este credibila si interesanta.

Executia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune , ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa 'capteze'.

Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite. De exemplu, firma Hopen König si-a propus sa utilizezez publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adauga calitatea intinseca a sa(ingrediente, procesul de fabricatie, singura bere cu traditie adevarat germana).Segmentul vizat este format din consumatorii tineri,dinamici, cu o viata sociala activa, care au un statut social si profesional bine definit. Ceea ce a iesit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc sa bea o bere Hopen König la o terasa. Toate mesele sunt ocupate.Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru isi improvizeaza din navetele de bere o masa.

* Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:

Crampei de viata.Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (de exempl, reclamele la Persil cu mama care rezolva problema rufelor patate)

Mod de viata..Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata(reclamele la bomboanele Suchardine)

Fantezie.Reclamacreeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul 'Preludiul unei aventuri' la sampania Angelli

Dispozitie sufleteasca sau imagine.Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la acesta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.

Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil

Personaj-simbol. Produsul este reprezentat in reclama de un personaj care poate fi animat(Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders)

Experienta tehnica. Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-'Totul este sub control')

Dovezi stiintifice .Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci. Astfel, firma producatoare foloseste de pentru reclama la pasta de dinti Blend-a-med dovezi stiintifice care sa-I convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Fabergé a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la 'Institutul Pond's', unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.

Marturii. Reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders-Andreea Marin)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare . De pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic cada n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea dreapta a listei:

In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costulei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea , ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-I atrage atentia . Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama . In fine, textul, care este partea principala a reclamei , trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclamaintr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

zTipologia mesajelor utilizate in practica publicitatii pe plan mondial este mult mai variata demonstrand astfel puterea de imaginatie a creatorilor de mesaje publicitare cat si pluralitatea de criterii ce pot fi invocate in procesul elaborarii continutului si formei lor.

Mediile majore detransmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine, presa , radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa , la care se adauga cea efectuata prin tiparituri(cataloage, pliante , prospecte, brosuri, agende si calendare),utilizate atat pentru bunurile de consum si cele de utilitate industriala, cat si in domeniul prestarilor de servicii.

Presa - atat cea cotidiana cat si cea periodica - reprezinta in prezent "media" principala de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cand este corect folosita are u randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca "media" de publicitate sunt legate, de regula, de caracteristicile de baza ale acesteia - diferite de la o publicatie la alta - , intre care : difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, pretul de vanzare al spatiului, calitatea imprimarii s.a.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit "media" de publicitate in majoritatea tarilor lumii , datorita avantajelor pe care le ofera :flexibilitatea (anunturile pot diferi de la o zona la alta, de la o tara l aalta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vasta de raspandire, posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor. Sunt insa si dezaantaje ale presei cotidiene ca "media" de publicitate : durata de viata scurta ca si reproducerea tipografica uneori de o calitate mediocra a mesajelor.

Presa periodica ofera la randul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare datorita diversitatii lor. Intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori , ea asigura selectivitatea socio- profesionala a mesajului transmis si o receptivitate sporita a destinatarului vizat. La acestea se adauga o calitate superioara reproducerilor si utilizarea culorilor, care permit o mai buna scoatere in relief a mesajelor.'

Actiunile de publicitate prin presa (cotidiana sau periodica) se realizeaza in principal sub forma anuntului publicitar propriu -zis, bazat pe afirmatia simpla, pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anuntului publicitar sunt :

- ilustratia - are rolul de a spori efectul anutului prin captarea atentiei si prin elemente informative sugetive si explicative ale mesajului pe care il contine

- textul - text informativ - se urmareste crearea unui anumit sentiment si atasament fata de produs/serviciu , o anumita firma /marca, o destinatie turistica etc.

- text pentru publicitate editoriala

sloganul - formula surta , usor de retinut si capabila sa atraga atentia ( 4-8 cuvinte ce includ de regula marca produsului/serviciului sau a firmei )

Eficienta unui anunt publicitar depinde si de marimea anuntului, de amplasarea sa in pagina si de frecventa aparitiei. Marimea anuntului trebuie privita in raport cu dimensiunile publicatiei in care va aparea si nu ca marime absoluta. Amplasarea in pagina are scopul de a fixa fiecare element al textului si ilustratiei. In sfarsit, pentru a fi retinut de cititorii publicatiei in care apare, un enunt trebuie sa aiba o frecventa de aparitie corelata cu periodicitatea suportului (publicatiei) respective. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta unui anunt creste odata cu frecventa de aparitie, dar numai pana la un anumit punct, dupa care sporirea frecventei nu se mai justifica economic.

Radioul, ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt mijloc"media" de publicitate are acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Intre avantajele oferite, se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate si mobilitate; utilizarea radioului ca :media" de publicitate prezinta insa devazantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind si unul dintre cele mai recente "media " de publicitate. Ea asigura o combinatie unica de sunet, imagini si miscare - combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta, se numara printre anavtajele publicitatii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor ca si costurile relativ ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc aparte, dar modest, in ansamblul mijloacelorpublicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si poate identifica bine "subiectii" asupra carora actioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii de filme : filmul de documentare comerciala, a carui durata eset de pana la 30 minute, si filmul publicitar propriu-zis, cu durata de pana la 5 minute, la care se adauga spoturile publoicitare cu o durata de cateva secunde. Desi costurile de realizare si difuzare alocate acestor filme sunt relativ ridicate , utilizarea acestui suport publicitar nu trebuie deloc neglijata , intrucat , tot mai frecvent , filmele publicitare au o dubla folosinta - cinematograf si televiziune.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase . aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse/servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau firma si sunt considerate ca eficinte in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclusa de regula in categoria suporturilor publicitare prin tiparituri. Afisul, ca principal suport publicitar, se adreseaza marelui public, deci fara a avea o putere de selectivitate a acestuia. In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functie de : modul de prezentare(afise normale , afise transparente, afise pretiparite - pe care textul este imprimat partial, cu spatii libere pentru completari ulterioare); locul de expunere (in locuri special amenajate, in vitrine etc.); durata de expunere (afise efemere si de durata).

In categoria suporturilor publicitare prin tiparituri se cuprinde , de asemnea , editarea de cataloage, pliante, prospecte, brosuri, agende si calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un continut general sau special,folosit ca un instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta in trei variante : de prospectare, de lucru si de serviciu. Catalogul de prospectare indeplineste un rol de vitrina , de oferta pusa la dispozitia agentilor economici, consumatorilor(in cazul comertului prin corespondenta) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaza printr-un plus de descriere strict comerciala a produselor/serviciilor oferite spre vanzare , a calitatii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evindenta in actiunile de contractare a fondului de marfuri, de negociere a preturilor, de angajare a bazei materiale in cazul turismului, in comertul international etc. In sfarsit, catalogul de prestigiul , este o editie publicitara de mare lux, destinata sa atraga atentia si sa sugereze prestigiul si pozitia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internatinal, se distribuie unei clientele alese , intermediarilor si liderilor de opinie pentru a intretine activitatea de relatii publice. El se refera la produsele si serviciile de cea mai buna calitate, la unicate si la cele mai scumpe pe care le furnizeaza firma ( producatoare sau comerciala). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legata de unele evenimente deosebite din activitatea intreprinderii sau in ocazii de exceptie favorizate de evolutia relatiilor de piata.

Pliantul , prospectul si brosura reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparituri si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale intreprinderii moderne. Aceste suporturi , nu numai ca largesc continutul informational- promotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elementele specifice anuntului publicitar- ilustratie , text si slogan -, redate cu mijloace tipografice specifice si oroginale , urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala , sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

Agendele si calendarele , ca mijloace publicitare, au , in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Publicitatea directa implica actiunea de comunicatie avand ca obiectiv informarea si atragerea clientului potential spre un produs sau loc de vanzare , utilizand ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale , transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potential a unor brosuri sau prospecte , prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante in locurile de vanzare etc.

De asemenea, pulicitatea directa se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client potential in parte sau la o categorie mai restransa de clientela. Se utilizeaza cu precadere in relatiile dintre intreprinderile producatoare , intre acestea si firmele comerciale , in comertul prin corespondenta si in cel international. Contactul direct cu clientela potentiala si tratarea fiecarui caz in parte ca particular, transforma aceasta modalitate de comunicare intr-un insemnat si ofensiv instrument promotional.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita , concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs , un serviciu, o intreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc., dar neplatita de agentul respectiv. De exemplu, luarea unui interviu de catre presa , radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora , desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promotionale. Mai mult , numeroase opinii subliniaza ca acest gen de publicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate; in acest fel, ea dobandeste si o valoare promotionala deosebit de ridicata.

*Publicitatea pe Internet a inceput in 1994 cand au fost vandute primele bannere publicitare (Hotwired, octombrie 1994) si a fost realizat primul browser comercial valabil pe Web, Netscape Navigator 1.0 (Noiembrie 1994). Intr-un studiu, Mary Meeker, Morgan Stanley si echipa lor de cercetatori au examinat indeaproape rata de adoptie a Internetului, in contrast cu alte "noi media" inventate in acel secol: radioul, reteaua de televiziune si televiziunea prin cablu. Ca metoda de masurare comuna au examinat numarul de ani necesitat de fiecare media pentru a atinge 50 de milioane de utilizatori americani. Meeker a estimat ca Internetul va avea 50 de milioane de utilizatori in 5 ani in timp ce televiziunea a atins aceasta cifra in 15 ani iar radioul in 38 de ani.

Deci, gradul de raspandire al Internetului este visul marketerului.

Fiecare firma importanta de cercetare a studiat structura demografica a Internetului. In timp ce conceptiile si metodologiile utilizate difera, constatarile sunt aceleasi: utilizatorii Internetului sunt tineri, bine educati si dispun de venituri mari. Cercetarile mai arata si ca atat barbatii cat si femeile folosesc Internetul. In continuare sunt prezentate rezultatele cercetarilor. In ceea ce priveste:

Genul: Studiul realizat de CommerceNet/Nielsen in martie 1997 a evidentiat faptul ca femeile reprezinta 42% din populatia on-line. Sursa: Nielsen/CommerceNet.

Varsta: In conformitate cu cel de al saselea studiu efectuat de GVU asupra utilizatorilor Internetului, varsta medie a utilizatorilor Web este de 34,9 ani. Sursa: Georgia Institute of Technology Graphics Visualization&Usability center (GVU), 1997.

Venitul: Un studiu facut de Media Futures Program of SRI Consulting releva faptul ca mai mult de 65% din utilizatorii Internet au in medie venitul familiei de 50.000 USD/an. Sursa SRI International.

Studii: In conformitate cu acelasi studiu SRI mai mult de 75% din utilizatorii Internetului au urmat un colegiu. Sursa: SRI International.

Fapt: Bannerele publicitare fauresc cunoasterea marcii si pot fi mai bune in producerea cunoasterii decat televiziunea sau presa scrisa.

Odata cu prima aparitie a paginilor comerciale Web a fost dezbatuta valoarea bannerului publicitar. Multi considerau ca din punct de vedere psihologic era prea mic pentru a oferi o imagine a marcii si multi anuntatori s-au convins ca click-through era

* www.wikipedia.org - Publicitatea pe internet

Unica modalitate de masurare a eficacitatii reclamei - in ciuda faptului ca nu exista nici o cercetare care sa sustina aceasta opinie. In toamna anului 1996, Millward Brown International a studiat impactul bannerelor asupra procesului de cunoastere a marcii, obiectivul sau fiind masurarea impactului expunerii singulare a unui banner asupra cunoasterii marcii. Cele trei marci testate erau o marca de imbracaminte barbateasca, o marca de telecomunicatii si a unei companii tehnologice. Gradul de cunoastere a fost semnificativ mai mare in cadrul grupului care a vazut bannerele decat in cadrul celor neexpusi. Mai exact, numai vizualizarea bannerelor publicitare a crescut gradul de cunoastere a marcii de la 12% la 200%. Studiul a comparat de asemenea impactul bannerelor publicitare cu cel al televiziunii si revistelor din studiile anterioare realizate de Milward Brown. Descoperirile au fost remarcabile: o vizualizare a unui banner a generat un grad de cunoastere mai mare decat o expunere la un spot publicitar sau un anunt. Milward Brown a utilizat scorul FORCE ("First Opportunity to See Reaction Created by the Execution") ca mijloc de evaluare al impactului bannerelor. Acest scor indica efectele timpului, ponderea expunerii, diminuarea rezultatelor si nivelul de baza. Astfel scorurile FORCE pot fi comparate direct cu cele ale diverselor media.

In concluzie, fiecare media a trebuit sa-si demonstreze valoarea anuntatorilor. Doar cu 15 ani in urma televiziunea prin cablu a luptat sa castige respectul anuntatorilor iar astazi este o industrie de 6 miliarde de dolari. Cei care fac parte din mediatizarea Internetului realizeaza faptul ca acesta nu face o exceptie. Toate faptele prezentate creeaza o situatie atragatoare pentru anuntatorii de astazi pentru a include Internetul in planurile media, World Wide Web-ul fiind unul din instrumentele cele mai puternice de construire a imaginii de marca.

Publicitatea pe internet in Romania

In prezent nu se poate vorbi de o adevarata piata de publicitate pe Internet deoarece de-abia acum companiile isi construiesc site-uri, iar Internetul romanesc se umple de continut. Din acest motiv cheltuielile cu publicitatea pe Internet in Romania nu au depasit 0.1% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania. Piata publicitatii pe Internet a atins 250.000USD in 2000 estimandu-se a fi de 350.000USD in 2003. Expertii apreciaza ca, cheltuielile cu publicitatea pe Internet vor fi de 0.3% din totalul cheltuielilor cu publicitatea in Romania in 2001 iar in 2002 vor atinge 0.7-0.8% din total cheltuieli. Valoarea de 1% urmeaza a fi atinsa abia la inceputul lui 2003.

Totusi, desi bugetele publicitare au inregistrat o crestere in 2001 fata de 2000, expertii considera ca "explozia" va avea loc la inceputul lui 2002 cand majoritatea companiilor isi vor mari bugetele pentru publicitatea pe Internet. Aceasta se datoreaza in special faptului ca majoritatea companiilor sunt rezervate cu privire la includerea publicitatii pe Internet in bugetele lor de marketing de pe anul 2001 iar schimbarea acestei atitudini se va realiza la inceputul lui 2002. O alta "explozie" va avea loc dupa 2003 cand reglementarea pietei telecomunicatiilor va determina cresterea considerabila a numarului utilizatorilor Internetului ceea ce va avea ca efect dezvoltarea serviciilor bazate pe Internet (inclusiv publicitatea on-line).

Cei mai mari consumatori de publicitate pe acest suport sunt firmele de calculatoare, bancile, companii de telefonie mobila, de asigurari, trusturile de presa, firmele de e-commerce si, nu in ultimul rand, providerii de Internet. Principalele firme care isi fac publicitate pe Internet se impart in doua categorii:

Companii de IT&C (Compaq, HP Romania, rate.ro, emania.ro);

Alte companii care si-au transferat o parte din activitate pe Internet (Nokia, Xerox, KLM).

Reclamele pe Internet au in genere un mesaj lapidar, de incitare a curiozitatii. Scopul lor este de a atrage atentia catre un site. Este un mediu special, iar publicitatea imprumuta caracteristici apropiate de marketingul-direct. Avantajele oferite de acest suport investitorilor publicitari sunt: interactivitaea, posibilitatea ca informatia sa ajunga mult mai usor la publicul vizat, este ieftin, iar publicul poate fi repede fidelizat, mesajul publicitar poate fi mult mai bine individualizat, este prezent "zi-lumina" (citeste 24 din 24 de ore) si nu e limitat geografic. Aspectul pozitiv al pietei romanesti de publicitate pe Internet este acela ca bugetele alocate publicitatii pe Internet sunt in crestere in comparatie cu anul trecut, chiar daca valoarea lor este mai mica decat valoarea celor din Ungaria sau Polonia. Astfel, in 2001 vor exista unele companii ce vor cheltui mai mult de 10.000 USD cu publicitatea pe Internet chiar daca in 2000 un buget semnificativ este in jur de 2.000 USD.

Principalele dezavantaje ale publicitatii pe Internet in Romania sunt:

Lipsa de continut a site-urilor. Proasta calitate a multor site-uri romanesti ii determina pe multi internauti sa viziteze site-uri straine. De aceea, chiar daca numarul estimat de utilizatori de Internet depaseste 600.000 de oameni, cel mai vizitat site romanesc (evenimentulzilei.ro) are doar aproximativ 50.000 vizitatori individuali pe zi;

Numarul redus de site-uri romanesti potrivite pentru publicitatea pe Internet. In ciuda faptului ca numarul domeniilor romanesti depaseste 8.000, expertii din acest domeniu au estimat ca sunt intre 1.000 si 2.000 de de site-uri care sunt potrivite pentru publicitatea pe Internet. In plus, pe baza analizelor traficului, doar aproximativ 30 de site-uri au mai mult de 10.000 de vizitatori unici pe zi (in special site-urile de stiri

si portalurile) ceea ce nu le confera anuntatorilor prea multe optiuni. Din aceste motive, Internetul romanesc ramane neatractiv pentru majoritatea anuntatorilor;

Lipsa fondurilor companiilor pe Internet. Companiile bazate pe Internet (site-urile de e-commerce, portalurile etc.) se confrunta cu o lipsa de fonduri care le impiedica sa-si faca publicitate pe Internet si sa dezvolte un continut mai bun al site-urilor pentru a atrage mai multi vizitatori.Dezvoltarea scazuta a infrastructurii pentru e-commerce. Site-urile de e-commerce sunt anuntatori importanti pe alte piete dezvoltate. Puterea scazuta de cumparare, patrunderea scazuta a cartilor de credit, lipsa legislatiei in acest domeniu si diversi factori psihologici sunt principalele dezavantaje ale comertului electronic romanesc. In prezent sunt doar doi anuntatori importanti din acest domeniu: rate.ro si emania.ro.

3. Alegerea mijlocului de comunicare a publicitatii

Sponsorul urmeaza sa se decida in privinta mijlocului prin care va transmite mesajul de publicitate. Principalele etape ale acestui proces sunt:

Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

Alegerea principalelor tipuri de mijloace publicitare

Selectarea instrumentelor de informare specifice

Planificarea difuzarii reclamelor

Stabilirea destinatiei, frecventei si impactul reclamei

Pentru a alege mijlocul publicitar potrivit, firma trebuie sa stabileasca destinatia si frecventa de difuzare necesara pentru atingerea obiectivelor propuse. Destinatia o reprezinta ponderea persoanelor care formeaza piata-tinta si care sunt expuse la campania de publicitate intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma ar putea ca, in primele trei luni ale derularii campaniei, sa incerce sa acopere 705 din piata-tinta. Frecventa reprezinta numarul de ocazii in care o persoana obisnuita este expusa la mesaj. De pilda , firma ar putea urmari sa realizeze o frecventa de expunere madie avand valoarea trei. De asemenea, ea trebuie sa decida in problema impactului mijlocului publicitar, adica in ceea cepriveste valoarea calitativa a expunerii la un mesaj transmis printr-un anumit mijloc de cominicare. Spre exemplu, pentru produsele care au nevoie de prezentare, mesajele transmise la televiziune ar putea avea un imact mai mare decat cele transmise la radio, deoarece televiziunea foloseste atat sunetul cat si imaginea.Aceeasi reclama aparuta intr-un ziar national poate fi mai credibila daca ar aparea intr-o gazeta locala.

* Petre Dan ,Psihologia reclamei si a consumatorului, Vol. II,Ed. Comunicare, Pg. 25

* Girard Joe, Cum sa vinzi orice oricui, Ed. Bussinestech

Alegerea mijlocului publicitar va fi influentata de obiceiurile consumatorilor cu privire la utilizarea mijloacelor de informare. De exemplu, radioul si televiziunea sunt mijloacele cu cea mai mare audienta in randul adolescentilor.

De asemenea, o influenta va avea natura produsului : articolelor de moda , spre exemplu, li se face cea mai buna publicitate in revistele color, iar aparatele foto marca Nikon sunt excelent prezentate prin intermediul televiziunii. Este posibil ca pentru transmiterea unor tipuri de mesaje diferite, sa fie nevoie de mijloace diferite.De pilda, pentru a anunta mari reduceri de preturi pentru ziua urmatoare, va trebui sa se apeleze la radio sau la ziare; transmiterea mesajelor care contin informatii tehnicear putea necesita utilizarea revistelor sau a corespondentei personale.

Costul este un alt element determinant pentru alegerea mijlocului publicitar: daca televiziunea este foarte costisitoare, publicitatea in ziare costa mult mai putin.

Specialistul trebuie sa tina seama atat de costul total al utilizarii unui mijloc publicitar, cat si cheltuielile pe mia de expuneri, respectiv de costul atragerii atentiei pentru 1000 de persoane folosind mijlocul publicitar respectiv.

Selectarea instrumentelor de informare specifice

si planificarea difuzarii reclamelor

Este necesar ca impactul si costul utilizarii mijloacelor de informaresa sa fie reexaminate periodic. Multa vreme, televiziunea si revistele au constituit baza mix-urilor de publicitate ale firmelor nationale , neglijandu-se astfel alte mijloace de informare. In ultimul timp insa numarul si cheltuielile corespunzatoare folosirii lor au crescut vertiginos, in conditiile in care audienta a crescut dramatic, iar operatorii de marketing adopta strategii destinate unor segmente tot mai inguste. De asemenea, cei care apeleaza la publicitate se orienteaza din ce in ce mai mult spre alte mijloace specifice, de la televiziunea prin cablu si publicitate exterioara, pana la aparatele de parcare, taxiuri si chiar carucioarele pentru cumparaturi. Date fiind aceste caracteristici, specialistul trebuie sa stabileasca volumul de reclama pa care-l va contracta pentru fiecare mijloc de publicitate.