Strategia si tactica de marketing - strategie si obiectivele strategice

In economia de piata, orice organizatie si in mod deosebit o organizatie cu scop lucrativ isi concepe o politica proprie, prin care isi desemneaza directiile de evolutie in viitor, precum si modalitatile concrete de infaptuire a acesteia, politica ce trebuie sa-i asigure permanenta pe piata si mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componenta de baza a politicii intreprinderii este politica de marketing care-i ofera posibilitatea receptarii promte si reale a semnalelor pietii si-i permite adaptarea rapida la modificarile aparute pe piata, cu maxima eficienta. Astfel, intreprinderea poate sa evalueze corect parametrii pietii si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, poate sa sesizeze segmentele neacoperite de pe piata si avantajele comparative fata de concurenti.

In conditiile actuale, nici o intreprindere nu-si permite sa activeze fara a avea o perspectiva clara, atat pe termen scurt cat si pe termen lung, care  sa -i asigure subzistenta, dar si rationalitatea, eficienta in conditiile in care mediul ambiant devine tot mai complex si mai dinamic.

Fata de multiplele schimbari ce apar atat in micromediul cat si in macromediul in care activeaza, intreprinderea trebuie sa manifeste un anumit comportament, o anumita atitudine, ce se concretizeaza in delimitarea directiilor strategice si a modalitatilor practice de infaptuire  a acestora, si se reflecta in continutul politicii de marketing a intreprinderii. 

1. Raportul politica - strategie - tactica de marketing

Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale, optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea in practica a orientarilor generale, a optiunilor si a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile intreprinderii cu ajutorul carora ea isi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe care le are la dispozitie.

Desigur, rolul esential in elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate sa fie atributul exclusiv al acestuia, intrucat atat obiectivele politicii de marketing, cat si mijloacele si instrumentele de infaptuire se afla in conexiune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii globale.

Infaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing, presupune o imbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului in care vor fi indeplinite scopurile organizatiei (E. Hill si T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul de actiuni ce transpune in practica strategia aleasa, momentul in care trebuie aplicate si de catre cine vor fi infaptuite.

Atat termenul strategie cat si cel de tactica sunt de origine greceasca si isi au izvorul in activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, in activitatea de marketing. Astfel, strategie inseamna activitatea guvernantilor de a gasi o stratagema (viclesuguri, siretlicuri) pentru castigarea bataliei , a razboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele facute pentru lupta individuala. In fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l castiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung. Dupa cum apreciaza autoarele britanice mai sus citate, trebuie sa gandim strategic ca un principiu (modul in care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel principiu (ce facem).

In politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicand directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se inscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca in final sa se regleze acordul intre necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei.

Tactica se afla in raport de subordonare fata de strategie, care ramane stabila o perioada mai indelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla in continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete,  operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale intreprinderii pe fiecare piata si pentru  fiecare produs intr-o anumita perioada.

Intrucat, tactica de marketing trebuie sa fie in deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete - Fundamentele practicii manageriale - Ed. Maiko Buc. 1994, pag. 486).

            I.Petrescu si Gh. Seghete delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:

●          de comportament - prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor intreprinderii in confruntarea cu mediul ambiant;

●          de dezvoltare - cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a intreprinderii;

●          de pozitie - in care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.

De asemenea, cei doi autori formuleaza trei tipuri de tactici de marketing:

- activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;

- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, incercand sa puna in actiune masurile de prevedere coercitive;

- adaptiva  - prin care intreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.

Principalul instrument prin care se pune in aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde in foarte mare masura transpunerea in practica a deciziilor strategice ale intreprinderii.

2. Strategia  -  componenta  esentiala  a politicii  de  marketing

In activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa in care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale.

Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei intreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective  (C. Florescu (coord.) - op. cit., p.275). Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie infaptuite intr - o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun in practica, exprimand tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piata, profit etc.

Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:

●          pozitia pe care organizatia isi propune sa si-o asigure pe piata;

●          scopurile urmarite ;

●          intentiile prin care acestea se vor atinge intr-o anumita perioada de timp.

●          ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii intreprinderii intr-o perioada optima si reflecta:

- sfera de activitate;

- orientarea pe termen lung;

-  reactiile la solicitarile pietii;

- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau in raport cu componentele lui;

- maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant

- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;

- optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile.

Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avand la baza rezultatele controlului de marketing ce pun in evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor in practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi intre intreprindere si mediul ambiant incat sa se asigure plasarea ei intr-o pozitie cat mai buna in confruntarea cu ceilalti competitori.

O strategie de succes marcheaza o perioada definitorie in viata intreprinderii, in care s-au adoptat cele mai bune decizii cu privire la consumatorul - beneficiar si la caile prin care sunt satisfacute necesitatile lui. O asemenea strategie ne indica ce se urmareste in esenta in perioada respectiva, cum se intentioneaza sa se infaptuiasca scopurile respective si care sunt raspunsurile la intrebarile fundamentale:

●     ce trebuie sa se produca si ce produse noi vor fi introduse in fabricatie;

●     care este segmentul de piata ce trebuie tintuit de fiecare produs in parte;

●     pana la ce nivel pot fi ridicate preturile;

Document online: Functiile managementului: Functia de previziune, organizare, coordonare, control-evaluare Eseu: Sursele puterii

●     ce trebuie comunicat segmentului de piata;

●     cum este mai bine sa fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

Raspunsurile la aceste intrebari se concretizeaza in principalele forme pe care le imbraca strategia de marketing si anume strategie de: piata, produs, pret, promovare si distributie (plasare) in care se oglindesc toate functiile marketingului.

Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa respecte cateva cerinte  (I. Petrescu si Gh. Seghete - op. cit., p. 483) care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului cum ar fi:

●     mentinerea unei concordante intre actiune si rezultate;

●     realizarea unei legaturi stranse intre producatori si beneficiari;

●     impulsionarea vanzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietii in timp scurt;

●     asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietii etc.

Ca element central al activitatii de marketing, strategia este produsul telurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor si ideilor predominante dintr-o organizatie intr-o anumita perioada. Ea formuleaza clar obiectivele etapei respective in scopul orientarii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constata ca orice intreprindere are la dispozitie un numar mic de posibilitati strategice si de aceea ele trebuie nu numai identificate ci si selectate.

In final, strategia de marketing adoptata de o intreprindere pentru o anumita perioada este rezultatul combinarii experientei, intuitiei si sperantei managerilor de marketing, a stiintei si artei pe care ei o poseda, este rezultatul confruntarilor, compromisului, negocierilor si al consensului.

De obicei, intreprinderile elaboreaza strategii pe termen lung, mediu si scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaza prin tacticile corespunzatoare. In acest mod intreprinderile raspund atat solicitarilor imediate ale schimbarilor survenite in mediul ambiant, cat si incadrarii intr-un comportament de lunga durata, ceea ce permite o viziune unitara, coerenta si de perspectiva.      

3. Obiectivele strategice

Mediul concurential tot mai complicat in care activeaza astazi organizatiile de orice tip, le obliga pe acestea sa se preocupe in mod cu totul special de stabilirea, realizarea, apararea si mentinerea avantajului competitiv. Actiunea efectiva prin care se realizeaza este precedata de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor si intocmirea planurilor de implementare (Malcom Mc.Donald - op. cit., pag. 69).

Punctul de pornire il constituie determinarea pozitiei competitive prin audit, ce asigura baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor infaptui prin caile si mijloacele alese prin formularea strategiei si se vor regasi in planurile de implementare ce constituie "vehiculul necesar pentru a ajunge la destinatie, urmand itinerariul stabilit".

Obiectivele strategice reprezinta enuntarea formala a scopului urmarit prin care se defineste statutul viitor al organizatiei intr-un orizont de timp mai lung.

Scopul este o anticipatie mentala a rezultatelor ce urmeaza a fi infaptuite prin actiunile concrete ale managerilor, o reprezentare a starii in care se gaseste intreprinderea la un anumit termen. Stabilirea scopului este o necesitate, deoarece contribuie la cresterea rentabilitatii, implica schimbarea naturii activitatii si evita aparitia unor greseli. De aceea, orice obiectiv trebuie sa asigure (I. Petrescu, Gh. Seghete, pag. 477):

●     certitudine si probabilitate de cuantificare;

●     orizont previzional;

●     certitudinea realizarii in conditii de eficienta sporite;

●     posibilitatea adaptarii rapide si eficiente la schimbarile ce apar etc.

In orice intreprindere se stabilesc numeroase scopuri:

- de perspectiva indelungata: 3 - 5 ani

- de perspectiva medie: un an

- operationale: lunare sau trimestriale.

Locul cel mai important in ansamblul scopurilor de perspectiva il detine scopul general al activitatii de marketing, care este decizia esentiala ce sta la baza celorlalte decizii adoptate in intreprindere. El defineste legatura prezentului cu viitorul intreprinderii si constituie simbolul, decizia mobilizatoare.

Din scopul general deriva scopuri:

●     de baza: exprima esenta activitatii de marketing si se afla in stransa legatura cu strategia de dezvoltare;

●     functionale: ce se stabilesc la nivelurile inferioare ale conducerii activitatii de marketing;

●     personale: pe care si le propune fiecare angajat pentru infaptuirea sarcinilor ce - i revin prin fisa postului de munca.

Scopurile unei intreprinderi vizeaza:

●     rentabilitatea;

●     pietele;

●     productivitatea factorilor de productie;

●     produsele;

●     resursele financiare, umane;

●     cercetarea - dezvoltarea;

●     structura organizatorica;

●     protectia sociala a angajatilor etc.

Scopurile si obiectivele indeplinesc mai multe functii intr-o intreprindere (C. Sasu - op. cit., pag. 26):

●     definirea organizatiei in mediul ei;

●     stabilirea mijloacelor de coordonare a actiunilor firmei;

●     furnizarea standardelor de masurare a rezultatelor;

●     comunicarea salariatilor a ceea ce doreste sa infaptuiasca organizatia.

Obiectivele de marketing rezulta direct din obiectivele globale ale intreprinderii si ele trebuie precis definite pentru a nu - si pierde sensul, cu atat mai mult cu cat este dificil de verificat daca au fost sau nu indeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale intreprinderii se afla constientizarea nevoilor consumatorilor si de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell -"Defining the Business"; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):

●     grupul de consumatori deservit de intreprindere, delimitat pe criterii geografice, demografice etc.;

●     functiile sau nevoile consumatorilor satisfacuti - daca produsele corespund anumitor nevoi, intreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

●     tehnologia utilizata - adesea poate fi folosita pentru satisfacerea acelorasi nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea intreprinderii si se pot stabili limitele pietelor pe care apare intreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

- un atribut prin care se exprima (V. Munteanu (coord.) - op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vanzarilor; pastrarea sau marirea cotei de piata; cucerirea de noi piete; atragerea unor noi segmente de cumparatori;

- un indicator prin care se masoara atributul, cum ar fi: volumul vanzarilor, cota de piata, rentabilitatea etc.

- un scop ce indica marimea indicatorului pe care isi propune sa-l atinga.

De toate cele trei elemente trebuie sa se tina seama in formularea obiectivelor de marketing, care nu este o misiune usoara, cu atat mai mult cu cat ele difera nu numai de la o intreprindere la alta, dar si in cadrul aceleiasi intreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determina obiective pe termen lung dar si pe termen scurt, dar ele trebuie  definite realist, rational pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piata.

De obicei se delimiteaza mai intai obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel particular, pentru ca este mai usor si pentru ca se pot mai bine valorifica atuurile firmei si oportunitatile oferite de piata.

Obiectivele strategice se pot clasifica in functie de o serie de criterii:   

1.    dupa importanta ce o au in activitatea intreprinderii, distingem obiective:

●     primare - legate de scopuri externe ce vizeaza: maximizarea rentabilitatii, influentarea clientilor, mentinerea performantelor.

●     secundare - legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele asigura conditiile necesare infaptuirii obiectivului principal.    

2.    dupa natura lor, delimitam:

●     obiective de piata - ce urmaresc intrarea pe noi piete. Ele trebuie subordonate obiectivelor generale, dar se situeaza in plan superior fata de obiectivele diferitelor activitati;

●     obiective de produs - ce urmaresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza si alte criterii de clasificare, dar consideram ca cel mai important lucru, pentru orice organizatie este sa fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecarei piete si produs, care sa exprime performantele vizate in termeni operationali (cota de piata, volum de vanzari etc.) deci sa fie masurabile si care se infaptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.

4. Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o intreprindere, daca nu se aleg cai si mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanta in activitatea de marketing elaborarea strategiilor care ii asigura obtinerea performantelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. In ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a caror sinteza o gasim concretizata in "procesul de planificare strategica".

Planificarea strategica este "procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategica de activitate, prin punerea in legatura a resurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel, definirea si realizarea obiectivelor concrete, obtinerea pozitiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor si gasirea celor mai bune solutii pentru a obtine avantaje maxime" (Malcolm McDonald - op. cit., p.70). Esenta planificarii strategice se regaseste in planul strategic, care impreuna cu planul tactic, constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing al organizatiei, de orientare in viitor a activitatii ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex, a carui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici si formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa, produs sau piata.

Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile intreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endogeni, care apartin intreprinderii si-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre intreprindere, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care vor afecta activitatea intreprinderii. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului.

Factorii interni reprezentati de resursele intreprinderii: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati.

Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este dificil de realizat si de aceea, se impune ca intreprinderea sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete in combinarea actiunii celor doua categorii de factori.

In conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a organizatiei, locul pe care ea doreste sa - l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential in care ea actioneaza.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietii, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implica riscuri si cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfasoara pe mai multe etape distincte dar interdependente. In literatura de specialitate a ultimelor doua decenii, procesul planificarii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor incercand sa etapizeze acest proces (D.W. Cravens - "Strategic  Marketing", Homewood, Illinois, Irvin 1982; G.S. Day - "Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage", West Publishing, St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker - "Strategic Market Management" Wiley Chichester 1984; M.H.B. McDonald "Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them", Butterworth - Heinemann, Oxford 1989). Observam ca aspectele esentiale sunt identice, chiar daca ele sunt in alta maniera formulate.

Am ales formula care ni s-a parut cea mai completa si in acelasi timp cea mai simpla si realista pentru activitatea practica, care prezinta urmatoarele etape de baza ( M. McDonald - Op. cit., p.73):

●     definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile de planificare;

●     evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;

●     obiective preliminare si de performanta - bazate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective;

●     dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia dintre ele;

●     implementarea  - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice de realizare in timp;

●     monitorizarea activitatii avand in vedere obiectivele urmarite.

Fiecare etapa are rolul ei in alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta, dar si pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaseaza ca importanta, intrucat selectarea acesteia trebuie sa tina seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: pozitionarea pe piata, etapa ciclului de viata al produsului, rolul intreprinderii pe piata, evolutia conjuncturii globale, atacul ce-l suporta din partea altor firme etc.

Experienta a impus si unele principii de selectare a diverselor strategii, in functie de domeniul de activitate al intreprinderii, conditiile de piata, pozitia competitiva a acesteia.

De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiza strategica ce permit diagnosticarea amenintarilor si oportunitatilor ce apar in activitatile intreprinderilor, permitand constituirea domeniului activitatii strategice.

P.L.Dubois si A. Jilbert (op. cit., pag. 16-28) evidentiaza patru metode:

1.    Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) - raspunde la rezultatele empirice observate asupra a doua fenomene: efectul experientei si legatura intre segmentul de piata si rentabilitate;

2.    Metoda General Electric - McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little - metoda plurifactoriala;

3.    Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) - care constituie o banca de date;

4.    Metoda Porter - care pe baza celor cinci forte care afecteaza starea concurentei, identifica trei strategii tip: dominare globala prin costuri, diferentiere, specializare sau nisa asupra unui segment strategic.

Fiecare metoda prezinta avantaje si inconveniente, alegerea se face de catre operatorul de marketing in functie de particularitatile intreprinderii.

Studiile arata ca folosirea efectiva a metodelor este utila pentru rezolvarea problemelor de gestiune a intreprinderii.

Preocuparile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat in elaborarea unor modele, la care si-au adus contributia si alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar si strategic.

Astfel, s-au impus modelele obtinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experientei (B.C.G.), modelul de portofoliu crestere - cota de piata, modele de pozitionare dupa atractivitate - potential competitiv (matricea multifactoriala a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs - piata, modele bazate pe experienta strategica (PIMS), modelele structurii de ramura si strategie concurentiala (Porter) etc.

Fiecare din aceste modele si instrumente si-a adus contributia la gasirea solutiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui sa fie o combinatie a modelului: interpretativ,  politic, incremental si ecologic, pentru a fi un model vizionar.

In practica, exista un numar aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorita multiplelor aspecte de care trebuie sa se tina seama in stabilirea lor. Daca avem in vedere modul in care reactioneaza intreprinderile la solicitarile mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii in functie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan - Op. cit., p. 272 - 273; Ph. Kotler . "Principii de marketing", p. 580 - 600):

1.    modul de aparitie desemneaza:   

●     strategie deliberata - este cea care urmareste constient si executa obiectivele stabilite prin planuri;

●     strategie de urgenta - la care o intreprindere apeleaza cand o problema apare pe neasteptate si trebuie rezolvata rapid;

2.    nivelele strategiei delimiteaza:

●     strategie corporata - reflecta directiile de ansamblu pe termen lung si se imbina cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.

●     strategie functionala - este o strategie specifica, mai practica, dar orientarea spre clienti care uneste cele doua strategii;

3.    gradul de diversificare determina:

●     strategii comune - ce se identifica in modul in care organizatia isi atinge scopurile;

●     strategii diferentiate - care sa mentina un avantaj fata de concurenti si sa - i atraga pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizatiei, de la produsele sau serviciile create, de la natura relatiilor cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferentiale sunt: calitatea produsului si cota de piata.

In functie de cota de piata, intreprinderea va avea pozitia de: leader, challanger, urmaritor sau jucator de nisa, pozitie ce o obliga sa adopte o strategie specifica.

4.    concurenta pe piete neutre impune:

●     leaderul costurilor - daca realizeaza productia de masa si poate invinge prin preturi;

●     diferentierea - daca se concentreaza asupra calitatii produsului, justificand un pret mai mare.

●     concentrarea - daca isi dedica interesul in intregime unui grup sau segment redus de consumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprima o parte a imaginii totale, nu ar trebui sa fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde in mare masura de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a intreprinderii de a interpreta mediul in care-si desfasoara activitatea si de a se organiza in asa fel incat sa fructifice la maximum oportunitatile ce se ivesc, daca avem in vedere ca strategia de marketing trebuie sa plaseze intreprinderea intr-o pozitie mai competitiva pe piata.