Gesturile si deplasarea cumparatorilor

Gesturile si deplasarea cumparatorilor

In procesul de construire a publicitatii, un lucru foarte important il constituie cunoasterea motivelor, atitudinilor, caracteristicile indivizilor, mai exact a psihologiei consumatorului.

Comportamentul cumparatorului cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cumpararea, utilizarea si debasarea de produse si servicii. Comportamentul  consumatorului este dinamic, el putand sa faca alegeri diferite in momente de timp distincte. De asemenea determina interactiuni, de aceea este necesar sa se cunoasca ce cred consumatorii (perceptie), ce simt (impresie) si ce fac (conduita) precum si care sunt factorii care ii influenteaza (mediul inconjurator).

Atitudinea consumatorului determina schimbari intre participanti la procesul de vanzare-cumparare si actioneaza mai degraba emotional decat rational.

Consumatorul este influentabil, el poate invata si isi poate schimba atitudinile si comportamentul. Mai este de retinut ca indivizii sunt foarte diferiti, tocmai de aceea variatia produselor este in crestere si precum si adaptarea genurilor de publicitate la comportamentul fiecarei categorii.

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape: perceperea nevoii, cautarea informatiilor, evaluarea alternativelor, efectuarea cumpararii si evaluarea post-cumparare.

Perceperea nevoii reprezinta etapa in care consumatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala, care este influentata de stimuli interni si externi cat si de motivatia unei experiente trecute. Odata identificata aceasta nevoie, cumparatorul incepe sa se informeze in legatura cu produsul din surse interne (memoria, experiente trecute) sau din cele externe (familie, prieteni, informatii publice, mesaje promotionale). Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput acestuia. Riscul este mai mare in cazul produselor scumpe si complexe.

Procesul de informare poate fi considerat incheiat in momentul in care s-au gasit alternative de satisfacere a nevoii. Consumatorul insa nu cunoaste decat o parte din produsele care i-ar putea fi de folos din care el nu poate accepta decat un numar mic de marci. El poate alege in functie de diferite criterii care pot fi obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului) si subiective (detarminate de factori intangibili).

Achizitionarea produselor este urmatoarea etapa unde are loc selectarea alternativelor si presupune stabilirea locului unde se realizeaza tranzactia, conditiile in care aceasta se va desfasura si disponibiltatea produsului in cauza.

Evaluarea post-cumparare constituie ultimul pas al acestui proces, iar rezultatele acesteia vor deveni surse de informare  interna pentru un viitor proces de cumparare.

Comportamentul de cumparare poate fi obisnuit, complex, orientat spre diminuarea neconcordantelor (de tip econom) sau orientat spre varietatea sortimentala, insa poate fi influentat de temperamentul individului, bunul dorit-oferit, neutru ori de lux.

Comportamentul consumatorului obisnuit nu este rezultatul unui lant de tip: convingere-atitudine-comportament. Clientul nu se intereseaza de marcile produselor, nici nu evalueaza caracteristicile si nici nu cantareste urmarile deciziilor sale de a alege in final o anumita marca. El nu este decat un receptor pasiv, reclamele participand doar la familiarizarea cu produsul si nu la realizarea unei convingeri asupra unei marci. Consumatorii nu-si formeaza o atitudine fata de marca, ei  o aleg pentru ca le este familiara, nu evalueaza alegerea facuta, deci implicare este minima.

Comportamentul consumatorului complex este cel care indeplineste toate etapele caracterului decizional. Se implica profund cand produsul este scump, nu este achizitionat in mod frecvent si prezinta riscuri. Cumparatorul percepe in legatura cu pretul un risc financiar, un risc material, daca intuieste un pericol, iar tehnicile promotionale implica un risc psihologic.

In comportamentul de cumparare orientat spre diminuarea neconcordantelor care survin in momentul in care clientul se implica profund, acesta percepe diferentele minore intre marci. Achizitia unui produs este scumpa si riscanta, dar se va acorda importanta acelor informatii care vor sustine alegerea facuta.

Comportamentul orientat spre varietatea sortimentala se caracterizeaza prin implicarea minima. Cumparatorul nu utilizeaza in luarea deciziei decat criterii de evaluare predeterminate, care nu se servesc decat de cunostintele dobandite.

In cazul in care decizia induce un comportament orientat spre diminuarea neconcordantelor si a fost nesatisfacut, atunci in viitor clientul poate avea un comportament orientat spre varietatea sortimentala sau a unuia complex. Daca acesta a fost urmat de instalarea unei satisfactii reale, atunci clientul isi poate modifica comportamtnul astfel incat sa devina unul obisnuit.