Politica de pret - pretul in mediul concurential, strategia de pret, politica preturilor

POLITICA DE PRET

Pretul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importanta lui in combinatia mixului variaza in functie de imprejurari. In unele cazuri, el poate avea un rol deciziv in atingerea obiectivelor intreprinderii, alteori ii revine o contributie minora sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus in miscare. Inainte, se aprecia ca rolul lui este modest, data fiind flexibilitatea redusa a pretului si, deci, posibilitatile mai limitate ale firmei de a-l manevra, in comparatie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioada pare insa sa indice o tendinta generala de crestere a rolului acestui instrument in politica de marketing a intreprinderilor.

Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing, pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale intreprinderilor.

Este semnificativa, in acest sens, opinia unor specialisti, potrivit careia acceptiunea strict economica a pretului sau serviciu este la fel de importanta ca pretul unui gest de politete al conducatorului unei firme, fata de omologul sau de afaceri. Pretul a depasit deja semnificatia sa economica, in abordarile moderne ale preturilor, in viziunea stiintei marketingului, adaugandu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice etc.

1. PRETUL IN MEDIUL CONCURENTIAL

Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa in pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg in relatiilor lor de piata.

In general, abordarea economica a concurentei in domeniul stabilirii preturilor pune in evidenta faptul ca deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe piata, la un moment dat, intre numarul vanzatorilor si cel al cumparatorilor bunului respectiv. Acest raport defineste tipul de piata al produsului sau serviciului in cauza, dupa cum urmeaza:

        Piata polista, daca numarul de vanzatori este mai mic decat cel al cumparatorilor. Pe o astfel de piata vanzatorul stabileste pretul pe care il propune sau impune cumparatorului. Este cazul cel mai frecvent in comertul cu amanuntul .

        Piata perfecta, daca numarul vanzatorilor este egal cu cel al cumparatorilor. Pe aceasta piata vanzatorul si cumparatorul ajung oarecum impreuna la un anumit pret, care este si un pret de echilibru al intereselor lor.

        Piata pronista, daca numarul vanzatorilor este mai mare decat numarul cumparatorilor. Este piata pe care cumparatorul propune sau impune vanzatorului pretul sau.

Competitia prin preturi poate sa fie realizata prin scaderea pretului, fie de catre o anumita firma, fie de catre concurentii acestuia. In principiu, scaderea pretului poate fi cauzata fie de aparitia pe piata a unui concurent puternic, fie, termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de marfuri nevandute.

In mod obisnuit, scaderea pretului determina sporirea vanzarilor si, deci, a cotei de piata a firmei daca cererea pentru produsul respectiv este sensibila sau elastica la factorul pret. Aceasta sensibilitate sau elasticitate a cererii fata de pret sporeste daca produsul sau serviciul in cauza are inlocuitori. In acest caz, cresterea vanzarilor este rezultatul deplasarii cererii efective de la produsele inrudite, cu pretul ramas neschimbat, la produsele in cauza, carora li s-a redus pretul.

Atunci cbnd se iau decizii de modificare a pretului, trebuie sa se cunoasca foarte exact natura elasticitatii cererii pentru produsul in discutie, deoarece scaderea pretului poate avea efecte diferite, chiar contrare.

Competitia prin pret imbraca nu numai forma reducerii acestuia, asa cum s-a aratat mai sus. Este posibila, oarecum paradoxal, si marimea pretului pentru a obtine cresterea vanzarilor si a cotei de piata. Cresterea vanzarilor prin marirea pretului este o modalitate de concurenta care s-a impus atentiei specialistilor ca una din consecintele aplicarii in studiul pietei a conceptului de valoare capitalizata a marcii (brand equity).

Studiul valorii capitalizate a marcii este relativ sofisticat, acesta punand in relatie directa preturile la care se vand pe piata diferite marci concurente ale aceluiasi produs sau serviciu. Studiile focalizate asupra valorii capitalizate a marcii furnizeaza cote procentuale cu care pot fi marite preturile curente practicate pe piata pentru diferite marci, precum si cotele de crestere a vanzarilor acestora, in perioade determinate de timp (de regula, pe termen scurt si mediu). Astfel de situatii se bazeaza pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataseaza preturilor, cresterea acestora fiind asociata cu valoarea globala pe care anumite marci o au in psihicul  cumparatorilor, valoare care depaseste cu mult ceea ce denumim, in mod obisnuit, valoarea pe piata a unui produs sau serviciu.

In fine, in formularea judecatilor de valoare cu privire la competitia prin pret, trebuie avute in vedere si elementele competitiei in afara pretului, care influenteaza semnificativ deciziile politicii de pret. Competitia in afara pretului se concretizeaza prin sporirea vanzarilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distributia, promovarea), in afara pretului.

In competitia pe alte cai decat cea a pretului se poate obtine cresterea vanzarilor pastrand acelasi nivel al pretului, dar apeland, de pilda, la un program promotional eficient, prin care firma reuseste sa convinga un numar mare de cumparatori sa achizitioneze produsul sau serviciul respectiv.

Marketingul modern utilizeaza tot mai mult competitia in afara pretului. Pentru a impiedica pe revanzatori sa recurga la competitia prin pret, unii producatori apeleaza la diferite variante de distributie: vanzarea prin consignatie, vanzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitatii distributiei unor revanzatori pe care ii obliga sa practice preturile stabilite etc.

2. STRATEGIA DE PRET

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

Inainte de a prezenta unele aspecte referitoare la strategia de pret, trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica si nu trebuie neaparat sa se concretizeze intr-o varianta singulara, de neinlocuit pentru activitatea practica. Dimpotriva, este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret, mai ales in cadrul unor game diversificate de produse sau servicii. In astfel de situatii, se intelege ca si evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat.

A) Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit.

Aceasta strategie prezinta avantaje certe, intre care se numara urmatoarele:

        Valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica, iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate.

        Poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile, respectiv veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului sau serviciului.

Ulterior, recurgand la scaderea pretului initial, devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret.

        Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta, daca reactia pietei este nefavorabila, deoarece a pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care s-adovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si, eventual, obtinerea de profit.

        Preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute.

Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate in lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate, atunci cand este imperios necesara recuperarea cat mai rapida a cheltuielilor de cercetare/dezvoltare si a celor promotionale, categorii de cheltuieli care sunt, de regula, foarte mari. Pe de alta parte, s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele ale caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete.

B) Strategia pretului de penetrare pe piata, la randul ei, se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut, in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului. Adoptarea acestei strategii se recomanda indeosebi in urmatoarele situatii:

    Cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret;

    Cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si, in general , a costurilor de marketing, printr-o productie de masa.

    Cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata, firma in cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu mai poate renunta inainte de recuperarea lor, fie si partiala  (generata de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei de piata).

    Cand puterea de absorbtie a pietei este redusa, adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului inalt (este vorba despre diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflatia, somajul, instabilitatea politica, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate  pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba in vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului. Prin aceasta prisma, teoria si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particularitati, intre care se considera mai importante urmatoarele:

-         In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de decelat intre strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata, prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si anticiparii reactilor concurentilor.

-         In faza de crestere a produsului sau serviciului, pe piata, optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte: numarul de competitori existenti (inclusiv cotele lor de piata) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului.

-         In faza de maturitate a produsului sau serviciului, in general, ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin. Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei, in astfel de situatii, determina cotele procentuale tot mai scazute ale profitului.

-         In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului, cand, de regula, acesta devine nerentabil, este limpede ca pretul va fi micsorat. Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu inlocuitor. Scaderea pretului, in aceasta faza a ciclului de viata, mai poate avea si menirea de atragere a unor consumatori in magazine, cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei care sunt rentabile.

Dupa cum se constata, variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este mult mai dificila, este fundamentarea variantei stabilite si, in continuare a politicii si tacticii preturilor propriu-zise.

3. POLITICA PRETURILOR

Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de oferirea produsului pe piata, cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelatiile dintre preturile unei game de produse etc., care, in unitatea lor, constituie politica preturilor. Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice, care se bazeaza indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de intreprindere.

A. O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile, care se concretizeaza in reduceri la preturile de baza. Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt urmatoarele:

        Rabaturi oferite intermediarilor, care se acorda acestora pentru distributie si vanzare, respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acorda in functie de pozitia cumparatorului, reducerile fiind oferite atat angrosistilor cat si detailistilor.

        Rabaturi pentru cantitatile cumparate, care se acord direct sau progresiv proportional cu acestea. Ratiunea lor economica rezida in economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator, care au cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alta parte, aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosisti si detailistii, dupa caz, in cumpararea de cantitati mai mari de produse sau servicii.

        Rabaturi pentru momentul si cunatumul achitarii facturilor, care  se aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori. Aceste rabaturi se acorda in multiple forme, incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans, in totalitate sau partial si pana la rabaturile mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor.

        Rabaturi pentru activitati promotionale, care sunt reducerile practicate de producatori in favoarea distribuitorilor, cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor si serviciilor. Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci si responsabilitatea acestora, in cercetarea, proiectarea si realizarea programelor promotionale.

B. O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicilor preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor. In acest sens, politica preturilor are in vedere toate aspectele logisticii marfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport. Din acest punct de vedere, pe piata pot fi practicate doua categorii de preturi:

        Preturi de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumparatorilor, indiferent de pozitia lor geografica fata de producator. Aceste preturi sunt aferente, de regula, marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

        Preturi de livrare zonale, diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata. In astfel de situatii, producatorii practica preturi de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai indepartate.

C. In politica preturilor se face, de asemenea, distinctie intre politica pretului unic si a preturilor variabile.

        Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori, fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti, care cumpara, dupa caz, cantitati similare, in conditiile existentei unor conditii identice de plata.

        Preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel incat cantitati similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori, dar la niveluri diferite de pret. Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vanzatorilor sa aduca noi clienti in aria lor de activitate pe piata, concesiile de pret facute fiind un mijloc eficare al luptei de concurenta.

D. Politica preturilor include si practicarea unor preturi in functie de gama de produse si servicii. Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sunt interesati ca sa fie stimulata vanzarea tuturor componentelor gamei, iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati.

E. Politica  preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final. Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie.

F. Politica preturilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse, in toate sau intr-un numar limitat de puncte de vanzare, cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vanzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.

G. Politica garantiilor fata de declinul preturilor este o alta practica a pietei prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceasta alternativa a politicii preturilor consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor, in perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma.

H. Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor, care are menirea de a alinia strategia de pret a unei firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data. In acest sens se pot aplica, dupa caz, urmatoarele variante ale politicii preturilor.

        Alinierea la preturile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice, pentru produse sau servicii asemanatoare.

        Politica pretului sub nivelul concurentei, aplicata atunci cbnd vanzarile sunt in cantitati mari, marjele de rabat fiind relativ scazute.

        Politica pretului peste nivelul concurentei sau a pietei, in general, se practica pentru produsele unicat si foarte distincte de altele similare sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie recunoscuta de cumparatori. Este cazul vanzarii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de moda, magazine de bijuterii, mobila, unele magazine alimentare etc.

I. politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice care vizeaza in deosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara:

        Pretul impar, de tipul preturilor cu terminatia 9, care se bucura de o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi. Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate, insa, pe baze loiale fata de cumparatori, care nu trebuie sa fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit, prin excerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional.

        Pretul traditional, pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe, cum sunt, in unele tari, preturile unei cesti de ceai sau de cafea etc.

        Pretul de prestigiu, care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vanzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretcare este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care se practica tocmai pentru a se pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau punctului de vanzare. In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv,ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa, iar scaderea pretului nu determina cresterea vanzarilor.

J. In sfarsit, mai ales in practica ultimelor decenii, s-a impus atentiei si politica preturilor oferite special. Aceste preturi sunt, de fapt, reduceri de preturi aplicate unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate. Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperearea in perioade de timp anterioare a tuturor cheltuielilor de productie, distribuire si promovare.

Este de la sine inteles ca aplicarea politicii preturilor, in variante de tipul celor mentionate mai sus, trebuie conceputa pe baze sistemice, intreprinderile fiind obligate sa recurga la diverse combinatii, la mai multe solutii, in concordanta cu strategia sau strategiile de pret si, fireste, pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care si-au propus-o.