Marketing
Nevoia de cumparare a unui produs electronic de uz caznic
NEVOIA
DE CUMPARARE A UNUI PRODUS ELECTRONIC DE UZ CAZNIC
1 PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE
Procesul de cumparare incepe cu identificarea nevoii, adica cu
momentul in care cumparatorul recunoaste o problema sau o
nevoie. Cumparatorul sesizeaza o diferenta intre
situatia lui prezenta si pe cea care si-o doreste.
Nevoia poate fi generata de:
stimuli interni : cand una
din necesitatile normale ale persoanei -foame, sete, sex- atinge un
nivel suficient de inalt pentru a deveni impuls. Din experienta
anterioara, persoana a invatat cum sa actioneze cand
apare acest impuls, ea inclina spre acele lucruri despre care stie
ca-i vor satisface respectivul impuls
stimuli externi : stimuli care se manifesta in mediul
inconjurator - mirosul painii proaspete pe care il simti cand treci
pe langa brutarie iti poate provoca pofta de mancare.
Recunoasterea nevoii este
definita ca fiind perceptia unei diferente ce depinde in mod
esential de cat de multa discrepanta exista intre
starea reala, starea curenta a consumatorului si de starea
dorita de modul in care unei persoane i-ar placea ca nevoia sa-i
fie satisfacuta. Cele mai multe dintre nevoile specifice ale unui
individ sunt inactive (adica adormite), o mare parte din timp. Marketerii
trebuie sa cerceteze consumatorii pentru a descoperi ce feluri de nevoi
simtite sau probleme izvorasc, ce le aduce pe ele la nivelul recunoasterii
si cum conduc ele spre un anumit produs. Prin culegerea unor astfel de
informatii, departamentul de marketing al firmelor poate identifica
stimulii care starnesc cel mai adesea interesul in categoria de produse ce o
are in obiectiv.
Intr-o economie de piata, exista o multime de optiuni posibile pentru
consumator. In procesul deciziei consumatorul este perceput ca rezolvator al
unei probleme la care trebuie sa raspunda cat mai corect.
Iata cel putin
urmatoarele cinci tipuri de intrebari la care acesta trebuie sa
raspunda:
1. Ce sa cumpere ?
2. Cat sa cumpere ?
3. Unde sa cumpere ?
4. Cand sa cumpere ?
Cum sa cumpere ?
A decide " ce sa cumpere ' este una din
cele mai importante sarcini ale consumatorului. O decizie de cumparare a
unui produs sau serviciu poate sa cuprinda nu numai categoria
generica de produse dorite(ex. : instrumente, instalatii), dar
si mai specific, o categorie mai restransa de
elemente(instalatii de bucatarie).
A doua decizie de baza este cat din produse vor fi cumparate.
De exemplu daca consumatorul va intra intr-o bacanie, trebuie
sa decida daca 3 pungi e faina ii vor fi de ajuns sau
vor reprezenta o cumparatura prea mare.
A treia decizie o reprezinta "unde' va fi cumparat produsul
sau serviciul selectat. Este o decizie foarte importanta care se
leaga de decizia "ce sa cumpere ?'. Nu toate vanzarile sunt
asemanatoare, iar consumatorul are multe posibilitati in
ceea ce priveste localizarea magazinului(in centru sau la periferia orasului),
linii de produse (linie ingusta sau larga), preturi (mici sau
mari), etc.
Consumatorii mai trebuie sa
decida "cand sa cumpere ?''.
Aceasta decizie este influentata de mai multi factori ca de
exemplu: urgenta nevoii si posibilitatea de a alege.
"Cum sa cumpere" reprezinta o decizie ce priveste strict modalitatile
de plata de care dispune cumparatorul (cash, cec, leasing, etc).
Multe dintre deciziile
cumparatorilor sunt probabil simple, ca de exemplu cumparaturile pentru
hrana (desi un cumparator dezavantajat ar putea argumenta
ca pur si simplu a cumpara mancare este dificil cand acesta este
nepriceput). Oricum cumparatorul trebuie sa ia decizii care sunt
comparativ complicate cum ar fi cumparaturile de bunuri de
folosinta indelungata. Dificultatea luarii deciziei in
acest caz creste problema ce trebuie rezolvata fiind mai
complexa (ex. : cumpararea unui autoturism sau a unei locuinte).
Scala
solutiilor la problemele decizionale ale consumatorului poate fi plasata
pe un spectru ce cuprinde de la solutionarea deciziilor de rutina,
decizii restranse (limitate), pana la decizii vaste (cu arie larga de
cuprindere).
1. Deciziile de rutina
apar cand consumatorul cumpara o marca pe care nu a mai cumparat-o inainte, ceea ce
presupune informatii restranse, putine sau deloc iar cumpararea
are loc rapid. In acest caz consumatorul este loial fata de
marca si tinde sa cumpere automat fara sa se mai
gandeasca.
2. Deciziile restranse
(limitate) survin cand consumatorul cumpara o marca noua
dintr-o categorie familiara de produse, ceea ce impune o informare si
timp in alegerea produsului.
3. Deciziile vaste intervin
cand consumatorul cumpara o marca noua dintr-o categorie
nefamiliara de produse, ceea ce presupune obtinerea unor
informatii substantiale si un timp lung in alegerea produsului.
El trebuie sa-si formeze o parere despre noua categorie de
produse si sa determine criteriile folosite in alegerea marfii.
Exemplele de luare a deciziilor prezentate mai jos pot fi generalizate
sub forma unui model tipic de luare a deciziilor, constand in cinci tipuri
majore de activitati in cadrul procesului de cumparare.
Recunoasterea
nevoii are loc cand un consumator recunoaste o diferenta de o
suficienta magnitudine intre ceea ce este perceput ca starea dorita
si starea actuala de fapt (reala), indeajuns de rare pentru a
trezi si activa procesul decizional.
Starea actuala sau
reala se refera la modul in care o nevoie este deja satisfacuta
(starea curenta a consumatorului), iar starea dorita este modul in
care unei persoane i-ar placea sa-i fie satisfacuta
aceasta nevoie.
Diagrama din figura de mai jos
ilustreaza ce se intampla in timpul etapei de recunoastere a
nevoii.
2 RECUNOASTEREA NEVOII DE
CUMPARARE
  NU SE
RECUNOASTE
NEVOIA
|
Sursa: I. Plaias
,"Comportamentul consumatorului", Editura Intelcredo, Deva, 1997, pag. 261
Acest proces cuprinde o
multime de concepte. De exemplu procesele de informare si motivare
sunt relevante. Consumatorul trebuie sa devina constient de
probleme sau nevoi prin procesul de informare intema sau extema. Apoi
el trebuie motivat, astfel procesul de recunoastere a nevoii inseamna
ca, consumatorul devine "treaz" si "activat' sa se angajeze
intr-un proces de cumparare.
Aceasta motivatie pentru a rezolva o problema
particulara depinde de doi factori:
. intensitatea discrepantei
dintre cele doua stari;
. importanta problemei
(nevoii).
O discrepanta poate
exista intre starea actuala si starea dorita a consumatorului,
dar nu este destul de mare pentru a-l motiva spre un proces decizional.
Ca urmare a
complexitatii naturii recunoasterii nevoii si a procesului decizional, deseori
consumatorii manifesta amanare. Intr-un studiu pentru corectarea motivelor
pentru care consumatorii amana luarea deciziilor pentru multiple
cumparaturi, au fost identificate cinci cauze:
. dificultate in selectarea celei
mai bune marci;
. timpul;
. identificarea riscului in
performantele produsului;
. nesiguranta;
. evitarea si
neplacerea unei obligatii (de a cumpara).
3 APLICAREA CHESTIONARULUI
Prezentul chestionar cuprinde
o serie de 15 intrebari, toate fiind inchise, adica au indicate variantele
de raspuns. Cercetarea s-a realizat pe un esantion de 100 subiecti,
stabiliti aleator. Deoarece cercetarea este una empirica, nu am
pretentia ca rezultatele obtinute sa fie extrapolate pentru
toata populatia. Dar prezentul
studiu poate fi luat cu titlu de exemplu si utilizat intr-o cercetare
reala, datele fiind in noile conditii semnificative din punct de
vedere statistic. Continutul chestionarului este redat in continuare.
CHESTIONAR
Va
rugam sa marcati cu '' X '' varianta de raspuns pe care o
considerati ca va reprezinta.
1) De ce doriti sa
achizitionati un produs electronic de uz casnic
a)
a crescut numarul membrilor din familie
b)
doresc
sa-mi usurez munca
c)
doresc
sa-mi schimb modul de lucru
d)
doresc acest
produs
e)
doresc un
produs electronic
2) Ce preferati sa cumparati:
a)
o produs electronic de uz casnic
b)
un produs electronic folosit la gradinarit
3) V-ati informat in legatura cu produsul inainte de
cumparare?
a) da
b) nu
4) Informatiile necesare achizitiei v-au fost furnizate de
catre
a)
parinti
b)
mass-media
c)
alte surse
d)
agenti de
vanzare
5) Cate surse de informare ati folosit?
a)
b)
c)
d)
6) Preferati ca produsul cumparat sa aiba garantie:
a)
un an
b)
mai mult de un
an
7) Cate modele ati vazut inainte de luarea
deciziei finale ?
a)
una
b)
intre 2 si 5
c)
mai mult de 5
8) Ce criterii ati folosit
in alegerea facuta ?
a)
pretul
b)
garantia
c)
avantajele oferite
9) Preferati ca plata sa se efectueze?
a)
cash (numerar)
b)
pe credit (rate) in 12 luni
c)
pe credit (rate) in 24 luni
d)
pe credit pe mai mult de 24 luni
10) Cum reactionati daca sunteti satisfacuti
de achizitia facuta?
a) nicicum
b) le spun prietenilor, cunostintelor
despre acest lucru
c) daca in viitor voi mai cumpara, voi
proceda la fel
Domiciliul dumneavoastra:
a) rural
b) urban
Varsta dumneavoastra:
a) sub 25 ani
b) intre 25 - 45 ani
c) peste 45 ani
Ocupatia dumneavoastra:
a)
student
b)
salariat
c)
pensionar
d)
somer
e)
alte categorii
14) Studiile dumneavoasta:
a)
studii primare
b)
studii gimnaziale
c)
studii liceale
d)
studii postliceale
e)
studii universitare
f)
studii postuniversitare
15) Venitul lunar realizat de dumneavoastra este:
a)
sub 500 RON
b)
501 -1000 RON
c)
intre 1000 - 1500 RON
d) peste 1500
4 INTERPRETAREA CHESTIONARULUI
Operatorii de marketing pot
identifica stimulii care determina interesul consumatorilor spre un anumit
produs si pot intocmi programe care sa ia in considerare acesti
stimuli.Acesti stimuli pot fi identificati cu ajutorul unor
chestionare, ele fiind cele mai utilizate instrumente de cercetare in
marketing. Chestionarul atasat acestei lucrari are rolul de a
prezenta generic o serie de raspunsuri problemei in cauza si anume "Procesul de decizie in
cumpararea unei produs electronic".
Analizand raspunsurile primite
la prima intrebare din chestionar, ele sunt cele din tabelul de mai jos :
Tabelul 2. Distributia raspunsurilor subiectilor
la intrebarea nr. 1
|
Varianta de
raspuns
|
Numarul
de persoane
|
Ponderea
persoanelor
|
|
A
|
|
|
|
B
|
|
|
|
C
|
|
|
|
D
|
|
|
|
E
|
|
|
Variantele de raspuns sunt:
a)
a crescut numarul membrilor din familie
b)
doresc
sa-mi usurez munca
c)
doresc
sa-mi schimb modul de lucru
d)
doresc acest
produs
e) doresc
un produs electronic
Dorinta achizitionarii unui produs electronic se face
vizibila in randul tuturor claselor sociale, nevoia de schimbare
influentand atat tinerii cat si adultii.
Graficul 1. Varsta subiectilor chestionati
Tinerii doresc in proportie
de 30% sa-si intemeieze o familie, adultii fie ca doresc
sa-si schimbe modul de a muncii in vederea cresterii
confortului.Altii doresc efectiv sa-si schimbe modul de
viata preferand comoditatea pe
care poate sa il ofere produsele electronice. Diferentele de
cultura ce apar intre mediul urban si cel rural se vor face
simtite in momentul in care diferiti consumatori doresc sa
achizitioneze aceste produse. Cei din mediul rural ar prefera
sa-si achizitioneze o un produs cu o garantie mai mica iar
cei din mediul urban ar prefera produsele cu garantie mai mare.
Ocupatia subiectilor chestionati are un rol esential in decizia de cumparare. Motivatia
de cumparare a unui astfel de produs este influentata de acest
fapt (vezi graficul 2 si tabelul 3).
Graficul
2. Reprezentarea subiectilor chestionati dupa
ocupatie
Tabelul 3. Corelatia
dintre ocupatia subiectilor si motivatia de
cumparare a
unui produs electronic
|
 Motivatia cumpararii
Ocupatia
|
a
|
b
|
c
|
d
|
E
|
|
Studenti
|
-
|
16 |
-
|
-
|
-
|
|
Salariati
|
10
|
15
|
9
|
8
|
6
|
|
Pensionari
|
-
|
-
|
-
|
5
|
1
|
|
Someri
|
-
|
-
|
3
|
-
|
-
|
|
Alte categorii
|
-
|
-
|
8
|
6
|
3
|
Dorinta de achizitionare a unui produs electronic se reflecta
cel mai bine in randul salariatilor, acestia beneficiind si de
suportul material necesar achizitionarii. Nevoia de schimbare insa
inclina spre achizitionarea unui produs electronic de uz caznic,
motivandu-se confortul, linistea, timpul liber ramas (vezi graficul
3).
Graficul 3.
Reprezentarea subiectilor dupa preferintaachizitionarii unui produs electronic de uz casnic
sau care este folosit la gradinarit
BIBIOGRAFIE:
1.Balaure V. (coord) - Marketing, Editura Uranus,
Bucuresti, 2000.
2.Blythe J. - Comportamentul
consumatorului - Strategii si tactici, Atragerea clientelei,
Reactia consumatorului, Editura
Teora, Bucuresti, 1998.
3.Boier R. - Comportamentul
consumatorului, Editura Graphix, Iasi, 1994.
4.Catoiu I., Teodorescu N. -
Comportamentul consumatorului - Teorie si Practica,
Editura Economica, Bucuresti,
1997.
Cosmovici A. - Psihologie
Generala, Editura Polirom, Iasi, 1996.
6.Cosmovici A. - Psihologie
Generala, Editura Polirom, Iasi, 1996.
Forgaciu F. (2009). Comportamentul consumatorului, Targu
Mures: Editura "Dimitrie Cantemir", note
de curs
.Lazar D. -
"Marketing General', partea I, Universitatea "Dimitrie Cantemir',
Tirgu Mures, 2000.
Mihut I., Pop
M. - Consumatorul si managementul ofertei , Editura Dacia, ClujNapoca,
1996.
10.Mihut I.; Pop M., -
"Comportamentul si protectia consumatorului', s
Universitatea Crestina "Dimitrie Cantemir', Cluj Napoca, 199
11.Rahau
L. - "Cercetari de marketing" Editura Dimitrie Cantemir, Tirgu Mures,2001.
12.Zamfir C, I. Rebedeu - Stiluri de
viata. Dinamica lor in societatea contemporana,
Editura Academiei Romane,
Bucuresti, 1989.
 |
|
Marketing
|
|
|
Documente online pe aceeasi tema
|
|
| Ramai informat |
Informatia de care ai nevoie
Acces nelimitat la mii de documente. Online e mai simplu. |
Contribuie si tu!
Adauga online documentul tau.
|
|
|
| |
