Necesitatea marketingului in sectorul financiar

ELEMENTE CONCEPTUALE

Serviciile financiare isi gasesc originea in comportamentul uman. Ele au fost sesizate de Keynes si asezate la baza teoriilor sale economice.Acesta enumera 8 scopuri principale care ii determina pe oameni sa ia decizii in legatura cu banii lor

- de a si crea o rezerva pentru situatii neprevazute;

- de a se asigura in vederea unui report viitor scontat intre venitul si trebuintele individului sau ale familiei sale;

- de a beneficia de dobanzi si sporuri de valoare;

- de a putea majora treptat cheltuielile;

- de a avea o senzatie de independenta si de libertate de miscare;

- de a derula afaceri in viitor;

- de a lasa avere mostenitorilor;

- de a si satisface zgarcenia

In prezent, banii depasesc functiile lor clasice: de masura a valorii, de mijloc de schimb, mijloc de circulatie si de tezaurizare, dobandind functii noi, cu caracter social si generand un volum imens de fapte umane.

Produsele si serviciile legate de bani au capatat o dezvoltare deosebita, eforturile societatii generand un nou grad de interes, de confort (de ex: cartile de credit), de siguranta (asigurarile), de speranta (speculatiile financiare).

Este adevarat ca informatica si tehnologia sunt caracteristicile cele mai importante ale civilizatiei omenirii la acest inceput de mileniu, dar lor li se alatura serviciile financiare, neputandu se sti in cele din urma care primeaza. Ne punem intrebarea: dezvoltarea informatica si tehnologica o determina pe cea financiara sau invers?

In civilizatia financiara toti membrii societatii participa activ, contribuie direct sau beneficiaza de dominanta pe care o reprezinta serviciile legate de bani. Educatia financiara incepe aproape imediat dupa ce omul a invatat sa scrie si sa citeasca.

Functia de comunicare a sesizat o cel mai bine omul de pe strada si a sintetizat-o in zicale :"banii vorbesc", "nu banii conteaza ci numarul lor banii nu au miros" etc. Toate sunt expresii care evidentiaza capacitatea banilor de a transmite de la un grup la alt grup mesaje comportamentale, de atitudine, de valoare.

Progresele tehnice, economice, culturale si sociale s-au realizat in paralel si in legatura cu progresele legate de civilizatia serviciilor financiare. Modificarile comportamentale, dezvoltate de comunicarea de ordin informational au avut loc in acelasi timp cu cele generate de comunicarea de ordin financiar.

Functia comunicativa a banilor a fost accentuata si de faptul ca ei au devenit tot mai mult o conventie sociala". Intr-o masura din ce in ce mai mare, banii fizici au fost inlocuiti cu o idee abstracta, purtata de inscrisuri, teletransmisie, carti de plastic, extrase de cont.

In conexiune directa cu functia comunicativa a banilor, se poate observa ca acestia au fost intotdeauna un mijloc de competitie: de competitie in masa si de competitie individuala. In civilizatia financiara, acest aspect s-a accentuat devenind covarsitor.

Marketingul este Metoda, dupa altii Stiinta, care organizeaza constient si formal comunicarea competitionala interumana la nivelul relatiilor de schimb, de repartitie si de consum.

Marketingul - afirma un profesor american sustine ideea dupa care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizatii consta in determinarea nevoilor si dorintelor unor piete-tinta si in oferirea satisfactiei dorite mai afectiv si mai eficient decat concurenta. Marketingul are o vechime mult mai mare, chiar daca are un aspect de stiinta a secolului XX. Negustorii si camatarii au stiut inca din antichitate ce inseamna calitatea produsului, puterea de cumparare a cumparatorului, cel mai bun canal sau loc de distributie etc. De a lungul secolelor, avocatii, oamenii politici si biserica au dezvoltat metode stiintifice de persuasiune individuala si in masa, de care se beneficiaza si astazi.

Operatorii de piata adopta strategii complexe de marketing, ale caror etape principale sunt urmatoarele

-identificarea unei nevoi care poate fi satisfacuta profitabil

- definirea unui segment specific al cererii totale care corespunde cel mai bine capacitatii de oferta a producatorului (grupul tinta)

- proiectarea unui serviciu distinct care sa tina cont de solicitarile specifice ale grupului tinta

-elaborarea unui plan de marketing pentru prezentarea strategiei de urmat in vederea aducerii noii oferte in atentia grupului tinta intr un mod care sa asigure diferentierea de produse similare ale concurentei. Principalele elemente ale unui astfel de plan se refera la politicile de stabilire a pretului, de promovare, de vanzare si distributie, a noului produs;

punerea in aplicare a planului

monitorizarea rezultatelor si ajustarile necesare pentru atingerea obiectivelor prestabilite.

Aceste etape definesc functia marketing ului.

In civilizatia financiara, amplitudinea produselor activitatii umane legate de bani nu se putea sustrage competitiei". Competitia se desfasoara intre oamenii care infaptuiesc miscarea banilor, intre grupurile si in cadrul grupurilor in care manuitorii de bani sunt organizati, fiind parte a vietii cotidiene.

Regasim deci, sub denumirea de "marketing al serviciilor financiare metoda specifica de desfasurare a competitiei la nivelul acestor categorii aparte de fapte umane.

Marketingul este considerat astazi factorul esential al succesului unei organizatii, indispensabil in dezvoltarea sa economico sociala, solutie miraculoasa ce rezolva problemele acesteia, instrument de baza in atingerea marilor performante, dar si in evitarea riscului.

In acelasi timp, in industria bancara au loc schimbari majore, datorate aparitiei si dezvoltarii economiei de piata, a noilor reglementari legislative asociate acesteia, proceselor si procedurilor de lucru aplicate in sistemul bancar, tehnologiei imbunatatite si unei game mai largi de produse si servicii oferite clientilor, persoane fizice sau juridice.

Un aspect fundamental al oricarei economii de piata este faptul ca firmele opereaza si concureaza pe aceeasi piata, pentru aceiasi consumatori. In cazul bancilor acest lucru asigura consumatorilor posibilitatea alegerii bancii cu care efectueaza operatiuni. In cele din urma supravietuiesc bancile care servesc cel mai bine necesitatile pietei si ale clientilor. Pe de alta parte, consumatorii doresc o calitate cat mai buna a serviciilor si o gama diversificata a produselor, si prin urmare competitia se intensifica o data cu dezvoltarea continua a economiei. Pentru orice banca este important ca produsele si serviciile pe care le ofera sa fie prezentate pe piata cu succes, pentru obtinerea cresterii, a dezvoltarii puterii in sectorul financiar bancar.

Acceptiunile (dfinitiile) date marketingului dupa marii autori, pot fi grupate in trei categorii

-ansamblul actiunilor si mijloacelor de vanzare (publicitate, promovare si vanzare) utilizate pentru a cuceri pietele. Conform acestei acceptiuni, s ar parea ca marketingul ar putea fi utilizat mai ales in cazul bunurilor de larg consum, neglijandu se procesele industriale, serviciile sociale si culturale

- ansamblul instrumentelor de analiza, metodelor de previziune si de cercetare a pietei utilizate in vederea cunoasterii cadrului dinamic al cererii si nevoilor consumatorilor. In acest caz s ar putea concluziona ca maketingul este accesibil doar marilor intreprinderi, care isi pot permite elaborarea unor studii ample si costisitoare

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

-ansamblul instrumentelor de persuasiune care creaza un sistem in care individul apare ca obiect al unei exploatari pur comerciale din partea vanzatorului.

Analiza elementului central al definitilor incluse in fiecare grupa permite identificarea celor trei dimensiuni ale marketingului

- dimensiunea operationala, realizarea activitatilor care permit patrunderea, mentinerea si extinderea pe piata

- dimensiunea strategica, metodele si tehnicile de analiza a mediului si de fundamentare a strategiei

- dimensiunea culturala, conceptia, starea de spirit care orienteaza intregul demers al intreprinderii.

Sinteza ideala a definitiilor moderne ale marketingului ne permite sa concluzionam ca acest fenomen complex al inceputului de mileniu, specific economiei de piata, trebuie sa fie abordat ca

- filosofie de afaceri;

- activitate practica, proces si functie manageriala

- instrument de conducere, bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare.

Conceptul de marketing, ca mod de gandire, este o filosofie a organizatiei, o atitudine economica orientata spre client[1], conform careia aceasta isi va realiza obiectivul esential - obtinerea de beneficii - numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului.

O astfel de conceptie reprezinta o orientare manageriala potrivit careia "cheia" pentru atingerea scopurilor consta in determinarea nevoilor si cerintelor pietei si oferirea satisfactiilor dorite de consumator mai eficient decat concurenta. Deci, orice activitate desfasurata de un agent economic urmareste sa satisfaca direct, eficient si imediat cerintele efective si potentiale ale consumatorului.

Aceasta presupune ca:

- productia sa se orienteze in functie de nevoile pe care le exprima consumatorul, si nu invers

- intreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumator, spre cel care cumpara produsele

- programele de activitate ale intreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale consumatorului

Altfel spus, "a adopta conceptia de marketing inseamna a privi intreprinderea insasi cu ochii consumatorului si din punctul de vedere al exigentelor acestuia, de a i satisface cererea cat mai bine", ceea ce impune cercetarea nevoilor de consum, raportarea intregii activitati la nevoile manifestate la nivel de individ, sociogrup si societate in ansamblu, precum si urmarirea comportarii produselor in consum si a gradului in care acestea satisfac nevoile consumatorilor.

Pentru infaptuirea telurilor sale, agentul economic trebuie sa si adapteze toate resursele, fortele interne, pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficienta la mediul economico social, la cerintele pietei aflate in continua modificare. Aceasta se reflecta in abilitatea de a crea si a pastra consumatori profitabili, care au potentialul de a aduce venituri ce depasesc cheltuielile de productie.

In concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producatorului, care produce numai in functie de cerintele consumatorului, ceea ce il solicita continuu, nu numai sub aspectul cunoasterii mediului extern, ci si al adaptarii permanente la schimbarile aparute in cadrul acestuia[2].

Transpunerea conceptului de marketing in realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv in actiuni, programe si rezolvari de probleme, constituie obiectivul activitatii practice de marketing. Este un ansamblu de activitati ce are drept finalitate obtinerea eficientei maxime, in conditiile utilizarii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor, mereu in crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate.

Astfel spus, marketingul este un proces concretizat intr-o serie de decizii strategice care asigura satisfacerea optima a clientului, un proces managerial prin care se identifica, se anticipeaza si se satisfac in mod profitabil cerintele consumatorului, un proces de planificare si concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a pretului acestora, de promovare si de distribuire a lor, astfel incat sa satisfaca cerintele individuale si de grup ale clientilor. Se constata ca adoptarea viziunii de marketing impune desfasurarea, alaturi de activitatile traditionale", normale, ce decurg din natura activitatii economice a fiecarui agent economic, si a altor activitati "moderne" (specifice), cum ar fi: cercetarile de piata, actiunile promotionale si de plasare directa a produselor, studiul comportarii produselor la utilizator si al comportamentului consumatorilor.

Conducerea tuturor acestor activitati din cadrul intreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfasurare a acestora, astfel incat sa se poata opera modificarile necesare in raporturile dintre acestea, precum si dintre functiile intreprinderii.

Marketingul este acea functie a intreprinderii privita ca unitate organizatorica - responsabila cu dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietei si cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora.

Prin urmare, sunt necesare implementarea unui sistem de programare, dirijare si control al activitatilor de marketing, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzatoare.

Deci functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, mai degraba limitate. Este o functie integrativa care permite adaptarea nevoilor clientilor potentiali si actuali la scopurile organizatiei prin intermediul schimbarilor.

Ca urmare, in intreprinderea moderna apare o noua functie, aceea de marketing, a carei implementare reflecta modul in care a fost insusita optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor sale.

Gandirea si actiunea practica implica folosirea unui instrumentar de marketing, a unui ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare si actiune analiza, previziune, organizare si control care sa asigure informatiile adecvate si pertinente ce trebuie sa parvina in timp util, informatii obtinute in urma studierii pietei, cercetarii modalitatilor si politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor. Pe baza acestor informatii, prelucrate si interpretate cu ajutorul unui intreg arsenal de procedee si tehnici, se pregatesc deciziile pentru activitatea curenta si de perspectiva, rolul esential revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pietei, care sunt apoi utilizate mai ales in fundamentarea programelor si actiunilor de marketing.

De aceea, pentru managerii unei organizatii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care il au la dispozitie in elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu si lung, precum si in adoptarea tacticilor corespunzatoare.

In acest scop, insusirea conceptiei de marketing, precum si promovarea larga a cerintelor, tehnicilor si modelelor de marketing trebuie sa constituie o preocupare esentiala, in primul rand, la nivel microeconomic, deoarece numai in acest fel se pot asigura in intreprindere receptivitatea fata de cerintele societatii, in general, si ale pietei, in special, flexibilitatea, inventivitatea, creativitatea, dar si o viziune de ansambu asupra tuturor actiunilor, care sa se concretizeze in obtinerea unei eficiente maxime.

In concluzie, marketingul, prin natura sa intriseca, apare ca un sistem complex si interfunctional al organizatiei ce exprima un mod de gandire, o atitudine care se reflecta intr un ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.

1.2. Rolul marketingului financiar bancar

Marketingul serviciilor. Anii "70 ai secolului al xx-lea au marcat adoptarea marketingului si, intr-un sens mai larg, marketingul in sectorul tertiar, este un domeniu relativ nou, dar bine delimitat si in continua crestere ca importanta in prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului.

Procesul specializarii marketingului in functie de profil s-a aprofundat, insa domeniul cu cele mai pregnante adanciri, in specializarea marketingului este cel al serviciilor, ca urmare a eterogenitatii acestora si a deosebirilor insemnate intre diferitele tipuri de servicii[3].

Civilizatia financiara a ultimelor decenii ne a situat in fata unei avalanse crescande de servicii de acest tip, care au cunoscut pe plan international o diversificare permanenta, piata acestora fiind din ce in ce mai dificil de cunoscut, anticipat si controlat.

In aceste conditii, delimitarea marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor in general apare firesc, ca raspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practica.

Principalul factor al aparitiei marketingului financiar a fost cresterea semnificativa in tarile dezvoltate a sectorului financiar. Desi marketingul a aparut in stransa legatura cu vanzarea bunurilor materiale, in ultima perioada s a reorientat, pe masura ce sectorul serviciilor a inregistrat cresteri semnificative, superioare altor domenii de activitate ale economiilor nationale.

Cresterea sectorului financiar nu a fost singurul factor stimulator al dezvoltarii marketingului financiar. In prezent, in conditiile in care costurile cresc, productivitatea stagneaza, iar calitatea serviciilor tinde sa se deterioreze, un numar din ce in ce mai mare de firme apeleaza la marketing.

Dereglari in domeniul serviciilor industriale, financiare si de telecomunicatii au adus pe piata internationala noi concurenti si intensificarea competitiei in domeniul pretului. Aceasta concurenta a jucat un rol important in dezvoltarea marketingului financiar .

Fara a fi considerati factori decisivi ai delimitarii unui nou sector al marketingului, nu trebuie neglijate efectele pe care anumite evenimente stiintifice (conferinte, simpozioane ) sau publicatii, care au facut posibila aparitia unor articole referitoare la marketingul serviciilor financiare, le-au avut in sustinerea noului concept. In sfera productiva, marketingul are un rol determinant in identificarea nevoilor consumatorilor si in proiectarea produsului inaintea lansarii lui in fabricatie. In faza ulterioara productiei, rolul marketingului include, printre altele, posibilitatea testarii produsului, evidentierea calitatii acestuia, formarea unei imagini de marca si crearea fidelitatii fata de ea. Consumatorii percep calitatile reale ale produsului dupa consumarea acestuia, intarind sau reducand preferinta pentru o anumita marca in concordanta cu satisfactiile obtinute.

Rolul marketingului difera in cazul serviciilor. Cu toate ca atat marketingul serviciilor, cat si al bunurilor materiale incep cu identificarea nevoilor de consum acestea din urma sunt, in general, produse inaintea vanzarii, iar serviciile sunt in majoritatea cazurilor, vandute inainte de a fi produse. Mai mult, marketingul are o influenta mai restransa asupra deciziei de cumparare a serviciilor, decat a bunurilor materiale. In timp ce in cazul bunurilor materiale se poate orienta preferinta consumatorilor pentru o anumita marca prin ambalaj, pret, promovare etc., in cazul serviciilor acest lucru este mai dificil de realizat .

Perceperea riscului de catre consumatorii serviciilor este mai ridicata deoarece serviciile nu pot fi atinse , vazute , testate inaintea cumpararii.

Serviciile sunt dominate de experimentarea calitatii si a consistentei lor numai in timpul sau dupa procesul infaptuirii productiei si consumului lor.

Prestatorii de servicii cu care consumatorii intra in relatie directa indeplinesc, in acelasi timp, rolul de personal de productie si vanzare. De modul in care ei se comporta si actioneaza depinde decizia consumatorului de a ramane fidel sau nu firmei respective.

Serviciile financiare se supun si ele principiilor de mai sus. Asadar, acestea au un marketing care le apartine si care este important prin faptul ca le asigura cresterea, dezvoltarea , raspandirea , diversificarea sau chiar supravietuirea.

Se poate afirma ca, in prezent, in sistemul bancar conceptul de marketing are unele caracteristici care actioneaza ca forme de manifestare. Astfel, marketingul reprezinta, in primul rand, reclama, promovarea vanzarilor si publicitatea.

Marketingul consta si in inovare, adica in crearea de noi produse bancare.

Marketingul se manifesta si prin pozitionare, ce reprezinta o analiza complexa si completa a pietei, o activitate de planificare, implementare si control.

Se poate afirma ca adoptarea unei politici orientate spre marketing in cadrul unei corporatii presupune urmatoarele

- sa se studieze necesitatile diferitelor categorii de clienti

- sa se identifice acele necesitati ale mediului pe care banca este capabila sa le satisfaca din propriile resurse;

- sa se caute modul cel mai eficient de satisfacere a acestor nevoi din punctul de vedere al costurilor, dar si de maximizare a profitului;

- sa se anticipeze si sa se reactioneze adecvat la schimbarile de mediu.

CAPITOLUL II

NECESITATILE SI COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (UTILIZATORULUI) DE   SERVICII FINANCIARE

2.1. Comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing porneste de la premisa ca orice activitate economica trebuie indreptata in directia satisfacerii cerintelor si necesitatilor, efective si potentiale, ale consumatorilor, cu maximum de eficienta[4]. Ea trebuie bazata pe cunoasterea si anticiparea solicitarilor pietei, in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirea rationala si eficienta catre acestia a bunurilor si serviciilor solicitate. Pentru ca un intreprinzator sa-si poata atinge obiectivele proprii, este necesar ca, dupa determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor, sa le furnizeze cat mai deplin satisfactia asteptata, intr-un mod mai eficient si mai operativ decat concurenta . Obiectivul marketingului fiind acela de a maximiza satisfactia consumatorului, nu prin cantitatea de produse cumparate, ci prin posibilitatile de alegere ce i se ofera, prin cadrul ce i se creeaza pentru efectuarea cumparaturilor si a consumului, potrivit asteptarilor sale.

Orientarea catre nevoile de consum, catre cerintele pietei, necesita, in primul rand, cunoasterea temeinica a acestor cerinte, urmarirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze stiintifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. Orientarea catre consumatori presupune cunoasterea produselor sau serviciilor pe care le prefera consumatorii, a pretului la care sunt dispusi sa cumpere, a locului de unde prefera sa le cumpere si a modului in care prefera sa le cumpere, a mijloacelor care ii vor incuraja sa le cumpere[6]. Markentingul urmareste sa asigure bunurile si serviciile pe care le solicita consumatorii, respectiv marfa potrivita, in cantitatile potrivite, la pretul potrivit, la locul potrivit si la timpul potrivit .

Pentru valorificarea cat mai deplina a oportunitatilor, pe care le ofera consumatorii din cadrul unei piete de referinta, este necesara o cunoastere cat mai complexa si mai deplina a caracteristicilor "grupului tinta", atat sub aspect cantitativ, cat si din punct de vedere structural, calitativ si comportamental. Grupul tinta reprezinta un grup de consumatori cu caracteristici similare de cumparare sau consum , care actioneaza, in general, asemanator la un anumit set de stimuli de marketing. Criteriile care stau la baza segmentarii consumatorilor sunt de ordin socio-demografic, economic, geografic, psihologic si comportamental. Dupa identificarea pietei-tinta se impun a fi determinate cerintele si chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum si produsele sau serviciile capabile sa le satisfaca. Identificarea grupului-tinta si cunoasterea nevoilor acestuia permite pozitionarea corecta pe piata a produselor si serviciilor oferite.

Sunt necesare a fi cunoscute si o serie de aspecte definitorii de natura comportamentala ale consumatorilor respectivi, pentru a actiona cat mai eficient in efortul de a i determina sa apeleze la oferta de bunuri si servicii ce le este adresata. In acest context, pentru intelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de marfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelarii comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic al oamenilor, care, la randul sau, reprezinta o forma de manifestare a comportamentului uman, in general. In sens restrans, comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si consumului de bunuri materiale si servicii, in sens larg, el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final. Comportamentul consumatorului este de o maxima importanta, fiind necesar a fi previzionat, anticipat si stimulat. Este rezultatul unui proces cognitiv, el semnificand o suita de secvente de gandire, evaluare si decizie. Este dinamic, inregistrand o continua schimbare si evolutie.

Ca domeniu distinct al cunoasterii, primele studii privitoare la comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor . Pana atunci investigarea comportamentului consumatorului a fost considerata un domeniu aplicativ al psihologiei. Comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentand totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare incluzand procesele decizionale care determina si preced aceste acte .

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimile decenii, in special dupa aparitia conceptului modern de markenting, un domeniu distinct si important al marketingului.

Pentru a studia si analiza caracterul complex al comportamentului consumatorului (utilizatorului) se poate proceda si la o abordare sistemica, considerand un sistem in centrul caruia sa se afle fiinta umana. O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic[10].Utilizand modelul sistemului cibernetic general, comportamentul consumatorului va apare ca o iesire, rezultat al unor intrari, receptionate, evaluate si prelucrate de fiinta umana. "Intrarile" (situatia economica, pretul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura, biografia socio-profesionala etc.) ajung in asa-zisa "cutie neagra"-black box (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunostinte, observatie personala etc.) si determina anumite "iesiri" (alegerea produsului, a unitatii comerciale, frecventa cumpararii, necumparare, amanarea cumpararii etc).

Comportamentul consumatorului este definit si ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri, servicii si pentru economii[11].