Cercetarile de marketing - taxonomia generala

Cercetarile de marketing sunt esentiale pt asigurarea desfacerii prod pe piata interna si pt patrunderea pe pietele externe; permit fundamentarea programarii unei eficiente publicitati si informari a cumparatorilor, urmarind si analizand rezultatele obtinute; trebuie sa se ocupe de perfectionarea neancetata a serviciilor; sunt necesare pt fundamentarea micro si macroec a investitiilor si pt justificarea eficientei acestora; sunt legate de programarea microec a rentabilitatii pe o perioada mai lunga de timp.

Alianta cu alte discipline

Interdisciplinaritatea cerc de mark provine din faptul ca mark insusi este o stiinta de sinteza si o disciplina mozaicata; analiza ec a dat mark primele impulsuri in constituirea sa ca disciplina autonoma, intrucat a permis identificarea locului, funct si scopurilor sale; psihologia a dat mark idei si mijloace de studiere a cauzelor pt care cumparatorii si consumatorii se comporta intr-un anumit fel; metodele denioscopice (sondaje si interviuri), scalogramele si analizele ierarhice se dezv.in paralel, dar autonom in mark;

psihologia sociala studiaza legat dintre psihol.individuala si cea a grupului social caruia o persoana ii apartine, precum si procesele de comunicare interpersonala; antropologia soc.siculturala ofera noi cai de intelegere a atitudinii consumatorilor fata de alte variabile de

mark, care pun probleme diferite; matematicile sunt aplicate pe scara larga in marketing, mai ales in directia maximizarii rezultatelor si minimizarii costurilor.

Perspectivele dezv.cercetarilor

Cerc.de mark se dezv intr-un ritm rapid ca expresie a revolutiei informationale si electronice din zilele noastre si a vitezei cu care rezult cercet sunt aplicate in productie si viata.in anii urmat, conceptele de sisteme si tehnici analitice inaintate vor usura analiza intregului flux al prod, de la faza materiilor prime, productiei si distributiei si pana la consumatorii finali. Simularea ofera o met.de rezolv aproape instantanee a incertitudinilor deciziilor ec si ajuta la elaborarea previziunilor integrate de mark, financiare, de productie etc.

Cerc de mark vor det nivelurile optime, ex ale stocurilor printr-o abordare de tip Monte Carlo, ceea ce reprez o simulare a desf cronologice a sist la un calculator electronic

In viitorul apropiat, cerc de mark vor trebui sa faca fata necesit de operationalizare a schemelor conceptuale ale relatiilor dinamice dintre unitatile sist sau, va trebui sa se realiz traducerea acestora in instrum ale cercet concrete care sa ne puna in situatia de a studia modul de lucru al sistemului insusi.

Taxonomia generala

Cercet de mark pot fi clasif in categ functionale potrivit scopului pe care il urmaresc si in categ metodologice, potrivit procedeelor pe care le utiliz.

Categ functionale pot fi: descriptive, cauzale, predictive si combinatii intre acestea.

Categ metodologice principale se refera la: obt inform secundare, procurarea inform primare prin anchete, experimente de marketing, simularea proceselor de marketing.

Schema generala dupa care se desf o cercet de marketing cuprinde urm. etape: investigarea preliminara, elaborarea programului de cercetare, executarea cercetarii, purificarea datelor, analiza si interpretarea informatiilor, redactarea si prezentarea raportului final.

Investigarea preliminara

Efect unei investigari preliminare este faza initiala a cercet. In aceasta etapa se urmareste determ scopului si intinderii cercet si elaborarea unor ipoteze provizorii privind cercetarea. Trebuie explorata natura si dimens problemei care trebuie studiata. Elem furnizate de aceasta investig vor da indicatii asupra caract functional pe care il va avea cercetarea:cauzal, predictiv. Pt det scopului si intinderii cercet, problema de baza trebuie tradusa in elementele ei informationale.

Elab program de cercet

Progr de cercet este un proiect care prevede fazele si metodele de procurare a datelor si informatiei in vederea testarii ipotezelor care stau

la baza cercet. respective. Tipul de date necesare pt testarea ip cercet este identificat de natura problemei. Procurarea inform poate avea 2 surse de date: secundare si primare.

Execut cercetarii

Supravegherea si controlul intregului proces de procurare a inform presupun conducerea implementarii proiectului de cercetare.

Purificarea datelor-prez datelor obt din transformarea informatei procurata intr-o forma care sa poata fi utiliz pt analiza si interpretare de catre conducerea organizatiei care a initiat cercetarea respectiva.

Analiza si interpret informatiilor

Analiz descriptiva a inform caracterizand piata utiliz mediile, dispersia, numita si varianta, analizele prin grafice si corelatiile. Cunoasterea temeinica a def conceptelor de mark duce la explicarea corecta a rezult cerc de marketing.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Redactarea si prez raportului final

Sinteza finala cu care se incheie cercet tre sa fie redactata in scris, ceea ce permite studierea ei atenta de catre conducere si utiliz rezultatelor in viitor. In sinteza intocmita vor fi evaluate utilitatea cercet si masura in care ea reconciliaza deosebirile dintre punctele de vedere ale sectoarelor functionale din intreprindere.

Estimarea valorii unei cercet de marketing-val precisa a unui proiect de cercet si legat acestuia cu cresterea beneficiilor intreprinderii sunt foarte

greu de stabilit. Utiliz  statisticii bayesiene=fol evaluarilor consucerii si specialistilor pt stabil probabilit rezultatelor diferitelor alternative de decizie.

Compartimentul cercet de mark

Organiz compartim de cercet de mark poate fi facuta in cadrul unei directii functionale a intreprinderii sau in cond subordonarii directe catre conducere. Structura organizatorica poate avea m.m forme, insa fct de baza sunt 2: conducerea proiectelor de cercet, metodologia statistica a cercet cu o ramura privind sondajele si o alta pt prelucrarea datelor. Metodele folosite includ asemenea categorii: cerc speciale in cadrul intreprinderii, cerc de teren prin anchete si deplasari la clienti, analiza datelor din bugetele de familie si alte paneluri, modele matematice.

In domeniul cerc prod si serviciilor, compart de cerc de mark va studia: reactia consumatorilor fata de noile produse propuse, prod similare si inlocuitoare, utilizarile actualelor prod si servicii, alte noi fol posibile, nemultum clientilor, imbunatatirea prod, perfectionarea ambalajelor, initierea testelor de piata.

Utilizarea cercet de marketing

Cuprind o serie larga de domenii: analize ale caract pietei, det pietei potentiale si evolutiei acesteia, studii de segmentare a pietei, analiza vanzarilor si previziuni de desfacere, cercet privind imaginea prod, inlocuitorii, prod noi,

preturile, teste de prod si de ambalaje, evaluarea metod de vanzare, analiza activ vanzatorilor, studierea retelei comerciale, costurile distributiei, masurarea eficientei reclamei, previziuni pe termen lung. Cercet de mark urm sa identifice pt piata interna si cea externa cine sunt cumparatorii incerti, unde si cum sunt vandute prod, in ce cantitati si cine le desface.

Cercet de mark ofera inform necesare conducerii pe 3 cai: studii bazate pe inform secundare; anchete; experimente si simulari, inclusiv studierea riscului.

Procurarea informatiilor primare prin anchete

Anchetele sunt metode larg raspandite si bine cunoscute pt procurarea inf de mark prin interogarea pers incluse intr-un esantion selectionat din cadrul pop. inform sunt obtinute de la consumat,utilizatori industriali, vanzatori din comert si alte pers care sunt cunosc ai problemei cercetate. Astfel se obt inform despre comportamentul, cunostintele, atitudinile si opiniile, caract soc-ec al consumat. Predictia reactiei cumparatorilor potentiali este ajutata de inform asupra extensiunii cunostintelor si inform de care dispun consumatorii. Inform asupra opiniilor si atitudinilor cumpar potentiali sunt necesare pt deciziile de mark privind proiectele de produse noi, temele si continutul mesajelor publicitare, alegerea locului unde vor fi

amplasate magazinele, dezv serviciilor dupa vanzare, alegerea numelui si marcii produsului etc.

Sursele erorilor care apar in obt inform primare

Erorile au ca surse: lipsa de reprezentativitate a esantionului, lipsa de raspunsuri, raspunsurile insesi. Inexactitatea apare in procesul de formulare a inform at cand corespondentul declara da, cand de fapt el gandeste contrariul. Inexactitatea poate proveni din faptul ca la unele intrebari respondentul nu vrea sa raspunda fie:pt ca nu dispune de timp, fie pt ca apreciaza ca intrebarea este indiscreta, fie pt ca nu vrea sa apara intr-o lumina defavorabila. Inexactit poate fi produsa si de catre anchetator.

Ambiguitatea este eroarea prod in procesul transmiterii informatiei si se refera la interpretarea gresita a raspunsurilor sau comportamentului respondentilor. Pentru identif si reducerea ambiguitatii se recomanda: solicitarea informatiei sub forma unor intrebari alternative si testarea chestionarelor cu un grup de respondenti similari celor ce vor fi interogati in sondajul final.

Interviuri si chestionare pt datele primare

Consta din: interogarea prin interviuri luate personal, chestionare trimise prin posta membrilor esantionului, interviuri prin telefon, chestion completate periodic de catre pers din

fam sau magazinele incluse in paneluri,observ comport respondentilor, cercet motivationale.

Panelele

Sunt esantioane reprezentative stabile, select in vederea colectarii repetate de inform primare, de la un grup de pers, familii, magazine sau intrepr in legat cu un domeniu de probleme studiate.

Sunt cunoscute urm tipuri: panele de cumpar ale consumatorilor care inregistreaza zilnic si raport periodic ceea ce au cumparat, p.de telespectatori, cititori care consemneaza programele vazute si audiate si publicatiile citite, p.de magazine care sunt utiliz pt a furniza inform asupra nivelurilor de stocuri, vanzari si preturi.

Observarea directa

Obs comport respondentilor este o sursa imp de culegere a inform primare de mark, deoarece este mai ieftin si se obt date mai precise daca pers anchetate sunt observate, in loc sa fie intrebate in legat cu manifestarile lor de piata. Obs comportam cumparatorilor in magazine scoate la iveala efectele respective ale actiunii unor factori, cum sunt etalarea in diferite raioane si parti ale magaz, apelul la sfatul vanzatorului, marcile alese si cant cumparate.

Investigarea motivelor

Cercet motivationale sunt o colectie de metode si tehnici psihologice si psihiatrice utiliz pt a se obtine inform primare care facilit o mai buna intelegere a motivelor pt care consumat react pe

piata intr-un anumit fel.

Aceste cercet cauta sa det si sa explice cauzele motivationale ale comportam de cumparare, ratiunile pt care consumatorii prefera un anumit produs, de ce se aproviz de la un anumit magazin, ce le place si ce nu le place la un anumit articol etc.Pt rezolv acestei probleme sunt fol o seie de tehnici prin care inform este obtinuta prin mijloace indirecte cum sunt: interviul in adancime (exploreaza nevoile, predispozitiile, dorintele si sentimentele consumat fata de produse si serv); interv concentrat (micsoreaza libertatea discutiei, care este condusa de anchetator in scopul concentrarii ei in jurul anumitor subiecte concrete, stimulentul fiind un film, un program TV sau un experiment psihologic); tehnicile proiective (cauta sa-l det pe respondent ca sa-si proiecteze gandurile intr-o anumita situatie exterioara ambigua care nu-l implica direct).Testele de proiectie includ: tehnica persoanei a treia, asociatiile de cuvinte, testele de completare a frazelor, interpretarea reprezentarilor desenate, psihodrama.

Proiectarea experim in marketing

Experim este o op prin care in mod intentionat, anumiti stimuli sunt introdusi si supusi unor variatii sistematice, intr-o ambianta controlata si izolata, in vederea studierii precise, metodice si complete a legat dintre efectele observate si aceste variatii.

Elem constitutive ale unui experim sunt: unitatile care intra in experiment, un tratament experimental si o schema experim, inclusiv criteriile pt masur efectelor.

Eroarea experim este dispersia variabilei dependente adica a efectului care nu este explicat de catre tratamentul experimental sau de catre consecintele fact externi care au fost identif si masurati. Proiect experim este procesul de structurare anticipata printr-un model sau o schema a diferitelor combinatii de factori care constit tratam alese pt a fi aplicate unor grupe de unitati experimentale. Efectul principal este ef mediu al unui factor obs in cadrul tuturor tratamentelor. Interactiunea este influenta unui factor asupra efectului altui factor.

Experim de mark in situatiile pietei- sunt efect intr-o serie de domenii de actiuni si de cerc de marketing. Ele se refera la impulsionarea vanz, etalarea marf, ambalaje, calitate, localizarea, marimea, prod cu marca si cele fara, schimbarea vitrinelor, locul in rafturi si vanz prod, proiectarea ambalajelor, nr de sortimente puse in vanzare. Problemele care trebuie rezolvate in domaniul dif experim de teren in mark depind de natura unitatilor supuse testelor experimentale, respectiv de oameni, magazine si arii teritoriale.

jgv