Strategia de piata a firmei de turism

Strategia de piata a firmei de turism

1.Continutul si locul strategiei de piata a firmei de turism

In cadrul strategiei de dezvoltare a unei firme de turism, strategia de piata este cea mai importanta componenta.

Elaborarea acestora este atributia si obiectul conducerii strategice a firmei.

Conducerea strategica are trei dimensiuni de baza:

-definirea domeniului de activitate al intreprinderii

-stabilirea obiectivelor

-elaborarea strategiilor de dezvoltare care duc la realizarea obiectivelor stabilite

Definirea domeniului de activitate semnifica delimitarea naturii, locului, rolului si finalitatii intreprinderii.

Obiectivele exprima in termeni operationali performantele anticipate,oglindind gradul de eficienta al procesului de conversiune al resurselor firmei.

Orice obiectiv trebuie sa aiba trei elemente :

-un atribut , prin care se exprima obiectivul

-o scala :un indicator prin care este masurat acest obiectiv

-un scop: o anumita valoare de pe scala pe care firma isi propune sa o atinga

De exemplu, un atribut al activitatii firmei il reprezinta eficienta ( o masura a recuperarii resurselor consumate)-aceasta se poate masura cu ajutorul unei scale proportionale folosind ca indicator rata medie de recuperare a fondurilor investite)

Stabilirea obiectivelor este in stransa legatura cu formularea strategiilor, deoarece acestea servesc la atingerea obiectivelor fixate.

Procesul stabilirii obiectivelor are urmatoarele componente, care interactioneaza intre ele, dupa cum urmeaza :

I.Analiza mediului , a concurentei, prognoza

(Posibilitati, riscuri, factori critici de succes)

II.Analiza si prognoza evolutiei firmei

(Puncte forte relative, slabiciuni ale firmei)

III.Etalonul valorilor culturale si idealuri ale conducerii firmei

(Care sunt obiectivele demne de atins?)

IV.Nise profitabile de marketing

(Concordanta factorilor de succes critici cu potentialul firmei : ce este de facut?)

V.Privire strategica de ansamblu si imaginea conducatoare a intreprinderii

(Care sunt obiectivele ce au sens sa fie formulate?)

VI.Obligatiile sociale ale firmei

(Ce ar trebui facut ?)

Strategia de piata reprezinta o componenta a strategiei de dezvoltare a firmei de turism.Prin aceasta se stabileste raportul dintre firma si mediu, pozitia pe care firma vrea sa si-o asume pentru a-si realiza misiunea in conditiile unei eficiente corespunzatoare.

Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

Evolutia unei firme si strategia de piata depind de patru conditii:

-sfera de produse/ servicii si de pietele pe care firma este prezenta sau pe care vrea sa intre

-vectorul de crestere-indica directia in care firma se dezvolta in corelatie cu actuala situatie a produselor, serviciilor sale

-avantajul competitiv-elemente ale pietelor si produselor care asigura firmei o pozitie competitiva puternica

-sinergia firmei-actiunea concertata a mai multor factori, prin care se generaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor luat independent.

Factorii care influenteaza strategia de piata a firmei de turism:

-factori exogeni: fortele mediului extern(schimbarea preferintelor cumparatorilor, turistilor, schimbarea participantilor la actele de piata)

-factori endogeni-forte interne ale firmei

-faza din ciclul de viata in care se afla firma

Tipologia strategiilor de piata

Exista o multitudine de variante in practica.Pentru a le grupa se utilizeaza mai multe consideratii sau criterii si anume:

1.Strategia este o reactie a intreprinderii la dinamica si fizionomia mediului.

Reactiile pot fi de doua feluri:

-reactii care conduc la modificarea raportului dintre intreprindere si mediu: de ex.lansare de produse noi pe piete noi

-reactii care presupun modificari de natura interna a intreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul extern:de ex. achizitionarea unei tehnologii noi, performante pentru fabricarea acelorasi produse.

2.Modul de manifestare a cererii este un factor exogen foarte important.

Philip Kotler foloseste drept criteriu de clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii: nivelul efectiv comparat cu cel dezirabil, evolutia in timp a cererii si caracterul adica gradul de dezirabilitate al acesteia.

A indicat pentru opt stari ale cererii strategia corespunzatoare :

Variante ale strategieie de piata in functie de starile cererii

Situatia cererii	Rolul mk	Denumirea strategiei
1.cerere negativa 2.Absenta cererii Cerere latenta Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale 4.Cerere in declin 5.Cerere fluctuanta 6.cerere completa 7.Cerere excesiva 8.Cerere indezirabila	Demistificarea cererii Crearea cererii Dezvoltarea cererii Revitalizarea cererii Regularizarea cererii Mentinerea cererii Reducerea cererii Distrugerea cererii	Conversiune Stimulare Dezvoltare Remarketing Sincromarketing Intretinere Demarketing Antimarketing

Strategia se poate diferentia dupa comportamentul intreprinderii fata de mediu:

Exista trei alternative de comportament:

comportament pasiv-presupune ca intreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile din mediu, fara a-l influenta

comportament anticipativ-intreprinderea prevede modificarile mediului si cauta sa-si corecteze strategia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate

comportament activ-presupune cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului,depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare(o astfel de strategie este adecvata in sectoarele cu un inalt nivel de dezvoltare tehnologica si produse brevetabile)

4.Interactiunea strategie-segmentare, respectiv atitudinea intreprinderii fata de structurile pietei este un al criteriu de diferentiere a strategiilor de piata ale unei intreprinderi.

Principalele tipuri de strategii din acest punct de vedere sunt :

Strategie nediferentiata -piata este un tot omogen, se implementeaza un singur program de mk la nivelul intregii piete

Strategie diferentiata - se concep si se implementeaza strategii diferite pentru diferitele segmente identificate(piata nu mai este omogena si alcatuita din componente denumite segmente, iar definirea lor se numeste segmentare),

Strategie concentrata-se orienteaza doar spre unul sau cateva segmente de piata

5.Alternativele de dezvoltare ale intreprinderii pot constitui un alt  criteriu de clasificare a strategiilor de piata.

Variante ale strategiei de piata in functie de vectorul crestere:

6.Alternative strategice dupa modelul Ansoff(1965)

-strategia de penetrare a pietei, care consta in cresterea volumului unui produs curent pe o piata curenta prin utilizarea eficienta a unor activitati de marketing legate de distributie si promovare. Se urmareste influentarea cumparatorilor actuali ai produsului prin cresterea cantitatii consumate, cresterea frecventei de utilizare a produsului.

-strategia de dezvoltare a pietei, care consta in patrunderea produselor curente pe noi piete de desfacere, ceea ce presupune gasirea unor noi segmente de consumatori. Aceasta strategie nu garanteaza totusi profitabilitatea intreprinderii pe termen lung, mai ales in conditiile in care apar barierele la intrare (ca de

exemplu loialitatea fata de un anumit distribuitor).

-strategia de dezvoltare a produsului, presupune cresterea volumului vanzarilor prin imbunatatirea produsului curent sau crearea unui nou produs pentru piata curenta. Aceasta strategie presupune existenta unor costuri

suplimentare legate de cercetarea si dezvoltarea noilor produse, precum si cheltuieli de lansare.

-strategia de diversificare, presupune introducerea de noi produse pe noi piete,existand posibilitatea optarii pentru o diversificare orizontala, verticala sau laterala.Aceasta strategie necesita o cunoastere foarte buna a nevoilor consumatorilor, precum si descoperirea unor oportunitati de piata care sa justifice diversificarea activitatilor organizatiei.

7.Alternative strategice dupa modelul Porter(1985)

-strategia dominatiei prin cost, care consta in obtinerea unui avantaj concurential bazat pe reducerea costurilor de productie si de distributie, astfel incat preturile practicate sa fie mai mici decat ale concurentei;

-strategia de diferentiere, presupune obtinerea unui avantaj concurential prin crearea unui produs unic, care poate fi diferentiat de oferta celorlalti competitori. Unicitatea produsului va justifica pretul mai mare al acestuia,

consumatorii fiind dispusi sa suporte aceasa diferenta de pret.

-strategia de concentrare (focalizare), presupune obtinerea unui avantaj concurential prin alegerea unui anumit sector de activitate. Exista doua variante strategice: focalizarea asupra costului pentru un anumit segment de piata sau focalizarea asupra diferentierii pentru un anumit segment de piata. Pentru a fi adoptate si apoi implementate cu succes, toate aceste trei strategii generice necesita anumite conditii legate de resursele disponibile ale organizatiei, abilitatile acesteia, precum si elementele organizationale corespunzatoare. De asemenea, aceste variante strategice pot implica o serie de riscuri corespunzatoare.

Mixul de marketimg agroturistic

In functie de strategia de piata adoptata, firma de turism are la dispozitie numeroase posibilitati de combinare a variabilelor de marketing(produs, pret, promovare si distributie)