Continutul si locul strategiei de piata

CAPITOLUL

STRATEGIA DE PIATA

Marketingul presupune sincronizarea permanenta cu mediul, incadrarea intr o anumita perspectiva de dezvoltare a organizatiei si de schimbare a mediului ambiant, strategii de dezvoltare in vederea atingerii obiectivelor si a tintelor (scopurilor) fixate. Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul o scala (un indicator), prin care acest atribut este masurat un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care organizatia isi propune sa o atinga. Este necesar ca unui anumit obiectiv sa i se dea o anumita formulare cantitativa cat mai precisa, iar performanta pentru realizarea lui trebuie sa fie masurabila.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele pot fi economice si sociale. Obiectivele economice urmaresc optimizarea eficientei utilizarii resurselor. Obiectivele sociale exprima rezultatul interactiunii dintre interesele organizatiei si ale mediului in care actioneaza. Realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ales, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Daca obiectivele ne arata cotele care trebuiesc atinse, strategia reprezinta calea ce urmeaza a fi parcursa spre aceste cote, linia de dezvoltare in vederea atingerii obiectivelor, realizarii scopurilor fixate, in conditiile mediului in care functioneaza.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia organizatia face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing[1].

Calea spre realizarea obiectivelor stabilite poate fi caracterizata prin un ansamblu de elemente care definesc relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor, alcatuit din patru componente strategice[2]

-sfera de produse si de piete (actuale si noi)

-vectorul de crestere, indica directia in care organizatia se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale. Schematic, sporirea volumului vanzarilor poate fi atinsa cu produse actuale pe piete actuale produse actuale pe piete noi (noi segmente de piata) produse noi pe piete actuale produse noi pe piete noi (noi segmente de piata)

-avantajul diferential (competitiv), prin care se identifica acele elemente ale pietelor si produselor care ii asigura o puternica pozitie competitiva;

-sinergia organizatiei, reprezinta procesul de actiune concertata a mai multor factori care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita.

Organizatia trebuie sa dispuna de o strategie care sa i permita adaptarea eficienta la conditiile in permanenta schimbare ale mediului.

Elaborarea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie. Se face in urma cercetarii atente atat a mediului in care isi desfasoara activitatea, cat si a resurselor sale potentiale umane, materiale si financiare. Coordonatele strategiei sunt influentate, pe de o parte, de factorii exogeni, care actioneaza sub forma unor forte ale mediului, iar pe de alta parte, de factorii endogeni, care inmanuncheaza rezultanta fortelor interne.

Dintre cei mai importanti factorii exogeni mentionam natura si caracteristicile segmentelor cumparatorilor si modul de manifestare a cererii acestora structura si ponderea participantilor (competitorilor) in cadrul pietei, politica lor de piata si efectele acesteia asupra pozitiei competitive a intreprinderii cadrul politic, socio economic, juridic si cultural in care isi desfasoara activitatea.

Asupra strategiei organizatiei isi pune amprenta si faza din ciclul de viata in care se gaseste, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l a castigat pe piata. De a lungul ciclului sau de viata orice organizatie parcurge urmatoarele faze

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

-faza de inceput (infiintare), cand cauta un loc in cadrul pietei, un segment care sa reactioneze favorabil la politica sa de piata

-faza de dezvoltare, in care concepe o astfel de strategie care sa i permita expasiunea atat pe cale intensiva, sporindu si ponderea pe un anumit segment de piata, cat si pe cale extensiva, adresandu se unor noi segmente ale pietei

-faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi de a creste in continuare, dar mai ales de a si mentine pozitiile castigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.

2. Tipologia strategiilor de piata

Dinamismul socio economic si tehnologic contemporan obliga din ce in ce mai mult, la cresterea gradului de constientizare fata de problemele strategice. In primul rand, strategia de piata se infatiseaza sub forma unor reactii ale organizatiei la fizionomia si dinamica mediului. Analiza, previziunea si modelarea strategica  devin instrumente de lucru atat pentru cunoasterea mai buna a potentialului, cat si pentru cunoasterea si anticiparea mutatiilor in cadrul mediului ambiant.

In al doilea rand, unul din factorii exogeni in functie de care trebuie conceputa strategia de piata il reprezinta modul de manifestare a cererii. Philip Kotler[3], folosind drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil evolutia in timp a cererii caracterul cererii, adica gradul de dezirabilitate al acesteia), defineste opt stari ale cererii, indicand pentru fiecare caz in parte strategia corespunzatoare.

Variante ale strategiei de piata in functie de starile cererii

Prin intermediul primelor patru strategii se urmareste gasirea unor cai de sporire a cererii efective pana la nivelul dorit in cazul celei de a cincea strategii, cererea efectiva se situeaza pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesara doar o desfasurare corespunzatoare a ei in timp in cea de a sasea situatie cererea efectiva corespunde celei dezirabile atat ca nivel, cat si ca evolutie in timp, strategia de piata adoptata vizand intretinerea acestei stari in ultimele doua situatii, cererea efectiva are un nivel mai mare decat cel dorit, strategiile de piata propuse urmarind fie reducerea, fie  distrugerea completa a cererii efective.

In al treilea rand, strategia pe care o organizatie o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia in conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune adaptarea strategiei la schimbarile intervenite in mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. Comportamentul anticipativ prevede modificarile mediului si cauta prin masuri adecvate, sa si corecteze strategia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate. Comportamentul activ, presupune cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr un proces continuu de inovare.

In al patrulea rand, interactiunea strategie-segmentare, respectiv diferentierea strategiei in functie de atitudinea organizatiei fata de structurile pietei, impune urmatoarele trei tipuri de strategie: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata. In primul caz, considera piata ca un tot omogen, elaborand si implementand un singur program de marketing la nivelul intregii piete pentru acest motiv strategia se numeste nediferentiata. Cand se considera piata ca fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte (segmente), organizatia poate adopta una din urmatoarele strategii

-diferentiata, cand se adreseaza tuturor segmentelor identificate;

-concentrata, orienteaza eforturile doar spre unu sau cateva segmente de piata.

In al cincilea rand, adoptarea strategiei de piata are de ales intre diferite (zece) alternative de dezvoltare

-strategia de penetrare a pietei, presupune imbunatatirea pozitiei pe pietele actuale in conditia oferirii, in continuare, a acelorasi produse. Aceasta imbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor in marketing, in special a celor de distributie si promovare; prin aceste actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati in sporirea cantitatilor consumate, in folosirea mai frecventa a produsului, in inlocuirea lui la termene mai scurte etc;

-strategia de dezvoltare a pietei, orienteaza organizatia spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi

-strategia de reformulare, conduce la imbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vanzarile pe pietele actuale

-strategia de extindere a pietei, are in vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de desfacere

-strategia de inlocuire, vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite

-strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei, presupune noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia

-strategia extinderii liniei produselor, urmareste dezvoltarea de noi produse inrudite cu cele existente si destinate acelorasi segmente de piata

-strategia diversificarii concentrice, presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala

-strategia diversificarii orizontale, consta din dezvoltarea de noi produse diferite de cele actuale, destinate acelorasi segmente de piata

-strategia diversificarii laterale, se refera la  realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Variante ale strategiei de piata in functie de vectorul de crestere

O strategie, este o combinatie a mai multor elemente definitorii (de exemplu poate fi diferentiata, activa, axata pe diversificare laterala, vizand lansarea unor noi produse pe piete noi, pe care se urmareste dezvoltarea cererii).

Este necesar sa existe concordanta intre strategia de piata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing ca sa se asigure o participare eficienta in cadrul pietei. Strategia de piata va fi sustinuta de un ansamblu de mijloace si instrumente, corelate organic in cadrul mixului de marketing.