Teorii si modele privind comportamentul consumatorului - teorii fundamentale si modele globale

Cele mai cunoscute teorii si modele globale care descriu comportamentul consumatorului sunt

Modelul Marshallian;

Modelul Pavlovian;

Modelul Freudian;

Modelul Veblenian;

Modelul Hobbesian.

Modelul Marshallian (A. Marshall) acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-zisa a marfurilor si a serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru a cumpara acele bunuri care le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile pe care sunt nevoiti sa le plateasca.

Conform acestei teorii consumatorii isi ierarhizeaza satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginala. Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica, sporul de utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate este din ce in ce mai mic.

Metoda examineaza efectul modificarii unei singure variabile - pretul - asupra comportamentului consumatorului, considerand celelalte variabile comportamentale constante (nemodificate).

Prin aceasta abordare, acest model este mai mult normativ decat descriptiv, oferind norme logice pentru cumparatorii care vor sa fie "rationali".

Modelul Pavlovian (I.P.Pavlov, 1849-1936) este un model al comportamentului consumatorului care are la baza teoria invatarii si opereaza cu patru concepte de baza: impuls, sugestie, reactie, recidiva.

Impulsurile reprezinta nevoi, motive, aspiratii etc., rezultatul unor stimuli puternici, asociati individului, care-l obliga pe acesta la actiune, si pot fi

-primare (foamea, setea, frigul etc.

-dobandite (copiate, invatate) in relatiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul actiunii unor stimuli, dar mai slabi, caracteristici deopotriva mediului si individului, care decid cu privire la modul in care reactioneaza subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizeaza intr-o anumita reactie numai in conditiile existentei unei anumite configuratii de sugestii.

Reactia este raspunsul, "iesirea" corespunzatoare configuratiei de sugestii. Aceeasi configuratie de sugestii nu va produce, insa, automat, intotdeauna, aceeasi reactie. Repetarea reactiei este influentata de experienta, in conditiile mentinerii aceleiasi configuratii de sugestii.

Recidiva consta in consolidarea unei anumite reactii, dar numai in cazul in care experienta a fost pe masura asteptarilor individului. Datorita modului in care se formeaza, reactiile invatate pot fi generalizate (in sensul ca aceeasi reactie invatata poate fi provocata prin configuratii de sugestii similare) sau, fenomenul invers, discriminate.

Modelul nu cuprinde fenomene importante legate de comportamentul consumatorului, cum ar fi perceptia, subconstientul, influenta intre persoane etc.

Modelul demonstreaza ca omul poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuratii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

Modelul Freudian (S. Freud) este construit pornind de la teoria psihoanalitica cu privire la fiinta umana, abordarea comportamentului consumatorului facandu-se prin prisma unor mecanisme care explica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.Modelul impune cercetarea motivationala care pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea atitudinilor.

Atitudinea, este o variabila latenta, o entitate psihologica reala, neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si actiune, exprimandu-se in comportamente diferite.

Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem de indici:

-directia atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra sau negativa);

-forta atitudinii (masurabila prin scale);

-centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;

-emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitarile mediului in care se formeaza individul.

In stransa legatura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia verbala a acesteia.

Modelul Veblenian (Thorstein Veblen), este un model social-psihologic, bazat pe teoria consumului ostentativ, care sustine dezvoltarea cercetarilor motivationale in studierea comportamentului consumatorului, completate cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.

Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu.

Potrivit acestui model, nivelurile la care societatea influenteaza comportamentului consumatorului sunt:

-cultura;

-subcultura;

-clasele sociale;

-grupurile de referinta;

-grupurile de apartenenta.

Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente, indivizii consumatorii) asimiland elementele fundamentale ale culturii in care traiesc prin intermediul insusirii de traditii, obiceiuri si valori.

Pe masura cresterii numarului populatiei, cultura tinde sa-si piarda omogenitatea, dezvoltandu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entitati regionale, ceea ce explica , in mare masura, diferentierea in profil teritorial (orizontal).

Grupurile de referinta sunt acele entitati sociale in care individul nu este membru, dar cu care acesta se identifica:

-prin prisma similitudinilor de aspiratii;

-in ceea ce priveste comportamentul social, in general, si comportamentul consumatorului, in special.

Societatea influenteaza, insa, in mod decisiv, comportamentului consumatorului la nivelul grupurilor de apartenenta. In aceasta categorie sunt cuprinse toate entitatile sociale din care face parte fiecare individ: familia, prieteni, vecinii, colegii de serviciu etc. Formarea acestor grupuri de apartenenta este influentata in mare masura de ocupatie, domiciliu, varsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei (gospodariei), ceea ce explica fixarea acestei unitati ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte ale comportamentului consumatorului.

Modelul Hobbesian (Thomas Hobbes, 1588-1679 filozof englez), denumit si al factorilor de organizatie, se preocupa de problema comportamentului consumatorului asociat indivizilor care reprezinta organizatii. Acest model de comportament pune in atentie achizitionarea de bunuri si servicii pentru entitati colective institutionalizate.

Conform acestei teorii, comportamentul consumatorului este determinat de preponderenta motivelor:

-rationale, legate de interesele organizatiei;

-de ordin personal.

Teorii si modele sintetice

Ca urmare a dezvoltarii unor aspecte teoretice si practice esentiale a acumularilor pe plan conceptual-metodologic si de ordin aplicativ-experimental, in ultimele decenii au fost elaborate o serie de teorii si modele sintetice si analitice ale comportamentului consumatorului, printr-o abordare stiintifica, intr-o viziune sistemica, integralista in ansamblul complex al pietei .

Modelele de sinteza prin care se explica mecanismul comportamentului de cumparare si de consum au la baza teorii diferite; variabila dependenta, variabile independente utilizate, unitatea de consum studiata (grupul tinta), nivelul de agregare al modelului etc., difera de la un model la altul.

Clasele sociale, expresie a diferentierii indivizilor pe plan vertical, implica anumite configuratii specifice ale comportamentului acestora. Astfel, se disting modele ale atitudinii si preferintelor, modele ale invatarii, modele ale ierarhiei efectelor, modele motivationale sau bazate pe studiul personalitatii, modele reprezentand decizia de cumparare, modele concepute in lumina teoriei inovatiei, modele bazate pe studiul planurilor si a intentiilor de cumparare, modele construite in viziunea teoriei probabilitatilor etc.

Teoria si practica au consacrat urmatoarele tipuri de modele de sinteza a comportamentului consumatorului:

-fenomenologice;

-logice;

-teoretice.

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea starilor mentale si emotionale prin care cumparatorii au trecut in procesul de efectuare a unei cumparaturi, asa cum acesta este trait efectiv de cumparatori.

Modelele logice redau sub forma unor scheme logice, tipul si succesiunea deciziilor pe care le ia un cumparator atunci cand este pus in situatia ipotetica de cumparare a unui anumit produs sau serviciu.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Modelele teoretice reprezinta (schematic) modul in care, din interactiunea variabilelor care-l definesc pe cumparator (variabilele endogene) si a variabilelor care definesc mediul (variabilele exogene) rezulta, prin actiunea cumparatorului, un anumit comportament de cumparare al acestuia .               

3. Scheme si modele analitice ale comportamentului consumatorului

In general, schemele structurale ale procesului de decizie descriu comportamentul consumatorului prin doua categorii de elemente:

-lista variabilelor care constituie morfologia sau continutul comportamentului consumatorului ;

-lista relatiilor functionale, ca mecanism si retea, precum si interactiunile dintre variabile .

Relatiile functionale si interactiunea dintre variabile au urmatoarea explicatie:

-cumpararea unei marci y depinde de motivatia x;

-motivatia x depinde de predispozitia z;

-predispozitia z depinde de cumpararea anterioara a marcii y si de publicitatea u;

-cumpararea anterioara a marcii y depinde de publicitatea u.

Schema Scolii din Wurzburg descrie comportamentul consumatorului ca fiind determinat prin urmatoarele variabile:

-sarcina de indeplinit, sau scopul care urmeaza sa fie atins de subiect;

-faptul ca subiectul sa fie pregatit pentru atingerea scopului ,adica sa aiba intentia de a trece la actiune;

-ocazia (sau stimulul) favorabila sau nefavorabila, care sa determine actiunea finala-comportamentul real (cumparare,amanare a cumpararii, renuntare etc.).

Astfel, scopurile se transforma in intentii de actiune specifice, iar acestea, la randul lor, evolueaza in contact cu mediul inconjurator si, sub actiunea stimulilor, se transforma in comportament real.

Schema Scolii lui Katona Morfologia schemei cuprinde:

-actul comportamentul real sau raspunsul;

-stimulii, care pot fi economici sau generali;

-variabilele "intervenante" - atitudini, atentii, motive, obiceiuri, respectiv componentele campului psiho-social al individului care opereaza in procesul mental superior.

Mecanismul se explica astfel:

-stimulii actioneaza asupra consumatorului;

-actiunea stimulilor este perceputa si selectionata in functie de anumite variabile, "intervenante", neretinandu-se insa aspectele psihice ale perceptiei;

-informatiile astfel furnizate de stimuli traverseaza un proces de prelucrare, producandu-se o reorganizare (cognitie) a campului psiho-social al consumatorului;

-dupa ce s-a produs cognitia, interactiunea motivelor, atentiilor si stimulilor determina actul final (comportamentul) al consumatorului.          

Schema lui March si Simon abordeaza procesul de decizie prin prisma alegerii propriu-zise a diferitelor sortimente, marci de produse sau servicii.

Morfologia schemei lui March si Simon opereaza cu urmatoarele categorii de variabile:

-gradul de constientizare a existentei diferitelor marci (vizibilitatea marcilor) pe piata;

-dispozitia consumatorului de a cauta sa inlocuiasca o marca pe care o cunoaste, cu o alta marca;

-nivelul de satisfacere a nevoii , asigurat de marca utilizata in prezent;

-disponibilitatea marcilor oferite consumatorului care cumpara marca actuala;

-motivele care determina dorinta de a schimba o marca cu alta.

Mecanismul se desfasoara in felul urmator:

-actul de cumparare a unei alte marci, diferita de marca folosita in prezent, este determinat de dorinta consumatorului de a schimba marca;

-dorinta de a schimba marca utilizata in prezent este explicabila de nivelul de satisfacere asigurat de aceasta;

-la randul sau, nivelul de satisfacere asigurat de marca actuala este caracterizat de urmatoarele relatii functionale:

-nivelul de aspiratie al consumatorului;

-gradul de cautare a altor marci, care este explicat de dispozitia de a cauta;

-nivelul de aspiratie al consumatorului este determinat de:

-experienta dobandita prin consumarea marcii prezente si, eventual, a altor marci, utilizate in trecut;

-valoarea asteptata de consumator, ca urmare a schimbarii marcii;

-vizibilitatea altor marci;

-disponibilitatea pe piata a altor marci depinde de numarul si caracteristicile intreprinderilor producatoare si comerciale;

-iar numarul si caracteristicile intreprinderilor sunt in functie de conjuctura nationala de natura economica, juridica, socio-culturala etc.  

Modelul Nicosia descrie comportamentul de cumparare prin simularea procesului decizional al cumparatorului, mai precis simularea reactiilor posibile ale acestuia in confruntarea cu diferite mesaje promotionale.

Modelul Engel-Kollat-Blackwell are ca element central procesul decizional al consumatorului, care cuprinde urmatoarele cinci faze:

-identificarea problemei;

-cercetarea informatiei;

-evaluarea alternativelor;

-alegerea;

-rezultatele.

Acest model considera ca stimulii cu care este confruntat consumatorul din partea mediului ambiant sunt de doua feluri: materiali si sociali. Stimulii sunt receptionati de consumator prin intermediul celor cinci simturi ale sale (receptorii senzoriali).

Identificarea problemei de alegere poate fi activizata, in primul rand, prin intermediul stimulilor care isi fac intrarea in memoria activa.

Cercetarea informatiei incepe atunci cand problema de alegere a fost identificata si consumatorul considera ca alternativele existente trebuie evaluate.

In faza de evaluare a alternativelor, consumatorul, aflat in posesia informatiei organizata in mod corespunzator, ia in considerare toate posibilitatile care pot conduce la luarea unei decizii. In aceasta faza procesul de evaluare implica variabile cum sunt:

-criteriile de evaluare , respectiv atribute ale produsului /serviciului;

-convingerile si atitudinile

-intentiile de cumparare, de amanare a cumpararii sau de necumparare.

Alegerea si rezultatele presupun selectionarea produsului (marcii) din randul variantelor existente. Daca rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfacut si experienta sa se imbogateste, contribuind la repetarea cumpararii.

O alta posibila rezultanta a procesului de cumparare o reprezinta si disonanta cognitiva, respectiv starea de incertitudine a consumatorului in legatura cu varianta aleasa.

Modelul Howard-Sheth considera ca exista o tipologie de luare a deciziilor de cumparare, concretizata in trei situatii distincte:

-comportamentul de rutina;

-comportamentul pentru rezolvarea limitata (partiala) a problemei alegerii              consumatorului;

-comportamentul pentru rezolvarea completa a problemei alegerii.

Comportamentul de luare a deciziei pe baza de rutina: cumparatorul este familiarizat cu clasa de produse sau servicii si cu toate marcile pe care le are in vedere la alegerea serviciului preferat. Comportamentul lui are la baza o atitudine bine conturata si puternica pentru o anumita marca, o fidelitate ridicata fata de aceasta si obiceiuri de cumparare si de consum definite cu claritate. Acest tip de comportament este caracteristic produselor si serviciilor cumparate cu o frecventa foarte mare. De obicei, singura informatie de care mai are nevoie consumatorul se refera la elemente ce pot, eventual, inhiba intentia sa de cumparare.

Consumatorul se afla in situatia rezolvarii limitate (partiale) a problemei alegerii atunci cand atitudinea sa fata de marcile considerate dintr-o clasa de produse sau servicii este moderata si insuficient de bine conturata. In astfel de situatii, desi consumatorul are bine definite atat clasa de produse sau servicii ,cat si criteriile de alegere, exista inca un grad ridicat de ambiguitate, deoarece el nu este in masura sa discrimineze intre diferitele marci si sa le compare, in vederea alegerii marcii dorite.In asemenea imprejurari, consumatorul conditioneaza luarea deciziei de cumparare de obtinerea de informatii suplimentare. Ceea ce il preocupa in mod deosebit pe consumator este, deci, evaluarea relativa a alternativelor considerate.

Rezolvarea completa a problemei alegerii este necesara atunci cand atitudinea consumatorului este inca neformata, ceea ce nu-i permite acestuia sa delimiteze o marca de produse sau servicii de alta. De fapt, in aceasta situatie consumatorul nu are inca definite nici clasa de produse sau servicii si nici criteriile de alegere. Consumatorul are nevoie de informatii pentru a-si defini aceste aspecte si pentru a-i forma o atitudine pe baza careia sa poata face o alegere corespunzatoare a trebuintelor si aspiratiilor sale.

Modelul contine patru blocuri de variabile:

-variabile din blocul "intrari";

-variabile endogene (perceptuale si ale invatarii;

-variabile exogene;

-variabile din blocul "iesiri".

Variabilele din blocul "intrari"sunt reprezentate de stimuli de marketing si stimuli sociali specifici consumatorului.

Stimulii de marketing se refera la caracteristici ale produselor sau serviciilor cum sunt calitatea, pretul, diferentierea, service-ul si disponibilitatea lor pe piata. Acesti stimuli pot fi:

-semnificativi, determinati de existenta fizica a produselor si serviciilor;

-simbolici, reprezentari lingvistice sau grafice ale produselor si serviciilor, ale caracteristicilor acestora, rezultate din activitatile promotionale desfasurate.

Stimulii de natura sociala pornesc de la informatiile obtinute de consumator din mediul in care traieste, referitoare la deciziile de cumparare. Stimulii sociali-familia, grupurile de referinta, clasa sociala-exercita o importanta influenta asupra comportamentului consumatorului.

Blocul variabilelor endogene, cuprinde variabilele perceptuale si variabilele invatarii care definesc starea interioara a consumatorului.

Variabilele perceptuale indica modul de prelucrare a informatiei de catre consumator.

Variabilele invatarii contribuie la formarea in mintea consumatorului a conceptului despre produsele sau serviciile care fac obiectul procesului decizional. In randul acestor variabile se inscriu:

-motivele care deriva din nevoile, cerintele sau dorintele individului;

-cunoasterea marcilor

-criteriile alegerii care constau in organizarea si structurarea motivelor si provin din doua surse:

-din propria experienta;

-din informatii receptionate din mediul de marketing si social;

-atitudinea, preferinta pentru o anumita marca;

-intentia, previziunile consumatorului cu privire la momentul, locul si modalitatea in care, eventual, va efectua cumpararea;

-confidenta (increderea) gradul de certitudine a consumatorului ca marca aleasa va satisface motivele cumpararii sale;

-satisfactia.

Variabilele exogene sunt:

-importanta cumparaturii pentru consumator;

-cultura consumatorului;

-categoria sociala a cumparatorului sau a familiei sale;

-personalitatea consumatorului, care il face sa se deosebeasca, pe plan comportamental, de alti consumatori;

-statutul financiar al consumatorului sau al familiei sale;

-cadrul organizational si social in care traieste consumatorul si familia sa;

presiunea timpului, urgenta cu care trebuie luata decizia de cumparare.

Variabilele din blocul "iesiri" reprezinta, in ansamblu, manifestari comportamentale ale consumatorului generate de interactiunea stimuli-variabile endogene-variabile exogene:

-actul cumpararii, care marcheaza culminarea procesului decizional de cumparare;

-atentia, raspunsul consumatorului la volumul informatiilor percepute;

-cunoasterea marcilor

-atitudinea, evaluarea consumatorului asupra posibilitatilor ca o anumita marca sa satisfaca motivele sale;

-intentia, formularea mentala a dorintei consumatorului, pe baza informatiilor disponibile si a previziunilor asupra viitoarei evolutii a mediului ambiant, de a cumpara produsul sau serviciul respectiv, de indata ce exista motivul corespunzator.

4. Comportamentul consumatorului de servicii financiare - persoana fizica

In procesul de evaluare a serviciilor, cumparatorul ia in consideratie urmatoarele elemente care:

-descriu anumite caracteristici ale serviciilor ,ce pot fi determinate inaintea procesului de cumparare. In cazul serviciilor financiare aceste atribute se refera la aspecte tangibile care pot oferi informatii in legatura cu serviciul respectiv (reteaua bancii,tehnologie);

-sunt evaluate in timpul sau dupa prestarea serviciului (ex. modul de functionare al bancomatelor, relatiile cu personalul bancii);

-se bazeaza pe incredere si care nu pot fi evaluate nici dupa cumpararea serviciului.

In cazul produselor financiare complexe (fonduri de pensii, fonduri de investitii) este dificil de evaluat prestatia institutiei financiare ,chiar si dupa cumpararea serviciului.

Elaborarea unui model al comportamentului consumatorului de servicii financiare trebuie sa ia in calcul urmatoarele aspecte:

-serviciile financiare nu presupun o singura tranzactie de vanzare-cumparare (precum in cazul bunurilor materiale), ci o serie de relatii pe termen lung;

-interactiunea dintre cumparator si investitia financiara are o influenta hotaratoare asupra cumparatorului;

-exista diferente in informatiile utilizate inaintea deciziei de cumparare, in timpul cumpararii si dupa cumparare;

-informatiile din surse interne (endogene) sau cele dobandite de consumator pe parcursul experimentarii serviciului au o mare importanta;

-evaluarea postcumparare este decisiva pentru ca ii permite cumparatorului sa decida continuarea sau intreruperea relatiei cu institutia respectiva;

In achizitionarea produselor bancare s-au identificat cateva cerinte de baza:

-accesibilitatea la plata in numerar;

-siguranta valorii depuse;

-transferul banilor;

-consultanta financiara.

Atat clientii persoane juridice, cat si clientii persoane fizice sunt la fel de importanti.Mai multe conturi bancare sunt deschise de persoane juridice avand un singur asociat, al carui comportament la cumpararea serviciilor financiar-bancare, in majoritatea cazurilor, va fi acelasi ca al unui client persoana fizica.

Este important ca orice functionar bancar sa inteleaga necesitatile si cerintele atat pentru clientii existenti, cat si pentru cei potentiali.

Ca parte a procesului de identificare a cerintelor clientilor, este necesara utilizarea modelelor probabile de comportament de cumparare si de luare a deciziilor de cumparare.

Analiza comportamentului clientului este o componenta cheie a cercetarii de marketing. Intelegerea acestui comportament ajuta, de pilda, o banca sa anticipeze relatia probabila a unui client si poate influenta structura si planificarea serviciilor oferite de banca.

Pentru a influenta comportamentul consumatorului trebuie cunoscute elementele care il determina, comportamentul sau de cumparare fiind, in principal, influentat de factori: culturali, sociali, personali, economici si psihologici.

Factorii culturali. Sunt asociati credintelor de baza, eticii, moralei, limbajului, tendintelor artistice, fidelitatii, valorilor personale si traditiilor. In general, ei sunt acumulati de indivizi in copilarie, de la parinti si din mediul in care s-a format persoana. Din punctul de vedere al bancii, toti acesti factori pot inflluenta atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau a imprumuta.

Aproape toate societatile au forme distincte ale sistemului de clasificare a indivizilor: intelectuali, artisti, muncitori etc. Aceste diferente de clase arata, de asemenea, preferinte si atitudini distincte fata de serviciile asigurate de banca. Acolo unde exista grupuri importante de persoane cu pregatire si cultura similare, ele sunt clasificate adesea de specialistii in marketing (si sociologi) ca "subculturi". Membrii acestor subculturi nu se regasesc doar intr-o anumita zona geografica. De exemplu, in Marea Britanie sunt englezi, scotieni, galezi, irlandezi, ca si un numar important de imigranti din alte parti ale lumii. In Bucuresti exista personae si din celelalte zone geografice din Romania, care mai pastreaza influente culturale regionale diferite de cele din capitala.

Factorii sociali. Influentele culturale pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct si indirect asupra convingerilor de baza si valorilor, fiind interpretate si aplicate in diferite circumstante. Aceste grupuri de influenta sunt denumite grupuri de referinta deoarece cumparatorii apeleaza la ele pentru o opinie sau pentru impartasirea experientei. Puternica influenta a factorilor sociali va varia pe parcursul vietii unei persoane, indivizii insisi dorind sa devina membri ai grupului de referinta. Grupurile de apartenenta pot consta in familie, prieteni, colegi, comunitati religioase sau grupuri profesionale.

Specialistii cu experienta in marketing vor incerca intotdeauna sa identifice grupurile de referinta relevante pentru o anumita piata cu evolutie fluctuanta si vor incerca sa afle parerea liderilor acestor grupuri. Grupul cu influenta cea mai mare este familia si, prin traditie, aceasta poate avea o puternica influenta aupra comportamentului clientului. Influenta familiei porneste de la parinti si, acolo unde parintii locuiesc cu copii adulti, aceasta influenta ramane puternica.

Etapa urmatoare (familiei) este cea in care o persoana se casatoreste si are, la randul sau, copii; rolul indivizilor in familia unita este foarte important pentru marketing. Rolul familiei variaza foarte mult in lume si trebuie determinate caracteristicile ei particulare. De exemplu, in Romania, populatia rurala poate avea atitudini foarte diferite de cea care locuieste in zonele urbane, la fel cea de la campie fata de cea de la munte.

Este important de amintit ca, in Romania, o gama larga de facilitati si instrumente bancare au fost create dupa 1990 pentru clientul particular. Multi dintre oamenii care formeaza grupurile de referinta pot sa nu aiba cunostinte speciale sau experienta in privinta acestor produse noi, dar isi vor exprima opinia cand vor fi intrebati. Astfel de opinii pot fi daunatoare pentru cei din domeniul marketingului deoarece, desi pot fi nerelevante, ele sunt evaluate de cumparator.

Prin intelegerea influentei potentiale a grupurilor de referinta, specialistii in marketing pot face pasi in reducerea sau neutralizarea impactului negativ. Proiectarea imaginii bancii ca organizatie demna de incredere, plina de grija profesionala, poate avea acelasi efect ca si amplificarea beneficiilor unui anumit serviciu.

Factorii personali. Acesti factori, care pot influenta procesul de cumparare, sunt: varsta, ocupatia, etapa din ciclul de viata si schimbarile in stilul de viata.

Pe moment, o persoana poate utiliza facilitatile unei banci daca stilul sau de viata ii dicteaza acest lucru. Totusi, intr-o economie care se schimba rapid, stilul de viata, perceptiile, nevoile si dorintele se vor schimba, de asemenea, si clientii - persoane fizice vor avea nevoie si vor dori din ce in ce mai mult sa apeleze la facilitati bancare. Oamenii au diferite nevoi de-a lungul vietii, iar tipul facilitatilor bancare pe care le solicita poate varia de-a lungul diferitelor stagii ale vietii lor.

Factorii economici. Acesti factori, care influenteaza deciziile unei persoane, sunt: veniturile disponibile (venitul disponibil dupa satisfacerea nevoilor de baza), economiile si active imobiliare, datoriile, puterea de imprumut si atitudinea in ceea ce priveste cheltuirea si economisirea. Toate acestea sunt relevante in ceea ce priveste industria bancara. Dupa cum am mentionat anterior, ele permit specialistilor in marketing sa promoveze produsele si serviciile lor intr-un mod si mai eficient.

Ocupatia persoanelor are, de asemenea, o mare influenta asupra stilului de viata si modelelor de cumparare. Intrebarea imediata pe care si-o pun cercetatorii pietei este: au fonduri disponibile sau au nevoie de facilitati de creditare? In aceasta directie s-au facut cercetari amanuntite. S-a constatat ca exista o mare diferenta intre clase accentuata, in functie de venit, in ceea ce priveste comportamentul fata de serviciile financiar-bancare:

oamenii cu nivel mai scazut de venituri isi fac planificarea pe termen mai scurt si vor solicita lichiditati mai mari si economii cu risc redus;

oamenii cu venituri mai mari tind sa faca economii si investitii pe termen lung si sa foloseasca mai mult facilitatile de creditare.

Aceasta informatie este valoroasa pentru cei din departamentul de marketing deoarece, le permite sa segmenteze si sa defineasca in mod realist grupurile in functie de obiectivele fixate in privinta produselor sau serviciilor.

Factorii psihologici. Din punctul de vedere al marketingului, necesitatile psihologice ale unei persoane sunt influentate de doi factori majori:

motivatia. Aceasta este considerata o stare interioara care mobilizeaza un organism in vederea unui anumit scop[1];

perceptia. Reactia unei persoane este foarte mult influentata de perceptia ei privind o situatie sau un produs. Oamenii pot avea perceptii diferite referitoare la acelasi lucru. Perceptia este, in mod esential, formata dintr-o combinatie a parerilor personale, a informatiei cunoscute si o judecata a valorilor. Adeseori, o perceptie nu va fi in concordanta absoluta cu realitatea. Perceptia este relativa la factori de natura personala, contextuala, culturala si are un anumit grad de fluiditate.

Deosebit de important pentru cei care se ocupa de marketing este faptul ca perceptia implica o judecata a valorilor relative pentru cel care le percepe. Este important de apreciat ca valoarea unui articol perceputa de catre o anumita persoana nu este intotdeauna legata de cost sau intrebuintare. Un exemplu de perceptie este cardul de credit de tip gold, perceput ca fiind de valoare mai mare intrucat majoritatea oamenilor considera aurul mai valoros decat metalele obisnuite.

Intelegerea perceptiei clientilor poate fi utila pentru cei ce se ocupa de marketingul serviciilor financiar-bancare, intrucat o activitate de marketing eficienta poate schimba perceptia sau poate mari valoarea perceputa punand-o de acord cu motivatia, ducand la cresterea cererii pentru un anumit produs de catre un grup considerat.

Decizia de cumparare in cazul clientului - persoana fizica

Exista un proces de cumparare distinct, identificabil, pe care cumparatorii il urmeaza fie constient, fie inconstient. Ei vor trece prin cinci stadii diferite:         Identificarea problemei. Cumparatorul identifica o nevoie. Clientul identifica o problema sau o necesitate nesatisfacuta. Cei ce se ocupa de marketingul produselor si serviciilor financiar-bancare trebuie sa identifice circumstantele care declanseaza acea nevoie. Colectarea informatiilor de la clientii existenti le permite acestora sa analizeze, apoi sa proiecteze strategiile pentru initializarea interesului clientului.

Cautarea informatiei Cumparatorul aduna informatii. Cercetarea desfasurata depinde de informatia pe care o persoana o are deja, de facilitatea de a obtine mai mult si de nevoia pentru produsul vizat.

Specialistii in marketing sunt interesati de sursele de informatie pe care le au cumparatorii si de influenta pe care acestea o vor avea supra deciziilor lor.

Este probabil ca un consumator sa culeaga informatiile din:

-surse personale-prieteni, rude, asociati de afaceri;

-surse comerciale-sucursale bancare, materiale promotionale;

-surse politice-reclame, materiale promotionale;

-surse experimentale.

Specialistii in marketing trebuie sa evalueze aceste surse in functie de importanta lor si sa le foloseasca in pregatirea programelor de promovare eficiente pentru piata-tinta.

Evaluarea alternativelor. Cumparatorul evalueaza informatiile culese. Un cumparator va parcurge urmatoarele etape in evaluarea serviciilor:

-va identifica atributele serviciului ~ din procesul de culegere a informatiei;

-va atasa propria lui perceptie privind importanta fiecarui atribut ~ motivatia si perceptia personala;

-isi va forma propria opinie ~ din informatiile obtinute si promovare a produsului;

-va evalua satisfactia pe care o ofera serviciul ~ din informatia despre produs si promovarea sa ;

-va evalua posibilitatea cumpararii ~ intelegerea valorilor percepute.

Decizia de cumparare. Cumparatorul a ajuns in stadiul luarii unei decizii finale. Inainte de luarea unei decizii finale, consumatorul poate lua in considerare calitatile serviciilor concurentei. Pretul nu este intotdeauna cel mai important factor. Un client va cauta sa obtina valoare si satisfactie, iar pretul va fi ultimul de luat in considerare, cand toate celelalte nevoi au fost indeplinite.

Evaluarea dupa cumparare. Cumparatorul are posibilitatea evaluarii gradului de satisfacere obtinuta in urma utilizarii serviciului cumparat. Ultimul stadiu al acestui proces va fi evaluarea facuta de clienti dupa achizitionarea produselor sau serviciilor. Ei vor manifesta un anumit grad de satisfactie sau de insatisfactie bazat pe propriile lor asteptari si pe performantele produsului. Evaluarea va influenta viitoarele achizitii.