Cercetarea exploratorie

Cercetarea exploratorie

In esenta, o cercetare al carei scop principal este clarificarea si mai buna intelegere a coordonatelor unei probleme are caracter exploratoriu. Managementul are nevoie desigur, de informatii cat mai exacte pentru analiza corecta a situatiei. El solicita probe concludente, pe baza carora sa fundamenteze alegerea celui mai potrivit mod de actiune. Totusi cercetarea exploratorie nu este recomandata in asemenea cazuri. Motivul este chiar scopul ei, limitat la mai buna cunoastere a problemei, a fenomenului investigat si/sau identificarea alternativelor decizionale.

In consecinta, majoritatea cercetarilor exploratorii sunt proiectate si desfasurate doar ca o etapa prealabila, care faciliteaza buna derulare a cercetarilor ulterioare, capabile sa ofere probe concludente, cercetari numite concluzive. Exista insa multe cazuri in care cercetarea exploratorie, in special calitativa, este considerata suficienta pentru a raspunde cerintelor procesului decizional, nefiind necesar sa fie urmata de o cercetare concluziva. In aceste conditii, interpretarea si utilizarea informatiilor impune mai multa prudenta si atentie, atat din partea cercetatorului, cat si a managementului.

Cercetarea exploratorie poate fi utilizata pentru a indeplini urmatoarele scopuri:

familiarizarea cu un anumit context de marketing;

formularea sau mai buna definire a problemei;

clarificarea unor concepte;

identificarea directiilor de actiune alternative;

elaborarea de ipoteze;

determinarea variabilelor importante;

propunerea unor directii de cercetare ulterioara;

stabilirea unor prioritati de cercetare in functie de bugetul si timpul disponibil;

generarea unor noi idei, ca de exemplu sugerarea unor noi concepte de produse.

Misiunea de a furniza idei si cunostinte despre o situatie necunoscuta sau mai putin familiara imprima cercetarilor exploratorii anumite particularitati. In randul celor mai semnificative se inscriu urmatoarele:

definirea vaga a nevoilor de informatii;

desfasurarea cercetarilor pe scara mica, utilizarea de esantioane relativ mici;

abordarea in general nestructurata, flexibila, fara o procedura prestabilita;

importanta creativitatii cercetatorului, caracterul intuitiv al studiilor;

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

considerarea preponderenta a aspectelor calitative;

analiza informala a datelor;

formularea unor concluzii empirice, nu neaparat finale.

Creativitatea si abilitatile cercetatorului joaca un rol important in cercetarile exploratorii. Totusi, ele nu constituie singurii determinanti ai unui bun studiu exploratoriu. Cercetatorii pot beneficia de avantajele urmatoarelor metode:

a.     analiza datelor secundare

In ansamblul metodelor de cercetare, analiza datelor secundare este una dintre cele mai rapide si mai putin costisitoare. Ea presupune valorificarea datelor disponibile, din diferite surse. Este vorba deopotriva de datele interne, ale firmei initiatoare  a cercetarii, si de cele externe, existente deja in literatura de specialitate, publicatii, studii si rapoarte ale unor firme sau organizatii, in diverse statistici. Accentul este pus pe descoperirea de idei si eventuale explicatii referitoare la fenomenul considerat, nu pe identificarea unei explicatii unice a fenomenului.

b.  interviurile efectuate in randul expertilor

In cercetarile exploratorii, intervievarea expertilor faciliteaza mai buna cunoastere a problemei investigate, prin obtinerea de informatii de la persoane care dispun de cunostinte si de experienta in domeniul vizat. Uneori este denumita "tehnica informatorului cheie".[1]

De regula, multe persoane au o serie de cunostinte generale despre orice problema data. Totusi, nu toate trebuie sa fie contactate. In plus, reprezentativitatea esantionului utilizat nu poate fi asigurata printr-o esantionare probabilista. Respondentii trebuie sa fie alesi cu atentie, fiind recomandata evitarea intervievarii persoanelor a caror competenta si experienta sunt limitate. Scopul unei astfel de cercetari este, mai degraba, cunoasterea relatiilor dintre variabile[2], decat obtinerea unui tablou al practicilor actuale sau ajungerea la un consens, in privinta celor mai bune practici. Scopul este de a ajuta la formularea problemei si la clarificarea conceptelor.

c.  reuniunile (focalizate) de grup

O metoda frecvent utilizata este cea cunoscuta sub denumirea "focus group", care a luat nastere din interviurile focalizate. Ea permite desfasurarea unor discutii informale, in grupuri cu un numar mic de membri. Reuniunile (focalizate) de grup canalizeaza conversatia spre o anumita tema, in conditiile implicarii discrete a moderatorului, nu numai in urmarirea obiectivelor cercetarii, ci si in considerarea si stimularea comentariilor participantilor. Ca metoda de cercetare exploratorie, reuniunea de grup este utilizata pentru scopuri extrem de variate, ca de exemplu:

generarea unor ipoteze care pot fi ulterior testate cantitativ;

stabilirea tipului de intrebari care ar trebui sa fie incluse in chestionarul unui sondaj in randul consumatorilor;

cunoasterea reactiei pietei potentiale fata de un nou concept de produs sau fata de tema unei campanii publicitare;

obtinerea de informatii despre comportamentul de cumparare si consum al unui anumit segment de utilizatori.

d. studiile de caz

Aceasta metoda consta in investigarea aprofundata a unui numar mic de cazuri special selectate, referitoare la persoane, organizatii sau situatii. Utilizarea acestei metode decurge din contributia sa la clarificarea naturii problemei, la identificarea variabilelor semnificative si a relatiilor dintre ele.

Rezultatele unui studiu de caz trebuie sa fie considerate nu doveditoare, concluzive, ci sugestive. In studiile de caz, nu este posibila manipularea experimentala a variabilelor, cercetarea fiind desfasurata post-factum. Interpretarile sunt, in consecinta, supuse erorii.

Eficienta metodei depinde, in masura hotaratoare, de calitatile si abilitatea cercetatorului. In primul rand, este determinata de receptivitatea si interesul sau in privinta cautarii unor explicatii, nu a testarii lor. Totodata, cercetatorul trebuie sa aiba capacitatea de a sintetiza volumul mare de informatii aflate la dispozitia sa, de a urmari particularitatile unui anumit caz, dar si caracteristicile comune cu alte cazuri. Se considera, de asemenea, ca cele mai utile sunt cazurile care prezinta mutatii radicale, contraste majore (comportamente extreme, rezultate deosebit de bune sau foarte slabe), precum si succesiunea anumitor evenimente.

e.  studiile pilot

In afara de metodele prezentate, in cercetarile exploratorii se poate recurge si la studiile pilot. Una dintre principalele caracteristici ale acestora este faptul ca se desfasoara pe esantioane de dimensiuni mici. Un studiu pilot presupune desfasurarea unei operatiuni de esantionare, nefiind insa necesara respectarea cerintelor riguroase, specifice obtinerii de date cantitative precise, cu ajutorul esantioanelor reprezentative mari. Datele furnizate de studiile pilot sunt date primare, care vor fi supuse ulterior unei analize calitative.

Adesea, cercetarile exploratorii genereaza mai multe intrebari decat raspunsuri. Acest fapt explica de ce demersul exploratoriu este, de multe ori, primul pas in desfasurarea cercetarilor de marketing, fiind urmat de studii descriptive si cauzale.