Strategia de marketing international - factorii determinanti ai strategiei de marketing international

Definirea si caracteristicile strategiei de marketing international

Strategia de marketing international constituie orientarea pentru actiunea pe pietele externe pe care o firma isi propune sa o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, in scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piete.

Strategia de marketing international este o strategie functionala care reprezinta orientarea manageriala pentru mentinerea in stare de functionare si dezvoltarea activitatii de marketing a firmei.

Ea deriva din strategia generala a firmei si trebuie sa corespunda prevederilor acesteia referitoare la activitatea internationala la doua niveluri, respectiv functional si operativ. Indiferent de nivel , strategia de marketing international are ca element de baza strategia referitoare la piata internationala.

Aceasta ultima strategie presupune stabilirea in mod sintetic a raportului dintre firma si piata internationala, si a pozitiei pe care aceasta trebuie sa si-o asigure pe piata internationala pentru a-si justifica existenta si scopul sau final.

Punerea in aplicare a strategie de marketing international se face prin fundamentarea, elaborarea si utilizarea strategiilor operationale care se refera la activitatea de marketing si, in special, la piete si la mixul de marketing.

Strategiile de marketing international operationale acopera initiativele si abordarile strategice specifice pentru conducerea si realizarea sarcinilor operative cu semnificatie strategica; produse, retele si canale de distributie, campanii promotionale, materiale referitoare la exporturi, intretinere, service, transport etc.

Strategia de marketing international, de mai mica amploare ca scop, adauga detalii si completeaza strategia internationala si programul general referitor la pietele internationale ale firmei.

Ea urmareste crearea unui plan de ansamblu pentru a coordona si a face efective eforturile de marketing international, astfel incat sa fie atinse obiectivele. Strategia de marketing international pune principiile si arata caile gratie carora firma spera sa aiba avantaje competitive, sa atraga cumparatorii straini si sa utilizeze la maximum resursele de care dispune.

Factorii determinanti ai strategiei de marketing international

A.  Factorii determinanti ai elaborarii strategiei de marketing international. Punerea la punct a strategiei face necesara cunoasterea si prevederea evolutiei factorilor externi si interni.

a)  Factorii externi sunt macromediul, piata si mai ales elementele acestora care influenteaza nemijlocit firma (oportunitati si amenintari). Aceste categorii de factori sunt diferite de la o piata la alta. Pe langa elementele specifice fiecarei piete exista si cateva general valabile pentru operatiunile internationale. Aceste consideratii situationale sunt:

diferentele de costuri intre piete. Variatiile in ceea ce priveste nivelul salariilor,productivitatea, rata inflatiei, costurile energiei, nivelul taxelor, reglementarile guvernamentale si altele asemenea creeaza diferente semnificative in costurile de productie. Tarile cu costuri reduse devin principalele baze de productie si cea mai mare parte a rezultatelor obtinute este exportata pe piata mondiala. Firmele care dispun de baze in asemenea tari sau au ca sursa pentru produsele lor aceste tari au avantaje competitive.

Fluctuatiile cursurilor de schimb.

Politicile comerciale ale guvernelor de pe pietele externe. Guvernele nationale iau tot felul de masuri care afecteaza comertul international si operatiunile firmelor straine pe pietele lor.

Guvernele pot impune taxe si cote la import, stabili cota continutului local pentru bunurile produse de catre firmele straine in tarile lor si reglementa preturile bunurilor importate. In plus, outsiderii se pot confrunta cu o retea de reglementari referitoare la standardele tehnice, certificate privind produsul, aprobarea in avans a proiectelor costisitoare, retragerea fondurilor din tara si cota a proprietatii ce trebuie detinuta de catre localnici. Unele tari ofera subventii si credite cu dobanda redusa firmelor autohtone pentru a le ajuta sa concureze impotriva firmelor straine. Altele, in dorinta de a obtine noi unitati de productie si locuri de munca, ofera firmelor straine sprijin sub forma facilitatilor, acces privilegiat la piata si asistenta tehnica

4.Caracterul concurentei internationale. Modelele concurentiale internationale sunt diferite de la sector la sector si chiar de la o firma la alta. La o extrema se situeaza concurenta piata cu piata sau multidomestica. Ea are loc in fiecare piata si este independenta de concurenta pe alte piete. In sectoarele unde predomina competitia multidomestica, puterea strategiei unei firme este strans legata de piata in cauza si nu se extinde pe alte piete unde ea opereaza. In cazul concurentei pietelor multiple nu exista '' piata multinationala '', ci doar o colectie de piete nationale. Sectoarele caracterizate de concurenta multidomestica includ berea, asigurarile de viata, multe produse alimentare si multe tipuri de distributie de detaliu.

La cealalta extrema se plaseaza concurenta globala unde preturile si conditiile competitive de pe pietele nationale sunt puternic interdependente. Intr-un sector concurential global, pozitia competitiva a unei firme pe o piata nationala afecteaza si este afectata de pozitia sa pe alte piete.

Firmele rivale concureaza una impotriva alteia pe foarte multe piete diferite, dar in special pe acelea unde volumele vanzarilor sunt mari si unde prezenta competitiva are importanta strategica pentru castigarea unei pozitii globale puternice in cadrul sectorului. In cazul concurentei globale, avantajul competitiv general al unei firme sporeste datorita operatiunilor sale mondiale. Avantajul competitiv creat pe piata nationala este suplimentat de avantajele obtinute din operatiunile firmei pe alte piete, cum ar fi baze de productie in tari mici, capacitatea de a servi clientii care au propriile operatiuni multinationale, reputatia marcii care este transferabila de la o piata la alta. Concurenta globala exista in sectoare cum sunt automobilele, televizoarele, cauciucurile, echipamentul de telecomunicatii, ceasuri si avioane comerciale.

b).Factorii interni sunt cei referitori la firma. O importanta hotaratoare asupra situatiei strategice a acesteia au punctele forte si slabiciunile, filozofia de afaceri, ambitia personalului, calitatile conducatorilor, cultura firmei si capacitatile si, mai ales, avantajele sale competitive.

Influenta conjugata a factorilor externi si interni da situatia strategica a firmei, care constituie elementul de baza si punctul de plecare in elaborarea strategiei de marketing international asa cum reiese cu claritate din figura nr. 1. In esenta, strategia de marketing international trebuie sa se bazeze pe armonizarea stadiului si a dezvoltarii interne a firmei, in general, si in domeniul marketingului in special, cu profilul si evolutia in perspectiva ale mediului international, respectiv ale pietelor externe. Totodata, in elaborarea deciziilor cu caracter strategic trebuie sa tina seama de orizontul temporal al acestora si de spatiul (pietele) asupra caruia se extind. In acelasi timp, strategia, desi prin natura ei este stabila pe perioade de timp mai lungi, nu trebuie sa excluda o anumita flexibilitate in vederea corecturilor si adaptarilor necesare.

B.Factorii determinanti ai utilizarii strategiei de marketing international. Strategia de marketing international nu poate fi tratata conceptual, elaborata si, mai ales, pusa in aplicare decat in contextul mediului si timpului in care firma desfasoara activitati pe piata internationala.

Ea constituie premisa infaptuirii politice de marketing international pe de o parte, iar pe cealalta parte cadrul general pentru combinarea si utilizarea eficienta a mijloacelor materiale, financiare si umane si a avantajelor competitive ale firmei.

De aceea, pentru a putea fi pusa in aplicare cu cele mai bune efecte, strategia trebuie sa se bazeze pe urmatoarele considerente:

a)Relatia dintre firma si piata internationala se stabileste prin intermediul noilor piete manifestate sau manifestabile si care sa fie satisfacute cu ajutorul mijloacelor de marketing de care dispune firma

Tinand seama de acest aspect, decidentii la nivel strategic trebuie sa defineasca in spatiu si timp aria optima de activitate a firmei, caracterizata de nevoi, piete, game, portofolii de produse si servicii si activitati specializate de marketing si compatibila cu resursele si avantajele competitive actuale si viitoare ale acesteia. In acelasi timp, ei trebuie sa aiba in vedere gradele de atractivitate si de risc ale pietelor, restrictiile si concurenta diverselor solutii alternative posibile. Pe baza interdependentelor dinamice dintre firma si piete este necesar sa se stabileasca, totodata, atat directiile principale, cat si desfasurarea secventiala a activitatilor de marketing pe termen lung ale firmei.

b)Strategia de marketing international trebuie sa permita incadrarea eficienta a firmei in mediul international privit in ansamblul sau.

Fig. nr. 1 Elaborarea strategiei de marketing international   

Conceptia care sa duca la o strategie globala a mediului este strict necesara firmelor care isi desfasoara activitatea pe pietele internationale. O asemenea strategie trebuie sa asigure raporturi optime cu mediul international prin adaptarea cailor si folosirea mijloacelor care sa le permita acestora atingerea obiectivelor lor finale in circumstante existente sau previzibile.

c)Utilizarea corespunzatoare a strategiei de marketing international face necesara asigurarea unei structuri interne corespunzatoare a firmei care sa-i permita acesteia alegerea, concentrarea, repartizarea si organizarea tuturor resurselor si integrarea lor rentabila in mecanismul sau de functionare. Aceasta inseamna realizarea unei strategii interne in functie de aria de activitate, de filozofia si cultura firmei, de avantajele sale competitive si de posibilitatile de exprimare a firmei pe piata internationala, materializate in diverse strategii, mixuri si programe de marketing.

3. Tipologia strategiilor de marketing international

Utilizarea factorilor determinanti ai strategiei de marketing international sta la baza definirii relatiilor pe termen lung dintre firma si piata internationala si, in functie de acestea, la baza conceperii si utilizarii unor strategii adecvate fiecarei imprejurari.

In cazul strategiilor de marketing international, firmele urmaresc obiective, alternative si modalitati de realizare a lor care sa permita accesul la noi piete si noi resurse, mentinerea si imbunatatirea pozitiei si imaginii lor pe pietele existente si prezenta cat mai indelungata pe piata internationala.

Varietatea mare de situatii ce pot fi intalnite atat pe pietele internationale cat si in ceea ce priveste situatia strategica a firmelor orientate spre aceste piete au drept rezultat diferite variante strategice.

O clasificare care surprinde principalele tipuri de strategii de marketing international merge de la general la particular si in diferite stadii ale activitatii de marketing international a firmei.

Pe baza acestor doua coordonate determinate, tipologia strategiilor de marketing international cuprinde: strategii generice, strategii de selectare a pietelor, strategii de patrundere pe piata internationala, strategii concurentiale si strategii pentru prezenta pe piata, ca in tabelul nr. 1.

4. Strategii generice

Pentru o firma care participa la operatiuni pe piata internationala exista urmatoarele optiuni strategice generale:

A.Mentinerea unei baze nationale (intr-o tara) pentru producerea bunurilor si exportarea lor utilizand canalele de distributie ale firmei sau pe cele straine controlate in aval. In acest mod, firma isi extinde piata internationala.

B. Strategia pietelor multiple care este tot una de extindere a pietei. In acest caz, firma vizeaza doua aspecte.

Unul se refera la diversificarea pietelor din punct de vedere geografic. Optiunea firmei este de a intra si a fi prezenta pe cat mai multe piete. O strategie de diversificare a pietelor este adoptata atunci cand firma are produse relativ standardizate si cand trebuie sa realizeze volume ale exportului mari pentru a putea reduce costurile, in special cele de productie. Celalalt aspect are in vedere elaborarea de strategii specifice pentru fiecare piata astfel incat acestea sa corespunda necesitatilor cumparatorilor si conditiilor competitive ale fiecarei piete pe care firma opereaza. Miscarile strategice de pa o piata sunt efectuate in mod independent de actiunile realizate pe alta piata. Coordonarea strategiei intre tari se plaseaza pe un loc secundar.

C. Strategia globala. Punctul de plecare il constituie viziunea globala asupra pietei, fara a se tine seama de diferente nationale si regionale. Firma poate apela la o strategie standardizata total sau la o standardizare adaptata (adaptarea selectiva).

In primul caz, firma standardizeaza mixul de marketing la scara mondiala, obtinand astfel avantaje cum sunt reducerea substantiala a costurilor de conceptie a produselor, de fabricatie, de gestiune, reducerea stocurilor si a efortului de marketing. Aceasta strategie este aplicabila anumitor produse si tipuri de piata. In cazul standardizarii adaptate, mixul de marketing este usor modificat in functie de fiecare piata sau fiecare grup de piete. Produsele nu sunt concepute in mod special pentru piata respectiva decat de la caz la caz, in mod selectiv. Modificarile efectuate au insa un caracter minor, dar dau impresia unui efort depus pentru satisfacerea cerintelor specifice ale pietei.

Tipologia strategiilor de marketing international                                                Tabelul nr. 1.

1. Strategii generice a)      Extinderea pietei interne b)      Strategia pietelor multiple (diversificarea pietelor) c)Strategia globala d)      Strategia costurilor reduse e)      Strategia diferentiata f) Strategia concentrata Strategii generice globale Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica a)      Strategia tehnologiei inalte dinamice b)      Strategia tehnologiei scazute sau stabile c)Strategia competentelor manageriale avansate 3. Strategii de selectare a pietelor a)    Strategia de piata nationala sau regionala b)    Strategia de piata de masa global-intensiva c)    Strategia de piata diversificata d)    Strategia de nisa global-aditiva e)    Strategii de nisa diversificate 4. Strategii de patrundere pe piata internationala a)    Export b)    Strategii asociate c)    Investiti directe 5. Strategii pentru prezenta pe piata: a) Strategia de dezvoltare b) Strategia de consolidare c)Strategia de mentinere d) Strategia de restrangere 6. Strategii concurentiale: a) Strategia atacului frontal b) Strategia incercuirii c)Strategia de gherila d)Strategia rationalizarii productiei si activitatii de marketing pentru piata internationala

Strategia globala nu inseamna aceeasi abordare pentru fiecare firma. Diferitele piete globale au necesitati diferite, iar pozitia competitiva a firmei si resursele sale interne influenteaza, la randul lor, strategia globala. De aceea, cu toate ca fiecare element al mixului de marketing - proiectarea produsului, pozitionarea produsului si a marcii, numele, ambalajului, pretul, strategia publicitara, realizarea publicitatii, promovarea si distributia - este un candidat pentru globalizare, unele pot fi uniformizate global si altele nu, mergandu-se pana la personalizarea globala.

Adoptarea unei strategii globale nu este apanajul exclusiv al firmelor mari. Si firmele mici au avantaje de care se pot folosi in abordarea globala a pietei internationale.

In primul rand, firmele cu cote de piata globala mici pot sa se concentreze asupra standardizarii pentru satisfacerea unui segment de piata redus. In al doilea rand, firmele mai mici nu sunt organizatii dispersate global care sporesc dificultatile folosirii unei strategii globale. In al treilea rand, firmele mai mici nu au resurse pentru a-si imparti eforturile intre un numar mare de produse si operatiuni locale.

D. Strategia costurilor reduse. Are o tenta globala, firma incercand sa fie un furnizor la costuri scazute pe toate pietele sau pe cele importante din punct de vedere strategic in intreaga lume. Eforturile strategice ale firmei sunt coordonate la scara mondiala pentru a obtine o pozitie bazata pe costuri reduse in raport cu toti concurentii.

Strategia costurilor reduse se bazeaza pe scara si pe experienta. De aceea, firmele care folosesc o asemenea strategie recurg la seturi de strategii coordonate, in special in productie si marketing, punand accent pe economiile de scara si pe acumulare rapida a experientei sau pe amandoua

Foarte importanta este acumularea de experienta, dat fiind caracterul generic al strategiei. Experienta poate fi obtinuta utilizand una dintre alternativele strategice urmatoare:

Castigarea unei cote de piata pe o singura piata;

Castigarea de cote de piata pe mai multe piete;

Combinarea primelor doua alternative;

Introducerea de produse noi apeland la tehnologie sau componente care beneficiaza de experienta.

Alternativa aleasa depinde de resursele firmei, de situatia competitiva a pietei sau a pietelor si de dorinta firmei de a conduce competitia.

Strategia bazata pe costuri reduse este puternica si utila in mod special cand:

Concurenta prin pret intre vanzatori este foarte viguroasa;

Produsul este standardizat sau o marfa este disponibila imediat;

Exista putine modalitati pentru diferentierea produsului care sa fie apreciate de catre cumparatori; mai precis diferentele intre marci nu reprezinta mare lucru pentru cumparatori, ceea ce ii face pe acestia foarte sensibili la diferentele de pret;

Majoritatea cumparatorilor utilizeaza produsul la fel; din cauza cerintelor asemanatoare ale utilizatorilor, un produs standardizat poate satisface necesitatile cumparatorilor, caz in care nu pretul, caracteristicile sau calitatea devine factorul decisiv in alegerea de catre cumparatori a produsului unui exportator in dauna altuia;

Cumparatorii au costuri scazute atunci cand trec de la un exportator la altul, ceea ce le confera flexibilitate in a se orienta spre vanzatorii cu preturi mai scazute, dar cu produse la fel de bune ca ale concurentilor;

Cumparatorii sunt mari si au putere semnificativa in negocierea reducerilor de pret.

In general, conducerea prin costuri scazute se obtine cel mai bine in fazele initiale ale introducerii unui nou produs.

E. Strategia diferentiata. Firma alege variabilele de marketing in functie de piete sau grupuri de piete.

Modificarile produselor se efectueaza pentru a corespunde pietelor si in scopul diferentierii fata de concurenta. Ele pot fi minore, incluzand doar ambalajul, culoarea, sau majore, cand se creeaza produse noi pentru fiecare piata sau grup de piete. Diferentierea poate fi '' unica '' in ceea ce priveste caracteristicile fizice sau calitatea produsului, un tip particular de service sau o retea de intermediari. Numarul de piete sau segmente de piata poate fi foarte mare, de aceea diferentierea marketingului practicat pentru fiecare piata este greu de realizat .

O asemenea varianta este mai ales la indemana firmelor mari si puternice care opereaza pe piete relativ putin segmentate.

Diferentierea ofera un tampon impotriva strategiilor concurentilor cand are ca rezultat imbunatatirea loialitatii clientilor fata de marca sau modelul firmei si o disponibilitate mai mare de a plati mai mult pentru ele. In plus, diferentierea bine realizata ridica bariere de intrare sub forma loialitatii clientilor si a unicitatii, pe care noii sositi le contracareaza cu greu, atenueaza puterea de negociere a cumparatorilor atat timp cat produsele celorlalti vanzatori nu sunt atractive pentru ei si ajuta firma sa pareze amenintarile din partea produselor de inlocuire care nu au caracteristici si atribute comparabile.

In cea mai mare parte, strategiile diferentiate sunt utile pe acele piete unde exista numeroase cai de diferentiere a produsului sau a serviciului si multi cumparatori percep aceste diferente ca avand o valoare ridicata, necesitatile cumparatorilor si utilizatorilor produsului sau serviciului sunt diverse si putine firme rivale urmeaza o abordare similara a diferentierii.

Cele mai atragatoare modalitati de diferentiere sunt cele care nu pot fi imitate decat cu greu si costa mult. De aceea, diferentierea ofera o marja competitiva care dureaza mai mult si este mai profitabila atunci cand se bazeaza pe superioritate tehnica, produse de calitate si pe servicii cuprinzatoare pentru clienti. Asemenea atribute ale diferentierii sunt percepute pe scara larga de cumparatori ca avand valoare. In plus, calificarea si competentele necesare pentru a le obtine sunt greu de imitat sau de depasit in mod profitabil de principalii concurenti

F. Strategia concentrata. In acest caz, eforturile sunt orientate spre satisfacerea unui segment al pietei internationale sau a unui numar redus de piete.

Strategia concentrata este un caz special al strategiei diferentiate. Dat fiind faptul ca ea presupune concentrarea asupra unui segment de piata particular sau asupra unei arii geografice delimitate, aceasta strategie este cunoscuta si sub denumirea de strategie a nisei de piata. Conceptul de nisa de piata inseamna ocuparea unei parti a pietei la care concurentii, mai ales cei noi, nu au acces. Dat fiind faptul ca natura de ,'' nisa '' a oricarei pozitii pe piata poate exista intr-o masura mai mare sau mai mica, se poate vorbi de o nisa continua. Astfel, zonele cu valoare a nisei ridicata au ca rezultat aparitia de nise de piata putin pronuntate, , iar cele cu valoare a nisei scazuta permit acoperirea generala a pietei. In practica, firmele pot ajunge sa aiba - tinand seama de cele de mai sus - un mix de nise de piata. Mai mult, se poate recurge la nise de piata globale.

O firma se poate concentra fie asupra unei strategii a nisei de piata bazate pe costuri scazute cand are in vedere un segment ingust al pietei internationale pe care sa-si depaseasca rivalii prin costuri mai scazute, fie asupra unei strategii a nisei bazate pe diferentiere cand ofera membrilor nisei produse sau servicii adaptate cerintelor si preferintelor lor.

Strategia concentrata bazata atat pe costuri mai scazute, cat si pe diferentiere devine atractiva atunci cand sunt indeplinite cat mai multe dintre urmatoarele conditii: segmentul de piata (nisa) este suficient de mare pentru a fi profitabila, nisa are un potential de crestere bun, nisa nu este de o importanta cruciala pentru principalii concurenti, firma poate sa se apere impotriva chalangerior care au castigat bunavointa clientilor si au capacitate superioara de a satisface cumparatorii care formeaza segmentul de piata.

Concentrarea internationala este utila cel mai mult atunci cand este costisitore sau dificila pentru concurentii care urmaresc satisfacerea mai multor piete/segmente de piata sa satisfaca necesitatile specializate ale nisei de piata, cand alti rivali nu incearca sa se specializeze pe acelasi segment de piata tinta, cand o forma nu are resursele necesare si cand sectorul in care activeaza firma are multe segmente, permitand astfel firmelor interesate sa selectioneze un segment atractiv pe masura fortelor si capacitatilor lor.

In general, firmele care folosesc strategii concentrate sunt mici. Ele pot fi si divizi mici ale firmelor mari. Aceste firme si divizii trebuie sa se specializeze in partile de piata profitabile pentru a evita concurenta cu firmele mai mari.

G. Analiza comparativa a strategiilor globala, diversificata si concentrata. Firmele care adopta o strategie globala urmaresc aceleasi coordonate competitive si ale mixului de marketing pe toate pietele sau nisele de piata globale. Desi exista diferente minore de la o piata la alta, abordarea fundamentala ramane aceeasi pe scara mondiala. Mai mult strategia globala implica integrarea si coordonarea activitatii de marketing si a miscarilor competitive pe toata piata internationala si vanzarea in majoritatea sau in toate pietele unde exista cerere semnificativa.

Strategia diversificarii pietelor presupune o abordare care sa corespunda situatiei fiecarei piete. In asemenea cazuri, strategia de marketing este o colectie de strategii ale pietelor individuale. Forta unei strategii a pietelor multiple consta in faptul ca adapteaza abordarea de marketing a firmei la conditiile pietelor. O asemenea strategie este importanta cand exista diferente semnificative de la o piata la alta intre necesitatile clientilor si in obiceiurile de cumparare, cand cererea pentru produsul firmei exista pe relativ putine piete, cand guvernele locale impun reglementari care prevad ca produsele vandute pe pietele lor sa indeplineasca specificatii stricte de prelucrare sau standarde de performanta si cand barierele comerciale sunt asa de variate si de complicate incat exclud o abordare uniforma a pietei si coordonarea pe scara mondiala a activitatii de marketing.

O strategie globala, datorita faptului ca este mult mai uniforma de la o piata la alta, poate obtine si sustine avantaje competitive bazate pe costuri scazute sau pe diferentiere atat fata de rivalii internationali, cat si in raport cu cei locali. Ori de cate ori diferentele intre piete sunt suficient de mici pentru a se adapta unei strategii globale, strategia globala este preferabila celei a diversificarii pietelor datorita valorii unificarii eforturilor competitive ale firmei pe o baza mondiala, menite sa urmareasca obtinerea de costuri scazute sau diferentiere.

Alegerea unei strategii din cele trei analizate se face in functie de modul in care se manifesta si actioneaza factori diversi. Pentru decizia privitoare la alegerea strategiei sunt esentiali cei de piata si de produs. O prezentare a principalilor factori de produs/piata care actioneaza asupra alegerii intre strategiile globala, diversificata si concentrata se gaseste in caseta 1. Metodologie. Ei vor fi analizati in continuare.

Ritmul de crestere a pietei. Daca dezvoltarea pietei este redusa, firma globala poate obtine rezultate bune cu ajutorul unei strategii de diversificare sau pentru a fi prezenta pe mai multe piete si a atrage o cerere mai mare. Daca ritmul de crestere a fiecarei piete este ridicat, este preferabila concentrarea pe unele dintre ele

Stabilitatea pietei. Daca cererea este instabila, firma poate reduce riscurile adoptand o strategie de diversificare a pietelor. Daca stabilitatea este ridicata, poate fi preferata adoptarea unei strategii concentrate sau globale.

Timpul de imitare a produsului de catre concurenta. Daca timpul de imitare este scurt, este preferabila adoptarea unei strategii de diversificare sau globale in scopul intrarii simultane pe un numar mare de piete, pentru a tine concurenta la distanta. Daca, din contra, timpul de imitare este lung, poate fi adoptata o strategie de concentrare.

Cererea derivata. Firmele care vand pe o piata vecina sau pe una cu aceeasi traditie sau in piete componente ale unui acord pot recurge la o strategie de diversificare.

Necesitatea adaptarii produsului. Cand costurile pentru adaptarea produsului sunt ridicate, este mai dificil sa fie adoptata o strategie de diversificare sau globala, pentru ca, procedand astfel, firma devine mai putin vulnerabila in raport cu concurenta firmelor care continua sa vanda produse standardizate.

Necesitatea adaptarii comunicarii. Aceleasi considerente ca mai sus sunt valabile si in cazul cand este necesara modificarea comunicarii cu piata. Cand costul pe care firma trebuie sa-l suporte pentru a modifica mesajul publicitar este ridicat, acest lucru diminueaza predispozitia de a adopta strategia de diversificare.

Economiile de scara in distributie. Strategia concentrata si cea globala permit realizarea de economii de scara in distributie. Cu cat volumul vanzarilor este mai mare, cu atat mai mici sunt costurile unitare de distributie. Daca asemenea costuri au incidenta crescanda asupra preturilor produselor, firmele tind sa nu adopte o strategie de diversificare, deoarece acest lucru ar implica o sporire a costurilor si de aici o pierdere de competitivitate.

Obstacole interne si externe. Daca obstacolele ridicate de legislatie locala la vanzarea produselor straine sunt numeroase si cu efecte mari firmele evita, in general, sa aleaga strategii de diversificare, deoarece ar trebui sa disperseze resursele pentru a studia conditiile de intrare pe un numar mare de piete si ar trebui sa adapteze produsele si strategiile de distributie la conditiile foarte diverse de la o piata la alta.

Experienta precedenta. Daca o firma are o lunga experienta in vanzarea pe pietele externe, ea prefera sa incerce sa vanda, pa cat posibil, pe toate pietele sau la nivel global. In caz contrar, daca firma are o experienta limitata si circumscrisa unui numar mic de piete, ea prefera sa se concentreze pe acestea. Se poate accepta si ca, dupa o faza initiala, in care firma a acumulat experienta pe cateva piete, ea sa poata trece la un numar mare de piete, pe masura ce ii sporeste experienta, in final ajungand la abordarea pietei globale.

Raportul intre riscurile de piata si marja de profit. Cand o firma decide sa dezvolte o strategie de marketing, ea adopta si criterii referitoare la distribuirea riscurilor si la raportul intre acestea si pretul produselor.

Unele firme prefera mai putine piete '' sigure '' industrializate sau bogate, pe care sa exporte produse care permit marje de profit ridicate si renunta la altele, chiar daca pe acestea exista cerere potentiala.

Alte firme prefera sa foloseasca o strategie de maxima distributie a riscurilor, vanzand pe cele mai mari numar de piete posibile sau pe o piata globala. Aceasta strategie poate fi adoptata de firme care vand produse cu un pret nu prea ridicat si care nu sunt destinate unui segment de piata bine precizat. In acest caz se prefera prezenta pe piete multe fara a intra in adancime pe nici una.

H. Riscurile strategiilor generice. Riscurile generale ale strategiilor generice sunt doua.

Primul este incapacitatea firmei de a sustine strategia si de a o pune in practica. Al doilea consta in erodarea avantajelor strategice ale firmei oferite de strategia in cauza.

Strategiile generice ridica diferite feluri de bariere pentru aparare fata de fortele competitive ale pietei si, ele implica diferite tipuri de riscuri, specifice fiecareia. De aceea, este important ca aceste riscuri sa fie identificate si explicate, pentru ca firmele sa-si imbunatateasca procesul de alegere a alternativei celei mai potrivite.

a. Riscurile strategiei diversificarii pietelor

Diversificarea pietelor se confrunta, inainte de toate, cu imposibilitatea transferarii experientei si a imaginii de la o piata la alta. Apoi, costurile diferite in functie de piata pot limita capacitatea firmei de a investi suficient in fiecare, ea trebuind sa stabileasca o lista de prioritati. Aceasta strategie pacatuieste si prin faptul ca nu este strans legata de avantajele competitive ale firmei, ceea ce poate constitui un handicap la un moment dat. In sfarsit, ea impune putina coordonare strategica internationala. Orientarea primordiala a strategiei pietelor multiple este adaptarea la conditiile fiecarei piete, nu crearea unor avantaje competitive multinationale fata de alti concurenti internationali si de firmele locale, de pe piata in cauza.

b. Riscurile strategiei costurilor reduse

Un prim risc il constituie faptul ca schimbarile tehnologice pot reduce costurile concurentilor.

Astfel incat investitiile sunt anulate. Firmele rivale pot imita usor metodele costurilor reduse ale liderului, astfel facand ca acest avantaj sa dispara rapid. De asemenea, acestea pot investi in tehnologii de ultima ora, anuland, o data in plus, avantajul costurilor reduse detinut de firma. O firma care urmareste cu obstinatie reducerea costurilor poate deveni asa de fixata pe acest obiectiv incat sa nu poata reactiona la schimbarile pietei cum ar fi cresterea interesului cumparatorilor pentru caracteristici noi sau service, dezvoltari noi ale produselor inrudite care modifica modul de utilizare a produsului de catre cumparatori sau scaderea sensibilitatii cumparatorilor fata de pret. Firmele care sunt prea zeloase in scaderea costurilor risca sa ramana in urma pe masura ce cumparatorii opteaza tot mai mult pentru calitatea imbunatatita , caracteristici inovative care amelioreaza performantele produselor sau alte atribute de diferentiere a produselor. Cresterea costurilor poate fi reversul rezultatelor asteptate, ceea ce micsoreaza capacitatea firmei de a mentine preturi suficient de diferentiate pentru a inlatura imaginea marcilor concurentilor sau alte modalitati de diferentiere.Strategia costurilor reduse impune greutati ridicate firmei pentru a-si mentine pozitia, ceea ce inseamna investitii in echipament modern, eliminarea echipamentelor depasite, evitarea proliferarii liniei produsului si rapiditate in imbunatatiri tehnologice. Investitiile ridicate pentru reducerea costurilor pot insa bloca firma in tehnologia existenta si in strategia actuala, facand-o vulnerabila la noile tehnologii si in cazul cresterii interesului clientilor in altceva decat preturi scazute.

Caseta 1.Metodologia

Factorii produs/ piata care actioneaza asupra alegerii in strategia globala, diversificata si concentrata

Factorii produs/ piata Globalizare Diversificare Concentrare 1.Ritmul de dezvoltare a pietei ridicat scazut inalt Stabilitatea pietei ridicata scazuta ridicata 3.Timpul de imitare a produsului pe piata redus mediu lung 4.Cererea derivata mare mare scazuta 5.Necesitatea de adaptare a produsului nu exista scazuta ridicata 6. Necesitatea de adaptare a comunicarii nu exista scazuta ridicata 7.Economiile de scara in distributie ridicate scazute ridicate 8.Necesitatea de a controla marketingul ridicata scazuta ridicata 9. Obstacole/bariere reduse medii ridicate 10. Experienta precedenta ridicata ridicata scazuta 11.Raportul intre riscurile de piata si marja de profit mare mic mare

b. Riscurile strategiei globale

Marea deficienta a strategiei globale este lipsa de flexibilitate, tradusa prin dificultati de adaptare la cerintele pietelor nationale sau regionale. Aceste adaptari pot avea ca efect cresterea costurilor si, pe aceasta cale, scaderea competivitatii si a profitabilitatii. Cerintele ridicate pentru control si coordonare la nivel international pot sa nu fie respectate de unele firme, ceea ce le face sa fie mai putin eficiente si sa constate ca avantajele lor competitive sunt tot mai mici. Si in cazul strategiei globale exista riscul ca produsele firmei sa fie imitate usor sau, mai grav, contrafacute, ceea ce duce la anularea avantajelor pe care le are in aceasta privinta. De asemenea, standardizarea publicitara poate fi riscanta deoarece mesajul nu este perceput la fel peste tot. In sfarsit, firmele care utilizeaza o strategie globala pot avea dificultati serioase in ceea ce priveste uniformizarea preturilor si coordonarea politicii de pret la nivel global.

a.            Riscurile strategiei diferentiate. Diferentierea nu ofera garantii ca va permite obtinerea unor avantaje competitive semnificative. In cazul cand cumparatorii nu considera ca '' unicitatea'' produsului are suficienta valoare si ca un articol standard le satisface necesitatile, strategia costurilor reduse o poate inlocui usor pe cea a diferentierii. In plus, diferentierea poate fi anulata cand concurentii pot copia repede multe sau toate atributele atragatoare ale produsului firmei. Imitatia rapida inseamna ca firma nu reuseste sa obtina o diferentiere reala atat timp cat marcile concurentiale se modifica la fel de fiecare data cand o firma incearca sa separe oferta sa de a rivalilor. De aceea, pentru a avea succes in diferentiere, o firma trebuie sa caute acele surse de ,'' unicitate'' care sunt greu de depasit de concurenti. O probleme cu care se pot confrunta firmele care urmaresc diferentierea este aceea ca diferentele intre costurile concurentilor cu costuri scazute si ale lor devin prea mari pentru diferentiere astfel incat sa mentina loialitatea fata de marcile lor. Ca urmare, pentru a face economii cumparatorii sacrifica anumite caracteristici ale produselor, servicii sau imaginea detinuta de firma care foloseste diferentierea in formarea celor cu costuri mai scazute. Uneori, in dorinta de a se distanta de rivali, firmele ajung la supradiferentiere, astfel incat pretul este prea ridicat in comparatie cu ale concurentilor sau calitatea produsului si nivelul service-ului depasesc necesitatile cumparatorilor. In alte cazuri, se incearca diferentierea pe baza unor elemente care nu reduc cheltuielile cumparatorilor. In sfarsit, este posibil ca firma care urmareste diferentierea sa nu inteleaga sau sa nu poata identifica de fiecare data acele elemente care sunt considerate valoroase de catre cumparatori.

b.            Riscurile strategiei concentrate

Un prim risc al concentrarii este posibilitatea ca rivalii sa gaseasca modalitati de a concura firma chiar pe pietele tinta reduse ca numar ale acesteia. Astfel, acestia pot reduce diferentele de cost si astfel sa elimine avantajele detinute de firma care satisface nisele de piata sau sa anuleze diferentierea obtinuta prin concentrare. Al doilea risc este posibilitatea ca necesitatile si preferintele cumparatorilor niselor de piata sa se indrepte spre atribute ale produselor dorite pe intreaga piata. Reducerea diferentelor intre segmentele de cumparatori micsoreaza barierele de intrare pe nisa de piata a firmei in cauza si reprezinta o invitatie deschisa pentru concurentii din segmentele adiacente sa inceapa competitia pentru a castiga clientii firmei care utilizeaza concentrarea. Al treilea risc este ca segmentele sa devina asa de atractive incat sa fie inundate rapid de concurenti, determinand impartirea profiturilor.