Strategii asociate de patrundere pe piata internationala

Strategii de patrundere si riscul

Intre cele doua extreme - tranzactii de export, deseori sporadice, si investitiile directe - poate fi localizata o mare varietate de strategii care presupun asocierea firmelor in vederea patrunderii pe piata internationala. O caracteristica particulara a strategiilor asociate este cresterea progresiva a gradului de implicare. Licentierea presupune un transfer de tehnologie, de obicei fara implicarea in relatii de durata. Franchisingul, contractele de management si subcontactarea presupun o colaborare mai stransa si riscuri mai mari. Aliantele strategice si firmele mixte solicita resurse ce trebuie folosite in comun, ofera si posibilitati mai bune de prezenta pe piata, dar au si potential conflictual mai ridicat. Factorii principali care influenteaza formele de patrundere asociate raman riscul diseminarii avantajelor competitive ( tehnologie, know-how tehnologic si comercial, marc, expertiza in management si marketing) si riscul politic. Aceste riscuri sunt comune tuturor alternativelor strategice de patrundere pe piata internationala, asa cum reiese din tabelul nr. 3.3.

Din datele tabelului reiese ca aranjamentele contractuale si aliantele strategice presupun un risc scazut, deoarece nu implica afectarea resurselor financiare si materiale sau permit divizarea costurilor si riscurilor cu partenerii locali. Firmele mixte cu participare majoritara implica cel mai inalt grad de risc. In cazul riscului diseminarii avantajelor competitive, nivelul este mediu pentru licentiere, franchising si firmele mixte paritare, in functie de clauzele contractuale, iar firmele mixte minoritare, conjugate cu o putere de negociere slaba, implica cel mai inalt grad de risc.

Aranjamentele contractuale

Licentierea

a.            Definitie. Licentierea internationala include un grup de aranjamente contractuale prin care o firma dintr-o tara (licentiator sau cedent) transfera activele sale intangibile unei companii straine (licentiat sau beneficiar), in schimbul unor redevente (sume de bani) si/sau al altor forme de plata.

b.            Obiectivul licentierii il constituie, de obicei, know-how-ul si produsele brevetate. Un pachet de licentiere complet contine insa mult mai multe elemente. Acestea sunt: brevete, desene, marci comerciale, copyrights; specificatii referitoare la produse si procese (de productie); proceduri pentru controlul calitatii; planuri si manuale cu instructiuni; angajamentul pentru obtinerea unei anumite performante; programe de pregatire tehnica si comerciala; literatura referitoare la produse si alte materiale pentru sprijinirea vanzarilor.

Tabelul nr. 3.3 Importanta riscului diseminarii si a riscului politic in cazul strategiilor de patrundere pe piata   internationala

Riscul diseminarii avantajelor competitive	Riscul politic
	Scazut	Mediu	Ridicat
Scazut Mediu Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica Ridicat	Export Contracte de management Licentiere Franchising Firme mixte cu capital minoritar Aliante strategice	Firme mixte cu capital egal sau majoritar	Investitii directe

c.     Caracteristici. Principala caracteristica a licentierii o constituie transferul dreptului de proprietate asupra activelor intangibile. Producatorul poate apela la licentierii ca modalitate de patrundere pe piata internationala doar daca poate asigura protejarea corespunzatoare a proprietatii sale industriale. O alta caracteristica a licentierii consta in faptul ca ea este o forma a transferului de tehnologie, obiectul ei constituindu-l - in mod generic - investitiile. In sfarsit, licentierea poate fi o prisma de cooperare industriala atunci cand licentiatorul este platit prin redevente la volumul vanzarilor produsului fabricat sub licenta sau cand plata se face in produse rezultate.

d.            Obiective. Prin licentiere se urmaresc: obtinerea de profituri suplimentare ca urmare a prelungirii ciclului de viata al produsului; oferirea marfii de piata mai repede si cu costuri mai reduse  de catre licentiat decat prin investitii proprii in cercetare - dezvoltare; evitarea costurilor de transport prohibitive pentru export in cazul unor instalatii voluminoase si cu greutate mare; solutionarea dificultatilor licentiatorului de acoperire a pietelor dispersate cand nu dispune de capacitati de productie suficiente. In relatiile dintre companiile transnationale capata o mare raspandire licentierea incrucisata prin care companiile titulare incearca sa obtina avantaje competitive suplimentare pe piata internationala. Detinatorii de brevete care nu au retele de distributie proprii si capacitati de marketing pentru piata internationala apeleaza la licentiere pentru extinderea afacerilor lor in strainatate.

e.            Formele licentierii. In practica internationala sunt intalnite mai multe tipuri de licentiere care aduc avantaje si dezavantaje specifice atat licentiatorului, cat si licentiatului.

v           Licenta neexclusiva presupune pastrarea dreptului licentiatorului de a utiliza brevetul , precum si a-l acorda altor beneficiari. Aceasta forma de licentiere are doua variante:

Licenta neexclusiva individuala, prin care producatorul cedeaza licenta unui singur beneficiar;

Licenta neexclusiva colectiva, prin care dreptul de utilizare a brevetului este acordat mai multor firme in acelasi timp.

v           Licenta exclusiva, cand licentiatorul renunta atat la dreptul de a utiliza el insusi brevetul, cat si la dreptul de a-l transmite altor firme din tara beneficiarului. Acordarea licentei exclusive depinde de strategia de patrundere si de putere de negocierea a licentiatorului. Prin incheierea contractelor de licenta exclusiva se urmareste excluderea concurentilor in domeniul la care la care se refera brevetul.

Licenta exclusiva este intalnita in doua variante:

Licenta exclusiva deplina, care presupune cedarea definitiva a brevetului catre beneficiar, acesta dobandind dreptul de a-l transfera firmelor terte;

Licenta exclusiva limitata, care inseamna ca licentiatorul detine exclusivitatea asupra brevetului, beneficiarul fiind supus unor restrictii in utilizarea acestuia. Licentierea exclusiva limitata nu exclude exportul de catre beneficiar spre tarile terte.

f. Avantaje si dezavantaje. Licentierea ofera avantaje in mod preponderent licentiatorului, dar tot el se confrunta cu majoritatea dezavantajelor. In tabelul nr. 3.4. este prezentata in mod sintetic gama avantajelor si dezavantajelor licentierii.

Avantajele si dezavantajele licentierii                          Tabelul nr. 3.4