Patrunderea pe piata internationala - patrunderea pe piata internationala prin export

1. Tipologia strategiilor de patrundere pe piata internationala

Patrunderea pe piata internationala poate fi rezultatul mai multor optiuni strategice, tinand seama de toate elementele care ar putea contribui in mod favorabil sau nefavorabil la aceasta operatiune. In privinta numarului alternativelor strategice si a formelor concrete pe care le pot imbraca aceste alternative, atat in literatura de specialitate, cat si in practica internationala existenta puncte de vedere diferite. Unii autori au in vedere penetrarea directa si indirecta, productia in strainatate, aliantele strategice si firmele proprii. Alti se refera la trei cai clasice de patrundere, respectiv la cea care consta in asocieri, cea care consta in contactul direct cu piata si cea care consta in transferarea actiunilor logistice si a celor comerciale catre terti fara nici o posibilitate de control. Modalitatile de intrare de baza sunt, in opinia altor autori, exportul direct, aranjamentele contractuale cu contributie inegala a partenerilor ca licentierea, obiectivele la cheie si contractele de management care implica vanzarea de cunostinte, expertiza si drepturi de proprietate mai degraba, decat produse fizice si investitii directe in strainatate.

Un cunoscut german trece in revista exportul direct si indirect, contractele de '' know-how'' international si subsidiarele. O alta abordare a strategiilor de patrundere clasifica metodele de intrare dupa gradul de risc si nivelul profitului obtinut. Potrivit celor doua criterii, pe masura ce cresc riscul si profitul, se modifica si modalitatea de patrundere de la export indirect, la licentiere, franchising, export direct, firma mixta, productie in strainatate si incheind cu investitiile directe. Patrunderea pe piata internationala poate fi clasificata si in: export, productie in strainatate si strategii bazate pe aliante si cooperari.

Autorii romani impart formele de internationalizare care reprezinta, in mod implicit, modalitati de patrundere pe piata internationala in operatiuni comerciale internationale, implementarea in strainatate si aliantele si cooperarile internationale. O abordare asemanatoare se intalneste intr-o lucrare a unor autori americani care afirma ca, in scopul stabilirii celei mai eficiente modalitati de patrundere pe o piata straina , managerii dispun de trei solutii: exportul, asocierea cu alte firme din tara respectiva si investitia directa.

Analiza tuturor variante trecute in revista anterior permit constatarea ca, pe langa marea diversitate de opinii in functie de un numar de caracteristici cum sunt complexitatea, riscul, costurile, controlul oferit, flexibilitatea asigurata care sunt putin explicite in majoritatea cazurilor, exista si criterii diferite in raport cu care se face clasificarea strategiilor de patrundere si apar, de asemenea, confuzii intre alternativele strategice si formele de realizare a lor.

Tinand seama de elementele comune tuturor abordarilor si de practica internationala in domeniu, noi vom clasifica si analiza categoriile de strategii de patrundere pe piata internationala bazandu-ne pe principiul abordarii de la simplu la complex si pe criteriile esentiale care definesc fiecare alternativa strategica.

Aceste criterii sunt: gradul de implicare, riscul presupus, gradul de control oferit si profitul obtenabil. In functie de elementele mentionate, strategiile de patrundere pe piata internationala sunt urmatoarele:

Exportul, cu cele doua forme ale sale: export indirect si export direct si grupuri de marketing pentru export.

Strategii de penetrare asociate care includ aranjamentele contractuale, aliantele strategice internationale, firmele mixte, retelele dinamice complexe. Aranjamentele asociate sunt intalnite atunci cand firma are un anumit avantaj competitiv, dar nu este capabila sa-l fructifice de una singura, in general din cauza resurselor necesare.

Investitiile directe in strainatate care reprezinta alternativa strategica de patrundere pe piata internationala ce corespunde cel mai bine criteriilor de implicare, risc si profit, toate fiind la nivel potential maxim.

In figura nr. 1. strategiile de patrundere pe piata internationala sunt prezentate in functie de gradul de implicare, risc si control oferite si de profitul obtenabil.

Figura nr. 1. strategiile de patrundere pe piata internationala

2. Patrunderea pe piata internationala prin export

Exportul indirect

a.            Caracteristici

Exportul indirect implica un sir de verigi intre producator si consumatorul final, firma cedand produsele altei firme care se ocupa sa le exporte si sa le distribuie in strainatate.

In principiu, vanzarea se face pe piata nationala catre firme autohtone sau straine. Activitatea de marketing international a firmei este practic nula.

b.            Forme si canale

Principalii participanti la exportul indirect sunt:

v           Marii cumparatori. Achizitia este efectuata de firme straine care importa cantitati mari si care sunt prezente, in general, cu reprezentanti in locurile de productie.

Mari cumparatori pot fi: lanturile de supermagazine care solicita furnizarea de cantitati mari si cer ca produsele sa aiba specificatii tehnice determinate pentru a le adapta pietei de vanzarea; lanturi voluntare de comercianti; firme de vanzarea prin corespondenta; producatori si distribuitori straini care preiau produsele importate si le distribuie sub marca proprie prin reteaua lor de vanzarea.

v           Importatori-distribuitori. Achizitia este facuta de firme specializate in import pe o anumita piata. Distribuitorul cumpara pe cont si in nume propriu si este independent fata de producator. Poate avea sau nu exclusivitatea unui produs sau a unei piete.

v           Firme de intermediere internationala. Acestea se ocupa numai de comercializare si opereaza pe mai multe piete, in fiecare din ele achizitionand si vanzand in functie de caracteristicile pietei. Ele pot fi firme independente, dar de mici dimensiuni sau pot face parte dintr-un grup care cuprinde direct sau indirect si firme producatoare. Poate fi vorba despre firme de pe aceeasi piata cu exportatorul sau de pe alta piata.

v           Firme nationale specializate in exporturi. Intermedierea poate fi facuta si de o firma care are aceeasi nationalitate cu cea producatoare. In acest caz, exportul este efectuat catre un angrosist sau detailist sau chiar catre consumatorul final.

v           Consortii de firme. Mai multe firme se asociaza in scopul de a potenta exporturile. In practica, responsabilitatea producatorului inceteaza in momentul cedarii produselor consortiului

c.     Canalele de intrare care iau nastere cu participarea tuturor categoriilor de intermediari, dupa cum reiese din fig. nr. 2.

a.            Avantaje si dezavantaje

Avantaje si dezavantaje ale exportului indirect Tab nr. 1

Avantaje Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica	Dezavantaje
o Nu necesita investitii o Costurile sunt reduse, nu necesita alte resurse o Nu implica risc de piata sau politic o Firma nu are nevoie de organizatie proprie pentru export o Poate duce la cote de piata ridicate	o Nu permite cunoasterea pietei o Nu asigura controlul asupra elementelor mixului de marketing altele decat produsul, in special asupra intermediarilor oRezultatele depind de interesele intermediarilor oVeniturile reduse din activitatea de comercializare in anumite cazuri

Exportul direct

a.            Caracteristici. Exportul este direct atunci cand firma producatoare exporta unui operator de pe piata internationala fara sa recurga la intermediari. Firma poate adopta aceasta strategie atunci cand, datorita costurilor ridicate suportate, poate obtine avantaje care justifica acest demers, respectiv cote de piata ridicate, volume mari ale exporturilor sau lipsa unor intermediari corespunzatori. Totodata, o asemenea forma de prezenta este necesara atunci cand se foloseste marca proprie, cand se intentioneaza adoptarea unei strategii stabile de penetrare si cand produsele necesita asistenta postvanzare.

b.            Forme. Principalele forme ale exportului direct adoptate depind de strategia pe termen lung pentru pietele internationale, de volumul exporturilor pe diverse piete si de tipul de produs. Acestea sunt urmatoarele:

Forta de vanzarea a producatorului. Firma isi creeaza propriul birou, departament de export sau divizie de export care trimite periodic in strainatate propriii vanzatori cu scopul de a lua contact cu cumparatorii potentiali pentru a obtine comenzi, a individualiza exigentele pietei si de a asigura asistenta necesara. Filialele comerciale in strainatate sunt infiintate in scopul asigurarii unei prezente si unui control mai mari ale producatorului pe pietele straine. Ele au sarcina de a distribui, depozita si promova produsele. Contactele cu piata pot fi luate si fara o baza permanenta in strainatate sau cu ajutorul unui reprezentant, la care apeleaza mai ales firmele care exporta produse ce necesita o asistenta postvanzare foarte intensa. Reprezentantul este folosit fie pentru bunuri industriale, fi pentru bunuri de consum exportate in cantitati mari.

Agentii de export si distribuitorii straini. Firma recurge la agenti sau distribuitori locali care au rolul de a pune in contact direct producatorul cu cumparatorii. Ei vizeaza clientii potentiali, obtin comenzi si transmit informatii de piata. Agentii si distribuitorii pot dispune de centre de distributie (magazine), pot asigura asistenta postvanzare sau sa transmita firmei producatoare comenzile clientilor. Statutul juridic al agentului este variat, in functie de legislatia locala, dar el este, in general, un intreprinzator independent.

fig. nr. 2. Canale de patrundere indirecte

Utilizatorii finali. Firma exportatoare ia contact direct cu consumatorii finali, in principal din initiativa sa. Aceasta varianta este adoptata aproape intotdeauna la exportul de bunuri complexe, bunuri industriale si materii prime. Poate fi utilizata in mod eficient atunci cand trebuie asigurate servicii postvanzare si cand firma producatoare are avantaje competitive.

c. Canale de intrare care iau nastere in cazul exportului direct sunt prezentate in figura nr.

fig. nr. Canale de patrundere directe

a.            Avantaje si dezavantaje. Exportul direct aduce certe avantaje pentru cei care il folosesc pentru a patrunde pe pietele internationale, dar este limitat in anumite privinte. Toate acestea sunt prezentate in tabelul nr. 2.

Alegerea variantei de export

Decizia de a alege exportul indirect sau direct se bazeaza pe doua categorii de variabile importante. Pe de o parte, se tine seama de nivelul de control si feed-back-ul asigurate si, pe de alta parte, de riscul implicat si de resursele cerute. Caseta 1. Metodologie sintetizeaza modul cum actioneaza cele doua grupe de elemente. Pentru a spori controlul si feed-back-ul sunt necesare costuri financiare si nefinanciare mai mari. Pozitia optima care asigura control si feed-back maxime in cheltuieli financiare sau de resurse este reprezentata in stanga sus. Desi recomandabila, o asemenea situatie nu poate fi obtinuta in practica, mai ales pe piata internationala unde controlul si feed-back-ul puternice inseamna export direct care solicita investitii financiare si resurse ridicate. O firma nu doreste, in schimb, sa se plaseze in zona din dreapta jos, unde angajarea unor resurse semnificative nu are drept rezultat cresterea controlului si feed-back-ului.

Avantaje si dezavantaje ale exportului direct Tabelul nr. 2

Scenariul cel mai probabil este cel in care firma trebuie sa aleaga varianta convenabila intre controlul si feed-back-ul asigurat si investitiile necesare . Unele firme, datorita prioritatilor acordate pietei interne sau constrangerilor financiare, nu vor risca sa investeasca dincolo de un anumit punct, in pofida beneficiilor si feed-back-ului sporite. Ele considera ca este prea riscant sa opereze dincolo de linia A. Alte firme fac eforturile financiare si nefinanciare necesare atata timp cat este obtinut un nivel minim al controlului si feed-back-ului. Acest nivel minim este aratat de linia B. Aceste firme nu vor accepta controlul pietei si feed-back-ul sub linia B, deoarece este prea riscant.

Nu se poate afirma ca o varianta este mai buna decat alta. Firmele care nu doresc sa depaseasca linia A opteaza pentru exportul indirect. Cele care nu accepta niveluri sub linia B se orienteaza spre exportul direct. Alegerea variantei de export se bazeaza pe multe consideratii ale firmei. In anumite cazuri, lipsa de competenta si experiente internationale imping firmele spre export indirect. In alte cazuri, cultura corporatista a firmei si o viziune agresiva asupra riscurilor determina firmele sa exporte in mod direct. Firmele isi pot schimba perceptia riscurilor internationale pe masura ce se extind pe piata internationala. Succesul semnificativ, combinat cu experienta internationala tot mai mare vor conduce firma de la linia A la linia B, ceea ce ajuta la explicarea faptului de ce firmele incep adesea cu exportul indirect si ulterior se implica in mod direct.

Caseta 1. Metodologie

Riscurile si beneficiile exportului indirect si direct