Continutul si locul strategiei de piata

CONTINUTUL SI LOCUL STRATEGIEI DE PIATA

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei firme, in cadrul careia un loc deosebit de important il detine stabilitatea strategiei de piata, reprezinta un proces complex, care face obiectul conducerii strategice - componenta de baza a conducerii de ansamblu a activitatii economice. Gandirea si conducerea strategica trebuie sa se materializeze in programe de dezvoltare, in cadrul carora se defineste locul si rolul ce urmeaza sa-l aiba intreprinderea in ansamblul socio-economic in care opereaza, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza in vederea cuceririi pozitiei dorite.

In competentele conducerii strategice intra trei dimensiuni de baza: definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea indicatorilor de performanta (obiectivelor) ai acesteia si elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care sa conduca la realizarea obiectivelor stabilite.

Definirea domeniului de activitate al firmei, stabilirea locului si rolului, a naturii si finalitatii ei, trebuie tratate cu cea mai mare responsabilitate. Importanta acestei laturi a conducerii strategice creste mai mult in conditiile dinamismului social-economic contemporan, care obliga fimele la frecvente schimbari strategice, presupunand, intre altele, modificarea structurii produselor sau serviciilor realizate si asigurarea de noi piete de desfacere.

O conditie importanta pentru realizarea finalitatii firmei o prezinta formularea unui set de obiective, care sa exprime in termen operational performantele anticipate, sa oglindeasca gradul de eficienta a procesului de conversiune a resurselor intreprinderii.

Orice obiectiv trebuie sa contina trei elemente: un anumit atribut, prin intermediul caruia se exprima obiectivul; o scala (indicator), prin care acest atribut este masurat; un scop, adica o anumita valoare de pe scala pe care intreprinderea isi propune sa o atinga.

Obiectivele concrete sunt diferite de la o intreprindere la alta, fiind determinate de profilul activitatii, de locul ocupat de intreprindere in cadrul pietei. Chiar pentru aceeasi intreprindere, obiectivele difera de la o perioada la alta in functie de faza de dezvoltare in care se afla si de alti factori de natura endogena si exogena.

Exista multe posibilitati de clasificare a obiectivelor. Dintre acestea, pentru conditiile economiei noastre, merita atentie deosebita distinctia dintre macroobiectivele si microobiectivele intreprinderii. Macroobiectivele sunt reprezentate de obiectivele generale, comune tuturor intreprinderilor care alcatuiesc o ramura economica, un sector de activitate, fiind cuprinse in planurile si programele lor de dezvoltare. Microobiectivele se refera la obiectivele particulare ale unei intreprinderi, in functie de conditiile lor specifice, care se stabilesc avandu-se in vedere si evolutia de ansamblu a ramurii sau sectorului din care face parte.

Din punct de vedere al naturii lor, obiectivele unei intreprinderi pot fi economice si sociale. Prin intermediul obiectivelor economice se urmareste optimizarea eficientei utilizarii resurselor intreprinderii; din randul acestora fac parte, in primul rand, obiective care vizeaza eficienta economica, cum ar fi venitul net, profitul, aportul net valutar, etc., precum si obiective privind rata dezvoltarii intreprinderii, ponderea si competitivitatea acesteia pe piata, capacitatea sa de adaptare la modificarile mediului. Obiectivele sociale exprima rezumatul interactiunii dintre interesele intreprinderii si ale mediului in care actioneaza. In conformitate cu conceptul de marketing, realizarea obiectivelor economice este conditionata chiar de atingerea scopurilor sociale si, mai ale 111d39b s, de gradul de satisfacere a nevoilor care se manifesta pe piata. Cele doua categorii de obiective - economice si sociale - nu sunt deci de natura alternativa, ci ele trebuie armonizate.

Daca obiectivele indica cotele care trebuie atinse de intreprindere, straetgia, cea de-a treia componenta a conducerii strategice, reprezinta drumul ce urmeaza sa fie parcurs spre aceste cote, linia de dezvoltare pe care intreprinderea si-a propus sa o urmeze in vederea atingerii obiectivelor. O strategie bine conceputa trebuie sa determine declansarea si angajarea, intr-o perspectiva de regula ceva mai larga, a tuturor resurselor intreprinderii, in vederea realizarii scopurilor fixate, in conditiile permanentelor mutatii ce se produc in cadrul mediului in care aceasta functioneaza.

O strategie de piata adecvata este aceea conform careia intreprinderea face o selectie corecta a segmentelor spre care isi concentreaza eforturile de marketing, carora li se adreseaza cu produsul potrivit, pe care-l ofera in cel mai potrivit loc, la pretul potrivit si insotit de o promovare corespunzatoare, urmarind sa-si realizeze astfel obiectivele stabilite pentru o anumita perioada. Se apreciaza ca formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul intreprinderii spre mediul inconjurator pentru realizarea obiectivelor stabiltie. Dar eficienta cu care intreprinderea abordeaza diferitele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului. A patra componenta, sinergia intreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decat suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oriecarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte variabile, prin intermediul carora intreprinderea actioneaza asupra mediului.

Indiferent de profil si marime, intreprinderea trebuie sa dispuna de o strategie proprie, care sa-i permita adaptarea eficienta la conditiile in permanenta schimbare ale mediului.

Elaborearea strategiei de piata constituie obiectul unor procese complexe si continue de informare, analiza si decizie. Alegerea unei strategii de piata este rezultatul unei optiuni din mai multe variante. Ea se face in urma cercetarii atente atat a mediului in care intreprinderea isi desfasoara activitatea, cat si a resurselor ei potentiale: umane, materiale si financiare. Cu alte cuvinte, coordonatele strategiei unei intreprinderi sunt influentate, pe de o parte de factorii exogeni - care inmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale intreprinderii.

Asupra strategiei intreprinderii isi pune amprenta si faza din ciclul de viata in care se gaseste intreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a castigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea intreprinderilor urmeaza in timp o traiectorie care in multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca intreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, cand noua intreprindere cauta un loc in cadrul pietei, un segment care sa actioneaza favorabil la politica sa de piata; faza de dezvoltare, in care intreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atat pe calea intensiva, sporindu-si ponderea pe un anumit segment de piata, cat si pe calea extensiva, adresandu-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale intreprinderii de crestere in continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile castigate, printr-o politica corespunzatoare de piata.

In adoptarea strategiei este necesar sa se ia in considerare si posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de exemplu, posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea unei noi legislatii impotriva poluarii etc.), care ar afecta activitatea de piata a intreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporar obliga din ce in ce mai mult conducerea strategica a intreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.

1.2. TIPOLOGIA STRATEGIILOR DE PIATA

Multitudinea starilor mediului cu care intreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi de marea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia intreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramane singura modalitate de examinare a multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante intalnite in practica.

In desfasurarea unei analize se poate porni, in primul rand, de la faptul ca strategia de piata se infatiseaza sub forma unor reactii ale intreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc in mod nemijlocit la modificarea raportului existent intre intreprindere si mediu si reactii care presupun modificari de natura interna a intreprinderii, cu efecte indirecte asupra relatiei sale cu mediul ambiant.

In al doilea rand, unul din factorii exogeni cei mai importanti, in functie de care trebuie conceputa strategia de piata a intreprinderii il reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau servicii.

In al treilea rand, strategia pe care o intreprindere o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia in conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca intreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite in mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. In cazul comportamentului anticipativ, intreprinderea prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia inainte ca aceste schimbari sa devina realitate. In sfarsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor in perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales in sectoarele cu inalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevetabile.

In al patrulea rand, o deosebita importanta practica reprezentarea interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei in functie de atitudinea intreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate denumite alternative de pozitie, sunt urmatoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata.

In al cincilea rand, in adoptarea strategiei sale de piata intreprinderea are de ales, in sfarsit, intre diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecand de la elementele de baza ale vectorului de crestere. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare in corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor intreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile, avand urmatorul continut:

-         strategia de penetrare a pietei presupune imbunatatirea pozitiei pe pietele actuale in conditiile oferirii, in continuare, a acelorasi produse. Aceasta imbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, in special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati in sporirea calitatilor consumate, in folosirea mai frecventa a produsului, in inlocuirea lui la termene mai scurte etc.

-         strategia de dezvoltare a pietei orienteaza spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi;

-         strategia de reformulare conduce la imbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vanzarile pe pietele actuale;

-         strategia de extindere a pietei are in vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora noi pe pietele de desfacere;

-         strategia de inlocuire vizeaza lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, imbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial;

-         strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piata in vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia;

-         strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii inrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata;

-         strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugand variante noi in linia actuala de produse;

-         strategia diversificarii orizontale consta in dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata;

-         strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce intreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate.

Din multitudinea de alternative strategice, intreprinderea va trebui sa aleaga varianta care permite luarea in considerare in cel mai inalt grad a actiunii factorilor de natura endogena si exogena. Totodata, este necesar sa existe o concordanta deplina intre strategia de piata elaborata si toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel ca sa asigure participarea eficienta a intreprinderii in cadrul pietei.