Tipologia vanzatorilor si implicatiile acestora asupra organizarii fortei de vanzare

Tipologia vanzatorilor si implicatiile acestora asupra organizarii fortei de vanzare

Una dintre caracteristicile fortei de vanzare este marea eterogenitate a formelor in care aceasta poate sa apara in structura operationala a intreprinderilor. Faptul se reflecta, in literatura de specialitate straina, in multitudunea de denumiri pe care o pot avea membrii fortei de vanzare. O trecere in revista a acestor denumiri ar trebui sa cuprinda, cel putin urmatoarele: voiajor-reprezentant-plasator (VRP), inginer comercial, reprezentant, inginer de vanzari, comis voiajor, negociator, consilier al clientelei, responsabil comercial, prospector, insarcinat cu clientela, delegat regional, delegat comercial, atasat sectorial, vanzator-demonstrator, responsabil cu clientela, vanzator, asistent comercial, inspector comercial, agent comercial, asistent al clientelei etc.[1]

Multitudinea denumirilor atribuite personalului de vanzari deriva din numeroase functii si atributii pe care le indeplineste acesta. Se apreciaza ca sarcinile principale ale membrilor fortei de vanzare pot sa acopere urmatoarele activitati:[2]

• Vanzatori a caror activitate se limiteaza la simpl preluare si inregistrarea unor comenzi din partea clientilor, informati anterior despre oferta intreprinderii, fie prin actiuni publicitare, fie prin vizite ale unor reprezentanti comerciali;
• Reprezentantii comerciali, al caror rol este de a convinge clientii actuali sau potentiali sa cumpere produsele intreprinderii respective;
• Tehnicieni comerciali, care au o competenta specifica in domeniul anumitor bunuri (de regula, industriale), dar care trebuie sa combine cunostintele tehnice cu aptitudini comerciale;
• Inspectori de vanzari, al caror rol este de a superviza activitatea reprezentantilor comerciali;
• Negociatori sau ingineri de afaceri, care reunesc cunostinte superioare din domeniile tehnic, comercial, financiar si psihologic;
• Inspectori sau delegati medicali,cu studii superioare de specialitate, care prezinta medicilor produsele unei intreprinderi farmaceutice;

1. Tipuri de vanzare:

• Vanzarea interna. In aceasta situatie agentul nu se deplaseaza, el vinde prin telefon sau prin intermediul internetului pentru a achizitiona produsele. Vanzarea prin telefon si comertul electronic s-au dezvoltat foarte mult in ultimele doua decenii si se apreciaza ca numarul de locuri de munca solicitate in acest sector se va mari in continuare.

• Vanzarea directa. Agentul comercial livreaza produsul clientului. Se poate intampla ca printre clienti sa se numere rude sau prieteni ai vanzatorului, ceea ce il poate pune pe acesta intr-o situatie mai putin placuta. De aceea, chiar daca nu trebuie sa dea dovada de calitati deosebite, cel putin la inceputul activitatii sale, agenmtul comercial trebuie sa aiba un psihic solid si sa depaseasca sentimentul de jena.
• Promovarea vanzarilor. Agentul comercial este specializat nu in vanzarea propriu zisa, ci in informarea clientilor potentiali cu privire la produsele oferite de catre intreprindere. In aceasta calitte, el trebuie sa dea dovada de tact, de obiectivitate, de perseverenta in atingerea scopurilor.
• Vanzarea comerciala. Agentul comercial vinde produsele intreprinderii distribuitorilor, angrosisti sau detailisti. Activitatea acestuia presupune cultivarea unor relatii de lunga durata, precum si solide cunostinte in privinta tehnicilor de negociere si de vanzare, a gestiunii stocurilor, a merchandisingului, a publicitatii la locul vanzarii etc.
• Vanzarea de dezvoltare. Este acea situatie in care agentul se afla practic permanent in cautarea de noi clienti. Intretinerea relatiilor cu clientii actuali si fidelizarea acestora joaca un rol mai putin important, datorita ratei de recumparare foarte scazute.
• Vanzarea tehnica. Agentul comercial vinde produse complexe (linii de fabricatie, utilaje complexe etc.), cu un grad ridicat de tehnicitate, scumpe si care implica riscuri mari in privinta luarii deciziei de cumparare de catre client. De aceea, el trebuie sa aiba o formatie tehnica sau stiintifica, sa castige, prin competenta, increderea clientului.
• Vanzarea industriala. Agentul comercial vinde, in mod obisnuit, unor cumparatori profesionisti, produse folosite in procesul de fabricatie (materii prime, materiale etc.).
• Vanzarea de consultanta. Agentul comercial vinde servicii de analiza a unei probleme si propuneri de rezolvare a acesteia. El nu trebuie sa fie perceput ca un vanzator, ci ca un consultant, ale carui cunostinte si experienta inspira incredere.
• Vanzarea la nivel inalt. Cel care efectueaza vanzarea este, de obicei, un cadru de conducere al intreprinderii, care vinde produsele sau serviciile acesteia, in cadrul unor negocieri complexe, care conduc la contracte foarte importante, cel mai adesea incheiate cu partenerii straini.

Principalele calitati pe care trebiue sa le aiba agentul comercial, in cazul fiecarui tip de vanzare mentionat mai sus, sunt urmatoarele:

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

Tabelul 1.1

Tipuri de vanzare si caracteristicile necesare vanzatorului

In afara acestor tipuri de vanzare, prezentate mai sus, in literatura de specialitate sunt adesea intalnite si alte denumiri referitoare la tipurile de comert ce pot fi practicate de catre un agent comercial.

2. Cele sase tipuri predominante ale comertului sunt:

1. Comertul specializat. Are in vedere anumite produse ca: proprietati, masini, echipamente de birotica etc. De regula, preturile practicate sunt mari.
2. Comertul prin serviciu. Are in vedere asigurarile sociale, imprumuturile si alte astfel de servicii personale. Vanzatorul are, in aceasta situatie, rolul de consilier si trebuie sa dispuna de abilitati specifice, precum: empatie, imaginatie, perseverenta.
3. Comertul industrial. Se tranzactioneaza materii prime, materiale, echipamente de intretinere, masini si utilaje de productie destinate intreprinderilor industriale, toate acestea avand particularitatii specifice bunurilor industriale.
4. Comertul cu amanuntul. Se refera la situatiile in care comerciantii vand marfa direct clientilor magazinelor.
5. Comertul en-gros. Produsele sunt vandute unor comercianti cu ridicata, care le vor revinde ulterior comerciantilor cu amanuntul.
6. Comertul abstract. Ceea ce se vinde in aceasta situatie nu sunt nici produse si nici servicii, ci ideea. Fiind imposibil de demonstrat "calitatile" unei idei, va trebui ca vanzatorul sa evidentieze rezultatele obtinute in urma folosirii ideii de catre clientii anteriori.

3. Calitatile solicitate agentilor comerciali

In baza caracteristicilor sale de personalitate, dar si ca urmare a experientei acumulate in comercializarea unui produs pe o anumita piata, agentul comercial va adopta un anumit stil, care sa ii faciliteze contactul cu clientii. Se apreciaza ca in relatia lor cu clientii cumparatori, agentii pot miza pe unul din urmatoarele elemente oentru a fi acceptati de catre acestia si pentru a-i putea influenta in sensul dorit:[3]

• Imagine de expert. In aceasta situatie, cumparatorul considera ca vanzatorul poseda cunostinte sau aptitudini care ii pot fi folositoare;
• Imagine de referent. Aceasta perspectiva a cumparatorului apare cand el crede ca vanzatorul este un prieten sau, cel putin, o persoana cu o structura si o identitate asemanatoare cu a sa, acesta fiind vazut ca avand aceleasi valori sau interese;
• Dorinta de recompensa. In acest caz, vanzatorul se remarca fie prin atmosfera destinsa pe care o creeaza, fie prin alte favoruri pe care le face cumparatorului, fiind primit cu placere de cumparatorii care isi doresc sa aiba parte si de distractie in timpul afacerilor.

Un studiu efectuat in randul managerilor americani[4] demonstra ca, din perspectiva acestora, aptitudinile cele mai importante ale membrilor fortei de vanzare sunt, in ordine, urmatoarele:

1. ENTUZIASMUL;
2. BUNA ORGANIZARE;
3. AMBITIA;
4. PUTEREA DE CONVINGERE;
5. EXPERIENTA GENERALA IN VANZARI;

Identificarea diferitelor tipuri de vanzatori constituie o preocupare mai veche a a specialistilor in managementul vanzarilor, aceasta informatie fiind foarte importanta in stabilirea sarcinilor atribuite fiecarui agent comercial, precum si in stabilirea variantei optime de recompensare a activitatii.

In functie de sistemul de valori al agentului comercial, de caracteristicile sale psihologice si comportamentale, acesta este mai potrivit pentru un anumit tip de vanzare, o anumita categorie de produse sau de clienti.

Astfel, inca acum trei decenii, un studiu american[5] identifica cinci tipuri de vanzatori, in functie de stilul acestora, prezentate in figura urmatoare:

Figura nr. 1.1

. Tipuri de vanzatori

100

Extrovertit Vanzatorul filantrop Vanzator eficient

Sociabil

Comunicativ

Vanzator rutinier

50

Vanzator indiferent Vanzator agresiv

50 100

4. Gestiunea carierei personalului de vanzari

Gestiunea carierei in domeniul fortei de vanzare si pilotajul in evolutia acesteia trebuie avute in vedere atat de agentii comerciali, cat si de manageri. Inca de la angajarea intr-o intreprindere, agentul trebuie sa cunoasca posibilitatile de a avansa in ierarhia intreprinderii, precum si, pe cat posibil, conditiile pe care trebuie sa le indeplineasca pentru a putea spera la avansari.

In figura nr. 2. este prezentata o lista a principalelor functii din domeniul vanzarilor si al marketingului, precum si o schema a posibilitatilor de evolutie a carierei agentului comercial, fie in ierarhia compartimentului de vanzari, fie prin reorientarea catre administrarea vanzarilor (ceea ce presupune scaderea atributiilor operative si cresterea celor administrative, de birou) sau catre activitatea de marketing. Dupa cum se poate constata, posibilitatile de trecere de la activitatea de marketing la cea de vanzari, si, mai ales, invers, sunt destul de numeroase si, adesea, intalnite in practica.

Cele patru faze ale carierei unui agent comercial se caracterizeaza prin urmatoarele elemente:[6]debutanti, care nu au suficiente cunostinte nici despre intreprinderea care i-a angajat, nici despre produsele pe care urmeaza sa le comercializeze, nici despre clientii carora li se adreseaza, dupa cum nu au nici o experienta in domeniul vanzarii. Toate acestea trebuie surmontate printr-o pregatire adecvata

Etapa a II-a. Dezvoltarea. Este faza in care agentii comerciali isi sporesc productivitatea, dar continua sa intampine dificultati in privinta organizarii optime a activitatii lor cotidiene.

Etapa a III-a. Maturitatea. Productivitatea agentului comercial atinge un plafon maximal in aceasta faza. Sistemul de relatii este deja format, vanzatorul a capatat o experienta corespunzatoare, la care face apel ori de cate ori este nevoie, iar activitatea sa tinde sa devina rutiniera.

Etapa a IV-a. Declinul. Este faza in care productivitatea vanzatorului scade. Cauza poate fi o scadere a moralului, pierderea interesului pentru munca sa, acordarea unui interes superior altor activitati etc.

Ciclul carierei agentului comercial poate fi intrerupt inainte de parcurgerea tuturor fazelor, atat datorita agentului, cat si datorita intreprinderii.

Organizarea fortei de vanzare este destul de asemanatoare cu cea a compartimentului de marketing. In practica se intalnescurmatoarele tipuri de organizare a fortei de vanzare: organizarea liniara descendenta (verticala), organizarea liniara orizontala, organizarea functionala, organizarea pe criteriul geografic, organizarea pe criteriul produselor, organizarea cu ajutorul responsabililor de produs, organizarea pe criteriul pietelor