CUPRINS

Cap. 1 Prezentarea produsului

Cererea:

Oferta:

Cap. 2 Procesul decizional de cumparare

2.1. Constientizarea problemei:

2.2. Cautarea informatiei:

2.3. Evaluarea variantelor:

2.4. Cumpararea:

2.5. Evaluarea dupa cumparare:

Cap. 3 Influente asupra procesului decizional de cumparare

3.1. Influente psihologice:

3.2. Influente socio-culturale:

3.3.Influente situationale:

3.4. Influente ale mixului de marketing:

Cap. 4 Orientarea de marketing a firmei Colgate

4.1. Prezentarea firmei si a produsului:

Cap. 5 Tendinte privind comportamentul consumatorului de pasta de dinti

Cap. 1 Prezentarea produsului

Produsul:

Obiceiul de a pastra gura curata dateaza inca de pe vremea lui Buddha. Exista dovezi ca acesta folosea un "betisor pentru dinti" de la Zeul Sakka.

Intre anii 23 - 79 I.H. igiena orala presupunea consumarea de lapte de capra pentru o respiratie proaspata.

Cea mai veche inregistrare privind pasta de dinti dateaza din anul 1780, aceasta presupunand de fapt frecarea dintilor cu o formula ce continea paine arsa.

In secolul al XIX-lea, majoritatea pastelor de dinti erau sub forma de pudra, iar principalul scop era indepartarea petelor provocate de fumat, dar si cel de improspatare a respiratiei.

Cea mai veche formula de pasta de dinti din lume, folosita cu mai mult de 1500 de ani inainte ca firma Colgate sa inceapa comercializarea primei marci in anul 1873, a fost descoperita pe o bucata de papyrus in subsolul unui muzeu vienez.

O dantura frumoasa si sanatoasa este visul multora dintre noi. Sigur, mostenirea genetica isi spune cuvantul si in aceasta privinta, dar ceva tot trebuie sa facem si noi pentru ca problemele stomatologice sa ne ocoleasca. Si nu este nevoie de prea mult: doar de un periaj dentar executat corect, cu o pasta de dinti de calitate, de doua ori pe zi. Iar daca se intampla 'sa uitam' unul din ele, macar sa nu-l uitam pe cel de seara. Pentru ca acesta este vital pentru sanatatea dintilor nostri.

Primul pas pentru a avea o dantura sanatoasa si frumoasa este alegerea unei paste de dinti potrivita. Astfel, poti alege intre:

Pasta de dinti impotriva cariilor;

Pasta de dinti impotriva gingivitei si a tartrului (cu un continut foarte mic de abrazivi);

Pasta de dinti pentru dinti sensibili;

Pasta de dinti pentru albire (folosirea acestei paste de dinti este racomandata doar pentru perioade scurte de timp deoarece folosirea indelungata poate ataca smaltul dintilor);

Pasta de dinti pentru copii (in general cu arome de fructe);

Pasta de dinti cu bicarbonat de sodiu, pentru o curatare mai puternica;

Pasta de dinti pentru o respiratie proaspata un timp mai indelungat (contine o cantitate mai mare de mentol).

Indiferent de tipul de pasta de dinti ales, nu trebuie uitat faptul ca doar un periaj corect - ca tehnica, durata si frecventa - completeaza calitatea pastei de dinti.

Cererea:

Pasta de dinti este un produs de igiena personala, iar populatia globului incepe sa realizeze din ce in ce mai mult ca acest produs este indispensabil din igiena personala. Drept dovada, cu toate ca vanzarea de pasta de dinti din Romania in anul 2004 o egala pe cea din Bulgaria, ce are jumatate din populatia Romaniei, in primele trei trimestre din anul 2005, vanzarile declarate de firmele producatoare demonstreaza o crestere a acestora cu aproximativ 12%.

Intr-un an, romanul consuma: doua tuburi de pasta de dinti, doua sticle de sampon si vreo 12 deodorante. Periuta de dinti si-o schimba mai rar: o data la 3-4 ani! Motivul: veniturile reduse, dar si nivelul scazut de educatie privind igiena personala.

Studiile de piata arata ca nu prea suntem prieteni cu pasta de dinti. Romanul foloseste un tub de pasta la aproximativ 6 luni si isi schimba periuta de dinti la 3-4 ani. Acest consum este la jumatatea celui din tarile vecine si reprezinta un sfert din cel inregistrat in vestul Europei sau in Statele Unite. 'Desi departe de nivelul de saturatie, piata de pasta de dinti va creste in urmatorii 5 ani intr-un ritm foarte lent. Cresterea consumului va depinde de cresterea nivelului de educatie privind igiena orala', spun reprezentantii P&G.

Statisticile arata, insa, ca numai 64% dintre copii se spala pe dinti de doua ori pe zi si doar 36% dintre adulti considera periajul dentar de seara ca fiind mai important decat cel de dimineata.

In primavara anului 2005, 18,4% din populatia Romaniei prezenta toate cele 7 semne ale sanatatii dintilor: fara carii, fara placa bacteriana, fara tartru, fara carii la radacina dintilor, fara pete, respiratie proaspata si gingii sanatoase. In aceeasi perioada, 62% din populatie prezenta carii dentare, 35% - placa dentara, 48% - tartru, 23% - carii la radacina dintilor, 37% aveau pete pe dinti, 57% din populatie nu avea respiratia proaspata si 43% nu aveau gingiile sanatoase.

De asemenea, s-a observat ca exista o diferenta a consumului in functie de sex, varsta si regiune. Persoanele care folosesc cea mai multa pasta de dinti au varsta cuprinsa intre 16-25 de ani, din zonele urbane, iar cele mai multe sunt cele de sex masculin.

Piata consumatorilor de pasta de dinti nu este una omogena. Aceasta este impartita pe mai multe tipuri de segmente, precum:

Din punct de vedere geografic, s-a observat ca pasta de dinti este folosita cu preponderenta in mediul urban, preferendu-se cele cu beneficii multiple.

Din punct de vedere demografic (in functie de varsta populatiei), persoanele sub 15 ani urmaresc protejarea impotriva cariilor, cele cu varsta cuprinsa intre 15-25 de ani prefera cele cu mai multe beneficii (protejare impotrva cariilor, albirea dintilor, pentru improspatarea respiratiei), persoanele intre 25-55 ani doresc o curatare puternica a dintilor, iar cele cu varsta de peste 55 de ani prefera in general pastele de dinti care protejeaza smaltul dintilor.

Din punct de vedere al venitului, persoanele din mediul urban folosesc marci de pasta de dinti consacrate, in general mai scumpe.

Oferta:

In momentul de fata, pe piata romaneasca a pastei de dinti exista o gama larga si variata de produse, pentru tot felul de probleme care pot aparea (carii, gingivita, pete ale dintilor etc.). Printre ofertantii de pasta de dinti se numara:

Colgate-Palmolive, care produce si comercializeaza un numar impresionant de produse pentru ingrijirea danturii, destinate atat adultilor cat si copiilor, comercializate sub denumirea simpla Colgate;

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Procter&Gamble, care comercializeaza pasta de dinti sub numele Blend-a-med;

GlaxoSmithKline, ce comercializeaza pasta de dinti Sensodyne, adresata in special persoanelor cu sensibilitate dentara;

Arcam, ce produce pasta de dinti Lacalut Aktiv, cu efecte terapeutice;

Aquafresh, care detine o gama variata de produse de ingrijire a dintilor, atat pentru adulti cat si pentru copii.

Cele mai multe dintre pastele de dinti sunt produse in strainatate in tari precum Anglia, Germania, Franta, Polonia sau Suedia si distribuite mai apoi in Romania, avand o distributie destul de intensiva.

Pastele de dinti medicinale au o piata de desfacere restransa, fiind comercializare in deosebi in farmacii.

Concurenta indirecta in cazul pastei de dinti este realizata de  produsele sustituibile care asigura ingrijirea dintilor, precum: apa de gura, ata dentara si chiar guma de mestecat. Din cauza nivelului de trai scazut din Romania, unele persoane folosesc pentru curatarea dintilor chiar si bicarbonat de sodiu sau sare de masa.

Cap. 2 Procesul decizional de cumparare

Acest capitol cuprinde prezentarea celor cinci etape ale procesului decizional de cuparare, precum si maniera in care o persoana - consumatorul - opteaza pentru alegerea unei paste de dinti.

2.1. Constientizarea problemei:

Constientizarea problemei are loc in momentul in care se observa o diferenta intre starea dorita (respiratie proaspata, dinti mai albi, sensibilitate redusa a dintilor si gingiilor, dantura fara carii) si starea de fapt (dinti patati, cu carii, respiratie urat mirositoare, dinti murdari).

Pasta de dinti fiind un produs de igiena personala, care contribuie semnificativ la sanatatea oamenilor, parintii incearca sa invete copiii sa foloseasca acest produs inca de mici (varsta recomandata pentru inceperea spalarii dintilor fiind de 1-2 ani, o data cu cresterea dintilor de lapte). Deci, in cazul copiilor, cei care constientizeaza posibilele probleme ce pot fi impiedicate prin spalarea dintilor sunt parintii.

2.2. Cautarea informatiei:

Dupa constientizarea problemei, urmatorul pas logic pentru consumator este reprezentat de cautarea informatiilor asupra modului in care acesta isi poate satisface cat mai bine nevoia, asupra locurilor de unde acesta isi poate achizitiona produsul dorit, a marcilor existente pe piata, cat si a preturilor practicate pentru astfel de produse etc. Aceasta cautare de informatii  poate avea loc atat in plan interior cat si in plan exterior.

Din surse comerciale, consumatorul poate lua contactul cu produsul in momentul realizarii cumparaturilor (de pe ambalaje, etichete, anumite afise) dar si in momentul in care firmele isi promoveaza produsele in magazine.

Informarea consumatorului din surse personale are loc in momentul in care consumatorul se intereseaza de la prieteni, cunostinte daca au folosit produsul de care acesta este interesat si care este parerea acestore despre produs.

De asemenea, consumatorul se mai poate informa despre pasta de dinti si din mass-media, prin urmarirea reclamelor TV, putandu-se informa astfel despre marcile existente, caracteristicile si calitatea pastei de dinti.

2.3. Evaluarea variantelor:

Dupa identificatea nevoii si obtinerea informatiilor necesare privind avantajele pe care consumatorul le doreste de la respectiva pasta de dinti, acesta continua cu evaluarea diferitelor variante de marci de pasta de dinti care ii poate satisface cel mai bine nevoile sale.

Un alt motiv important pantru care consumatorul poate alege o anumita pasta de dinti este acela ca si-a format o oarecare imagine, buna, legata de calitatea produsului, motiv suficient de cele mai multe ori pentru a determina cumpararea.

Consumatorul mai evalueaza de asemenea pasta de dinti in functie de pretul acesteia, in functie de renumele marcii, de usurinta cu care acest produs poate fi achizitionat (sa fie disponibil oricand si oriunde) si, de ce nu, de aspectul estetic pe care il poate avea ambalajul.

Dupa evaluarea tuturor variantelor, consumatorul va opta pentru marca de pasta de dinti care ii satisface cel mai bine nevoile.

2.4. Cumpararea:

In privinta cumpararii unei paste de dinti, in comportamentul consumatorului pot aparea anumite situatii, ca de exemplu:

consumatorul se poate decide prima oara asupra marcii pe care o doreste si apoi asupra locului de unde o va cumpara, situatie in care pot aparea anumiti factori care sa influenteze decizia finala;

consumatorul se poate decide mai intai asupra locului de unde doreste sa isi achizitioneze pasta de dinti, iar la fata locului sa decida si asupra marcii pe care o va cumpara.

In aceeasi masura, decizia de cumparare mai poate fi influentata si de locul in care este situat magazinul, de sortimentele de produs oferite, de nivelul preturilor practicate, de maniera se servire a personalului si de comportamentul acestuia, dar si de ambianta din interiorul magazinului si de reclama.

2.5. Evaluarea dupa cumparare:

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorii isi evalueaza alegerea facuta, comparand asteptarile lui cu performantele propriu-zise ale produsului ales.

In cazul in care respectiva marca de pasta de dinti ii satisface asteptarile consumatorului, atunci cu siguranta, acesta isi va mai cumpara si data urmatoare marca respectiva si chiar o va recomanda prietenilor si cunostintelor sale. Daca acesta nu este multumit de marca respectiva, cu siguranta nu va mai repeta cumpararea.

Cap. 3 Influente asupra procesului decizional de cumparare

Procesul decizional de cumparare al pastei de dinti poate fi influentat de o multitudine de factori, precum:

Influente psihologice: nevoia si motivatia; perceptia; invatarea; atitudinea; personalitatea.

Influente socio-culturale: cultura; grupurile de referinta; liderii de opinie;

Influente situationale: ambianta; perspectiva temporala; utilitatea intentionata; dispozitia sufleteasca.

Influente ale mixului de marketing: produs; pret; distributie; promovare.

3.1. Influente psihologice:

In principiu, cumpararea unei paste de dinti satisface o nevoie de baza, nevoie reprezentata de constientizarea unei lipse, si anume, aceea de a avea o dantura frumoasa si sanatoasa. Motivatia consumatorului apare din dorinta de a-si satisface nevoile, in cazul nostru acelea de a avea un zambet frumos, o dantura alba, sanatoasa, fara carii sau tartru, fara paradontoze si de a avea o respiratie mereu proaspata si racoritoare.

Oamenii difera intre ei, asadar ei pot percepe acelasi lucru intr-o maniera diferita datorita memoriei selective a fiecarui individ si a expunerii, de asemenea, selective. Insa un rol major in procesul decizional de cumpararea a unei marci de pasta de dinti sau a alteia il are promovarea marci respective, prin folosirea unor elemente, mesaje sau personalitati care sa atraga atentia publicului larg.

Invatarea se refera la schimbarile care pot surveni in comportamentul unei persoane de-a lungul timpului. Din experienta proprie, consumatorul poate fi fidelizat de o anumita marca datorita satisfactiei pe care aceasta i-a adus-o. La fel cum poate si sa se fereasca de produsele unei anumite companii sau firme producatoare datorita unei experiente neplacuta cauzate de folosirea produselor acesteia.

Atitudinea depinde intr-o oarecare masura de perceptie, deoarece acest factor de natura psihologica poate sa induca o anumita stare consumatorului, legata de o anumita marca, stare ce poate fi pozitiva sau negativa.

Personalitatea consumatorilor difera foarte mult, uneori chiar total. De aceea, fiecare consumator isi achizitioneaza produse care sa ii reflecte cel mai bine personalitatea. Din acest motiv, cele mai multe firme lanseaza pe piata cat mai multe produse, pentru ca fiecare consumator sa isi poata alege produsul care se potriveste cel mai bine personalitatii sale si stilului sau de viata.

3.2. Influente socio-culturale:

Cultura este transmisa, in general, de la o persoana la alta si dintr-o generatie in alta, ea fiind dobandita si, in egala masura, subiectiva si arbitrara. Deoarece cultura este un set impartasit de convingeri, identificarea caracteristicilor culturale nationale devine fireasca. Reclama este de obicei adanc inradacinata in cultura locala si nationala si din acest motiv ea nu poate fi difuzata in mai multe tari in acelasi format si cu aceleasi idei sau mesaje, datorita jargonului folosit in ragiunea sau tara respectiva; reclama transfera semnificatiile culturale asupra produselor. Daca unui produs, ii este facuta reclama fara a sa tine cont de cultura populatiei respective, mai mult ca sigur aceasta nu va avea nici un efect asupra consumatorilor si deci, nu va influenta cumpararea.

Un grup de referinta este "un individ sau un grup de indivizi care influenteaza in mod semnificativ comportamentul unei persoane." Grupurile de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul. Din acest motiv, parerea persoanelor care fac parte din grupul de referinta, vor influenta cu siguranta decizia de cumparare a unei alte persoane din grupul de referinta.

Consumatorii mai pot fi influentati de asemenea si de parerea liderilor de opinie. In cazul pastei de dinti, un lider de opinie poate fi foarte bine un medic stomatolog, deoarece este specializat in rezolvarea problemelor dentare ce pot aparea, dar si in metodele de prevenire al acestor probleme.

3.3.Influente situationale:

Comportamentul unei persoane este intotdeauna raportat la o anumita situatie sau la un anumit context. Aceste influente situationale implica atat un subiect (consumatorul), cat si un obiect (produsul) ce nu pot fi despartite intr-o anumita situatie data.

Cumpararea unei paste de dinti poate fi ocazionata de cele mai multe ori de terminarea celei pe care consumatorul a cumparat-o ultima oara, sau, in unele cazuri, deoarece consumatorul nu este multumit de pasta de dinti pe care o foloseste la momentul repectiv.

3.4. Influente ale mixului de marketing:

Produsul este inteles ca un ansamblu coerent de avantaje, elemente materiale si imateriale, prin care se identifica oferta. Acestea privesc: numele si marca produsului, ambalajul si eticheta, nivelul calitativ al produsului, greutatea, culoarea. Produsul este reprezentat in cazul nostru de pasta de dinti, produs adresat unei game diversificate de consumatori. Pentru ca un consumator sa aleaga un anumit produs, acesta trebuie sa aiba un nume cunoscut, usor de retinut, intr-un ambalaj atractiv, cu o eticheta care sa contina informatii care ar putea interesa consumatorul, de o calitate superioara, in recipiente de greutate diferita.

Pretul este si el un factor cu o puternica influenta asupra deciziei de cumparare. De cele mai multe ori, atunci cand un produs are un pret relativ mai mare decat a celor din aceeasi gama de produse, consumatorul este tentat sa aleaga produsul cu un pret mai ridicat, deoarece considera ca si calitatea acestuie este ridicata. Insa acest lucru nu se confirma tot timpul, deoarece exista multe produse pe piata care au o calitate superioara insa pretul este mai mic decat se asteapta consumatorul.

Distributia este si ea un factor foarte important in alegerea pastei de dinti. Daca un consumator nu gaseste in locurile in care isi face cumparaturile cu usurinta pasta de dinti pe care o foloseste in mod obisnuit, acesta se poate indrepta spre alte marci care sunt mai accesibile lui. De aceea este important pentru firmele care comercializeaza acest tip de produs ca retelele de distributie sa fie foarte extinse.

Promovarea influenteaza uneori decisiv decizia de cumparare a unui anumit produs. De aceea, firmele producatoare sunt fortate sa investeasca sume mari in promovarea produselor sale, in cazul in care produsele nu sunt foarte cumoscute. Chiar daca firmele comercializeaza produse deja consacrate pe piata, trebuie sa investeasca si ele in publicitate de intretinere. Cele mai folosite metode de a face publicitate, la ora actulala, sunt prin intermediul televiziunii, a radioului, in presa scrisa si chiar prin afise si bannere.

Cap. 4 Orientarea de marketing a firmei Colgate

4.1. Prezentarea firmei si a produsului:

In fiecare zi, milioane de oameni au incredere in produsele firmei Colgate-Palmolive deoarece au grija de ei insisi si de persoanele la care tin. Firma este recunoscuta pe plan international drept lider in dezvoltarea, producerea si comercializarea unor produse superioare, precum: produse de ingrijire orala (pasta de dinti, apa de gura, periute de dinti, produse speciale pentru copii), produse de ingrijire personala, produse pentru intretinerea casei si chiar hrana pentru animale.

Firma lucreaza continuu pentru a intelege nevoile oamenilor, care sunt mereu in schimbare si sa iasa in intampinarea acestor nevoi cu produse accesibile unui numar foarte mare de oameni. Din gama de produse ale firmei Colgate fac parte marci consacrate precum: Colgate, Palmolive, Mennen, Speed Stick, Irish Spring, Ajax, etc.

Vanzarile anuale ale firmei Colgate insumeaza aproximativ 10 miliarde de dolari in peste 200 de tari din lume.

In Romania, Colgate a declarat un venit net la data de 30 septembrie a anului 2005 de 347.2 milioane de dolari si o crestere a vanzarilor de 12% fata de aceeasi perioada a anului trecut.

Colgate a inceput comercializarea primei marci de pasta de dinti in anul 1873, iar de atunci si pana la momentul actual, firma si-a imbogatit considerabil gama de produse, numarand zeci de tipuri de paste de dinti.

Pasta de dinti Colgate se prezinta sub numeroase variante:

Colgate Total (3 variante);

Colgate Max Fresh (3 variante);

Colgate Sensitive;

Colgate Fresh Confidence;

Colgate Cavity Protection (2 variante);

Colgate Tartar Control (2 variante);

Colgate Luminous (2 variante);

Colgate Simply White;

Colgate 2in1 (2 variante);

Colgate Sparkling White (3 variante);

Colgate Baking Soda & Peroxide (3 variante);

Kids Toothpastes (5 variante).

Toate produsele pe care Colgate le comercializeaza in Romania, sunt produse in Belgia si importate in tara de filiala Colgate-Palmolive (Romania) S.R.L., Sos. Bucuresti-Ploiesti, nr. 17, Sector 1, Bucuresti.

Compania urmareste in continuare sa faca populatia care nu a constientizat nevoia de pasta de dinti, sa o constientizeze prin publicitatea desfasurata pe posturile de televiziune nationale, in reviste si ziare, la radio si chiar prin afise.

Prin buna distributie a produselor sale, compania vrea sa se asigure de accesibilitatea tuturor persoanelor la pasta de dinti Colgate. De asemenea, si pretul este accesibil majoritatii populatiei din Romania.

Firma mai foloseste si alte metode de fidelizare a clientilor in afara de cele legate de calitate si pret, precum: oferirea unei anumite cantitati gratuit, oferirea unei periute de dinti cadou la cumpararea unei anumite paste de dinti etc.

Putem concluziona ca activitatile desfasurate de Colgate-Palmolive Co. sunt orientate cu siguranta spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Cap. 5 Tendinte privind comportamentul consumatorului de pasta de dinti

In urma analizei pietei pastei de dinti am identificat o serie de tendinte, precum:

Va creste cantitatea de pasta de dinti datorita constientizarii necesitatii unei igiene orale cat mai corecte si datorite educarii pe care firma Colgate a initiat-o in Romania prin implementarea conceptului "luna Colgate".

Va creste vanzarea de pasta de dinti care ofera beneficii multiple (de exemplu: Colgate Total 12).

Va scadea vanzarea pastei de dinti folosita doar intr-un singur scop (de exemplu: pasta de dinti impotriva cariilor).

Va creste cantitatea de pasta de dinti pentru copii cumparata datorita numarului mare de copii care exista la ora actuala in Romania.