Mixul promotional

Mixul promotional

            Combinarea metodelor si tehnicilor folosite in activitatea de promovare si coordonarea lor in asa fel incat, sa se infaptuiasca obiectivele de marketing propuse, in conditiile unei eficiente cat mai mari, constituie mixul promotional, pe care orice intreprindere trebuie
sa-l stabileasca.

            Cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vanzarea personala, promovarea vanzarilor si relatiile publice, se folosesc de catre firme in functie de situatia lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultana a tuturor (cel putin doua sunt necesare), ci imbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli cat mai reduse.

            1. Factorii ce influenteaza mixul promotional

            In alegerea instrumentelor promotionale ce se vor inmanunchea la un moment dat, pentru a alcatui mixul promotional se va tine seama, pe de o parte de caracteristicile fiecarei componente, iar pe de alta parte de incidentele unor factori, care isi pun amprenta asupra eficientei combinarii, cum ar fi:

            - tipul produsului - influenteaza prioritatea ce se acorda unei forme sau alta de promovare. Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esentiala in timp ce pentru bunurile de productie, vanzarea personala detine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare si riscul este corespunzator.

            - tipul de piata - diferentiaza necesitatile promotionale. Astfel, pe piata monopolistica reclama este absolut necesara pentru a evidentia specificitatea unui produs in raport cu cele ale concurentilor, in timp ce pe piata monopol, vanzarea personala este suficienta pentru a vinde.

            - strategia utilizata - isi pune amprenta asupra combinarii formelor de promovare. Astfel, maniera de imbinare a publicitatii cu promovarea vanzarii in perioada folosirii strategiei de impingere, va asigura fidelitatea clientului.

            - stadiul de pregatire a consumatorului pentru adoptarea deciziei de cumparare. Astfel, in etapa de constientizare si cunoastere, rol mai mare au pubilicitatea si relatiile publice, iar in fazele urmatoare, vanzarea personala.

            - ciclul de viata al produsului - modifica, in functie de etapa respectiva locul si rolul instrumentelor promotionale. Astfel, in faza introducerii unui nou produs este nevoie de transmiterea mesajelor pentru cunoasterea caracteristicilor, pentru informarea potentialilor cumparatori, in etapa cresterii, promovarea vanzarilor se impune, in timp ce in faza declinului, se renunta la relatiile publice si se accentueaza reclama de reamintire.

            Desigur si alti factori pot exista, in afara celor mentionati, managerul fiind in masura sa aprecieze influenta lor si sa aleaga acele instrumente si metode de promovare care sa slujeasca cel mai bine interesul de moment.

2.Componentele mixului promotional

            Chiar daca, in practica apar o multitudine de variante de mix promotional, in realitate, totalitatea metodelor si tehnicilor de promovare se grupeaza in patru categorii: publicitate, promovarea vanzarilor, relatiile publice si vanzarea personala. Primele trei forme enuntate sunt considerate instrumente ale promovarii de masa, prin care potentialii cumparatori sunt informati cu privire la avantajele oferite de produsul respectiv. De asemenea, ele sunt incluse in categoria mijloacelor de comunicatie, sau canalelor de comunicatie care permit unei surse transmiterea unui mesaj la destinatarul precizat.

            Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscuta si efectiv utilizata forma de promovare si de aceea ii vom acorda o atentie sporita intr-un capitol separat, ramanand sa ne ocupam mai jos de celelalte trei componente ale mixului promotional. E. Hill si T. O'Sullivan (op. cit. p.241) structureaza aceste activitati promotionale sub forma unei piramide ce se bazeaza pe relatiile publice, iar in varf (atat in sens propriu cat si figurat) se afla vanzarea personala. Intre ele exista o stransa interdependenta in cadrul strategiei promotionale.

Fig. 11.2.

2.1. Promovarea vanzarilor

            Un instrument promotional ce se utilizeaza in ultima vreme cu succes deosebit, care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate, mai repede decat publicitatea, este promovarea vanzarilor ce consta in acordarea de stimulente pentru cumpararea imediata, mai ales a produselor standardizate si cu cerere foarte elastica.

            Este destinata cresterii vitezei sau volumului vanzarilor, cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise; genereaza interes si emotii, oferind elemente convingatoare; si permite accesul pe piata al produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. tigari).

            Promovarea vanzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vanzare - sa: atraga atentia asupra unui produs nou sau modernizat, sporeasca loialitatea consumatorilor prin incurajarea cumpararilor, largirea distributiei sau imbunatatirea oportunitatilor de prezentare.

            De obicei, efectele promovarii vanzarii sunt imediate, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

            Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise, care se concretizeaza in obiective specifice, ce solicita instrumente proprii de realizare.

            Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte pentru membrii canalului de distributie.

            Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste:

            - cresterea vanzarilor pe termen scurt.

            - ocuparea unei pozitii stabile pe piata.

            - convingerea consumatorilor sa incerce produsul.

            - indepartarea consumatorilor de produsele concurentilor.

            - pastrarea si recompensarea clientilor fideli.

            Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc.

            Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comerciala, urmareste:

            - motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari.

            - stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala.

            - convingerea detailistilor sa cumpere in continuare.

            Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate.

            Promovarea orientata spre forta de vanzare, urmareste:

            - sprijin acordat produselor noi.

            - incurajarea atragerii de noi clienti.

            Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vanzare.

            Promovarea vanzarilor cunoaste o ascensiune deosebita in ultima vreme si datorita avantajelor pe care le prezinta: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate.

            Prezinta si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea.

            Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor este de mare importanta, cu atat mai mult cu cat, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru incercare, cadouri promotionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane, etc.

            Specialistul de marketing este cel care va concepe intreaga actiune, va elabora un program, care-i permite corelarea utilizarii in timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente.

2.2. Relatii publice

            Succesul unei intreprinderi depinde in mare masura de relatiile pe care le are cu: clientii, salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc.

            Indiferent daca doreste sau nu, o firma nu-si poate desfasura activitatea in afara mediului de afaceri, fara sa intretina relatii cu publicul, doar ca ele pot fi gestionate, sau lasate sa curga de la sine.

            Relatiile publice reprezinta un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea si influentarea unei activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta, dupa parerea Institute of Public Relation din Marea Britanie "un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o intelegere mutuala intre organizatie si publicul ei". (E. Hill, T. O'Sullivan, op. cit p.262.).

            Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvant, conferinte de presa, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea in sponsorizari, donatii.

            Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitatile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici decat in folosirea altor forme.

            Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau in faptul ca viata mesajului este limitata, iar ele nu sunt controlabile.

            Doar o parte a relatiilor publice au legatura directa cu vanzarile, ce dau nastere publicitatii si se concretizeaza in:

            - relatiile cu presa.

            - comunicatii de firma

            - sustinerea unor cauze nobile

            - sponsorizari

            - servicii publice.

            Activitatile de relatii publice implica adesea si o a treia parte, ca intermediar, intre ea si public, cum ar fi ziaristul, o institutie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.

            Aceasta forma de promovare se dezvolta rapid in tara noastra, pentru ca n-a existat anterior si pe de alta parte, am vazut ca prezinta o serie de avantaje, in raport cu celelalte forme de promovare.

            Ca urmare, in ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare in invatamantul superior care sa asigure personal calificat in domeniu, la Universitatea din Bucuresti, atat la Facultatea de Jurnalism si Comunicari, cat si un Departament de Comunicari si Relatii Publice la Facultatea de Limba si Literatura Romana.

2.3.Vanzarea personala

            in cadrul mixului de marketing, multe firme acorda un rol primordial agentului vanzarilor, prin care se realizeaza vanzarea personala, ce se bazeaza pe comunicare interpersonala directa si care permite feed-backul direct.

            Vanzarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special. Este complementara publicitatii, dar importanta ei relativa, depinde de natura produsului si de comportamentul consumatorului.

            In general, vanzarea personala este cea mai costisitoare metoda prin care se stabileste contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare numar de clienti, deoarece agentii de vanzare se afla fata in fata cu potentialii clienti, le transmite informatiile utile, clientii vad produsul, il incearca si constata avantajele pe viu.

            Se pare ca vanzarea personala este cel mai precis element al promovarii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerati potentiali clienti.

            Cheltuielile mari ce le implica forta de vanzare, impune ca odata stabilite obiectivele(gasirea de clienti, transmiterea informatiilor, vanzarea, servirea si culegerea informatiilor) managementul fortei de vanzari sa se focalizeze pe cei trei S: strategie, structura, suport.

            Strategia vanzarilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vanzarilor, a veniturilor si a cotei de piata.

            Structura se reflecta in organizarea departamentului/comparti-mentului de marketing si ea poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse.

            Suportul, adica sprijinirea fortei de vanzare se suprapune cu managementul resurselor umane si vizeaza: recrutarea, pregatirea, remunerarea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor comerciali.

            Vanzarea personala, este forma promotionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie sa contribuie la realizarea unor legaturi permanente pe termen lung, cu cei mai importanti cumparatori, asigurand astfel baza dezvoltarii activitatii de productie si deci a obtinerii de profituri mai mari in viitor.