UNIVERSITATEA ROMANO-AMERICANA

FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING

LUCRARE DE DIPLOMA

"PROMOVAREA VANZARILOR LA S.C. ADDA S.A."

Introducere

Actualul peisaj economico-social al tarii noastre - marcat de instalarea treptata a mecanismului pietei libere - determina schimbarea radicala a mentalitatii agentilor economici, intreaga lor activitate urmand sa se desfasoare intr-o noua viziune, moderna - intr-o viziune de marketing.

In acest context aceasta lucrare isi propune analiza unui aspect al complexului de marketing si anume cel legat de promovare. Ideea conceperii acestei lucrari a pornit de la realitatea ca un produs de o calitate corespunzatoare, cu o retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fara promovare, care sa influenteze opinia cumparatorului in favoarea acelui produs.

Deci, activitatea de promovare a produselor este alcatuita din ansamblul de mijloace si metode utilizate in orientarea, informarea cumparatorilor potentiali asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs, determinand mutatii favorabile in atitudinea si comportamentul lor, pentru atragerea intr-o masura cat mai mare catre locurile de vanzare in vederea satisfacerii, in conditii superioare, a nevoii consumatorilor si asigurarea unei rentabilitati ridicate.

Prezenta lucrare este prima de acest gen elaborata la S.C. ADDA S.A., prin care autorul si-a propus apropierea societatii de consumatorul fina, deschiderea unor noi porti care s-o incadreze mai bine in actualul peisaj economic romanesc.

Pentru realizarea acestui obiectiv am structurat lucrarea in 4 capitole.

In primul dintre acestea am incercat sa prezint cateva elemente ale conceptului de marketing, ale mixului de marketing, axandu-ma mai ales pe unul dintre pilonii acestui concept, cel de promovare. Conceptul de marketing-mix s-a nascut din ideea antrenarii resurselor intreprinderii in combinatii diferite pentru a permite acesteia un contact cat mai eficient cu piata. De asemenea in acest prim capitol am prezentat sub forma teoretica principalele tehnici de comunicare folosite in activitatea promotionala.

Avand la dispozitie o paleta larga de tehnici de promovare a vanzarilor am continuat lucrarea cu capitolul al doilea in care am facut o prezentare generala a                  S.C. ADDA S.A. Analizand resursele S.C. ADDA S.A.,capitolul al doilea se continua cu stabilirea si elaborare mixului promotional.

Capitolul al treilea este o prezentare teoretica a formelor si mijloacelor publicitare si modul cum S.C. ADDA S.A. foloseste aceste tehnici pentru a realiza contactul necesar cu cumparatorii.

In acest capitol am constatat absenta din cadrul activitatii de promovare a vanzarilor desfasurata de S.C. ADDA S.A. a unor mijloace publicitare si modul in care se foloseste de celelalte tehnici pentru a-si promova vanzarile.

Mobilizarea si utlizarea resurselor S.C. ADDA S.A., pentru realizarea unei activitati de piata eficiente, fac necesara coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel incat sa fie integrate corespunzator in activitatea globala a societatii.Cea mai indicata modalitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de marketing riguros elaborat.

Acest program de marketing se gaseste in capitolul al patrulea si se refera la lansarea pe piata a unui nou produs,distribuit de S.C. ADDA S.A. Acest capitol este structurat in mai multe parti ce cuprind etapele acestui program.

Teza a fost elaborata sub conducerea atenta si competenta a doamnei profesoare lector univ. Diana Soca, fata de care imi exprim profunda recunostinta pentru observatiile facute, pentru modul deschis si cald in care m-a indrumat in elaborarea acestei lucrari.

Este totodata locul unde imi pot reinnoi expresia sentimentelor de gratitudine fata de toate cadrele didactice din cadrul Facultatii de Management-Marketing, carora am avut cinstea sa le fiu student. Sper ca lucrarea de fata, concluziile la care am ajuns, propunerile facute, sa nu le dezamageasca.

CAP.1.Mixul promotional

1.1 Continutul conceptului de marketing-mix

Din resursele pe care le are la dispozitie, intreprinderea poate realiza o paleta larga de combinatii : in limitele profilului in care s-a specializat, activitatea sa va putea dobandii concretizari foarte diferite. De aici si relativ intinsa varietate a modalitatilor de realizare a contactelor intrprinderilor cu exteriorul, cu piata. Iar prin ,modul de concepere, de realizare a acestor contacte se incearca realizarea unui echilibru intre posibilitatile intreprinderii si presiunea fortelor pietei, pe coordonatele strategiei de piata adoptate.

Ideea antrenarii resurselor in combinatii diferite astfel incat sa permita intreprinderii realizarea unui contact eficient cu piata a condus la nasterea conceptului de marketing-mix. Acest concept, astazi cu o pozitie centrala in teoria si practiuca marketingului este de data relativ recenta. Creatorul lui, profesorul NEIL BORDEN ii da o formulare coerenta in acceptiunea pe care, in linii mari, o inregistram si astazi abia spre mijlocul deceniului urmator. De procesul cristalizarii si dezvoltarii conceptului de marketing-mix se leaga insa si numele altor specialisti, intre care, E.J.McCARTHY, M.CHOLLET, F.GILBORT.

" Mixtura " sugerata de conceptul in cauza priveste modul cum sunt antrenate resursele ( inclusiv cele de imaginatie ) de catre intreprindere, proportiile, " dozajul " in care ele vor intra in efortul global al intreprinderii pentru a se ajunge la efectele dorite. Dar continutul particular al mix-ului de marketing iese in evidenta nu prin intermediul eforturilor antrenate, ci al instrumentelor pe care intreprinderea le utilizeaza in contactele sale cu piata. Lista unor asemenea instrumente este destul de lunga variabila totodata de la un autor la altul. Borden, de pilda, le grupeaza in urmatoarele 12 pozitii:

dezvoltarea produsului

determinarea pretului

adoptarea marcilor

canalele de distributie

vanzarea directa

publicitatea

promovarea la locul vanzarii

conditionarea

expunerea in raft

serviciile

logistica

cercetarea si analiza informatiilor.

In prezent s-a ajuns aproape la un consens in delimitarea continutului mix-ului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispozitia firmei in jurul celor 4 piloni ai activitatii de marketing si anume:

produsul

pretul

distributia ( plasamentul)

promovarea

Dupa cum se vede, este vorba de instrumentele ce intervin in aria punctelor de contact ale intreprinderii cu piata. Intr-adevar obiectul acestor contacte il constituie inainte de toate, produsele sau serviciile in care intreprinderea este specializata, oferite pietei in anumite conditii de plasament si de pret : totodata intreprindere furnizeaza pietei un permanent flux de informatii, de mesaje, care preced sau insotesc produsele sau serviciile, pregatindu-le intalnirea cu destinatarii lor potentiali. Prin conceptul de marketing-mix se poate intelege orientarea activitatii de marketing astfel incat - in functie de resursele interne si de conditiile pietei - prin combinarea intr-un tot unitar, coerent sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pret, de distributie si de promovare.

Se impune o remarca in legatura cu natura elementelor care intra in compunerea mix-ului. Cele mai multe lucrari le considera variabile endogene sau, in orice caz, variabile controlabile de intreprindere. Explicatia pare simpla: daca mix-ul de marketing este o " compozitie " la care recurge intreprindere , aceasta din urma nu poate opera decat cu variabilele pe care le poate controla si introduce in alcatuirea mix-ului, in dozele necesare. O analiza mai atenta conduce insa la alte concluzii. Astfel, daca produsul si promovarea sunt intr-adevar doua variabile efectiv manevrate de intreprindere, nu acelasi lucru se poate spune despre celelalte doua. Pretul, bunaoara, poate tot atat de bine sa fie fie hotarat de intreprindere sau sa ii fie impus din afara ( de concurenta, de diferite organisme ale statului, etc. ). Cat despre distributie, de notat ca de cele mai multe ori intreprinderea ( producatoare ) nu dispune de un aparat propriu de distributie, ci apeleaza la cel existent in cadrul pietei. Atat in privinta pretului, cat si a distributiei intreprinderea are insa posibilitatea de a alege din mai multe variante ce i se ofera : aici se gaseste de altfel explicatia includerii lor in mix-ul de marketing. Aceasta nu inseamna ca pretul si distributia sunt in mod obligatoriu variabile endogene sau variabile exogene controlabile, ci au o natura aparte.

1.2 Tehnici de comunicatie folosite in activitatea promotionala

1.2.1 Publicitatea

Publicitatea, variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatea de piata - unii specialisti considerand-o nervul politicii de comunicatie a intreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele prin care intreprinderea se implica si se raporteaza la evolutia pietei, imbratisand o intreaga paleta de tehnici, proprii mai multor discipline ( sociologie, psihologie, grafica ).

Fara sa beneficieze de o definitie exhaustiva care sa reuneasca toate laturile functiei, importantei si locului sau in activitatea intreprindere, se poate aprecia ca in esenta, publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta ( nepersonala ) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator ( platitor identificat ). Cu alte cuvinte, prin actiunile publicitare, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii. Pentru ca acest demers sa aiba finalitatea dorita, in proiectarea continutului si alegerea formelor si mijloacelor utilizate, intreprinderea trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului in calitate de receptor de informatii publicitare:

dorinta de a fi tratat ca un pertener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei.

disponibilitati diferentiate de reactie fata de fenomenul publicitar

capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu extern tot mai dinamic, publicitatea serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar actiunile ce sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de marfuri si de servicii. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de cumparare in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare sau promotionale intrucat, singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficientei activitatii sale.

Caracteristic publicitatii este faptul ca ea reprezinta un mijloc de comunicatie de masa. In forma lor moderna, mecanismele publicitatii corespund criteriilor de comunicatie in masa, intrucat : mesajele publicitatii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui intreg grup, mai mult sau mai putin numeros, de persoane ; rapoartele intre emitatorul mesajului ( intreprinderii ) si destinatarii acestuia nu sunt directe ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie in masa ( presa, radio, tv, internet ).

Formele de materializare a publicitatii sunt numeroase si cuprind un intreg ansamblu de mijloace si tehnici diferite, al caror scop final il constituie realizarea unei comunicatii eficiente in cadrul mediului economic-social, al pietei, in vederea modificarii atitudinilor si comportamentului consumatorilor. Acestui principal scop ii sunt subordonate o serie de obiective specifice :

sustinerea procesului de vanzare prin crearea unei imagini favorabile fata de firma si produsele               ( serviciile ) sale, in randul clientilor potentiali.

facilitarea patrunderii pe o piata noua sau atragerii de noi segmente de consumatori.

lansarea pe piata a unui nou produs( serviciu )

introducerea unui nou pret ( tarif )

sporirea vanzarii unui produs ( serviciu ) prin prelungirea sezonului de consum, prin ,marirea frecventei de inlocuire si a modalitatilor de utilizare a produsului.

Prin obiectivele urmarite si mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie sa contribuie si la educarea consumatorilor, influentand, in acest fel, volumul si structura cosumului, obiceiurile de cumparare si consum in sensul rationalitatii acestora. Raportata la conditiile unor piete diferite ea va trebui folosita diferentiat, adecvandu-si continutul, mijloacele si formele de desfasurare, potrivit cerintelor si specificului acestor piete.

A.        Formele publicitatii

Odata cu dezvoltarea activitatii economice, cu evolutia relatiilor de piata si in conditiile sporirii concurentei intre agentii pietei si produsele oferite de acestia, s-au multiplicat si diversificat si formele concrete de realizare a publicitatii. Acestea pot fi grupate in functie de o serie de criterii validate de practica publicitatii si anume :

I. In functie de obiect publicitatea poate fi de produs ( serviciu ), de marca si institutionala.

PublicItatea de produs ( serviciu ) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara; in esenta, ea urmareste stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile ) la care se refera. In practica se disting cateva forme particulare ale acesteia.

a). publicitatea de informare, care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu.

b). publicitatea de conditionare, avand ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs, serviciu, o marfa, pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora, care pot facilita identificarea lor in masa ofertei, acest gen de publicitate este folosit in timpul perioadei de crestere si maturitate din ciclul de viata al produselor ca si in situatiile in care pe piata exista produse similare, substituibile sau concurente.

c). publicitatea comparativa, forma relativ recenta utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta pe o anumita piata, desi in unele tari aceasta forma de publicitate este interzisa prin lege, la ea se recurge, in mod subtil, destul de frecvent de catre multe firme pe anumite piete externe.

d). publicitatea de reamintire, folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare respectiv, al pastrarii interesului poentru un produs, un serviciu, o firma, etc., in randul consumatorilor chiar si in periodele de maturitate din ciclul de viata al acestora.

Publicitatea de marca, axata pe evidentierea marcii sub care produsul ( serviciul ) este oferit pietei, s-a impus in conditiile multiplicarii neintrerupte a marcilor sub care intreprinderile isi prezinta produsele.

Publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa ca si in cazul publicitatii axate pe produs, publicitatea institutionala poate fi de informare, de conditionare si de reamintire.

II. Dupa aria geografica de raspandire a mesajului, publicitatea poate fi locala, regionala, nationala, internationala.

1. Publicitatea locala se efectueaza de regula de firmele si unitatile comerciale cu amanuntul, de cele prestatoare de serviciu, etc., care au o piata locala de desfacere.

2. Publicitatea regionala este desfasurata deopotriva de firme producatoare si comerciale cu activitate de piata circumscrisa spatiului geografic al unei regiuni.

Publicitatea nationala este sustinuta, cu precadere de intreprinderea producatoare si firme comerciale sau prestatoare de servicii cu raza de actiune la nivel national : de subliniat, ca publicitatea la nivelul national a intreprinderilor producatoare urmareste sa creeze o cerere pentru produsele si serviciile proprii fara a da importanta locului unde vor fi cumparate, in timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.

4. Publicitatea internationala este larg utilizata de intreprinderile producatoare exportatoare, de firmele de comert exterior si de diferiti agenti intermediari care actioneaza in comertul international.

III. Dupa natura pietei, publicitatea intreprinderilor producatoare, comerciale sau prestatoare de servicii-publice sau private - poate fi diferentiata in functie de faptul daca ea se adreseaza consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

IV. Dupa tipul mesajului difuzat.

1. De natura factuala - pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului ( serviciului );

2. De natura emotionala - vizeaza exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de tipul " cea mai buna marca din lume ", " produsul preferat in . " etc.

V. Dupa efectul intentionat publicitatii i se poate atribui fie :

a)       o actiune directa cu un efect imedia

b)      o actiune intarziata, cu efecte ce se vor produce in timp.

VI. Dupa sponsor, publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator, care poate fi producatorul, intermediarul si alti agenti economici.

VII. In functie de influenta exercitata asupra cererii, publicitatea poate fi destinata fie :

1. Influentarii cererii primare la nivelul produsului, stimuland consumul unui anumit produs in general.

2. Influentarii unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumita marca.

1.2.2 Promovarea vanzarilor

Prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare de impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor. In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei.

Indiferent de natura mijloacelor si tehnicilor utilizate, actiunile de promovare a vanzarilor trebuie sa raspunda unor obiective precise, integrate organic in politica promotionala. Practica demonstreaza ca se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie insa sprijinite prin mijloace si tehnici specifice fiecaruia in parte. In majoritatea cazurilor,ele vizeaza sporirea desfacerilor pe anumite piete, in anumite perioade de timp, in situatii de exceptie, alaturand, in acest scop, procesului de vanzare o serie de facilitati adresate direct cumparatorilor potentiali.De la acest scop se excepteaza situatiile in care, intreprinderile isi orienteaza actiunile de promovare in directia completarii celor de publicitate.

1.2.2.1 Merchandising-ul.

Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii, cu un rol promotional unanim acceptat, care se refera la prezentarea, in cele mai bune conditii (materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite pietei. De notat, ca aparitia si extinderea merchandising-ului, ca instrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile intervenite in metodele de vanzare si structura aparatului de distributie ( intre aceasta, autoservirea se inscrie cu un rol insemnat ).

Tehnicile de merchandising privesc, in esenta :

a)       modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

b)       acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

c)        Sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare.

Aceste trei principii, consacrate in practica de tehnicile de merchandising, nu prezinta acelasi nivel de interes din partea producatorului si distribuitorului. Astfel, in timp ce producatorul este interesat doar de primele doua, distribuitorul cauta sa puna accentul in egala masura, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cat mai larg, in vederera asigurarii unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.

Daca tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu precadere in reteaua comerciala cu amanuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea in cazul unor manifestari expozitionale ( targuri, expozitii sau saloane interne si internationale ), in cadrul carora ofertarea ( expunerea ) combinatia produselor apartinand mai multor intreprinderi ( in special producatoare ) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansarii unor produse noi.

1.2.2.2 Publicitatea la locul vanzarii.

Publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, in cadrul unitatilor comerciale, pentru a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau oferta, utilizand atat mijloace auditive           ( sonore ), pentru a readuce in memoria cumparatorilor potentiali o marca, un produs, o utilitate, cat si pentru a anunta o oferta promotionala.

Efectul lunei astfel de publicitati trebuie sa-l intregeasca pe cel al publicitatii propriu-zise care, asa cum s-a aratat, nu actioneaza decat foarte lent si pe termen lung. De adaugat necesitatea publicitatii la locul vanzarii in conditiile practicarii unor forme de comercializare ( de genul autoservirii ) in cadrul carora vanzatorul nu mai intervine in dialogul cu cumparatorii, tehnicile de publicitate la locul vanzarii in situatii speciale, cum ar fi prevenirea formarii sau lichidarii stocurilor sezoniere, fortarea vanzarilor la produse vechi care urmeaza a fi inlocuite in vanzare cu altele noi, ca si in conditiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestari - stintifice, culturale, sportive etc. In asfel de situatii, actiunile publicitatii la locul vanzarii constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispozitia intreprinderii pentru sporirea volumului de vanzari.

Utilizand o serie de tehnici distincte, actiunile de publicitate la locul vanzarii urmaresc sa transforme motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv, sa " insufleteasca " si sa " personalizeze " unitatile comerciale ( prestatoare de servicii ) sa revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potential.

1.2.3. Relatiile publice

Ca domeniu distinct de activitate a agentilor economici, relatiile publice se inscriu intre instrumentele cele mai moderne ale politcii de comunicatie in societatea contemporana, intruninind totodata si veritabile atribute promotionale.

Obiectivul principal al activitatii de relatii publice este de a instaura, in randul unei cat mai mari parti a publicului, un climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul ca se indreapa spre promovarea relatiilor cu persoane fizice si juridice, cautand sa cultive incredere si intelegere, ca se adreseaza opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, ca activitatea sa are doua sensuri - catre public si dinspre public - ca incearca sa castige atasamnetul si simpatia consumatorilor potentiali.

Mijloacele utilizate in activitatea de relatii publice sunt foarte variate : editarea de brosuri si jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestari - de genul congreselor, colocviilor, seminariilor - acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme, infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public. Alegerea tehnicilor concrete este determinata in principal de categoria de public careia se adreseaza - intern sau extern.

In cadrul publicului intern se includ, in general, toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei intreprinderi. Actiunile de relatii publice adresate acestora urmaresc crearea unui climat favorabil de munca, a unei colaborari permanente in scopul desfasurarii unei activitati performante si profitabile, a cunoasterii in detaliu a intregii activitati a firmei, a produselor si serviciilor care alcatuiesc oferta acesteia. De altfel, echilibrul intern si buna functionare a unei firme determina in buna masura imaginea sa in exterior. In acelasi timp, prin actiunile de relatii publice adresate publicului intern, conducerea intreprinderii poate cunoaste opiniile si sugestiile propriilor salariati, a caror valorificare ar conduce la perfectionarea activitatii sale. In acest scop, sunt folosite numeroase parghii ( morale, materiale ) care sa stimuleze interesul si initiativa angajatiilor in desfasurarea unei activitati eficiente, in sporirea prestigiului intreprinderii.

In ceea ce priveste publicul extern, aceasta este format din numeroase segmente spre care intreprinderea isi indreapta oferta sa si fata de care trebuie sa-si particularizeze formele si instrumentele de actiune, potrivit specificului si reactiilor posibile ale acestora. Pricipalele segmenrte de public extern pentru o intreprindere sunt :

consumatorii ( cea mai importanta categorie de public din punctul de vedere al firmei ).

agentii economici ce actioneaza in cadrul pietei              ( furnizorii si intermediarii )

institutiile financiare si cele ale puterii publice

asociatii profesionale

Corespunzator specificului fiecarei categorii de public in parte si apeland la mijloacele moderne de comunicatie, intreprinderea are la dispozitie, pentru desfasurarea activitatii de relatii publice, un intreg ansamblu de tehnici si instrumente de actiune. In general, tehnicile de comunicare in aceasta privinta urmaresc, pe de o parte stabilirea unui contact cu ansamblul agentilor publici si economici, pe de alta parte, ca acest contact sa fie cat mai reusit. Practica relatiilor publice a consacrat deja o intreaga paleta de tehnici, specifice unui domeniu de actiune sau altul. Ele pot fi grupate in trei categorii distincte : tehnici de primire, tehnici utilizate in relatiile cu mass-media, tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizeaza asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari ( interne sau internationale ) - congrese, conferinte, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri s.a. - in cadrul carora, pe langa evocarea, si transmiterea si vehicularea de informatii cu privire la intreprindere, la produsele si serviciile sale, se urmareste si stabilirea de contacte intre specialistii din sectoarele de productie si comercializare, cu reprezentantii ai mass-mediei.

Tehnicile utilizate in relatiile cu mass-media grupeaza atat modalitatile de stabilire si intretinere a contactelor cu mijoace de comunicatie de masa, cat si pe cele de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. In cadrul acestor relatii se urmareste crearea unui climat favorabil intre intreprindere si diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului ( consumatorilor potentiali ) fata de intreprinderea si oferta sa, promovarea imaginii si a prestigiului sau pe piata.

Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, in principal, rolul de a cultiva si promova, pe multiplele planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume pentru intreprindere. Un eveniment natural il constituie, de pilda, aniversarea infiintarii intreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic ( comercial, turistic, etc. ), prilej cu care se pot organiza manifestari care sa reliefeze succesele si prestigiul intreprinderii, produsele si serviciile sale, relatiile pe diverse piete, etc. - in prezenta publicului, a mass-mediei, a unor reprezentanti ai firmelor partenere cu care se colaboreaza in productie sau in activitatile comerciale.

Indiferent de mijloacele si tehnicile folosite in activitatea de relatii publice,aceasta trebuie organic corelata cu celelalte variabile promotionale, incadrate intr-un program unitar, cu o viziune globala. In acelasi timp, trebuie avut in vedere ca eficienta actiunilor de relatii publice depinde, in buna masura, de nivelul calitativ al intregii activitati desfasurate de intreprindere.

Alte actiuni promotionale

1. Reducerea preturilor are un efect promotional incontestabil. Ea poate fi avuta in vedere in situatii diferite:

ca mijloc de eliminare a retinerilor de cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat;

scaderea importantei sau chiar lichidarea stocurilor de produse cu vanzare lenta sau greu vandabile;

mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in periodele cand se constata un reflux al cererii;

lichidarea stocurilor la produse care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi ;

contracararea actiunilor concurentei ;

folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjuncturi ale pietei ;

Reducerea preturilor este o metoda care trebuie folosita cu inscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul intreprinderii in randul clientelei prin posibile asocieri cu situatii de faliment.

2. Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale. Aceasta modalitate ofera o serie de avantaje atat producatorului cat si consumatorului, primul isi vinde, in cadrul unei game de produse si servicii, si pe acelea care sunt mai putin solicitate in timp ce consumatorului o asemenea oferta ii permite realizarea unor economii banesti.

3. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiva,

de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale ( prezente in calitate de sponsori ), prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. Dupa continutul si modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective :

crestrea consumului ;

atenuarea sezonalitatii vanzarilor ;

lansarea de noi modele produsului ;

stimularea distribuitorilor ;

contracararea actiunii promotionale a concurentilor care organizeaza concursuri ;

descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate in actiunile de promovare

4. Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile        ( favorurile ) pe care vanzatorul ( producator, comerciant ) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau servicii, cuprinse in pretul de vanzare al unui produs sub forma unor sume modice - in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferentiate dupa modalitatile de distributie, ele urmaresc sa atraga atentia asupra unui produs ( vechi sau nou ), unei marci sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de acestea, sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta intreprinderii.

Avand la dispozitie o paleta atat de larga de promovare a vanzarilor, intreprinderile - actionand pe piete diferite, in conjuncturi specifice si in conditii concurentiale deosebite - trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin insasi natura lor, iar altale se pot dovedii neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a vanzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, a activitatii de piata a intreprinderior si exprima eforturile acestora de atragere si stimulare a interesului consumatoriolor potentiali. Evident, structurarea, maniera, momentul si durata folosirii lor sunt exclusiv de competenta intreprinderii iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care sunt puse in practica.

CAP.2. PREZENTAREA GENERALA a

S.C.ADDA S.A.

2.1 Istoric si localizare

S.C. ADDA S.A. s-a infiintat prin reorganizare, conform prevederilor Legii 15/1990 prin H.G.Romaniei nr.1040/25.09.90, avand forma juridica de societate pe actiuni si a fost inscrisa la Registrul Comertului al Municipiului Bucuresti la nr. J40/391/1991.

ADDA S.A. este persoana juridica romana cu sediul in Bucuresti, sos.Viilor nr.14 sect.5.

Actuala S.C. ADDA S.A. are ca origine Oficiul de Gros Industrial Bucuresti, infiintat la 15.04.1952 prin Decizia nr. 3488/15.04.1952 a Ministerului Comertului Interior, avand la baza Decretul nr.199 pentru organizarea si functionarea intreprinderilor si organizatiilor economice ale statului, publicat in Buletinul Oficial nr.29/14.05.1952 precum si HCM nr.400/24.03.1952, referitor la masurile pentru inbunatatirea circulatiei marfuilor si dezvoltarea comertului de stat.

Ulterior Oficiul de Gros Industrial Bucuresti s-a reorganizat in intreprindere pentru Comertul cu Ridicata de produse Metalo-Cihimice Bucuresti           ( ICRM ) din care provine actuala S.C. ADDA S.A.

Pana in anul 1990, ICRM Bucuresti s-a aflat in subordinea Ministerului Comertului Interior dupa aceasta data aflandu-sa in autoritatea Ministerului Comertului si Turismului.

S.C. ADDA S.A. detine un numar de sase depozite in Municipiul Bucuresti si pe raza SAI dupa cum urmeaza :

sos.Viilor nr.14 sect.5.Bucuresti

str.Sergent Ancuta Ilie nr.1 sect.4 Bucuresti

str. Matei Millo nr.9-11 sect.1 Bucuresti

str.Crinului nr.4 sect.1 Bucuresti

b-dul Timisoara nr.84 sect.6 Bucuresti

comuna Afumati SAI

2.2 Capitalul social

La data infiintarii, S.C. ADDA S.A. dispunea de un capital social de 601,5 milioane lei( conform HGR.1040/25.09.1990 ), in intregime detinut de statul roman.

In conformitate cu hotararea CIMS din 25.05.1991, capitalul social s-a redus cu 27,4 mil.lei de la 601,5 mil. ei la 574,1 mil.lei. Capitalul de 574,1 mil.lei a fost impartit in 11428 de actiuni in valoare nominala de 50000 lei. Modificarea a fost inregistrata la Registrul Comertului, cu cererea de mentiuni nr.50627 la data de 10.11.1993.

Majorarea capitalului cu 547,9 mil.lei s-a facut conform HG.26/1992 de la 574,1 mil.lei la 1120,0mil.lei reprezentand un total de 22400 actiuni in valoare nominala de 50000 lei. Majorarea a fost inregistrata in Registrul Comertului cu cererea de mentiuni nr. 50627 din 10.11.1993.

S.C. ADDA S.A. a facut transmiterea catre FPS si FPP nr.4 Muntenia a capitalului social, in temeiul legii       15/1990 si a legii 58/1991 prin cererea de inscriere de mentiuni 4288 din 03.02.1994. Astfel,la acea data participarea la capital era urmatoarea :

FPS, conform HG.254/1992, preia 70% din capitalul social care reprezinta 15708 actiuni in valoare nominala de 50000 lei fiecare ( act transmitere 20789/17.01.1994 )

FPP 4 Muntenia conform HG. 254/1992, preia 30% din capitalul social, care reprezinta 6732 actiuni cu valoare nominala de 50000 lei fiecare ( act transmitere 6453/19/01/1994)

Prin sentinta civila 9/PJ/24.03.1994 s-a infiintat PAS ADDA urmare a actiunilor intreprinse si mai       ales a contractelor de vanzare cumparare nr.213/12/05.1996 de la FPP 4 Muntenia si nr. 178/09.05.1995 de la FPS, PAS ADDA detine in prezent 117072 actiuni.

Repartizarea actiunilor este in prezent urmatoarea :

FPS - 182495 actiuni cu o valoare niminala de 25000 mii lei, care reprezinta 53% din total;

FPP 4 Muntenia - 44763 actiuni cu o valoare nominala de 25000 lei care reprezinta 13% din total ;

PAS ADDA - 117072 actiuni cu o valoare nominala de 25000 lei, care reprezinta 34% din total ;

2.3 Obiect de activitate

Obiectul initial de activitate, al S.C. ADDA S.A. se rezuma inainte de 1995 la urmatoarele activitati :

desfacerea en-gross de marfuri alimentare si nealimentare.

desfacerea cu amanuntul si in consignatie,a marfurilor alimentare, nealimentare si de alimentatie publica .

servicii, depozitare, manipulare marfuri, consulting, marketing, intermediere, publicitate.

operatii de import-export, comision, antrepozitare.

Efectuari de reparatii si service, operatii de reprezentare.

Obiectul de activitate modificat prin cererea de mentiuini 64169/14.11.1995 a fost extins astfel ca in prezent S.C.ADDA S.A. presteaza urmatoarele activitati:

1. Aprovizionarea en-gross ( cu ridicata ) de marfuri alimentare si nealimentare inclusiv in conditii de livrare la sediul clientului.

2. Vanzarea de marfuri alimentare si nealimentare cu amanuntul in magazine proprii sau asociate, inclusv in regim de consignatie si cu livrare la domiciliul clientului.

3. Desfacerea in regim de alimentare publica.

4. Servicii de depozitare de marfuri si manipulare si transport marfuri legate de activitatea de servicii, antrepozitare.

5. Service si reparatii

Operatiuni de intermediere si comision

Operatiuni de consulting, marketig, publicitate

8. Operatiuni de import-export

9. Operatiuni de reprezentare

Produsele din raza de activitate a S.C. ADDA S.A. sunt urmatoarele :

articole tehnico-sanitare

produse electrice

produse chimice

produse electro-casnice si electronice

articole de menaj

articole culturale, foto, muzica, sport

jucarii

cosmetice

articole de uz gospodaresc si marunte

papetarie

textile

piese de schimb pentru bunuri de folosinta indelungata

produse alimentare

Situatia C.A. pe tipuri de activitati se reprezinta astfel:

Tabelul nr.1

Activitatea S.C. ADDA S.A.

Mil.lei

Dinamica activitatii comerciale a S.C. ADDA S.A.. indica o tendinta de crestere a activitatii de desfacere cu amanuntul, pastrandu-se totusi ponderea mare a desfacerii en-gross, care reprezinta activitatea traditionala a acestei societati comerciale.

In ceea ce priveste stocurile, situatia acestora se prezinta in tabelul urmator.

Tabelul nr.2

Situatia stocurilor

La 31.12.1997

Deasemeni mai exista un stoc de ambalaje in valoare de 7560830 lei.

Mediul intern

Resurse materiale

Analiza complexelor de depozite

S.C. ADDA S.A. detine un numar de sase depozite in Municipiul Bucuresti si pe raza SAI dupa cum urmeaza :

sos.Viilor nr.14 sect.5.Bucuresti

str.Sergent Ancuta Ilie nr.1 sect.4 Bucuresti

str. Matei Millo nr.9-11 sect.1 Bucuresti

str.Crinului nr.4 sect.1 Bucuresti

b-dul Timisoara nr.84 sect.6 Bucuresti

comuna Afumati SAI

Situatia terenurilor

Mijloacele specifice desfasurarii activitatilor in cadrul S.C. ADDA S.A. le reprezinta cele 6 depozite din dotare.

Se remarca faptul ca prin pozitia lor geografica, fiecare complex are o valoare de good will semniifcativa, fiind si dotate cu caile de acces necesare; de aceea se poate spune ca depozitele apartinand S.C. ADDA S.A. au pozitii favorabile desfasurarii unei activitati comerciale en-gross deosebit de eficienta.

Cele 6 complexe de depozite nu beneficiaza de dotari moderne , cea mai mar eparte a procesului de manipulare este desfasurata de catre personalul S.C. ADDA S.A. Singurul depozit cu adevarat modern este cel din Sos.Viilor , acesta fiind dotat cu utilaje moderne. Acest depozit functioneaza si ca un punct de vanzare ( cash&carry ), de aici putandu-se aproviziona toti comercianti care nu au un contract ferm cu S.C.ADDA S.A..

Resurse umane

Tabel nr. 3

Structura organizatorica a S.C. ADDA S.A.

Director

Comercial                   Financiar Tehnic Personal

Vanzari                        Aprovizionare

Marketing

Dupa cum se poate observa in organigrama, S.C.ADDA S.A. desfasoara activitatea de marketing in cadrul compartimentului de vanzari. Din aceasta cauza unele activitati de marketing (strategie, cercetare, programare) lipsesc in totalitate, iar altele (publicitate, promovare) sunt impuse mai mult de necesitati imediate aparand de obicei "spontan" in preocuparile intreprinderii.

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

Structura de personal in ADDA S.A. a avut urmatoarea evolutie in ultimii trei ani.

Tabelul nr.4

Evolutia personalului la S.C. ADDA S.A.

Se constata in ultimii trei ani o scadere a efectivului de personal cu 32 % datorita scaderii cu 46% a numarului de personal operativ necalificat si cu 32% a muncitorilor calificati, ceea ce cumulat reprezinta o scadere cu 36% a personalului muncitor.

Alocarea resurselor umane indica orientarea management-ului societatii spre activitati comerciale unde ponderea personalului necalificat este mai mare decat a personalului calificat.

Tabelul nr.5

Situatia repartizarii personalului pe principalele functii la 31.12.1997.

Activitatea majora a S.C. ADDA S.A. este reprezentata de sectorul comercial si se axeaza in principal pe administrarea depozitelor, pe activitatea de inregistrare si gestionare a datelor contabile si derularea operatiilor de intrare, iesire si manipulare interna a fondului de marfa. Aceste activitati sunt derulate de aproximativ 72% din personalul operativ si 44% din personalul TESA.

2.4.3 Resurse financiare

Analiza indicatorilor economico-financiari anteriori

Concluzii pentru 1995-1997

volumul de activitate, in preturi comparate, a inregistrat o scadere importanta in intervalul 1993-1995, prima jumatate a anului 1996 constituind o perioada de stabilizare si posibila relansare.

veniturile din vanzarile de marfuri reprezinta peste 94% din totalul veniturilor societatii. Veniturile din asocieri sau inchirieri au insa o pondere usor crescatoare, ajungand la aproape 5,8% in primul semestru al anului 1996. Aceasta situatie reflecta strategia actuala a management-ului. Chiria lunara, pentru spatiile aflate sub contract de inchiriere catre alte societati variaza in general intre 3-5 USD /mp.

cheltuielile cu costul marfurilor reprezinta principalul element de cost, evolutia istorica a acestora reflectand politica de adaos practicata.

cheltuielile materiale au o pondere scazuta, tendinta fiind insa de crestere ( de la 0,10% in 1995 la 0,59% in 1997 )

cheltuielile cu combustibilul si energia prezinta mici fluctuati in interval, ponderea lor fiind de aproximativ 0,25%.

cheltuielile cu salariile au avut o pondere crescatoare in primii trei ani, ( de la 36% in 1995 la 52% in 1997 ) salariul mediu realizat a inregistrat o scadere in 1994, fiind insa crescator in perioadele urmatoare. Acest lucru este corelat si cu productivitatea muncii, tendinta de reducere a personalului manifestandu-se inca.

amortizarea inclusa in costuri a fost deosebit de scazuta, nedepasind o pondere de 0,13% in intreg intervalul. In plus, gradul redus de utilizare a capacitatii de productie perpetueaza aceasta situatie si in prezent, reducand in mod substantial capacitatea de reinoire a capitalului si provocand totodata o marire artificiala a profitului contabil. Daca se are in vedere valoarea neta contabila a mijloacelor fixe, de aproape 5 miliarde lei, precum si valoarea amortizarii anuale de 32 mil.lei, se poate calcula o durata medie de recuperare completa de aproximativ 160 ani.

ponderea altor cheltuieli este relativ scazuta ( sub 2,5% ), un lucru important de remarcat fiind nivelul deosebit de scazut al cheltuielilor de promovare al produselor. Mentinerea acestei situatii poate avea un impact negativ asupra performantei societatii.

cheltuielile financiare sau diminuat usor in ultima perioada, societatea constientizand faptul ca apelarea la credite intr-o perioada caracterizata de o rata foarte inalta a dobanzilor nu conduce la rezultatele economice-financiare scontate. Pe de alta parte, mentinerea unui volum ridicat al tranzactiilor impune cu necesitate apelarea la resurse financiare atrase. Echilibrul intre cele doua tendinte pare sa reprezinte cheia succesului intr-o activitate de acest tip.

profitul brut a avut, ca pondere, un minim in 1995 ( 1,17% din total venituri ) in contiunare inregistrandu-se valori crescatoare. Situatia inregistrata la nivelul primului semestru al anului 1996 ( 5,3% ) este o exceptie in contextul istoric analizat.

Mediul extern

Micromediul S.C.ADDA S.A.

In desfasurarea activitatii sale,S.C.ADDA S.A. se constituie in purtator de nevoi, pentru carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Totodata ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici.In ambele cazuri intreprinderea vine in contact cu agenti de mediu care se plaseaza in imediata apropiere iar actiunile lor se rasfrang direct asupra activitatii sale.

Dupa 1990, ramura comertului en-gross a cunoscut un fenomen de marire accentuata a numarului prestatorilor de servicii.Concurenta din aceasta ramura a comertului a determinat S.C.ADDA S.A. sa ia masuri si sa stabileasca anumite obiective pentru a face fata conditiilor economiei de piata.

Principalele obiective ale S.C. ADDA S.A. constau in extinderea activitatii si cresterea acesteia prin:

diversificarea ofertei ca sortiment de marfuri.

identificarea unor noi furnizori

extinderea retelei de magazine proprii.

diversificarea serviciilor.

Initierea unor activitati de import in nume propriu.

Furnizorii

Furnizorii S.C. ADDA S.A. provin din toate zonele geografice ale tarii fiind reprezentati de diverse firme ce asigura, in baza unor relatii de vanzare-cumparare, marfurile necesare pentru comercializarea ulterioara.

Evolutia acestora este prezentata mai jos

Tabelul nr.6

Furnizorii S.C. ADDA S.A.

-

4,5 -

-

3,5 -

-

2,5 -

-

1,5 -

-

0,5 -

123456789 123456789 123456789

1995 1996 1997

1. Medias

2. Curtea de Arges

Mucart Cluj

Cugir

Iris Cluj

Zarnesti

Fieni

Titu

Targoviste

In prezent marii producatori din Bucuresti si-au creat propriile lor retele de distributie sau tind sa-si desfaca marfa direct catre detailisti, principalele marfuri afectate fiind cosmeticele si produsele electronice.

In acelasi timp, marfurile de import se achizitioneaza prin intermediari, ceea ce uneori duce la intarzieri de livrare; ADDA S.A. nu-si permite in prezent blocarea pe termen de 2-3 luni a lichiditatilor pentru importuri directe.

Clientii

Piata deservita de catre S.C. ADDA S.A. poate fi impartita in diferite segmente din punct de vedere geografic, al tipului de clienti ( privati sau de stat ), precum si din punct de vedere al grupelor de produse oferite clientilor.

Tabelul nr.7

Dispunerea geografica a clientilor

-

-

-

-

-

-

-

-

1 2 3 1 2 3 1 2 3

1995 1996 1997

Bucuresti

Judete limitrofe

Alte judete          

Tabel nr.8

Evolutia principalilor clienti:

Tabelul nr.9

Ponderea principalelor grupe de produse in volumul total al vanzarilor

Este de remarcat faptul ca ponderea clientilor privati atat in Bucuresti cat si din provincie, prezinta o crestere spectaculoasa pentru 1996 si o scadere nejustificata pentru 1997.

Asa cum s-a mai subliniat, exista o serie de intarzieri in achitarea obligatiilor de plata la o serie de clienti in special din sectorul de stat; in general sectorul privat se remarca printr-o promtitudine sporita din acest punct de vedere.

Concurenta

Pana in 1989 S.C. ADDA S.A. ( fost ICRM ) a detinut monopolul comertului en-gross in Bucuresti si zonele limitrofe.

Incepand cu 1990, situatia s-a schimbat radical intrucat, pe de o parte, au aparut o serie de importatori directi, iar pe de alta parte, o serie de importanti furnizori si-au creat propriile retele de distributie.

Formele principale de concurenta se pot sintetiza astfel :

mari producatori care si-au creat propriile retele de desfacere a produselor proprii;

o serie de importatori directi care acopera o buna parte din piata.

In conditiile prezentate este necesar un efort sporit din partea S.C. ADDA S.A. pentru largirea obiectului traditional de activitate, precum si o punere in valoare mai eficienta a facilitatilor existente; este adevarat ca pentru acestea va fi necesar si un efort financiar pentru modernizarea spatiilor existente cu posibil potential in viitor.

In ceea ce priveste activitatea de marketing oferta de produse se face in Bucuresti prin intermediul agentilor de vanzari care au ca obiectiv atragerea de noi clienti.

Este necesara o intensificare a activitatii de promovare, intrucat este evidenta oportunitatea care s-a evidentiat in ultima perioada privind cresterea numarului de clienti din domeniul privat, atat in Bucuresti cat si in tara.

Din acest motiv se impune organizarea si dezvoltarera activitatii de marketing in cadrul acestei societati comerciale.

2.5.1 Macromediul S.C. ADDA S.A.

Activitatea S.C.ADDA S.A., cat si a celorlalti agenti din cadrul micromediului, prezentati mai sus, se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe o arie mai larga, avand un caracter general , o natura exogena si formand macromediul intreprinderii.

Dreptul de proprietate

In conformitate cu prevederile HG. 834/1991 si in baza legii nr.15/1990, S.C. ADDA S.A. a obtinut Certificatul de atestare a dreptului de proprietate asupra terenului seria M08nr.0044, pentru o suprafata de 101358 mp.in exclusivitate si 1885mp in cota parte indiviza, emis de Ministerul Comertului la data de 28.01.1994, precum si Certificatul de atestare a dreptului de proprietate asupra terenului seria M08nr.0065 pentru o suprafata de 35202 mp emis de Ministerul Comertului la data de 23.05.1994.

Situatia terenurilor aflate in proprietatea S.C. ADDA S.A. este prezentata mai jos

Tabelul nr.10

Situatia terenurilor

S.C. ADDA S.A. detine cu titlu de proprietate imobilele din toate aceste complexe de depozite.

In legatura cu imobilele din complexele Viilor si Matei Millo se precizeaza ca sunt cladiri nationalizate care au avut destinatia de depozite de la infiintare in 1932, respectiv 1905.

Dreptul comercial

Statutul S.C. ADDA S.A. prevede comercializarea:

direct din depozite prin desfacere en-gross ( ponderea cea mai mare din totalul vanzarilor ); se practica un adaos comercial de 10% cand plata este cash si 13% daca plata se face ulterior.

Prin magazine proprii de desfacere cu amanuntul ( doua magazine proprii ); se practica un adaos comercial de minim 15% si maxim 28%.

S.C. ADDA S.A. a incheiat contracte de aprovizionare in calitate de furnizor si conditii speciale cu :

Astral S.A.

General Com.

Concordia S.A.

Meteor S.A.

Conform prevederilor contractuale S.C. ADDA S.A. livreaza marfuri la magazinele acestor firme aplicand un adaos comercial din care cedeaza acestora un anumit procent dupa cum urmeaza :

Astral S.A. : se aplica un adaos comercial de 29% din care se cedeaza catre ADDA S.A. 10%.

General Com. : se aplica un adaos comercial de 33% din care se cedeaza catre ADDA S.A. 13,5%.

Concordia S.A. : se aplica un adaos comercial de 29% din care se cedeaza catre ADDA S.A. 10%

Meteor S.A. : se aplica un adaos comercial de 33% din care se cedeaza catre ADDA S.A.10%

S.C. ADDA S.A. a incheiat o serie de contracte de inchirieri pentru spatii din cadrul depozitelor, cu societati particulare si de stat, in urma carora se obtin venituri importante ( in luna decembrie 1997 veniturile au fost aproximativ 350mil lei ).

Dreptul fiscal

Codul fiscal al S.C. ADDA S.A. este 2622360/09.12.1993.

Din rapotul Comisiei de Cenzori privind rezultatele fiscale S.C. ADDA S.A. , aferent anului 1997, se desprinde faptul ca impozitele si taxele au fost constituite corect si platite la termen; bilantul contabil si contul de profit si pierderi a fost intocmit conform precizarilor MF si concorda cu datele din contabilitate.

Litigii

Derularea necorespunzatoare a relatiilor comerciale cu alte societati comerciale s-a concretizat intr-o serie de litigii, atat cu societati comerciale cu capital majoritar de stat cat si cu societati comerciale private.

Litigiile in care S.C. ADDA S.A. afost implicat in 1996 si 1997 sunt prezentate mai jos:

Tabelul nr.11

Litigii S.C. ADDA S.A.

CAP.3.ORGANIZAREA ACTIVITATII PROMOTIONALE       LA S.C. ADDA S.A.

3.1 Obiectivele activitatii promotionale la           S.C. ADDA S.A.

Activitatea promotionala are de pe acum o paleta impresionanta de modalitati si instrumente de realizare iar ca scop promovarea imaginei unei firme si in final promovarea vanzarilor in cadrul acesteia.

Activitatea promotionala la S.C. ADDA S.A. are ca scop cresterea vanzarilor societatii si marirea cotei sale de piata.

Un produs sau un serviciu, de o calitate corespunzatoare, cu o retea de distributie bine aleasa, nu poate ajunge la consumator, la utilizatorul final, fara o promovare care sa influenteze opinia consumatorului in favoarea produselor sau serviciilor pe care o anumita firma le comercializeaza.

In cazul S.C. ADDA S.A. avem de-a face cu produse de calitate corespunzatoare, distribuite printr-o retea bine aleasa dar care se confrunta cu dificultati in a ajunge la utilizatorul final datorita lipsei unui prgram eficient de promovare a produselor care sunt comercializate in cadrul magazinului.

Activitatile de promovare sunt activitati legate de vanzari suplimentate prin reclama, coordonate de comis-voiajori, puse in practica prin prezentari de marfuri, expozitii, demonstratii precum si prin alte eforturi sustinute de vanzare ce nu fac parte din rutina obisnuita.

Obiectivele activitatii promotionale la S.C. ADDA S.A. se leaga de conceptul de reclama ca supliment al activitatilor de vanzare merchandisig, publicitate la locul vanzarii, relatii publice ca suporturi ale intregului program de promovare a vanzarilor.

Pentru a atinge obiectivul activitatii promotionale trebuie sa se dispuna de :

cunostinte comerciale

inspiratie

creativitate

discernamant

curaj

Activitatea promotionala la S.C. ADDA S.A. trebuie considerata in acelasi timp o stinta si o arta. O stiinta pentru ca este studiata metodic, prin modele matematice, grafice si o arta pentru ca ea trebuie sa fie creativa, plina de imaginatie.

Inainte de a incepe un studiu privind activitatea promotionala la S.C. ADDA S.A. trebuie sa ne punem cateva intrebari la care sa putem raspunde pe parcursul acestei lucrari:

Ce metoda de promovare vom folosi ?

Ce putem vinde ?

Ce face concurenta ?

Cum se pot castiga noi clienti ?

Se poate pastra nivelul preturilor ?

Activitatea de distributie functioneaza eficient ?

Putem sa ne extindem piata ?

La aceste intrebari raspunde marketing-ul care este o stiinta, o filozofie ce coordoneaza atitudinile, orientarile si obiectivele afacerilor. Marketig-ul este o teorie si o practica, un ansamblu de tehnici si metode care permit o fundamentare pe baze stiintifice a deciziilor economice; un ansamblu de activitati de cercetare, informare si prelucrare, analiza, diagnosticare, preciziune si ratiune, care permit cucerirea pietelor. Aceste activitati se refera la 4 elemente, la 4P-uri ale marketing-ului:

Produs

Piata

Pret

Promovare

3.2 Stabilirea si elaborarea mixului promotional

3.2.1 Stabilirea mixului promotional

In cadrul fiecarui P al marketing-ului-mix intalnim alte politici si strategii care formeaza submixuri. Submixul promotional este alcatuit din patru piloni luati ca tehnici de comunicatie folosite in activitatea promotionala: publicitatea, merchandising-ul, publicitatea la locul vanzarii, relatiile publice.

Publicitatea este principalul mijloc de comunicare a S.C. ADDA S.A. cu piata, de informare a beneficiarilor potentiali asupra produselor ( serviciilor ) sale si de influentare a comportamentului de cumparare al acestora. Caracteristic publicitatii este difuzarea nonpersonala a mesajelor, respectiv, transmiterea lor catre o masa larga, anonima de eventuali cumparatori. O alta trasatura a publicitatii ca parte componenta a activitatii promotionale la S.C. ADDA S.A. o constituie faptul ca ea este sustinuta financiar de S.C. ADDA S.A. ca fiind firma interesata in transmiterea mesajelor si deci beneficiara a efectelor acestora.

Merchandisig-ul si publicitatea sunt doua tehnici de promovare a vanzarilor care actioneaza mai direct asupra cumparatorilor, avand un efect imediat,pe termen scurt, palpabil la nivelul cumparatorilor. Prin intermediul acestor suporturi de promovare a vanzarilor, S.C. ADDA S.A. urmareste sa creeze cumparatorului conditii care sa-l ajute sa se decida si sa efectueze achizitionarea marfurilor in mod avantajos. Cele doua tehnici ( merchadising-ul si plv ) se incadreaza intr-o gama de tehnici dintre care le mentionam pe cele mai importante :

a)Tehnici de semnalare - se refera la modalitatile de informare a cumparatorilor asupra sortimentului de produse existente in magazinul ADDA, de orientare a acestora spre locurile unde se gasesc expuse. Se prezinta sub forma unor afise, indicatoare, anunturi sonore. Intrucat opereaza in interiorul spatiului de vanzare al S.C. ADDA S.A. ele sunt denumite : publicitate la locul vanzarii ( plv ).

b)Tehnicile de prezentare - cunoscute mai ales sub denumirea de " merchandising " se refera la modalitatile de etalare a produselor pe suporturi materiale ( mese, rafturi, gondole )de vizualizare a lor, de asociere ( grupare ) a produselor pentru a se "ajuta" reciproc in procesul vanzarii. Tehnicile de merchandising ajuta S.C. ADDA S.A. la promovarea vanzarilor mai ales in sectiunile de vanzare prin autoservire, unde marfurile trebuie sa se prezinte singure.

c)Relatiile publice. Actiunile cuprinse in aceasta componenta vizeaza crearea unui climat favorabil de incredere, in relatiile S.C. ADDA S.A. cu colectivitatea in care functioneaza - in mod concret, cu publicul, cu mass-media, cu diferite asociatii si organizatii. Desi astfel de actiuni par sa nu aiba, de multe ori, efecte asupra performantelor firmei, insa pe termen lung, prin atmosfera favorabila creata in jurul firmei, ele se inscriu cu efect promotional deosebit.

In structura relatiilor publice se cuprind organizarea unor simpozioane, conferinte, congrese si alte manifestari de acest fel; evocarea unor evenimente deosebite din viata si activitatea firmei; acordarea unor interviuri organelor de presa; infiintarea de fundatii si sprijinirea financiara a actiunilor acestora; participarea la diverse actiuni sociale si de interes public. O contributie tot mai mare, in ansamblul activitatilor promotionale, dobandeste, in ultima vreme, sponsorizarea unor actiuni culturale, sportive, stiintifice sau de alta natura.

Activitatea promotionala cunoaste, in perioada actuala, o mare varietate sub raportul continutului, rolului, formei de realizare, etc. De aici si dificultatea clasificarii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare si limitare. Cu o frecventa mai mare sunt retinute drept criterii esentiale de delimitare, natura si rolul lor in sistemul comunicational al intreprinderii. In functie de aceste criterii, activitatile promotionale se pot structura astfel:

a)       publicitatea

b)      promovarea vanzarilor

c)       relatiile publice

d)      utilizarea marcilor

e)       manifestarile promotionale

f)        fortele de vanzare

La randul lor, fiecare dintre aceste componente beneficieaza de procedee, tehnici si mijloace specifice de actiune.

Formand impreuna continutul unei politici promotionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular in care participa la atingerea obiectivelor strategice ale intreprinderii. Astfel, publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ in privinta efectelor economice pe care le genereaza. In schimb, promovarea vanzarilor este o variabila de ordin cantitativ si cu actiu7ne pe termen scurt, in ansamblul lor, tehnicile cuprinse in aceasta grupa aduc consumatorului avantaje economice, materiale si imediate, care pot fi cu usurinta masurate cantitativ, iar intreprinderii ii ofera posibilitatea exercitarii unui control riguros al activitatilor desfasurate. Relatiile publice grupeaza o serie de tehnici cu actiune si efecte pe plan psihologic si pe termen lung, deasemenea greu de masurat in termeni economici. Utilizarea marcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite sa individualizeze un produs, o gama de produse, o firma etc., in raport cu cele ale concurentei, sa atraga si sa stabilizeze fidelitatea consumatorului, sa creeze obiceiuri de consum, sa garanteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si prestigiul firmei; se caracterizeaza printr-o actiune pe termen lung si pe plan psihologic, dar si prin posibilitatea controlului rezultatelor obtinute. Manifestarile promotionale, variabila deopotriva calitativa si cantitativa, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a intregii game de tehnici si actiuni promotionale, cu efecte economice imediate ca si pe termen lung. Fortele de vanzare intrunesc o serie de tehnici in general eterogene ( prospectare, demonstratie, argumentare, negociere ) vizand obiective cantitative, exprimate in cifre de afaceri si deci usor de determinat, ca si legate de formarea imaginii intreprinderii.

Indiferent de natura activitatilor promotionale, de omogenitatea sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de actiunea lor in timp, de efectele economice pe care le antreneaza, etc, intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in vedere caracterul lor complementar; o politica de piata activa si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotionala inchegata si operationala apta sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale strategice.

3.2.2 Elaborarea mixului promotional

Alcatuirea mixului promotional implica selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea acestuia in strategia de piata a intreprinderii. Dimensionat si structurat diferit, in functie de caracterul, diversitatea si importanta acordata fiecarei componente promotionale in parte, mixul va cuprinde obiectivele urmarite, mijloacele, tehnicile, intrumentele de actiune preconizate, resursele materiale si umane necesare, esalonarea in timp a desfasurarii actiunilor, modalitatile de control si evaluarea rezultatelor ( toate acestea detaliate pe fiecare produs sau categoriile de produse ) sau piete de desfacere.

Diferentierile in alcatuirea mixului promotional sunt determinate, in general, de natura produselor ( categoriilor de produse ) si serviciilor, de profilul intreprinderilor ( producatoare, comerciale, si de servicii ), de caracteristicile si tendintele pietelor pe care acestea actioneaza, de comportamentele specifice de cumparare si consum ( utilizare ). Aceste elemente de diferentiere a mixului promotional servesc si pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concurente de actiune in cadrul pietei. Astfel, este posibil ca unele intreprinderi sa-si axeze eforturile promotionale exclusiv in directia utilizarii publicitatii, in timp ce altele vor pune accentul pe actiunile de promovare a vanzarilor, de relatii publice sau pe activitatea fortelor de vanzare, pentru intreprinderile moderne caracteristica este utilizata unei combinatii de instrumente promotionale, stiut fiind ca folosirea singulara a unui mijloc sau a unei tehnici are putine sanse de succes in conditiile cresterii complexitatii si concurentei in activitatile de piata.

Intregul proces de elaborare a mixului promotional trebuie sa porneasca de la o analiza atenta a pietei, respectiv de la cercetarea comportamentelor de cumparare si de consum, a activitatii firmelor concurente.

3.3 Alocarea resurselor, determinarea nivelului de cheltuieli de promovare

Promovarea produselor presupune utilizarea mijloacelor promotionale, nu in mod izolat la intamplare,ci in cadrul unui program. In general programul optional cuprinde un ansamblu de studii, prognoze si concluzii referitoare la analiza particularitatilor produsului si ale pietei, stabilirea tehnicilor optime de comunicare si alegerea mediilor cele mai adecvate cerintelor. Continutul acestuia, numarul si amploarea componentelor difera in functie de o serie de factori, dintre care cei mai importanti sunt: scopul urmarit, specificul pietei, natura produselor, canalele de distributie si formele de comercializare.

Studiul pietei, stabilirea obiectivelor, a mijloacelor si metodelor de promovare, fixarea bugetului promotional, programarea actiunilor si urmarirea eficientei lor constituie etape principale in elaborarea unui program de promovare a vanzarilor.

Obiectivul fundamental al unui program consta in a informa, a orienta, a interesa, a convinge si determina cumparatorul potential sa achizitioneze un anumit produs. In acest sens, in stabilirea unui obiectiv se tine seama de:pozitia produsului in raport cu publicul consumator in momentul in care lanseaza campania promotionala: specificul actiunii de promovare; elementele concurente de pe piata referitoare la calitatea produselor; volumul si valoarea actiunilor publicitare; rezistenta si indiferenta solicitantilor.

In fixarea mijloacelor si metodelor de promovare se are in vedere imbinarea armonioasa a acestora, pentru atingerea obiectivelor propuse, in conditii de eficienta maxima.

Bugetul promotional este un plan financiar prin care se asigura distribuirea cheltuielilor de promovare intre diferite medii si in acelasi timp, un control riguros asupra actiunilor viitoare de promovare. Stabilirea fondurilor alocate pentru publicitate se determina prin utilizarea uneia din urmatoarele metode:

a)       metoda procentelor din volumul desfacerilor;

b)      metoda reziduala, respectiv resursele ramase neconsumate dupa acoperirea tuturor cheltuielilor pentru producerea si vanzarea produselor, inclusiv actiunile promotionale prin eforturile personale de vanzare;

c)       metoda imitarii;

Indiferent de metoda folosita in fixarea bugetului, trebuie avut in vedere faptul ca aceasta constituie numai un plan de finantare a actiunilor promotionale viitoare si, deci, el va fi revizuit in mod obligatoriu cand conditiile pietei se modifica.

Ultima etapa a unui program de promovare este organizarea, desfasurarea si urmarirea eficientei actiunilor promotionale.

Eficienta promovarii produsului poate fi abordata sub doua aspecte: unul privitor la modificarea atitudinii cumparatorilor potential si altul la crestarea volumului desfacerilor. In ceea ce priveste primul aspect, in literatura de specialitate a aparut conceptul de publimetrie, care in vedere dublul scop al activitatii promotionale: la inceput de a face cunoscut noul produs unui grup din ce in ce mai mare de solicitatii si apoi, ca obiectiv final, de a determina o penetratie crescanda a acestuia, cu alte cuvinte informare si actiune.

Sub impactul actiunilor de promovare, desfacerile evolueaza ascendent in timp, atingand un nivel maxim dupa care incep sa se diminueze treptat daca acestea nu sunt reluate. Practica demonstreaza ca o crestere a cheltuielilor promotionale nu duce in mod automat la o evolutie proportionala a vanzarilor. Dimpotriva, se constata ca incepand cu un anumit stadiu, apare o tendinta a scaderii randamentului.

Stabilirea nivelului optim a cheltuielilor de promovare trebuie sa rezulte din confruntarea curbelor costurilor de promovare si incasarilor rezultate din desfaceri suplimentare, ca urmare a promovarii produselor. Punctul de echilibru corespunzator nivelului optim al cheltuielilor de promovare, va trebui cercetat, tinandu-se seama simultan de costurile de productie si desfacere, pe de o parte si de , veniturile obtinute pe de alta.

CAP.4. ACTIVITATEA PUBLICITARA LA

LA S.C. ADDA S.A.

4.1 Caracteristicile si principiile publicitatii

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se intelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuiri si servicii ce formeaza oferta intreprinderilor.

In anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare, contribuind astfel la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in cadrul mediului sau social-economic, in cadrul pietei.

Promovarea vanzarilor este din ce in ce mai utilizata in raport cu publicitatea din mai multe considerente:

a)          Efectele publicitatii se pot vedea dupa un termen mai lung, pe cand in cazul promovarii, acesta fiind imediat.

b)          Uneori publicitatea ajunge la un moment de saturatie, ceea ce face ca marginalul sa fie slab. Datorita acestei saturatii si a efectelor pe termen scurt este preferata tehnica promovarii vanzarilor.

c)           Datorita efectelor pozitive pe termen scurt (volum vanzari ridicat deci un profit mai mare) distribuitorii insista pe langa producatori pentru folosirea acestei tehnici de promovare.

d)          Datorita costurilor mult mai mari si efectelor pe termen lung in cazul publicitatii, se prefera un efort material si financiar mai intens dar de scurta durata in cazul promovarilor vanzarilor.

Dupa cum se poate observa si din graficul alaturat, evolutia vanzarilor inca de la inceputul tehnicii de promovare a vanzarilor are cel mai ridicat nivel            ( aproape dublul cuantumului prin publicitate ), iar pe masura intensificarii actiunilor de promovare, volumul vanzarilor este in crestere, dar se observa ca acesta se aplatizeaza la un moment dat, continuarea insemnand ineficienta strategiei promotionale. Pentru specialistul in marketing care va folosi o strategie maxima de promovare de genul publicitatii sustinuta de promovarea vanzarilor, acesta va trebui permanent sa aiba in vedere evolutiile celor doua curbe, astfel incat sa poata intrerupe actiunile de promovare in momentul de crestere sustinuta a efectelor publicitatii si vanzarilor personale ( punctul x pe grafic ), astfel utilizand cu eficienta bugetul promotional.

x

vanzarea personala

publicitate

promovarea vanzarilor

Aceasta metoda se aplica cu succes in cazul produselor asemanatoare existente pe piata si care pot fi greu de diferentiat de catre consumator pentru a vedea si a lua la cunostinta avantajele produsului tinta.

Gama tehnicilor speciale de promovare este apreciabila in functie de obiectivele urmarite de catre unitatea economica. Dintre acestea putem aminti: reducerile de pret ( directe, cuponingul ), vanzari grupate, organizarea de concursuri, jocuri, loterii, publicitate la locul vanzarii (p.l.v.), merchandisingul, prime, cadouri promotionale, sponorizarea, incercari gratuite.

4.2 Forme si mijloace publicitare

4.2.1 Reduceri de pret

Reducerile de pret (tarife) au un efect promotional incontestabil. Se pot aplica in situatii diferite:

- ca mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care pretul este considerat prea ridicat.

scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu vandabile;

mentinerea vanzarilor la un nivel normal de eficienta in perioadele cind se constanta un reflux al cererii;

- lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu altele noi;

contracararea actiunilor concurentei;

folosirea oportunitatilor oferite de anumite conjucturi ale pietei;

Decizia de reducere a preturilor si tarifelor are, in cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerata ca un act de bunavointa din partea ofertantului, si ca o dovada ca detine o pozitie solida in cadrul pietei, care ii ofera posibilitatea sa manevreze cu suplete politica sa in domeniul preturilor.

Aceasta posibilitate de manevra cu preturile trebuie insa folosita cu iscusinta pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea si prestigiul intreprinderii in randul clientelei prin posibile asocieri cu situatii de faliment.

S.C. ADDA S.A. practica aceasta forma de publicitate foarte des insa, produsele comercializate nefiind sezoniere momentele oportune pentru reducerile de pret sunt cele in care scad vanzarile.

4.2.2 Vanzarile grupate

Vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse, la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale;in cazul turismului, de exemplu, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pret inferior celui la care acestea pot fi obtinute apelandu-se la fiecare serviciu in parte. Aceasta modalitate ofera o serie de avantaje atat producatorului,cat si consumatorului; primul isi mareste volumul vanzarilor,in cadrul unei game de produse si servici mai putin solicitate,in timp ce al doilea - consumatorul-realizeaza o economie de venituri personale .

Aceasta metoda tinde sa ia amploare in ultima perioada, avantajele S.C. ADDA S.A. fiind evidente. Se poate observa folosirea acestei tehnici in domenii cum ar fi comertul de larg consum, majoritatea produselor din aceasta categorie fiind de cele mai multe ori complementare (deci produse ce se ajuta in procesul de vanzare). Bineinteles,nu este neaparat nevoie ca produsele astfel vandute sa fie complementare, se pot folosi si produse de cu totul alta natura cu scopul promovarii acestora,cum procedeaza dealtfel si S.C. ADDA S.A.

4.2.3 Organizarea de concursuri, jocuri, loterii.

Organizarea de concursuri, jocuri, loterii, constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare prin crearea in jurul lor a unei atmosfere de interes in randul publicului, care sa favorizeze procesul de vanzare. De regula, in cadrul concursurilor sunt antrenati consumatorii potentiali, urmarindu-se cunoasterea de catre acestia si clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitatilor de procurare si consum ale acestora.

In colaborare cu producatorii ai caror unic distribuitor este, S.C. ADDA S.A. aplica aceasta tehnica o data pe an cu precadere in perioada verii.

Dupa continutul si modul de organizare, concursurile pot avea ca obiective :

cresterea consumului;

lansarea sezonalitatii vanzarilor;

4.2.4 Merchandising-ul

Merchandising-ul cuprinde un manunchi de tehnici utilizate in procesul comercializarii cu un rol promotional unanim acceptat care se refera la prezentarea in cele mai bune conditii ( materiale si psihologice ) a produselor si serviciilor oferite pietelor. De notat ca aparitia si extinderea merchandising-ului ca intrument distinct de promovare, se explica prin schimbarile intervenite in metodele de vanzare si in structura aparatului de distributie ( intre acestea autoservirea se inscrie cu un rol insemnat ).

Tehnicile de merchandising privesc in esenta:

a)      modalitati optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;

b)      acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare;

c)       sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare .

Aceste trei principii consacrate in practica de tehnicile merchandising-ului nu prezinta acelasi interes din partea producatorului si distribuitorului. Astfel in timp ce producatorul este interesat doar in amplasarea optima si in importanta factorului vizual, de cele mai multe ori distribuitorii cauta sa utilizeze la maximum toate trei principiile amintite anterior prin oferirea unui sortiment cat mai diversificat, in vederea asigurarii unei eficiente ridicate a activitatii de ansamblu.

In lucrarile de specialitate, merchantizarea ( alt termen folosit pentru numirea acestei tehnici ) insemna comunicarea cu consumatorul la punctul de vanzare, lucru realizat cu ajutorul produselor, a materialelor si echipamentelor pentru vanzari si activitati, asociate cu arta de a conduce, imaginea si valoarea calitatii pentru produse pentru a obtine reactia de cumparare a consumatorului.

Astfel, in practica de marketing, merchandising-ul s-a dovedit a fi de doua feluri: stabil si impulsiv. Cel stabil impune prezenta permanenta a celor doua echipe: de vanzari si echipe speciale de merchandising, aceasta din urma pentru a asigura amplasamentul optim si rotatia produselor. Cel impulsiv are rolul de a aranja produsul la un punct strategic din magazin, bineinteles ajutat la fel de impulsiv si de alte tehnici p.l.v. , concursuri, reduceri de pret, promovarea unui produs nou.

Merchandising-ul indeplineste urmatoarele functii:

a)         functia de amintire - aminteste clientilor ca trebuie sa cumpere;

b)         functia de atentionare - atrage atentia consumatorilor asupra produselor;

c)          functia de vanzare - vinde fara prezenta vanzatorilor;

d)         functia de reclama - intareste complementara activitate de promovare principala.

4.2.4.1. Merchandising-ul producatorului

Normele generale de merchandising prezentate anterior prezinta unele particularitati in functie de profilul unitatii economice : producator sau distribuitor.

Producatorul reprezinta punctul de plecare al produsului spre consumator si locul unde produsul capata majoritatea identitatii sale ( culoare, calitate, mod de intrebuintare ).

La randul sau, producatorul indreapta produsul in doua directii:

in reteaua proprie de desfacere;

in reteaua de desfacere a distribuitorilor.

In primul caz, eforturile de merchandising sunt indreptate spre promovarea produsului unei firme. Aceasta va urmari in permanenta ca merchantizarea sa urmareasca anumite standarde de aranjare prin care produsul sa fie prezentat cat mai avantajos si in acelasi mod pentru toata piata controlata de ea.

In cazul in care firma dispune de o gama larga de produse, o atentie deosebita o acorda respectarii ordinii marcilor. Ordinea standard a marcilor asigura uniformitatea si consecventa pentru intreaga piata de desfacere. Combinatia si amplasarea adecvata ajuta la intrebuintarea la maximum a spatiului si, prin urmare, la evitarea situatiilor determinarii stocului.

Produsele trebuie asezate in pozitia care le ofera o expunere cat mai buna in fata consumatorilor, stocul produselor trebuie sa fie proportional cu vanzarile, iar materialele publicitare trebuie sa insoteasca fiecare sortiment pentru a spori vizibilitatea si atentia.

Actiunile de merchandising ale producatorilor sunt programate in functie de ciclul de viata al produsului.

Astfel, in faza de lansare, producatorul va apela la un merchandising impulsiv. Toate eforturile de merchantizare vor fi indreptate spre comunicarea cat mai multor informatii despre produsul clientilor, informatii referitoare la calitate, mod de intrebuitare, pret, facilitati acordate.

Producatorul, prin echipa sa de merchandising si in colaborare cu S.C. ADDA S.A., va cauta ca produsele sa fie amplasate cat mai vizibil si in cantitati suficiente pe raft, insotite de materiale publicitare aferente ( pliante, liste de preturi, etc.),

Activitatile desfasurate in fazele precedente trebuie sa-si gaseasca rezultatele in faza de maturitate a produsului. In aceasta faza produsul este cunoscut, si-a conturat propria identitate, iar solicitarile clientilor trebuie sa fie integral satisfacute fara a face nici un rabat de la calitatea serviciilor prestate.

Actiunile de merchandising stabil sunt insotite, ca si in faza precedenta, de concursuri, sponsorizari, reduceri de pret.

Tot in aceasta faza, producatorul incearca sa dea

produsului o noua imagine, aducand modificari ambalajului si sa lanseze pe piata produse complementare cu intentia de a completa gama, de a ataca segmente noi de piata si de a mari modul de utilizare a produsului principal.

In faza de declin a produsului, firma va combina actiunile de merchandising stabil cu cele de merchandising impulsiv, incercand sa relanseze produsul si sa prelungeasca cat mai mult ciclul de viata al produsului. In aceasta faza un rol deosebit de important il joaca service-ul acordat.In cazul in care este vorba de un produs "fara varsta", agentul economic va combina cele doua feluri de merchandising in functie de tendintele viitoare de dezvoltare sau de declin.

Totodata producatorul, prin echipa sa de merchandiseri, va urmari procesul si in reteaua distribuitorilor sai, incercand sa mentina aceleasi standarde ca in reteaua proprie si, in plus, cauta sa-si plaseze cat mai favorabil produsul fata de cel al concurente.

4.2.4.2. Merchandising-ul distribuitorului

Data fiind separarea temporara si spatiala a producatorilor de consumatori si aria de actiune a producatorului, este necesara interventia unor intermediari (intre care se inscrie si S.C. ADDA S.A.) care au rolul de a aduce produsele la punctul de vanzare - consum si de satisfacere a nevoilor de consum, productiv si neproductiv.

Iata de ce alegerea unui canal de distributie ridica probleme, de multe ori foarte complexe, legate de lungimea, latimea si adancimea acestuia.

S.C. ADDA S.A. se poate afla, la randul sau, in mai multe situatii:

de distribuitor unic;

de distribuitor al mai multor produse.

In primul caz, S.C. ADDA S.A. colaboreaza foarte mult cu producatorul si cu echipa sa, urmand aceasi politica de merchandising ca si producatorul.

In cel de-al doilea caz, situatia comporta multe modicari, data fiind varietatea de produse aflate in reteaua S.C. ADDA S.A. Si in acest caz producatorii, prin echipe specializate, vor cauta sa obtina cele mai bune amplasamente pentru produsele lor insa, data fiind varietatea acestora, se ridica problema spatiului.

Problema este rezolvata de S.C. ADDA S.A., care va impartI spatiul intre firme si diferite ambalaje ale produselor, proportional cu participarea lor la castigul magazinului.

Producatorii cauta in permanent sa stimuleze S.C. ADDA S.A. in procesul functionarii circuitelor de vanzare a marfurilor. Cel mai des, aceste stimulente iau forma reducerii de pret si a facilitatilor acordate la modul de plata.

Totodata, producatorii si S.C. ADDA S.A. apeleaza la strategii elastice, pentru a reduce tensiunea dinre participantii la procesul distributiei, si conservarea proprietatii, pana la achizitionare de catre consumator.

4.2.4.3. Analiza eforturilor si efectelor aferente activitatii de merchandising

Merchandising-ul reprezinta diferenta dintre o vanzare realizata si o ocazie pierduta. Astfel toate eforturile producatorului vor fi indreptate spre realizarea vanzarii. In cadrul acestor eforturi sunt prezente totalitatea actiunilor din sfera merchandising-ului.

Data fiind importanta sicomplexitatea merchandising-ului eforturile sale multiplica eforturile celorlalte compartimente de marketing si implicit, toate efectele politicii de marketing.

Degeaba un producator dispune de un produs bun, un pret bun, un canal de distributie bun, daca nu dispune de un marketing bun si in special de un merchandising eficient.

Actiunile de merchandising vor fi in viitor printre elementele definitorii care vor diferentia pozitia pe piata firmelor concurente. Merchandising-ul fiind o activitate permanenta si eforturile depuse trebuie sa fie continue si suficiente. In cazul unei strategii promotionale, merchandising-ul este veriga care leaga celelalte tehnici folosite: concursuri, reduceri de pret, sponsorizari, public relations, participarea la targuri si expozitii.

Merchandising-ul reprezinta punctul in care o firma trebuie sa ajunga maine si nu cea in care se afla astazi. Ca urmare, eforturile de merchandising trebuie sa fie concentrate spre nou, spre factorul creativ, ele trebuie sa stimuleze atat imaginatia consumatorului, cat si membrilor echipei de merchandising. Deci aceste eforturi nu inglobeaza numai eforturi banesti si materiale, ci si eforturi intelectuale, creative, care ofera activitatii de merchandising o anumita identitate.Identitatea activitatii de merchandising este data de modul activ in care S.C. ADDA S.A., prin echipele de vanzare o realizeaza, fiind una dintre cele mai importante forme de promovare pe care o practica.

4.2.5 Prime si cadouri promotionale

Cadourile promotionale, folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitatile ( favorurile ) de care vanzatorul ( producator, comerciant, etc. ) intelege sa le acorde cumparatorului, oferind prime, obiecte sau          servicii - cuprinse in pretul de vanzare al unui produs la sume modice - in cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii.

Acest mijloc de promovare poate avea mai multe forme de manifestare in functie de modalitatile de distributie. In general tehnica cadourilor promotionale este folosita cu ocazia unor sarbatori sau ea poate fi integrata cu succes in strategia de marketing a unei firme. In majoritatea cazurilor, ele sunt folosite pentru a atrage atentia asupra: "produselor tinta" ( vechi sau noi, care se doresc a fi cunoscute mai mult de potentialii cumparatori pentru a recurge la actul final de cumparare a acestora ), asupra unei marci sau firme si sa obtina simpatia si adeziunea publicului fata de acestea: sa pastreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta intreprinderii.

Cadourile publicitare indeplinesc urmatoarele functii:

sa stabileasca legaturi de afaceri;

sa creeze legaturi personale;

sa rasplateasca increderea clientului;

sa aminteasca de numele intreprinderii;

sa creeze un climat bun de discutii;

se redea imaginea intreprinderii, etc., aceasta fiind in sine o forma de reclama foarte eficienta.

Ca la orice actiune de reclama, intervine si mixul factorilor ca: felul si calitatea cadourilor, bucuria oferita de cadou este completata si de bucuria provenita de la valoarea si utilitatea cadoului etc.

Toti acesti factori se intrepatrund, insa fiecare din ei constituie parte componenta a succesului final.

Din aceasta cauza, tehnica cadourilor publicitare a luat o mare amploare, ceea ce a dus la aparitia unor firme specializate in executarea si comercializarea acestor obiecte. In general, este vorba despre obiecte marunte, dar reprezentative, utile si sugestive               ( calendare, stilouri, ceasuri, etc. ) .

Aceste firme detin expozitii cu asemenea obiecte, inclusiv depozite, permitand vizionarea colectiilor. Multe din aceste firme fac parte dintr-o asociatie internationala WAGE ( World Advertising Gift Exchange ).

WAGE inseamna, de asemea, producerea cadourilor si comercializarea acestora in comun si distribuirea la membrii asociatiei la preturi foarte avantajoase. Ca membru al asociatiei poate fi numai cate o firma din fiecare tara, pentru a nu se produce concurenta.

Pentru ca un cadou publicitar sa-si atinga scopul, trebuiesc lamurite aspecte: scopul si metodele de testare; alegerea obiectelor - cadou si oferirea lor.

Scopul si metodele de testare. Directorii insarcinati cu promovarea exporturilor, precum si personalul cu raspundere din serviciile de specialitate, trebuie sa-si puna de la inceput intrebarea: care este pozitia lor fata de principiile de alegere a unui cadou pulicitar ideal si in ce mod prin aceste cadouri se poate obtine o inalta eficienta ?

Aceste analize au drept scop cercetarea particularitatilor specifice ale activitatii si acordarii unor cadouri publicutare. Fiecare ramura industriala isi are motivatiile ei, de aceea este indicat ca cei responsabili de achizitionarea de cadouri sa testeze singuri si scoata concluziile necesare in ceea ce priveste cele mai adecvate cadouri publicitare fata de posibilitatea intreprinderii de volumul de afaceri si de nivelul clientelei.

Alegerea obiectelor - cadou si oferirea lor , criteriile presupuse a sta la baza alegerii cadourilor sunt:

atentia acordata pozitiei sociale a celui ce primeste;

necesitatea si utilitatea;

pretul respectiv, relatia pret-calitate;

aspect si gust.

Referitor la pret trebuie mentionat ca acesta nu trebuie sa fie neaparat mare, el trebuie sa fie economic, sa corespunda unor cerinte.

De foarte mare importanta se bucura ambalarea obiectelor. In urma unor teste facute de dr. Gunter Wiswede s-a constatat, de exemplu, ca cel mai ieftin pix, pus intr-un ambalaj din cele mai scumpe este primit mai bine decat altul mai scump dar pus intr-un ambalaj necorespunzator.

De aici rezulta ca un ambalaj deosebit este mai valoros decat un obiect deosebit. Deci, ambalajul reprezinta un mijloc strategic ce influenteaza viata marfurilor.

Un rol deosebit de important il are contactul direct dintre client si cadoul publicitar. Inmanarea insasi a cadoului reprezinta un act social de o mare importanta. Modul in care urmeaza sa se faca oferirea cadoului cuvintele care insotesc acest act, daca momentul inmanarii lui este potrivit sau nu, sunt lucruri de o deosebita finete,care daca nu sunt folosite cum trebuie, cadoul se poate transforma in anti-cadou

Actul predarii poate distruge toate eforturile care s-au facut in alegerea cadoului, dar pot face si contrariul.

In concluzie, se considera ca si pe aceasta cale se poate aduce o buna contributie la realizarea sarcinilor imediate si de perspectiva a S.C. ADDA S.A.

4.2.6 Sponsorizarea

O alta modalitate, utilizata de S.C. ADDA S.A., o reprezinta sustinerea financiara a unor manifestari publice, in scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. S.C. ADDA S.A. si-a dezvoltat actiunile de sponsorizing in domeniul sportului participand la diverse manifestari spotive.

Interactiunea dintre S.C. ADDA S.A. ca sponsor si agenti sponsorizati (persoane fizice, grupuri sau organizatii ) are ca premiera de baza existenta unor obiective comune de comunicatie in cadrul activitatilor de piata,similare cu cele specifice celorlalte instrumente promotionale .

Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele incununate de succes a unor firme care, prin astfelel de actiuni, au reusit sa creeze evenimente cu o larga audienta in randul publicului,conceptand apoi produse destinate acestora .

Avand la dispozitie o paleta atat de larga de forme de promovare a vanzarilor , S.C. ADDA S.A. trebuie sa evalueze cu anticipatie rezultatele aplicarii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie sa aiba in vedere ca anumite tehnici sunt inutilizabile la scara mare prin insasi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia ca folosirea tehnicilor de promovare a vanzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, a activitatii de piata a intreprinderilor si exprima eforturile acestora de atragere si stimulare a interesului consumatorilor potentiali.

Evident, structurarea, maniera, momentul si durata folosirii lor sunt exclusiv de competenta S.C. ADDA S.A., iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care sunt puse in practica.

4.2.7 Incercari gratuite ( sampling )

Una din cele mai largi tehnici folosite in activitatea de cercetare a pietei este culegerea de date direct din magazine. Studiile efectuate in centrele de cumparaturi ( expresie folosita de literatura americana ) dovedesc ca sunt bine cunoscute datorita costurilor reduse pe care le implica. De obicei activitatea de sampling nu impune ca magazinele la care aceasta se va desfasura, sa fie riguros alese pentru a fi reprezentative; alegerea in cazurile mai simple se face aleatoriu. Tot in mod aleatoriu S.C. ADDA S.A. impreuna cu cativa dintre principalii producatori ai produselor pe care le distribuie, au ales cateva magazine in Bucuresti, intre care si doua dintre megazinele proprii unde in mod repetat se realizeaza incercari gratuite.

Obiectivele sampling-ului sunt definite pentru a induce o atitudine de cumparare pentru noile produse in locul vechilor obisnuinte si sentimente de loialitate fata de alte produse. Cea mai buna cale de a realiza acest lucru, este de a raspandi produsul si de a-l livra catre consumator direct. Aceasta actiune de sampling trebuie folosita cu multa atentie deoarece ar putea deveni, in unele cazuri, costisitoare si nu intotdeauna se poate aplica oricarui produs. Este recomandabil ca acesta sa se adapteze produselor de generatie noua, care aduc ceva in plus pe plan calitativ si sunt superioare concurentei, dar insuficient cunoscute si cumparate de potentialii consumatori. De obicei, la produsele care necesita o comportare si o atitudine in utilizare diferita fata de cele obisnuite pana in prezent, sampling-ul trebuie realizat pe o perioada mai indelungata deoarece actiunea de " acceptare " a produsului de catre potentialii clienti va fi mult prelungita.                           In mod traditional activitatea de sampling a fost implementata in 5 modalitati :

prin posta

door-to-door

in interiorul magazinului

prin intermediul ambalajului

prin cupoane.

Sampling-ul prin posta. Aceasta metoda a fost folosita prin traditie pentru produse de dimensiuni mici si greutati reduse ( pasta de dinti, cafea instanta, produse de hartie ). In tara noastra aceasta tehnica in afara de faptul ca nu este cunoscuta de marele public, nici nu a fost folosita de marile companii in promovarea propriilor produse.

Door-to-door. Este foarte rar folosita deoarece este costisitoare si impune o oarecare investitie in resursele umane care vor derula actiunea. Aceasta metoda, in pofida costurilor mari, a reprezentat o alternativa in strategia de promovare a companiei Procter&Gamble pentru produsele "PANTENE    PRO-V, FAIR, ULTRA ". Compania a dat dovada de o mare flexibilitate in conceperea strategiei, si astfel, modificand canoanele traditionale de promovare, a imbinat aceasta tehnica cu un sondaj de opinie si cu o tombola cu diferite premii.

In interiorul magazinului. Tehnica are doua metode proprii. Prima presupune angajarea unui anumit numar de lucratori temporari care sa ofere spre incercare produsele cumparatorilor din magazin. Este recomandabila pentru produsele alimentare usor de pregatit si folosit. Cea de-a doua metoda are in vedere instalarea in interiorul amgazinului a unui afisaj considerabil ca marime, special pentru a atrage clientii unde acestia se pot servi singuri cu produsele oferite spre incercare. Aceasta metoda este mai putin costisitoare, deoarece nu implica costuri cu personalul necesar cat si varietatea mult mai mare a produselor ce se pot prezenta. Singura restrictie este cea de nivelul de civilizatie la care se raporteaza clientii unitatii.

Prin intermediul ambalajului.O asemenea metoda permite firmei, care produce mai multe tipuri de produse, sa testeze un nou produs. Acesta este atasat produsului de baza care se comercializeaza in mod frecvent; totusi metoda este putin restrictiva deoarece are un grad redus de atragere a consumatorului numai prin segmentul de piata care cumpara produsul de baza.

Samplig prin cupoane. Este o metoda mixta ce creaza posibilitatea controlorii intregului cost al activitatii de sampling. Aceste cupoane controleaza distributia mostrelor in interiorul magazinelor si permit cu acuratete producatorului sa stabileasca un buget promotional pentru aceasta activitate.

Deci, activitatea de promovare a produselor este alcatuita din ansamblul de mijloace si metode utilizate in orientarea, informarea cumparatorilor potentiali asupra produselor noi sau imbunatatite, incepand de la ideea de produs, determinand mutatii favorabile in atitudinea si comportamentul lor, pentru atragerea intr-o masura cat mai mare catre locurile de vanzare in vederea satisfacerii, in conditii superioare, a nevoii consumatorilor si asigurarea unei rentabilitati ridicate.

Urmarirea eficientei activitatii de service se reflecta prin:

reducerea reclamatilor;

economii in cadrul planului valutar aprobat;

cresterea prestigiului marfii fabricii si a increderii in produsele respective;

cresterea vanzarilor in conditii de eficienta sporita, dupa unii cercetatori cu cca. 15 %.

Aceasta forma de publicitate deoarece este

costisitoare nu a facut pana in prezent obiectul promovarii vanzarilor la S.C. ADDA S.A., fiind totusi in perspectiva. De asemenea majoritatea produselor distribuite de S.C. ADDA S.A. sunt mediatizate prin televiziune, radio sau in presa.

4.3 Publicitatea prin media

Mesajul plublicitar ce urmeaza a fi difuzat se exprima in forme extrem de variate in functie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor carora se adreseaza etc; el constituie fructul unor activitati deopotriva creative, de imaginatie, care asigura o imbinare eficienta a unui sir de elemente psihologice sociologice, economice.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, in ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful.

Presa- atat cea cotidiana cat si cea periodica reprezinta in prezent ''media'' principala de transmitere a mijloacelor publicitare,iar atunci cand este corect folosita are un randament excelent. Ratiunile care precumpanesc in decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regula,de caracteristicile de baza ale acesteia,de la o publicatie la alta-intre care :difuzarea teritoriala,momentul aparitiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor,tirajul,pretul de vanzare al spatiului,calitatea imprimarii,etc.

Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in majoritatea tarilor lumii datorita avantajelor pe care le ofera si anume :flexibilitatea,prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian,aria vasta de difuzare,posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor.

Presa periodica ofera, la randul ei, numeroase si variate posibilitati de vehiculare a mesajelor publicitare, datorita diversitatii sale, iar intrucat se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori, ea asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis si o receptivitate in general sporita a destinatarului vizat.

Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza in principal sub forma anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla,pe indemn si pe efectul repetitiei asupra cititorului.

Radioul,ca urmare a utilizarii lui in masa, constituie un alt media de publicitate care acopera in mod rapid si cu regulalitatea cea mai mare parte a publicului.Intre avantajele oferite,se pot mentiona: selectivitatea (diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora transmiterii si de programul difuzat, costurile moderate, flexibilitate si mobilitate); utilizarea radioului ca "media" de publicitate prezinta dezavantajul ca mesajul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre, fiind unul si din cele mai recente "media" de publicitate. Ea asigura o combinatie unica a sunetului, imaginii si miscarii -combinatie ce nu poate fi realizata de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta, se numara printre avantajele publicitatii efectuate prin televiziune.

Cinematograful ocupa, un loc aparte, dar modest, in ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializata de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-si pot identifica bine subiectii asupra carora actioneaza. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a doua categorii: filmul de documentare comerciala ( de 30 min. ) si filmul publicitar propriu-zis ( pina la 5 min. ).

4.4 Publicitatea exteriora

Publicitatea exteriora include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor, panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii, sa mentina interesul publicului pentru o marca sau o firma si sunt considerate ca eficiente in aglomerarile urbane cu intensa circulatie pietonala sau auto specifica centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic.

Cea mai importanta forma de publicitate exterioara se realizeaza prin afisaj, inclusa de regula in categoria suporturilor publicitare prin tiparituri. Afisajul, ca principal suport publicitar, se adreseaza marelui public, deci fara a avea o putere de selectivitate a acestuia. Publicitatea exterioara este folosita de data relativ recenta si de S.C. ADDA S.A. Astfel in preajma sediului central al S.C. ADDA S.A. din Sos. Viilor exista panouri si insemne luminoase care fac cunoscut numele societatii. Cum numele S.C. ADDA S.A. nu se poate asocia cu numele unui produs efectiv, efectele acestei forme publicitare sunt scazute. In practica publicitara se folosesc numeroase tipuri de afise, diferentiate in functie de : modul de prezentare ( afise normale, afise transparente, afise pretiparite - pe care textul este imprimat partial, cu spatii libere pentru completari ulterioare ); locul de expunere ( in spatii special amenajate, in vitrine ); si durata de expunere ( afise efemere si de durata )

4.5 Publicitatea prin tiparituri

Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, cu un continut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi, firme, a unei mari unitati comerciale, zone sau statiuni turistice.

Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se prezinta in trei variante: de prospectare, de lucru si de prestigiu. Catalogul de prospectare indeplineste rol de vitrina, de oferta pusa la dispozitia agentilor economici, consumatorilor sau intermediarilor. Catalogul de lucru are ca utilitate contractarea fondului de marfa, negocierea preturilor, angajarea bazei materiale in turism. Catalogul de prestigiu este o editie publicitara, de mare lux si se distribuie unei clientele alese, intermediarilor si liderilor de opinie, pentru a intretine activitatea de relatii publice.

Pliantul, prospectul si brosura , reprezinta alte suporturi publicitare incluse in sfera publicitatii realizate prin tiparitui si utilizate pe scara larga in activitatile promotionale ale intreprinderii moderne. Aceste suporturi, nu numai ca largesc continutul informational-promotional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anuntului publicitar - ilustratie, text si slogan - redate cu mijlloace tipografice specifice si originale, urmaresc sa stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrala , sa-l incite in efectuarea actului de cumparare.

Agendele si calendarele, ca mijloace publicitare, au, in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar; modalitatile de executie ale acestor suporturi sunt extrem de variate iar oferirea lor este legata de anumite evenimente.

Succesul redus al publicitatii exterioare este intregit de publicitatea prin tiparituri a S.C. ADDA S.A. prin intermediul agendelor si calendarelor cu sigla societatii si cu cateva pagini colorate in care sunt prezentate produsele distribuite de S.C. ADDA S.A. Aceste agende si calendare sunt oferite magazinelor din reteaua de distributie.

4.6 Publicitatea gratuita

Publicitatea gratuita se concretizeaza in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala cu un produs, serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii, dar neplatita de agentul respectiv.

Luarea unui interviu de catre presa, radio, televiziune unor factori de decizie ai intreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informare comerciala in cadrul unor articole de presa solicitate direct agentilor economici sau semnate de specialisti din afara acestora, desi nu angajeaza aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promotionale. Libertatea presei din ultimii 8 ani a adus un numar de publicatii, emisiuni de factura economica in care nu de putine ori a fost mentionata si S.C. ADDA S.A.    Numeroase opinii subliniaza ca acest gen de plublicitate este mai bine acceptat de catre cele mai multe categorii de agenti economici si consumatori, intrucat lasa impresia de autoritate si impartialitate a informatiilor prezentate; in acest fel, ea dobandeste si o valoare promotionala deosebit de ridicata.

CAP.5 Program de marketing pentru realizarea campaniei promotionale in vederea lansarii unui nou produs pe piata

5.1 Continutul si rolul programului

Mobilizarea si utilizarea resurselor unitatilor economice, pentru realizarea unei activitati de piata eficiente, fac necesara coordonarea tuturor eforturilor de marketing, astfel incat sa fie integrate corespunzator in activitatea globala a acestor unitati. Cea mai indicata modaiitate de coordonare a acestor eforturi o constituie derularea lor pe baza unui program de marketing riguros elaborat.

Progamarea isi gaseste justificarea deopotriva pentru actiuni strategice, de amploare ca si in cazul operatiunilor tactice axate pe domenii si obiective limitate, rutiniere. Programul de marketing este justificat, in primul rand de necesitatea sporiri eficientei economice a activitatii de piata, ceea ce in conditiile modificarilor rapide ce se produc in sfera pietei, determina mai mult ca oricand, fundamentarea corecta a deciziilor, executarea si controlul fiecarei actiuni de marketing in efortul economic general. Asigurarea unei colaborari stranse a tuturor factorilor implicati in anumite actiuni de marketing determina in al treilea rand necesitatea existentei programelor de marketing riguros fundamentate.

Programul de marketing este un plan desfasurat al unei activitati complexe de marketing, alcatuit dintr-un ansamblu de actiuni practice, conducand la atingerea unui obiectiv ori a unui set de obiective, actiuni esalonate in timp, cu indicarea responsabilitatilor, a resurselor umane, materiale si financiare implicate in desfasurarea fiecareia in parte si a activitatii de ansamblu. Printr-un asemenea continut, programul arata unde doreste sa ajunga o intreprindere si cum intentioneaza sa ajunga acolo ( sub aspectul calitatii si a cantitatii efortului implicat ). In practica programul indica punctele de dicizie si natura acestora, integreaza componentele mixului, asigurand interconditionarea lor, astfel incat eficienta sa fie maxima in fiecare moment si pentru intreaga perioada de realizare a sa. Programul de marketing se constituie ca punct central al stategiei de piata a intreprinderii. Pentru conducerea intreprinderii, programarea activitatii de munca are o serie de avantaje:

a)         asigura definirea cu precizie a obiectelor de piata ale intreprinderii;

b)        permite alocarea eficienta a resurselor de care va fi nevoie in realizarea diferitelor actiuni si procurarea lor in timp;

c)         ofera avantajul intercorelarii deciziilor;

d)        programul deciziilor ofera conducerii intreprinderilor posibilitatea sa pregateasca toate conditiile necesare executarii lor;

e)         fiind prezentat intr-o forma scrisa, programul devine un important instrument de comunicare si de control in acelasi timp.

Fiind un instrument de concretizare a politicii de marketing, programul inglobeaza, dupa caz, variabile de marketing diferite ca numar, importanta si modalitati de combinare. Acestea imprima programului de marketing caracterul de unicat. Un program de marketing nu poate fi folosit de mai multe ori decat daca obiectivele raman aceleasi, iar conditiile mediului nu se modifica semnificativ. Aceste situatii sunt foarte rar intalnite in practica.

Programele de marketing sunt foarte diverse. In functie de forma si continutul lor pot fi clasificate dupa diverse criterii. Astfel, o prima categorie delimiteaza programele de marketing organizationale de cele operationale; primele se refera la programele cu ajutorul carora sunt proiectate structuri de marketing pentru realizarea obiectivelor, in timp ce programele operationale cuprind ansambluri de actionare ce trebuie realizate pentru atingerea anumitor obiective propuse. In functie de caracterul obiectivelor ce le cuprind, programele de marketing pot include totalitatea variabilelor de marketing, si atunci ele sunt globale sau integrate, ori numai anumite elemente ale mixului, situatii in care ele sunt partiale. Orizontul avut in vedere pentru atingerea obiectivelor clasifica programele de marketing in trei categorii: program de marketing pe termen scurt, care are la baza actiunile ce se vor desfasura pe o perioda de pana la un an, pe termen mediu, vizand actiuni acoperind o perioda pana la 5 ani si pe termen lung, pentru mai mult de 5 ani.

5.2 Obiectivele si etapele unui program de marketing

Intocmirea programelor de marketing urmeaza o anumita metodologie generala, care presupune o succesiune logica a etapelor care alcatuiesc intregul proces, precizarea continutului fiecarei etape. In elaborarea programelor se are in vedere existenta unei ierarhizari a acestora, ca si a interdependentei lor. Tinand seama de caracterul aleator sau nedeterminat al conditiilor viitoare in care se vor pune in aplicare prevederile programelor, acestea vor trebui sa fie suficient de suple pentru a putea fi corectate si chiar inlocuite daca se dovedesc a fi ineficiente. Evolutia executarii programelor trebuie controlata in permananta, astfel incat sa fie posibila adaptarea operativa a solutiilor la noile imprejurari aparute.

Avand drept punct de plecare si element de referinta planul de afaceri al firmei, procesul de elaborare a programului de marketing presupune parcurgerea mai multor etape:

a) cercetarea complexa a conditiilor care determina adoptarea programului. Astfel se urmareste culegerea, prelucrarea si analiza tuturor informatiilor, socotite relevante pentru obiectul programului, aprecierea sub forma uynor previziuni a modului cum vor evolua resursele intreprinderii si mediul ambiant. S.C. ADDA S.A. isi propune sa lanseze pe piata un nou produs destinat cumparatorilor cu posibilitati materiale superioare. Astfel sunt culese informatii de pe raza orasului Bucuresti fiind chiestonate mai multe persoane potentiali cumparatori. Informatiile pot fi obtinute prin cercetare directa pe baza de chestionar. Se apreciaza ca in elaborarea chestionarului trebuie sa se acorde atentie unor aspecte cum ar fi:

identificarea caracteristicilor cuprinse in obiectivele si programul de sondaj precum si ordonarea logica a acestora;

formularea intrebarilor ce urmeaza a fi adresate subiectului investigat; se vor avea in vedere:

tipul intrebarilor utilizate

limbaj simplu, care sa evite ambiguitatile

ordinea intrebarilor ( chestionarul poate fi alcatuit dupa principiul palniei, incepand cu intrebari generale, mergand spre cele specifice )

dimensiunea corespunzatoare, punerea in pagina si aspectul estetic general;

b) alegerea obiectivelor programului. Identificarea, evaluarea, si selectionarea obiectivelor asigura adecvarea intreprinderii la mediul economico social in care actioneaza, constituie deci esenta insasi a programului de marketing. Reusita operatiunilor din aceasta etapa este conditionata de acuritatea analizalor si previziunilor desfasurate in etapa precedenta, de masura surprinderii tuturor aspectelor relevante pentru programul respectiv. Alegerea obiectivelor este intotdeauna influentata de sinergia intreprinderii, de nivelul si structura resurselor de care dispune intreprinderea ca si de capacitatea de a le mobiliza si orienta spre realizarea obiectivelor propuse. Alegerea obiectivelor trebuie sa porneasca de la o evaluare realista a necesitatilor si a posibilitatilor de a fi indeplinite, sa fie rezultatul unui consens al tuturor acelora care vor participa la indeplinirea lor, sa fie judicios ierarhizate si prezentate intr-o forma concreta.

c) stabilirea planului de actiuni. Reprezinta una dintre cele mai ample si importante etape, acum conturandu-se intregul porgram, stabilindu-se caile concrete prin care va fi transpus in practica. In aceasta etapa se identifica toate actiunile prin intermediul carora se asigura atingerea obiectivelor finale ale programului, se stabileste calendarul acestor actiuni, se fixeaza modalitatile de realizare si responsabilitatile. Pentru coordonarea activitatilor care alcatuiesc un program de marketing se recurge la folosirea unor tehnici moderne, bazate pe teoria grafurilor, ca metoda drumului critic si variante ale analizei drumului critic - metoda Pert, metoda potentialelor.

d)      intocmirea bugetului incheie operatia de elaborare a programului de marketing. Numai o anumita parte a cheltuielilor ocazionate de pregatirea si punerea in aplicare a programului formeaza obiectul acestui buget. Aceasta etapa face posibila evitarea costurilor prea ridicate, a unor actiuni nejustificate prin prisma efectului si a costurilor. In stabilirea bugetului unui program de marketing se are in vedere axarea sa pe obiectivele fixate, includerea unor specificatii si detalii asupra costurilor fiecarei actiuni programate si justificarea eficientei fiecarei cheltuieli proiectate. Bugetul nu trebuie conceput ca unul rigid, deoarece adesea trebuie modificat. Acest lucru devine necesar in cazurile de modificare a tarifelor, a preturilor, a legislatiei.

f)          adoptarea programului de marketing reprezinta decizia care declanseaza punerea lui in aplicare. Exista cazuri in care, inaintea adoptarii, programul de marketing trebuie testat pentru a oferi decidentului informatii suplimentare cu privire atat la corectitudinea alegerilor facute cat si in justificarea cotei alocate din bugetul total. Testarea poate conduce la adoptarea programului in forma initiala, la efectuarea unor retusuri si chiar la abandonarea programului si inlocuirea sa integrala.

Realizarea programului de marketing depinde de capacitatea programatorului de a transmite corect sarcinile si de masura in care executantii au fost convinsi de utilitatea programului, de armonizarea obiectivelor lui cu interesele intreprinderii.

Controlul programului reprezinta o conditie de baza a realizariii integrale si la termenele stabilite a obiectivelor propuse in program. El cuprinde doua etape:

controlul intocmirii planului de actiune;

contolul executarii programului.

Realizarea unui control eficient prsupune urmatoarele actiuni:

controlul penetrarii publicitatii;

controlul nivelurilor stocurilor din reteaua de distributie;

controlul vanzarilor.

O componenta aparte a controlului o constituie revizia de marketing ( marketingul audit ). Necesitatea ei decurge din aparitia unor modificari ale mediului intreprinderii care reclama modificari radicale in activitatea de marketing. Revizia de marketing, impreuna cu controlul obisnuit al programului de marketing se finalizeaza in cresterea contributiei activitatii de marketing la realizarea unei eficiente sporite in cheltuirea resurselor intreprinderii.

5.3 Elaborarea programului

5.3.1 Cercetarea pietei - punct de plecare in elaborarea programului de marketing.

Teoria si practica economica contemporana se orienteaza tot mai accentuat spre sincronizarea cercetarii prospective tehnologice cu prognoza economica. Conceptul de marketing reuneste aceste doua laturi distincte ale prospectivei, subordonandu-le aceluiasi scop final - satisfacerea superiora a nevoilor de consum.

Conceperea unui produs nou, indiferent de natura sa, demareaza printr-un amplu proces de cercetare, care poate fi compartimentat pe trei directii majore: cercetarea fundamentala, cercetarea tehnologica aplicativa, prospectarea pietei.

Fiecare dintre aceste directii se finalizeaza printr-o previziune a posibilitatilor viitoare de realizare a obiectivelor cercetate si etapizarea concreta a transpunerilor in practica. Cercetarea pietei privitoare la cosmetice prezinta o serie de particularitati, de locul produsului in consum si de felul de manifestare al cererii:

a)       dependenta consumului acestui produs nu numai de factori generali ai cererii ci si de un fenomen complex legat de natura fiecarui popor - cultura.

b)       multitudinea sortimentului de crème si sampoane diferite realizate de un numar mare de fabrici ce isi impart piata bunurilor nealimentare.

c)        informatiile privitoare la volumul, structura si dinamica pietei au multiple surse: producatorii, distribuitorii, consumatorii finali.

d)       inexistenta unui instrument informational reprezentativ la nivel national, care sa permita sesizarea rapida a schimbarilor comportamentului de consum.

Modalitatile de investigatie sunt numeroase. Privite dupa locul de realizare a cercetarii, literatura de specialitate grupeaza aceste investigatii in cercetari de birou si cercetari de teren. Cercetarile de birou au caracterul unor cercetari totale ale fenomenelor de piata, bazate pe documentatia statisticii circulatiei marfurilor. Cercetarile de teren sunt aproape in exclusivitate cercetari selective, de a caror reprezentativitate depinde reusita generalizarii rezultatelor investigatiilor.

Dupa obiectul cercetat, acestea privesc studiul ofertei si studiul cererii. Beneficiarii directi ai cercetarilor sunt producatorul si distribuitorii.

Cercetarea pietei presupune receptionarea semnalelor pe care piata le lanseaza sistematic. Acestea sunt doar forme exterioare de manifestare a fenomenelor. De obicei, ele urmeaza fenomenelor cu un anumit decalaj de timp : de exemplu, urcarea pretului pe o piata oarecare, scaderea stocurilor pot urma unor modificari nesincronizate ale cererii si ale ofertei, ruperii echilibrului dintre acestea.

Nevoia de informare tot mai ampla si mai proaspata sporeste aria, frecventa si profunzimea cercetarii de piata. Piata se largeste si se diferentiaza, structurile si formele de manifestare ale cererii devin tot mai instabile , oferta isi schimba cu o frecventa sporita compozitia sortimentala, aparatul de distributie isi modifica structurile, amplasarea, metodele de comercializare. Toate acestea determina nu numai o crestere a gradului de perisabilitate a informatiilor si deci necesitatea reinnoirii lor cu o frecventa ridicata, ci si largirea considerabila a tematicii cercetarilor de piata. Marketingul orienteaza aceste cercetari in directii noi, si anume:

de la identificarea fenomenelor, cercetarile sunt impinse pana la descoperirea cauzelor acestora;

de la evidentierea relatiilor directe dintre fenomene, ele sunt sunt continuate pana la aflarea legaturilor lor mai indepartate, indirecte;

din zona reala a dimensiunilor efective, dimensiunile sunt deplasate catre zona posibilului a dimensiunilor potentiale ale pietei.

Un larg teren de investigatie il constituie cererea de marfuri. Dimensiunile si structurile cererii, repartizarea ei spatiala si esalonarea in timp, asocierile de produse in cadrul cererii, formele particulare de manifestare, sunt doar principalele directii in care poate fi orienatata cercetarea.

O alta sfera de investigatii, are ca obiect oferta de marfuri. Conducerii intreprinderii ii sunt necesare informatii cuprinzatoare referitoare la oferta prezenta pe piata si la oferta potentiala, la conditiile si consecintele confruntarii ofertei cu cererea cumparatorilor.

Preturile reprezinta un alt obiectiv important al studiilor de piata, mai ales in periodele marcate de tulburari economice, de schimbari rapide in cercul factorilor pietei. Modul de formare a preturilor, raporturile dintre preturile diferitelor produse, interdependentele oferta - pret - cerere, curba preturilor si perspectivele acestora sunt aspecte asupra carora intreprinderea trebuie sa detina informatii cuprinzatoare in vederea unei eficiente orientari a activitatii de piata.

In afara acestor factori esentiali ai pietei, investigatiile urmaresc obtinerea de informatii referitoare la reteaua de distributie a produselor care intereseaza intreprinderea, cum ar fi: nivelul de dezvoltare a retelei de distributie, particularitatile distributiei pe categorii de produse si zone teritoriale, intermediarii si pozitia lor in cadrul distribuitei.

Obiectul cercetarii este intregit cu alte sfere, cum sunt: publicitatea comerciala, uzante comerciale, legislatie economica, elemente de politica economica din spatiul cercetat.

5.4 Lansarea programului

O data cu demararea fabricatiei de serie, centrul de greutate al activitatii de marketing se deplaseaza din sfera productiei in cea a distributiei.

Alegerea canalelor si a modalitatilor de distributie capata o impotanta deosebita in reusita de ansamblu a lansarii pe piata a noilor produse cosmetice. Canalul de distributie reprezinta, pe de o parte, fluxul si modalitatile de trecere a marfurilor din sfera productiei in cea a consumului iar, pe de alta parte, succesiunea transferurilor titlului de proprietate intre verigile circuitului parcurs de produsele in cauza.

In cazul S.C. ADDA S.A., ca urmare a cumpararii in cantitati mici si la intervale relativ scurte se impune folosirea canalelor lungi si a distributiei extensive.

Ca puncte de vanzare sunt indicate cele mai reprezentative magazine de desfacere a produselor cosmetice din randul beneficiarilor sau din reteaua proprie, distributia fiind in mare parte efectuata in zona centrala si semicentrala datorita afluxului de cumparatori, posibilitatilor moderne de desfacere. Magazinul care intruneste conditiile necesare este Magazinul Unic din Bd.N.Balcescu.

Latimea canalului de distributie reprezinta numarul de unitati care sigura desfacerea produsului in cadrul aceleasi etape acircuitului. In cazul de fata, aceasta latime este egala cu 1, un singur magazin va vinde pentru inceput produse distribuite de S.C. ADDA S.A.

Momentul inceperii vanzarii este punctul culminant al intregului proces de lansare a noului produs pe piata, inceputul confruntarii decisive a acestuia cu consumatorii.

Difuzarea noului produs pe piata solicita lamurirea a trei probleme importante:

proprietatile produsului si factorii de mediu ce favorizeaza difuzarea sa pe piata;

procesul de acceptare a acestuia de catre consumatorii sai potentiali;

dellimitarea diferitelor categorii de acceptanta.

Difuzarea noutatii pe piata se realizeaza in mai multe etape, ce se succced astfel:

etapa de constatare, in care consumatorul potential afla pentru prima data de existenta noului produs;

etapa interesului individual, cand consumatorul urmareste procurarea de informatii suplimentare privitoare la noul produs;

etapa de cumpanire, in care se pun in balanta avantajele si dezavantajele noului produs;

etapa de acceptare sau respingere a noului produs.

Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii se impart in:

inovatori

acceptanti timpurii

majoritate timpurie

majoritate tarzie

acceptanti tarzii

In cazul vizitatorilor magazinului Unic, cei mai multi dintre cumparatori pot fi inclusi in categoria inovatorilor si a acceptantilor timpurii, fiind caracterizati prin indrazneala, independenta sociala si financiara relativ ridicate.

Cunoasterea mecanismului procesului de difuzare contribuie la folosirea adecvata a instrumentelor marketingului in realizarea obiectivelor stratregice pe care le urmareste fiecare intreprindere care comercializeaza produse cosmetice.

5.5 Sustinerea promotionala a programului

In randul factorilor mediului ce pot contribui la reusita lansarii comerciale a noilor produse, pe prim plan se situeaza activitatea promotionala.

Aceasta urmareste asigurarea unui flux de informatii care sa raspunda cat mai bine nevoilor celor doi partenereri de pe piata: ofertantul si cumparatorul.

In cadrul activitatii promotionale, de o atentie deosebita se bucura reclama comerciala. Sunt stabilite coordonatele politicii promotionale, in special in ideea extinderii publicitatii la locul vanzarii. Astfel, informarea concreta a consumatorilor despre functionalitatea si noutatea articolelor colectiei este preluata de vanzatorele magazinului. Reclama comerciala are menirea de a crea o atitudine favorabila fata de produs, eventual un indemn la cumparare imediata.

Promovarea la locul vanzarii este unul din mijloacele promotionale cu caracter de permanenta utilizat in scopul sustinerii lansarii. Astfel, prin vizualizarea maxima a noii colectii de produse cosmetice, precum si prin creearea unei ambiante cat mai placute in magazin, a fost stimulat procesul de comercializare, cererea clientelei fiind satisfacuta mult mai adecvat. "Cartea de vizita" a magazinului - vitrina a fost impodobita cu noile produse si panouri de reclama, rezultatele find incurajatoare.

O alta masura importanta in reusita lansarii pe piata a noilor produse a fost asigurarea unei orientari lesniciose a clientelei pentru gasirea cremei sau samponului ce se potriveste diferitelor tipuri de tenuri sau de par. Astfel, in mijlocul standului din cadrul raionului au fost expuse produsele des solicitate, iar celelalte articole pe laturile din stanga si dreapta.

Toate actiunile promotionale trebuie orientate spre crearea ambiantei corepunzatoare unui comert civilizat, in acord cu marile cerinte puse in fata domeniului distributiei cosmeticelor in actuala etapa a tranzitiei la economia de piata.

5.6 Modalitati de urmarire a comportarii noilor produse la utilizator

Urmarirea comportarii produselor in consum reprezinta etapa cu care se incheie si incepe ciclul activitatilor de marketing. Ea are in vedere determinarea masurii in care produsul nou corespunde destinatiei pentru care a fost creat. Activitatea de urmarire a comportamentului produselor se refera la aspectele economice,    tehnico-functionale si estetice ale marfurilor. Ea poate avea in vedere produsul in sine, modul de folosire, comercializarea, formele de promovare, nivelul calitativ al service-ului, reactia cumparatorilor fata de pret.

Urmarirea comportarii acestor produse cosmetice in consum a furnizat societatii S.C. ADDA S.A. informatii importante cu privire la: gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care au fost create, masura in care consumatorii cunosc modul de intrebuintare a produselor, modificarea preferintelor consumatorilor dupa lansarea pe piata a bunurilor, cauzele insatisfactiilor in consum, idei de noi produse,etc.

Alaturi de alte modalitati de urmarire a comportamentului produsului la consumatori, ca de exemplu: analiza evolutiei vanzarilor si a stocurilor, sunt utilizate ca fiind cele mai bune metode de obtinere a unor rezultate semnificative ale cercetarii selective de tipul anchetelor ocazionale. Acestea pot furniza date interesante, dezavantajul lor constand insa in faptul ca valabilitatea lor este destul de limitata in timp, prezentand un grad ridicat de perisabilitate. Cercetarile selective ocupa o arie teritoriala locala, astfel incat datele nu pot fi generalizate la nivel macro-economic. Studiul comportarii produselor in consum, va trebui sa urmareasca furnizarea unor informatii referitoare la reactia pietei, la gradul de satisfacere a necesitatilor stabilite antrerior, la posibilitatile de actionare in sensul imbunatatirii produselor.

Cea mai indicata metoda de cercetare selectiva este cea continua, care foloseste drept instrument panelul de consumatori. Reprezentand o investigatie selectiva repetata a unui esantion fix de consumatori, cercetarea de tip panel permite evidentierea mutatiilor privind gradul de inzestrare a populatiei, structura acestei inzestrari, nivelul de acceptare sau respingere a noului. Insa aceasta metoda are dezavantajul costurilor ridicate. Din acest motiv, organizarea unui panel de consumatori si intretinerea lui devine posibila doar pentru firme puternice. S.C. ADDA S.A. isi propune, pentru viitorul apropiat relizarea unui astfel de panel de consumatori.

Necesitatea unui astfel de panel este ceruta mai ales de mutatiile in comportamentul de cumparare si de consum al cumparatorilor, mai pronuntate la aceasta categorie de produse, in raport cu celelalte bunuri.

Si totusi, in lipsa unei metode optime de cercetare a comportamentului produselor in consum, am propus realizarea unei anchete in randul cumparatorilor produsului respectiv.

La cumpararea produsului va fi inmanat un plic continand un chestionar cu intrebari referitoare la satisfactiile oferite de produsul in cauza. Clientul va fi rugat sa completeze acest chestionar la o luna dupa folosirea produsului, pentru a putea fi sigur de avantajele sau dezavantajele acestuia. Plicul cu chestonarul rezolvat va fi returnat magazinului, prin posta sau personal. Modelul de chestionar propus este prezentat in anexa.

Locul realizarii anchetei il constituie Magazinul Unic, prin intermediul vanzatoarelor. Momentul inceperii anchetei prin sondaj va fi cel al introducerii in vanzare a produsului.

Urmarirea comportarii produselor in consum permite sesizarea gradului de invechire a acestora, determinarea uzurii lor morale. Aceasta obliga intreprinderea, in temeiul imperativelor eficientei economice si sociale a activitatii pe care o desfasoara, la formularea unei noi atitudini fata de produsele vechio aflate in fabricatie sau comercializate.

Scoaterea unui produs vechi din sfera fabricatiei ridica o serie de probleme referitoare la:

amortizarea completa a liniei de fabricatie;

posibilitatea utilizarii capacitatilor de productie devenite disponibile pentru producerea altor marfuri;

evaluarea posibilitatilor de perfectionare a produselor vechi si de relansare a acestora in circuitul comercial.

Una dintre modalitatile cele mai complexe de urmarire a unui produs in consum o reprezinta studiul evolutiei imaginii sale in randul consumatorilor.

Imaginea este rezultatul reprezentarilor cognitive, afective, sociale si personale ale cumparatorilor, privitoare la un produs, o marca sau o unitate comerciala. Ea este o componenta motivationala de natura subiectiva, fiind rezultatul modului in care un produs sau o marca este perceput de purtatorul cererii.

In cazul produselor oferite de S.C. ADDA S.A. s-au constatat urmatoarele:

toate produsele au un ambalaj deosebit;

preturile depasesc media pentru acest gen de produse;

calitatea produselor este ridicata.

Studierea imaginii unui sampon nou sau a unei crème noi are in vedere elemente constitutive ale acesteia. O imagine clara si diferentiata scoate produsul in evidenta, dandu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala.

Cunoasterea imaginii produsului devine necesara in fundamentarea mix-ului de marketing in reusita lansarii produselor pe piata.

5.7 Eficienta programului propus

programarea activitatilor de marketing, ca forma concreta de transpunere in practica a conceptiei de marketing a firmei, se realizeaza avandu-se permanent in vedere criteriul eficientei economice.

Eficienta unui program de marketing este data de gradul in care au fost realizate obiectivele stabilite initial. Calea obisnuita prin care se determina un program de marketing este cea a analizei comparative a cheltuielilor si a vanzarilor in urma careia se comenteaza efortul depus si efectul realizat, exprimat de nivelul desfacerilor atins prin punerea in aplicare a programului respectiv.

Ca urmare a prezentului program se preconizeaza cresterea beneficiului societatii. Daca se are in vedere insa faptul ca activitatile unui program se potenteaza reciproc si ca realizarea obiectivelor finale ale programului este rezultatul actiunilor conjugate, atunci posibilitatile de identificare a legaturilor dintre cheltuieli si vanzari devin tot mai anevoioase. De asemenea, efectele unui program ca acesta se vor propaga pe perioade mai mari de timp, interferande-se cu actiunile altor programe.

Datorita faptului ca programul a fost realizat cu minim de cheltuieli, eficienta acestuia este considerata ca fiind maxima.

Concluzii si propuneri

Folosirea abundenta a tehnicilor de promovare a vanzarilor constituie una din laturile importante a activitatii de piata a intreprinderilor si exprima eforturile acestora de atragere si stimulare a interesului consumatorilor potentiali. Evident structurarea, maniera, momentul si durata lor sunt exclusiv de competenta intreprinderii iar eficienta utilizarii lor depinde de maiestria cu care sunt puse in practica.

Putem spune ca S.C. ADDA S.A. prin traditia si experienta in domeniul de activitate, prin resursele pe care le poseda, poate utiliza cu maiestrie paleta de tehnici de promovare si stimula interesul consumatorilor potentiali.

Existenta unei retele de distributie, acoperirea unui teritoriu important ( Bucuresti si zone limitrofe ), dispunerea unor depozite pe tot teritoriul si facilitatile de transport la aceste depozite sunt cateva puncte forte ale S.C. ADDA S.A. care poate face fata amenintarilor posibile si anume instabilitatea mediului economic si cresterea competitiei. Aceste amenintari cu care se confrunta toate firmele de distributie sunt intregite de aparitia pe scara larga a importatorilor directi. De aceea S.C. ADDA S.A. va trebui sa incerce in perioda urmatoare sa-si extinda reteaua de distributie, sa mareasca numarul de furnizori si mai ales sa-si multiplice numarul de clienti.

Din prezenta lucrare se poate extrage concluzia ca S.C. ADDA S.A. duce lipsa unei activitati eficiente de marketing si promovare, in afara de cateva mijloace, alte forme de promovare a vanzarilor practic neexistand. Relativa lipsa de elasticitate si viteza scazuta de reactie privind dinamica conditilor economice sunt puncte slabe peste care S.C. ADDA S.A. va trebui sa treaca si sa se adapteze la noile conditii economice care impun dezvoltarea unei complexe activitati de marketing si promovare.

BIBLIOGRAFIE

1. V. ADASCALITEI, R. EMILIAN - "Promovarea vanzarilor in comertul cu amanuntul", Comertul Modern, nr.11/1992;

2. N. BORDEN - "The Concept of the Marketing Mix", Journal of Advertising Research;

3. C. FLORESCU ( coordonator ) - "Marketing", Grup Academic de Marketing si Management, Bucuresti 1992;

4. C. FLORESCU - "Strategii in conducerea activitatii intreprinderii";

5. C. FLORESCU, D. PATRICHE - "Prospectarea pietei", Editura stiintifica, Bucuresti 1973;

6. C. FOTA, M. MARACINE, I. ROSU-HAMZESCU "Politici comerciale", Editura "Arta grafica", Bucuresti 1993;

7. PH. KOTLER - "Managementul marketingului", Bucuresti 1997;

8. O. MOARCAS - "Tehnici promotionale", Universitatea Romano-Americana, Bucuresti 1993;

9. D. PATRICHE - "Tratat de economia comertului", Universitatea Romano-Americana,Bucuresti 1998;

10. D. PATRICHE, GH. PISTOL ( coordonatori ) - "Protectia consumatorilor", Editura Monitorul Oficial, Bucuresti 1998;

11. D. POPESCU - "Conducerea afacerilor", Editura Scripta, Bucuresti 1995;

12. GH. RUSU - "Promovarea exportului romanesc", Bucuresti 1995;

13. A. ZAMFIR, C. I. RAPCEA - "Strategia competitivitatii in comertul international", Editura politica 1976;

14. Buletin intern privind indicatorii economico-financiari realizati intre 1989-1997; S.C. ADDA S.A.

Anexa

CHESTIONAR

Pentru testarea de acceptabilitate a noilor produse cosmetice "Nivea", este necesar sa aveti amabilitatea sa raspundeti la urmatoarele intrebari:

Va rog sa mentionati daca magazinul "Unic" va este cunoscut ?

Da sau Nu.

Daca "Da", va rog sa mentionati cat de des vizitati acest magazin ?

a)     o data pe zi

b)     o data pe saptamana

c)      o data pe luna

d)     o data pe trimestru

e)     niciodata

Va rog sa mentionati daca va sunt cunoscute produsele firmei 'Nivea" distribuite de S.C. ADDA S.A.

Da sau Nu.

Daca "Da", va rog sa mentionati in ce mod vi s-a facut cunoscuta prezenta lor.

a)     recomandarea vanzatorului

b)     sesizarea in vitrina magazinului

c)      publicitate

d)     recomandarea facuta de un prieten sau o ruda

Sunteti cumparatorul unor astfel de produse ?

Da sau Nu.

Daca "Da", va rog sa aratati destinatia pe care I-o veti acorda.

a)     pentru serviciu

b)     pentru ocazie

c)      pentru uz cotidian

Care este opinia dumneavoastra in legatura cu pretul produselor ?

a)     este mare

b)     este potrivit

c)      este avantajos

Cum cosiderati ca se pot opera modificari in sensul imbunatatirii calitatii acestor produse ?

a)     prin folosirea in exclusivitate a extractelor naturale

b)     prin folosirea doar a substantelor artificiale imbunatatite

Fiind posesorul unui astfel de produs, il veti recomanda la randul dumneavoastra pemtru calitatile sale ?

Da sau Nu

Cand achizitonati un astfel de produs ce va intereseaza mai mult ?

a)     calitatea

b)     pretul

c)      publicitatea

In incheiere, va rog sa raspundeti la urmatoarele intrebari:

Ce profesie aveti ?

12. Ce varsta aveti ?

De ce sex sunteti ?

14. Care este domiciliul dvs.?

Venitul dvs se situeaza intre:

0 - 400000 lei

400000 - 800000 lei

800000 - 1200000 lei

peste 1200000 lei