PIATA, COMPONENTA ESENTIALA A MEDIULUI DE MARKETING

A.      Obiective

Dupa parcurgerea acestui capitol, studentii vor fi capabili sa:

explice continutul pietei

delimiteze piata intreprinderii de piata produsului

identifice dimensiunile pietei intreprinderii

segmenteze piata in functie de anumite criterii

calculeze cota de piata a unei intreprinderi

B. Concepte cheie piata, piata actuala (efectiva), piata potentiala, piata totala, piata a intreprinderii, piata de produs, arie a pietei, structura a pietei, capacitate a pietei, dezvoltare extensiva a pietei, dezvoltare intensiva a pietei, segment de piata, nisa de piata, consumator/cumparator efectiv, nonconsumator relativ, nonconsumator absolut, cota de piata a intreprinderii

C.     Teste grila si probleme

1. Nonconsumatorii absoluti reprezinta categoria publicului:

a)     care nu cumpara temporar produsele firmei

b)    care nu vor achizitiona sau utiliza in prezent sau in viitor produsele firmei

c)     care continua sa cumpere produsul in ciuda calitatii inferioare a acestuia

d)    care a incercat produsul, dar este nemultumit de performantele acestuia.

2. Piata teoretica este alcatuita din:

a) piata actuala plus nonconsumatorii absoluti

b) piata actuala minus nonconsumatorii absoluti

c) piata actuala plus nonconsumatorii relativi

d) piata actuala minus nonconsumatorii relativi.

3. Cumparatorii unui produs sau utilizatorii unui serviciu, la un moment dat, formeaza:

a) piata potentiala

b) conjunctura pietei produsului

c) piata actuala a produsului

d) cota de piata a firmei.

4. O firma detinand o cota de piata de 5% in t₀ isi propune cresterea acestei cote la 6,5% in t_1. Cu cat trebuie sa-si sporeasca vanzarile firma in conditiile cresterii cu 10% a volumului total al pietei in care este ea este prezenta?

5. O firma isi propune sa ajunga in t₁ la o cota de piata de 20% de la 15% in t₀. Stiind ca vanzarile totale de pe piata au crescut in t₁ fata de t₀  cu 5%, cu cat vor creste vanzarile firmei in acelasi interval de timp?

6. O firma detinand o cota de piata de 10 % isi propune sporirea vanzarilor proprii cu 8% in conditiile in care volumul total al vanzarilor pe piata in care firma este prezenta va creste cu 20 %; in acest caz, firma va ajunge la o cota de piata de . ..%.

7. Piata unui produs este acoperita integral de 4 firme (A,B,C,D). Sa se efectueze calculele necesare si sa se completeze tabelul cu elementele care lipsesc:

8. In perioada t_0,   in vanzarile unui produs pe piata Pitestiului firma X detine 10 %, iar firma Y are o cota de 5 %. In t ₁ , vanzarile firmei X au crescut cu 7,5 %, iar ale firmei Y sunt mai mari fata de perioada precedenta cu 12,8 %. Stiind ca vanzarile totale ale produsului respectiv pe piata Pitestiului sunt in perioada curenta mai mari fata de t₀ cu 9,5 %, sa se calculeze cotele de piata ale celor doua firme.

9.  SC Mezeluri S.A. Sibiu comercializeaza, in prezent, salam de casa unui numar de 80 000 clienti, care cumpara, in medie, 200 grame de salam pe luna. Firma si-a propus ca, pana anul viitor sa atraga inca 50.000 de noi clienti pentru produsul sau, dar sa-i si convinga pe cei actuali sa-si intensifice consumul mediu lunar pana la 300 de grame de salam pe luna. Stabiliti care este piata efectiva a SC Mezeluri SA Sibiu si care sunt dimensiunile pietei potentiale ale acestei firme ca urmare a dezvoltarii sale pe cale extensiva, intensiva si mixta.

10. Vanzarile firmei A erau, in anul t_1, de 45 miliarde lei in timp ce vanzarile concurentului aflat pe pozitia secunda s-au situat la valoarea de 37,5 miliarde lei. Care a fost cota relativa de piata a firmei A in acel an ?

D. Intrebari si teme de reflectie

Formulati cate un exemplu pentru nonconsumatori relativi-nonconsumatori absoluti (pe exemplul pietei rachetelor de tenis, aparatelor de radio, TV, bicicletelor etc).

2. Identificati criterii de segmentare a pietelor pentru produsele: sampoane, unt de masa, ciocolata, mustar, chipsuri, detergent de vase, masini automate de spalat, aparate foto digitale, ochelari de soare, revista Capital.

3. Exemplificati nise de piata in cazul pietei produselor de incaltaminte, a produselor alimentare sau a celor pentru petrecerea timpului liber.

E. Precizati daca urmatoarele formulari sunt adevarate sau false, argumentandu-va alegerea facuta:

1. Aria pietei reprezinta spatiul geografic unde se deruleaza tranzactii de vanzare-cumparare. Adevarat - Fals.

2. Cota relativa de piata a unei firme situata in pozitia de lider este intotdeauna supraunitara. Adevarat - Fals.

3. Marimea familiei constituie o variabila demografica de segmentare a pietei. Adevarat - Fals.

4. Segmentul de piata reprezinta un grup relativ omogen de consumatori cu nevoi similare. Adevarat - Fals.

5. Piata unei firme se refera la ansamblul relatiilor de vanzare - cumparare impreuna cu fenomenele legate de manifestarea ofertei si cererii de bunuri economice in conexiunea lor cu spatiul si timpul in care se desfasoara. Adevarat - fals.

6. Capacitatea unei piete poate fi exprimata si prin numarul clientilor firmei de pe acea piata. Adevarat - Fals.

7. Cota de piata permite evaluarea pietei unei firme in raport cu piata de referinta pe care actioneaza. Adevarat - Fals.

8. Intensificarea consumului unui produs determina o crestere extensiva a pietei produsului respectiv. Adevarat - Fals.

F. Comentati din perspectiva marketingului

Colaborarea dintre principalii competitori de pe piata telefoniei mobile, Vodafone (Connex ) si Orange, in privinta clientilor cu probleme este un lucru benefic pentru toti clientii efectivi si potentiali ai celor doua firme.

Cota de piata e una din obsesiile companiilor, alaturi de profit. Wringley Romania, care a ajuns la 94%, are, totusi, o mare nemultumire: aceea ca taranii, care reprezinta 47,3 % din populatia Romaniei, nu mesteca guma.

10 milioane de telefoane produse din februarie pana la inceputul lunii octombrie 2008 de fabrica Nokia de la Jucu (Cluj), ritmul de crestere a productiei estimat fiind de 17 telefoane pe secunda.

G. Studii de caz

IKEA in Romania

Compania suedeza IKEA a deschis primul sau magazin de mobila si accesorii in Zona Comerciala Baneasa in ziua de 21 martie 2007, asa cum anuntasera oficialii firmei in cursul anului 2006. Piata de mobila din Romania a fost in 2006 de valoare de 500-600 mil euro, iar in 2007 s-a inregistat o crestere a volumului valoric cu 10 %.

Ce a insemnat prima zi de vanzari IKEA Romania:

au intrat in magazin 12 000 de clienti, din care au cumparat 5200 diferite produse, in special accesorii si decoratiuni

s-au vandut aproximativ 63 500 de articole, din care 50 600 au fost din categoria accesorii, iar diferenta de 12 900 a fost reprezentata de piese de mobilier

cele mai vandute produse au fost farfuriile MOTTO la 1 leu bucata (5000 de bucati), tigaile STEKA de 5 lei (1000 de bucati) si jucariile de plus SOT de 1,9 lei (500 bucati)

in restaurantul firmei, amplasat la iesirea din magazin, s-au vandut in prima zi circa 1,5 tone de chiftelute suedeze, adica 35 000 de chiftelute, kilometru de hot-dog, adica 6000 de bucati. Firma si-a deschis o linie proprie de productie a crenvurstului, deoarece firmele specializate din Bucuresti aveau preturi prea mari

vanzarile din prima zi au fost de 1 420 690 lei, adica 350 000 de euro

Se cere:

Identificati dimensiunile pietei efective si potentiale pe exemplul oferit de vanzarile companiei din ziua inaugurarii magazinului sau de la Bucuresti.

Calculati ponderea reprezentata de cele mai bine vandute produse (farfurii, tigai, jucarii) in totalul vanzarilor din 21 martie 2007 ale magazinului IKEA Baneasa.

Determinati cumparatura medie a unui cumparator din prima zi.

Sursa: Prelucrat si adaptat dupa Evenimentul Zilei din 23 martie 2007 , Business Magazin nr. 124/2007

Piata mobilei din Romania este dominata de retailerii romani: Mobexpert, Elvila si de grupul multinational IKEA. Din 2008 a intrat pe piata romaneasca si grupul austriac Kika.

Sursa: Business Magazin nr. 50/2008

Piata berii in Romania

1. Scurt istoric : berea sau painea lichida este un produs cu o lunga istorie si traditie. Primii oameni care au produs aceasta bautura au fost, conform descoperirilor arheologice, mesopotamienii si sumerienii in jurul anului 10 000i.Hr. In Evul Mediu, regele Gambrinus din Flandra, in sec. VIII dupa Hristos, a fost considerat drept inventatorul berii.

Prima berarie este mentionata in anul 1002, in Burton on Trent, in cadrul unei Manastiri Benedictine, pe timpul regelui Richard I. In 1079 s-a inregistrat pentru prima data folosirea hameiului la conservarea berii, utilizarea acestuia extinzandu-se apoi in Cehia, Olanda, Franta si Peninsula Scandinava. In 1292 apare berea lager introdusa prima data in Cehia, in orasul Pils, de aceea acum se spune bere Pilsener. In 1516, germanii au instituit o lege respectata si in zilele noastre, care prevede cu strictete cele patru ingrediente care trebuie folosite la obtinerea berii: orz, hamei, apa si grau. In 1565 a fost inventata, din intamplare, imbutelierea berii de catre un preot londonez. In 1623 s-a deschis prima berarie din SUA in Manhattan. Prima editie a festivalului berii Oktoberfest s-a tinut in 1810 la Munchen, Germania. In perioada 1878 - 1927, se interzice in Canada vanzarea bauturilor spirtoase in alte scopuri decat cele medicale si industriale. In 1905 o fabrica de bere din statul Washington utilizeaza pentru prima data dopul de metal, care permitea sticlelor sa fie pastrate si transportate mai bine. In perioada 1920 - 1933, prohibitia americana a reusit numai sa incurajeze producerea ilegala de alcool si traficul de bere canadiana. In 1935, apare berea la cutie, introdusa pe piata de firma americana Kreuger Brewing Co. din New Jersey, bere care nu a avut insa succes, deoarece deschizatorul actual al dozelor a fost inventat abia in 1962. Budweiser este prima marca care reuseste sa vanda anual 10 milioane de barili.

In Romania, in ultimii ani, piata berii a devenit disputata de multi producatori, fiind dominata de patru mari grupuri internationale, care cumuleaza impreuna o cota de piata de 70% din totalul productiei (la sfarsitul anului 2003): Brau Union Romania 32,3%, Interbrew                              15,4%; Compania de bere Romania 15,3%; Tuborg Romania(URBB) 6,9%

Piata berii din Romania este de aproximativ 12 milioane hectolitri anual, valoarea ei fiind estimata la 500-600 milioane de euro si este considerata a doua ca marime si potential din Europa Centrala si de Est. Consumul anual de bere pe locuitor a fost in 2003 de 55 litri, datorita conditiilor meteorologice favorabile, temperaturilor ridicate din timpul verii, dar si politicilor de marketing, mai ales promovarii si distributiei.

Strucura pietei berii: in functie de calitatea berii si nivelul pretului, exista 4 segmente de piata (superpremium, premium sub licenta, premium local si popular sau discount). In functie de taria alcoolului, gust si culoare, berea este de trei categorii: bere blonda, bere bruna si bere fara alcool. Nise de piata sunt: bere fara alcool, cu tendinta sa se transforme intr-un segment de piata, si berea dietetica (marca Club XX Diet).

Promovarea berii este principalul element al mixului de marketing de care depinde eficienta vanzarilor de bere.se practica doua modalitati de promovare de firmele mari: campaniile de imagine (pentru construirea unei marci pe termen lung) si promotiile (desfasurate in sezon si urmarind cresterea vanzarilor pe termen scurt).

In privinta distributiei, exista doua canale de distributie principale prin care berea ajunge la consumatorul final: magazinele si horeca (hoteluri, restaurante si cafenele).

Sursa: prelucrat dupa Revista de Comert nr. 4 si 5/2004

Se cere

a) Caracterizati piata berii din Romania.

b)     In ce categorie de bere se incadreaza berea Tuborg Chrismas Brew?

2. Firme producatoare de bere pe piata romaneasca in anul 2008

Heineken Romania (fondata in 1998 sub denumirea de Brau Union) cuprinde 4 fabrici la Constanta, Miercurea Ciuc, Hateg, Craiova. Are 11 marci: Heineken, Zipfer, Gosser, Schlossgold, Silva, Ciuc Premium, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hategana. De la inceputul lui 2008, prin achizitia fabricii de la Targu Mures, se adauga si marca Neumarkt.

InBev Romania este prezent pe piata romaneasca din 1994, are 2 fabrici la Ploiesti si Blaj, detine marcile: Stella Artois, Beck's, Bergenbier, Lowenbrau, Noroc. Importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden.

United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este prima companie din Europa de Est care a dezvoltat un proiect greenfield. Fabrica Tuborg din Pantelimon a fost construita in 1997, iar din 2007 are o capacitate dubla de productie (2,1 milioane hectolitri bere). Portofoliul cuprinde exclusiv marci internationale: Tuborg, Tuborg Strong, Tuborg Christmas Brew, Carlsberg, Holsten, Skol, Guiness, Kilkenny.

Ursus Breweries (filiala a grupului SABMiller) detine patru fabrici de bere in Romania la Cluj-Napoca, Timisoara, Buzau, Brasov. Marcile vandute sunt: Peroni Nastro Azzuro, Pilsner Urquell, Ursus, Redd's, Timisoreana, Stejar Pilsner, Ciucas.

In 2007, piata romaneasca de bere acumulat 19,4 milioane hl, din care cei patru mari producatori au insumat 15,5 mil hl bere, avand o valoare de peste un miliard de euro. Consumul de bere pe locuitor a crescut de la 66 litri (in 2004), la 70 (in 2005), 81 (in 2006) ajungand la 89 litri in 2007, estimandu-se sa ajunga in 2008 la 95 de litri pe locuitor.

Adaptat dupa Dana Bondrescu, Piata berii a intrat in era cresterilor mici,

in Business Magazin nr.199/2008, p. 36-38

a)     Identificati segmentele pietei berii dupa diferite criterii de segmentare.

b)     Descoperiti povestea berii Tuborg Christmas Brew pe adresa www.tuborg.com

3. Piata de bauturi spirtoase

Piata romaneasca a bauturilor spirtoase a crescut in ultimii ani cu ritmuri de 20-30%, dar in prima parte a anului 2009 a inceput sa scada.

Principalele firme de profil sunt: Alexandrion, BDG (importatorul Jack Daniel's), Pernod Ricard, Prodvinalco, Sollers PPD care inregistreaza urmatoarele venituri:

Sursa: Business Magazin nr. 253/21-27 octombrie 2009, pag. 23

Toate companiile inregistreaza scaderi ale vanzarilor de bauturi spirtoase, managerii adaptandu-se la aceasta situatie prin ajustarea obiectivelor fixate. Planurile din 2008 erau sa le creasca cifra de afaceri in 2009 cu 20% fata de 2008, insa in prezent managerii spera sa ajunga la o cifra de afaceri in lei similara cu cea de anul trecut. In prima jumatate a anului 2009, planurile de extindere a activitatii de productie au fost oprite, costurile cu logistica si bugetele de marketing au fost reduse, salariile au fost inghetate. In continuare, lupta se va da pe cote de piata, fiecare companie avand pretentii la obtinerea pozitiei fruntase.

Se cere:

determinarea cotei de piata a principalilor companii de pe piata bauturilor spirtoase in 2008 si primul semestru al anului 2009 pe baza informatiilor de mai sus.

identificarea cauzelor care au dus la scaderea pietei de bauturi spirtoase.

S Aflati mai multe despre strategiile comerciantilor de bauturi spirtoase si despre ponderea cheltuielilor cu bauturile in totalul bugetelor lunare ale familiilor dintr-o galerie foto disponibila pe adresa: www.businessmagazin.ro