UNIVERSITATEA ECOLOGICA BUCURESTI

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PLAN DE MARKETING

PROMOVAREA PRODUSELOR DE COFETARIE SI PATISERIE

CUPRINS

I.            EXPUNERE INTRODUCTIVA

II.          SITUATIA ACTUALA

III.        STUDIUL MEDIULUI CONCURENTIAL SI AL PROBLEMELOR PRINCIPALE

IV.        OBIECTIVE DE MARKETING

V.          STRATEGIA DE MARKETING

VI.        PROGRAMUL DE ACTIVITATE

VII.      BUGETUL DE MARKETING

VIII.            EVALUARE

I.            EXPUNERE INTRODUCTIVA

Firma SC ANOMIS SA, s-a infiintat in anul 1999, cu un efectiv de peste 10 angajati, Anomis S.A produce o gama larga de produse zaharoase, dulciuri, produse de cofetarie. Produsele si serviciile noastre au ca piata principala de desfacere Bucuresti si zonele limitrofe. Este persoana juridica romana, are forma juridica de societate pe actiuni si isi desfasoara activitatea in conformitate cu legile romane si statutul ei. Societatea nu are filiale sau sucursale in tara sau strainatate.

Obiectul principal de activitate al societatii il reprezinta “produse de cofetarie si patiserie”, confor, codului CAEN 1581. Pe parcursul activitatii sale societatea si-a marit si consolidate nivelul de clienti, gradul de utilizare a capacitatii sale de deservire evoluand de la 45% in anul 2001 la aproximativ 75% in anul 2010.

Obiectivul societatii este de a satisface pe deplin cerintele clientilor. Ca urmare a calitatii ireprosabile a serviciilor si produselor sale societatea si-a castigat un renume binemeritat si o cota de piata confortabila.

II.          SITUATIA ACTUALA

PIATA

Activitatea SC ANOMIS SA se incadreaza in sfera alimentatiei publice, focalizandu-se pe segmental consumatorilor cu pretentii. Conditia esentiala de competivitate intr-un astfel de sector o reprezinta satisfacerea exigentelor clientilor printr-un meniu variat, de o calitate ireprosabila, asigurarea unui ambient placut in incinta cofetariei precum si promptitudinea livrarilor pentru serviciile de catering.

Piata traditional-universala a produselor de cofetarie si patiserie inregistreaza o crestere constanta atat cantitativ cat si valoric. Aceasta afacere este considerat una din cele mai putin costisitoare ramuri din sectorul alimentatiei, beneficiind in acelasi timp de o cerere in progres determinata in primul rand de faptul ca produsele oferite pietii sunt ieftine si deci sunt accesibile tuturor categoriilor de consumatori.

PRODUS

Cofetaria ANOMIS ofera un meniu bogat cu prajituri si torturi delicioase, cu specific national sau apartinand bucatariei internationale, clientii sai avand de ales dintr-o gama larga de produse. Societatea este renumita pentru politica stricta de asigurare a calitatii serviciilor sale, facand din aceasta un avantaj concurential. Cofetaria a reusit sa atraga si sa satisfaca pretentiile unor noi clienti prin varietatea prajiturilor si torturilor disponibile.

La nivelul societatii exista trei feluri de deservire a consumatorilor:

in mod direct la una din cele 6 mese din cadrul cofetariei;

- prin livrarea la domiciliu sau la biroul clientului a produselor comandate prin telefon sau fax.;

- livrarea de produse catre alte cofetarii care nu detin laborator propriu pentru producerea acestora, situate pe plan local sau in jurul Bucurestiului.

CONCURENTA

Principalele firme concurente, datorita pozitiei geografice fata de cofetaria ANOMIS, sunt cofetaria ANA si cofetaria Tip-Top.

ANALIZA  SWOT

III.        STUDIUL MEDIULUI CONCURENTIAL SI AL PROBLEMELOR PRINCIPALE

Firmele concurente cu care ne vom confrunta pe piata produselor de cofetarie si patiserie sunt cofetariile ANA si Tip-Top. Zona preponderent aleasa pentru desfacere si comercializare a fost aleasa ca fiind Municipiul Bucuresti si imprejurimi pentru livrarea de prajituri catre cofetarii, respectiv o raza de 2 kilometri fata de adresa societatii: zona Panduri, 13 Septembrie pentru clientii magazinului propriu.

Este cunoscut fiind faptul ca procentul pietei de desfacere este undeva evaluat in urma sondajelor la nivel national la 25% din piata de desfacere nationala. Din punct de vedere a calitatii produselor comercializate, SC ANOMIS SA detine o diversitate calitativa a produselor comercializate, motivul fiind obiectul unic al afacerii.

Promovarea s-a realizat initial prin publicitate in Pagini aurii si pliante, iar ulterior, prin dezvoltarea internetului, si cu ajutorul site-urilor proprii, cat si prin publicitate pe alte site-uri cu trafic de vizitatori mare.

Cofetaria Ana detine un portofoliu larg de produse, calitatea acestora este relativ ridicata. Detine un magazin in zona tinta a cofetariei Anomis, insa preturile practicate de aceasta sunt mult mai ridicate decat cele practicate de cofetaria noastra, chiar daca ne referim la produsele .

Cofetaria tip-top este prezenta tot cu un magazin in zona, si aceasta detine un portofoliu larg de produse, preturile practicate sunt comparabile cu cele practicate de catre cofetaria Anomis, insa calitatea produselor nu se ridica la standardele cofetariei noastre.

IV.        OBIECTIVE DE MARKETING

Scopul principal al planului este promovarea produselor de cofetarie si patiserie.

Obiectivele planului sunt:

identificarea pietei tinta;

atragerea unui numar cat mai mare de clienti, din cadrul pietei tinta si de la concurenta;

fidelizarea clientilor;

mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru cofetaria Anomis si clientii sai prin companii promotionale si de reamintire.

Ca o parere personala, as putea spune ca produsele SC Anomis SA sunt destinate unei plaje foarte largi de clienti, ce-i drept, cu exceptia oamenilor cu probleme de sanatate ce nu le permite consumarea acestor produse, respectiv conservatorii, care nu sunt dispusi in prea mare masura sa consume aceste produse.

Piata tinta

Pentru o firma este foarte important a alege segmentul spre care isi va desfasura intreaga activitate. Piata tinta trebuie identificata intrucat nu este posibil si nici de dorit ca o organizatie sa-si desfasoare produsele sau serviciile tuturor potentialilor clienti, deoarece resursele sunt insuficiente, potentialii clienti sunt dispersati geografic, exista concurenti puternici ce detin unele piete si nevoile clientilor se modifica foarte rapid.

Piata tinta a cofetariei Anomis este piata din zona locala a orasului Bucuresti si imprejurimi, fiind reprezentata de persoanele care prefera din diferite motive, sa iasa in oras la cofetarie pentru a-si satisface pofta de prajituri.

O alta categorie o reprezinta consumatorii de prestigiu care cumpara nu numai produsul, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii. Cofetaria Anomis vine in intampinarea lor cu produse exclusiviste de o calitate superioara, materii prime naturale si de cea mai buna calitate, designuri si executii unicat si de exceptie.

Un procent redus al cumparatorilor este reprezentat de catre acele persoane care prefera sa prepare prajituri acasa si nu sa le cumpere dintr-o cofetarie, considerand ca produsele de casa sunt mult mai delicioase.

Pentru a putea identifica piata teoretica a cofetariilor trebuie sa precizam ca noncunsumatorii absoluti (NCA): sunt persoanele care nu pot sa manance dulciuri din cauza unor probleme de sanatate ( cum ar fi diabeticii care daca ar consuma produsele noastre si-ar inrautati situatia lor de sanatate) si copiii intre 0-3 ani, iar numarul acestora este de aproximativ 55 700. Nonconsumatorii relativi (NCR) sunt reprezentati de acele persoane care nu sunt convinse de calitatea, prospetimea, savoarea si dulceata produselor oferite de catre cofetaria “Angels”, dar si celor care nu le plac dulciurile. Consumatorii sunt in general copiii (peste 4 ani), care stim cu toti ca sunt inebuniti dupa dulciuri, dar in acelasi timp produsele cofetariei noastre vizeaza adolescentii si adultii care prefera sa se indulceasca cu o prajitura, astfel uitand de necazurile si stresul de zi cu zi.

Populatia zonei tinta este de 307 377. Piata teoretica (PT) este formata din consumatori si nonconsumatori relativi si se obtine prin diminuarea populatiei totale(N), cu numarul de nonconsumatori absoluti (NCA):

Lucrare: Reproiectarea manageriala si implicarea managerilor Lucrare: Strategii ale puterii si influentei practicate in organizatii

PT= N- NCA;

PT= 307 377 – 55 700= 251 677.

Piata actuala tinta a produselor de cofetarie si patiserie este de 10.000  de cumparatori si o cumparatura medie anuala de 4,1 kg (C_o). Ca urmare a politici de promovare sustinute se anticipeaza o crestere a clientelei cu 12.500 persoane si o intensificare a cumparaturii la 5,1 kg. (C₁)

Dimensiunea pietei actuale             = 10.000 x 4,1 Kg. = 41.000 kg.

Dimensiunea pietei potentiale        = 11.250 x 5,1 Kg. = 57.375 kg.

Segmentarea pietei

Este de diverse tipuri: geografica, demografica, psihografica, comprtamentala, secventiala. De asemenea, in cadrul fiecarui tip de segmentare exista mai multe criterii dupa care se impart consumatorii.

Segmentarea pietei produselor si serviciilor oferite de cofetǎria Anomis

Segmentarea demografica:

In cazul prezent criteriile de care se tine cont in segmentare sunt: varsta (eventual generatia), venitul, ocupatia.

Privind prin prisma varstei, cofetaria Anomis pune la dispozitie o gama de produse atat pentru adulti, cat si pentru copii (sectorul “Kids”). Am mai putea spune ca Anomis se adreseaza asa numitor generatii X si Y, ofera atat prajituri clasice cat si produse noi, torturi pentru ocazii speciale personalizate, etc. In ceea ce priveste venitul, cum preturiile nu sunt foarte accesibile, produsele exclusiviste sunt in general destinate persoanelor care doresc calitate ridicata indiferent de pret, celelalte produse au un pret mediu accesibil unei categorii destul de extinse de persoane. Nu as spune ca exista delimitari prea stricte din punctual de vedere al ocupatiei.

V.          STRATEGIA DE MARKETING

Optiunile firmei privitor la dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse pe care le comercializeaza se reflecta in strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea carora cofetaria Anomis a adoptat diferite alternative strategice in politica de produs cum ar fi:

mentinerea unui nivel ridicat de consum al clientilor

imbunatatirea deservirii clientilor

obtinerea unui success mai mare decat cel obtinut in anul anterior

cresterea nivelului vanzarilor

cresterea cotei de piata in segmentul “produse exclusiviste”

Nivelul calitativ al produselor

Produsul trebuie sa indeplineasca sarcina pe care o doresc consumatorii tinta, trebuie sa functioneze si sa fie ceea ce consumatorii se asteapta sa primeasca. Anomis se bazeaza in primul rand pe calitate. Aceasta arma strategica de satisfacere a clientului domina politica firmei inca de la infiintare. Existam datorita clientilor nostrii si prin urmare nu suntem niciodata prea ocupati pentru a le inteege si satisface cerintele. Ne respectam intotdeauna promisiunile fata de clienti. Tot ceea ce facem sta sub semnul calitatii, consecventei, dinamismului, deschiderii fata de noutati, grijii fata de client. Ne straduim sa ne dezvoltam si perfectionam continuu pentru a putea oferi produsele si serviciile solicitate, la un nivel calitativ superior. Ne dorim sa fim in pas cu moda si cu clientii nostrii care au inceput si in Romania, sa solicite un produs anume. Dorim introducerea torturilor personalizate, a torturilor figurina imbracate in martipan.

Politica de produs

Gama de produse

Cofetaria Anomis ofera atat produse cat si servicii.

Produsele oferite sunt clasificate in mai multe sortimente:

Prajituri exclusiviste - sunt produse noi, cu designuri unicat (eventual modele solicitate de client), materiile prime folosite sunt naturale 100% si bininteles sunt intotdeauna proaspete. La cerere clientii pot asista la procesul de productie.

Prajituri traditionale - sunt cunoscute de majoritatea persoanelor, dintre care enumeram: Savarina, Amandina, Boema, Profiterol, Rulada de fructe, Cremsnit, Ecler, Ora 12, Padurea Neagra, Tiramisu s.a.

Prajituri de post – sunt preferate in general in perioada posturilor de peste an. Printre acestea se numara: Negresa, Ziua si Noaptea, Tarte, Prajituri de post cu: nuca, mere, visine, struguri, Prajitura cu biscuiti, mere si frisca, s.a.

Torturi de nunta – sunt facute special pentru nunti, in diferite modele standard dar si dupa preferintele clientilor .

Serviciile oferite sunt:

Comenzile speciale: Cofetaria Anomis primeste si realizeaza produse in functie de preferintele clientilor. Produsele difera in functie de ocazie: torturi personalizate pentru aniversari, botezuri, cozonaci si pasca cu ocazia sarbatorilor Paste si de Craciun, etc.

Livrari la domiciliu: Pentru a onora comenzile la domiciliu cofetaria are doua masini speciale, care au conditiile necesare de transport. Aici includem si livrarile catre cofetariile cliente.

Portofoliul de produse este structurat dupa cum urmeaza:

Linia A – Prajituri exclusiviste;

Linia B – Prajituri traditionale;

Linia C – Prajituri de post;

Linia D – Torturi de nunta;

Linia E – Comenzi speciale;

Linia F – Livrari la domiciliu.

Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este impartit  in patru parti sau etape:

1.     lansare – corespunde unei perioade de crestere lenta a vanzarilor, determinata de aparitia cofetariei pe piata; profiturile sunt inexistente din cauza cheltuielilor mari de lansare;

2.     cresterea – este o perioada de acceptare rapida a produsului de catre piata si de crestere substantiala a profitului;

3.     maturitatea – este o perioada de scadere a cresterii vanzarilor, deoarece unele produse oferite de cofetarie sunt cunoscute de majoritatea cumparatorilor potentiali;

4.    declinul – este perioada in care vanzarile si profiturile scad.

Politica de pret

Pretul este unul dintre cei sapte piloni ai mixului de marketing. Mediul concurential nu influenteaza determinarea propriu-zisa a pretului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea pretului ca instrument de marketing. Astfel mediul concurential este decisive pentru marca de profit inclusa in pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care vom recurge. Nivelul pretului este dat si de raportul existent pe piata intre cumparatorul si vanzatrul de produse de cofetarie.

O alta strategie de pret care este aplicata si dorim sa o mentinem la SC Anomis SA este pretul de prestigiu, care este un pret intotdeauna mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a produsului sau serviciului, si care il practicam tocmai pentru a se pune in evidenta caracterul distinct al produsului (la produsele exlusive). In astfel de situatii, consumatorii cumpara nu numai produsul, ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii.

Pentru produsele exclusive vom pastra o valoare inalta a pretului, deoarece exista categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mode deosebit.

Dorim prin aceasta o segmentare a pietei in functie de criterii strict economice si controlabile, respective veniturile consumatorilor si puterea lor de cumparare. Segmentul cel mai important este cel al consumatrilor care, pe curba sensibilitatii la pret, se plaseaza pe ramura rigida, adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul distinct si exclusiv al produsului. Preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza mai multe venituri si implicit profit, comparative cu practicarea unor preturi mai scazute. Daca reactia pietei este nefavrabila vom reduce pretul initial cu multa usurinta, deoarece am pornit de la un pret ridicat. Acest avantaj este notoriu, intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial, care era prea mic pentru acoperirea costurilor si eventual, obtinerea de profit.

Politica noastra de preturi are in vedere si reducerile sezonale cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusive marfuri cu preturi care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vanzarile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mare.

Politica de plasare (distributie)

Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice – ca activitate de intermediere intre producator si consummator – distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. SC Anomis SA isi distribuie produsele printr-un canal direct, acesta insemnand o mai buna controlare a activitatilor de distributie precum si a personalului care intra in contact cu clientul.

Ambalarea si etichetarea.

Dorim pe viitor ambalarea si etichetarea grupata a unor produse pe categorii de varsta (adultii si copii). Pe ambalaje cat si pe etichete de pret de la magazinul de desfacere propriu se va tiparii insemnele firmei. Acesta ajuta la pregatirea unor actiuni de promovare si informare mai intense a a clientilor intermediari (alte societati) si finali.

Politica de promovare

1. Publicitatea

Vom opta in principal pe publicitatea directa de informare si publicitatea de produs adica stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta produselor noi specifice cofetariei noastre.

Mesajele publicitare vor aparea in primul rand in presa scrisa cat si in pliante si flayere cu promotii ce vor fi distribuite in cutiile postale ale posibililor clienti cat si in cadrul magazinului propriu.

Ne vom orienta si catre radio, deci exista dezavantajul ca mesajul nu poate fi auzit decat sonor, el este utilizat in masa si astfel acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului. In mesaje se pot mentiona: selectivitatea, costurile moderate si flexibilitate.

Desi implica costuri relative ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare urmarim si realizarea unor spoturi publicitare la televizor pentru produsele exclusive in principal deoarece ne dau impresia de contact cu destinatarul mesajului, au o flexibilitate satisfacatoare, posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta. Limitele acesteia privesc selectivitatea in general scazuta a destinatarilor mesajelor si costurile relative ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cel mai important suport de publicitate pe care ne vom axa este catalogul, deoarece el ofera atat o prezentare a produselor firmei noastre cat si o informare mai ampla a potentialilor clienti. Acesta contribuie si la o vanzare directa prin comanda online. Se va crea Website-ul cofetaria Anomis pentru o informare cat mai buna. Newsllaterul electronic ne va ajuta la comunicarea permanenta cu clientii. El va fi livrat la timp pentru a da valoare si a crea incredere clientului.

2.Promovarea vanzarilor

Se face prin publicitate la locul vanzarii, astfel orice client sau persoana care intra in cofetarie Anomis va primi flayere cu promotiile, reduceriile sau articolele de sezon. Prin astfel de actiuni de promovare la locul vanzarii urmarim sa transformam motivatia de cumparare in act de cumparare efectiv.

Merchandisingul are ca scop tehnici de amplasare a produselor in spatiul de vanzare al celorlalte magazine care desfac produsele noastre, prin care dorim provarea produselor exclusive.

Rolul oamenilor

Intrucat angajatii sunt cei care interactioneaza direct cu clientul, pentru o relatie pe termen lung, ne-am gandit la o atenta supraveghere a personalului magazinului. Ei trebuie sa fie bine informati in legatura cu produsele. Este necesar ca cel putin unul din personalul magazinului sa aibe cunostiinte primare despre materiile prime folosite si modul de preparare.

VI.        PROGRAMUL DE ACTIVITATE

VII.      BUGETUL DE MARKETING

Unele activitati vor implica anumite achizitii, iar altele vor fi pur si simplu realizate in interiorul firmei, de catre personalul societatii. Primele categorii de activitati vor necesita, deci, anumite resurse banesti pentru a putea fi indeplinite, dupa cum urmeaza:

VIII.            EVALUARE SI CONTROL

Este un process de apreciere a eficacitatii si eficientei unui proiect. Un proiect este eficace daca obiectivele propuse initial au fost realizate eficient si daca a fost realizat cu minimum de resurse. Evaluarea se realizeaza la finalul proiectului, necesitand, insa, culegerea de date pe toata perioada proiectului (adica monitorizarea sa) Sistemul de control este componenta finala a activitatii de marketing. Includerea sa in planul de marketing are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing. Astfel, se stabileste masura in care au fost realizate in timp actiunile cuprinse in programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informatii pentru fundamentarea si perfectionarea viitoarelor programe de marketing. In aceasta etapa a planului de marketing este necesara supravegherea reactiilor pietei fata de noul produs. Este necesar sa se analizeze eficacitatea acestuia si gradul de satisfacere a nevoilor carora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului si este nevoie sa se obtina informatii legate de determinarea nivelului de acceptare a noilor produse de catre piata, de cuantificarea succesului acestuia in randul consumatorilor. Cei care trebuie sa se ocupe de controlul si evaluarea programului de marketing sunt angajatii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informatiile prezentate mai sus pentru a putea intreprinde ajustari tactice necesare.

Pentru a vedea daca programul de marketing a obtinut rezultatele dorite, se vor analiza criteriile de evaluare:

analiza vanzarilor,

analiza raportului costuri – beneficii,

analiza efectelor datorate actiunilor promotionale.

In cazul in care totalitatea cheltuielilor efectuate de catre companie pentru lansarea unui produs se justifica, atunci se preconizeaza ca produsul va avea un mare succes in randul consumatorilor, iar compania va obtine profit. Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in timpul celor 12 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat (nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).

Planul urmeaza sa fie revizutit la fiecare 12 luni.