Pietele de consum si comportamentul cumparatorului

PIETELE DE CONSUM SI COMPORTAMENTUL CUMPARATORULUI

1.       CONTINUTUL CONCEPTULUI DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI

2.       FACTORII DE INFLUENTA AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

3.       TIPOLOGIA COMPORTAMENTULUI DE CUMPARARE

4.       ETAPELE PROCESULUI DE LUARE A DECIZIEI DE CUMPARARE

Intrebarea la care orice organizatie economica trebuie sa gaseasca un raspuns este: De ce ar cumpara cineva produsul nostru si nu pe cel al competitiei?. Gasirea unui raspuns afecteaza toate activitatile de marketing si poate asigura succesul activitatii companiei. Raspunsul determina adaptarea tuturor activitatilor la cerintele pietei, presupune intelegerea comportamentului cumparatorului, a factorilor de influenta si a procesului prin care consumatorii individuali sau organizationali iau decizii de cumparare si/sau consum de bunuri materiale si servicii.

1.     Continutul conceptului de comportament al consumatorului

Una dintre variabilele mediului de marketing, asupra careia firma nu are control, dar pe care incearca sa o influenteze in sensul dorit, este consumatorul. Managementul activitatii de marketing a intreprinderii – in special planificarea de marketing si colectarea si utilizarea informatiilor de marketing – se bazeaza inevitabil pe o intelegerea comportamentului clientilor intreprinderii respective.

Aprecierea concreta a subtilitatilor si complexitatilor comportamentului consumatorului reprezinta conditia fundamentala a unui marketing eficient.

Studierea si modelarea comportamentului consumatorului constituie conditia intelegerii mecanismelor complexe de transformare a nevoilor consumatorilor in cerere de produse si servicii, pe piata.

DEF. Comportamentul consumatorului reprezinta totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii nevoilor actuale si viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte.

F Marketerul trebuie sa aiba in vedere urmatoarele aspecte:

1. comportamentul consumatorului este bine orientat;

2. comportamentul consumatorului este un proces dinamic, cu foarte putine reguli absolute si pe care marketerul trebuie sa-l inteleaga;

3. comportamentul consumatorului poate fi influentat;

4. comportamentul necesita a fi educat.

Model de comportament al consumatorului

F Sarcina marketerului este aceea de a intelege ce se petrece in mintea cumparatorului, intre momentul actiunii stimlilor externi si cel al adoptarii deciziei de cumparare.

In definirea comportamentului consumatorului este necesara includerea urmatoarelor procese elementare:

- perceptia - activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

- procesul de informare/invatare - ansamblul de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele;

- atitudinea - evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le manifesta pentru un obiect sau idee;

- motivatia - forta ce determina persoanele sa actioneze in scopul realizarii telurilor propuse;

- procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi observat direct si nemijlocit, prezentand, de asemenea, calitatea comensurarii.

2. Factorii de influenta ai comportamentului consumatorului

Factorii de influenta ai comportamentului consumatorului

Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si de consum.

Cultura cumuleaza experienta, traditiile, credintele, aspiratiile, ambitiile unei comunitati. Orice individ este asimilat (,,socializat’’) intr-o anumita cultura, ale carei valori si standarde se regasesc in motivarea individuala, personalitatea si stilul sau de viata. Socializarea este procesul de integrare a individului in standardele comunitatii din care face parte.

FMarketerul trebuie sa tina cont in segmentarea pietei de caracteristicile fiecarei culturi, si sa gaseasca limbajul (considerat instrument al culturii) adecvat pentru a putea realiza o comunicare reala cu piata.

Subcultura sau cultura secundara este un set de convingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale.

Clasele sociale reprezinta grupuri de indivizi ale caror interese sociale, economice, educationale si politice coincid.

FSarcina marketerului este de a identifica clasele sociale, interesele fiecareia in cadrul unei societati si, in acelasi timp, si impactele mobilitatii sociale asupra activitatii de marketing (respectiv, cresterea sau scaderea, dupa caz, a marimii si valorii cererii de produse sau servicii specifice.

Familia, ca grup de referinta, se caracterizeaza prin urmatoarele caracteristici: contactul direct; utilizarea in comun; subordonarea nevoilor individului.

Comportamentul de cumparare este puternic influentat de ciclul de viata al familiei.

FMarketerul trebuie sa analizeze mecanismul de luare a deciziilor in cadrul familiei pentru fiecare categorie de produs din cadrul fiecarei piete-tinta. Participarea membrilor familiei la procesul de luare a deciziei de cumparare variaza in functie de legatura pe care acestia o au cu produsul respectiv, cu rolul, cu caracteristicile personale, cu cultura si subcultura fiecaruia.

Grupul de referinta este grupul din care o persoana poate sa nu faca parte, dar aspira la el, bazandu-se pe comportamentul pe care il are, respectiv acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social in general si prin comportamentul consumatorului in special.

FMarketerul trebuie sa evalueze masura in care individul se identifica cu grupul de referinta, masura in care se conformeaza standardelor si normelor acestuia, intrucat comportamentul de cumparare se va modifica in conformitate cu comportamentul de cumparare al grupului.

→ Grupul de referinta influenteaza comportamentul individual prin:

- stabilirea modelul comportamental conventional de cumparare;

- influentarea aspiratiilor individuale, care vor determina atitudinea indivizilor fata de consum si satisfactie;

- modelarea gusturilor individuale;

- furnizarea de informatii cu privire la anumite produse sau servicii, in care individul nu are cunostinte anterioare, recomandarile facute de persoanele din interiorul grupului de referinta avand o influenta foarte mare.

Varsta si etapa din ciclul de viata sunt importante pentru marketer deoarece, de-a lungul vietii, consumatorul isi schimba preferintele pentru produse, apar alte necesitati.

Ocupatia si educatia sunt legate in general de venit si de clasa sociala, avand o serie de implicatii pentru activitatea de marketing (pe masura ce creste gradul de educatie al populatiei, acesteia ii sunt necesare produse sau servicii de o mai buna calitate).

Situatia economica influenteaza comportamentul persoanei in calitate de consumator mai ales din punct de vedere calitativ, calitatea si pretul fiind caracteristici direct proportionale.

Stilul de viata al unei persoane se refera la modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, prin interesele si opiniile sale, infatisand „imaginea completa” a persoanei respective, asa cum interactioneaza cu mediul inconjurator.

Stilul de viata reprezinta manifestarea unor factori comportamentali, ca motivarea, personalitatea, cultura, fiind dependent de statutul economic. O analiza riguroasa a stilului de viata poate contribui la realizarea de produse in functie de stilul de viata al grupurilor-tinta.

Personalitatea reprezinta totalitatea trasaturilor morale si intelectuale prin care se defineste o persoana si care, in acelasi timp, o fac diferita de celelalte.

Motivatia este forta interioara care impulsioneaza persoanele in scopul lor de atingere a telurilor propuse.

Motivatiile pot fi:

- motivatii primare (determina cumpararea unui produs, dintr-o anumita categorie);

- motivatii secundare (determina cumpararea unei anumite marci);

- motivatii rationale (sunt induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul);

- motivatii emotionale (sunt legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii);

- motivatii constiente (cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs);

- motivatii lente - cele care opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului.

Odata motivatia declansata, modul in care consumatorul va actiona, depinde de modul in care percepe informatiile cu privire la respectivul produs. Perceptia este procesul prin care o persoana selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatii in scopul crearii unei imagini asupra mediului inconjurator.

FMarketerii au sarcina de a depista modul de percepere de catre consumatori a produselor sau serviciilor oferite de catre intreprindere.

Invatarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivatiei consumatorului de a cumpara sau nu un anumit produs sau serviciu. Ea reprezinta o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul unui consumator, datorata efectelor experientei, care conduce la cresterea probabilitatii ca un act comportamental sa fie repetat.

Credintele si atitudinile ajuta marketerul sa inteleaga mai bine reactiile si comportamentul consumatorului. Credinta este gandirea descriptiva pe care o persoana o are despre ceva, iar atitudinea este determinata de componenta cognitiva, afectiva si intentionala.

→ Toti factorii enumerati determina comportamentul consumatorului, care poate si este necesar sa fie influentat de catre marketer, in vederea finalizarii procesului decizional de cumparare.

3. Tipologia comportamentului de cumparare

Dupa analiza factorilor de influenta ai consumului marketerii trebuie sa inteleaga modului in care cumparatorii iau decizia de cumparare. Prezinta importanta cunoasterea celui care va lua decizia, care sunt variantele decizionale de cumparare si ce etape parcurge procesului decizional de cumparare.

Se pot distinge cinci roluri, pe care o persoana poate sa le indeplineasca in calitatea sa de consumator:

- initiator – o persoana care vine prima cu sugestia de cumparare a produsului sau serviciului;

- influentator - persoana a carei opinie sau recomandare influenteaza decizia;

- decident - persoana care ia decizia finala de cumparare;

- cumparator - persoana ce efectueaza direct tranzactia respectiva;

- utilizator - persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv.

Rolurile pot fi detinute de un numar divers de persoane, existand posibilitatea ca o singura persoana sa aiba, simultan, mai multe roluri.

In functie de gradul de implicare al cumparatorului, de gradul de diferentiere a marcilor intre care acesta trebuie sa aleaga si de gradul de fidelitate fata de un anumit produs, se pot identifica urmatoarele tipuri[1] de comportamente de cumparare:

comportamentul complex de cumparare;

comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei;

comportamentul de cumparare obisnuit (de rutina);

comportamentul de cumparare orientat spre varietate (de cautare a varietatii).

Consumatorul manifesta un comportament complex de cumparare atunci cand este profund implicat in procesul de cumparare, fiind constient de diferentele semnificative existente intre marcile care fac obiectul alegerii. Gradul sau de implicare depinde de cheltuiala implicata, de frecventa actelor de cumparare, de riscul probabil, etc..

Consumatorul solicita o serie de informatii referitoare la performantele produsului, pentru a putea asocia marca unei categorii si apoi a o compara cu marcile concurente, componenta cognitiva predominand in raport cu cea afectiva.

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei presupune utilizarea unui numar mai mic de atribute pentru evaluarea produsului, cumparatorul luand in considerare un numar mai mic de marci.

Intrucat consumatorul nu este in masura sa sesizeze diferentele care exista intre diferitele marci, desi se implica profund in procesul de cumparare, acesta va reactiona mai repede la un pret atractiv sau la usurinta achizitionarii. Decizia de cumparare va fi luata in functie de preturile pretinse de vanzatori sau de disponibilitatea imediata a produsului. Spre exemplu, cumpararea unui covor este o decizie cu un grad mare de implicare deoarece este un produs costisitor care reflecta starea materiala a cumparatorului, cu toate acestea, multi cumparatori vor considera ca majoritatea marcilor din cadrul aceleiasi game de pret nu prezinta nici un fel de diferenta.

Comportamentul de cumparare obisnuit (de rutina) presupune o implicare psihica redusa a consumatorului in procesul de cumparare, neexistand diferente semnificative intre marci, rutina fiind determinata de fidelitate si de inertie.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate (de cautare a varietatii) se caracterizeaza printr-un grad redus de implicar, prin diferente multiple vizibile intre marci, motiv pentru care cumparatorul va recuge la schimbari frecvente ale marcilor pentru care opteaza, din alte motive decat cele de insatisfactie, fata de marca respectiva – exemplu, satisfacerea unei nevoi diferite, preferinte diferite ale membrilor familiei, dorinta lui de a se conforma normelor grupului sau de apartenenta sau de referinta etc

4. Etapele procesului decizional de cumparare

→ Intelegerea procesului decizional de cumparare, precum si a evenimentelor ce au loc in cadrul lui, poate constitui un punct de plecare in analiza pietei.

Etapele procesului decizional de cumparare

FMarketerii trebuie sa inteleaga rolul pe care il are consumatorul si impactul pe care acesta il are in cadrul fiecarei etape a procesului decizional de cumparare.

Identificarea nevoii reprezinta primul pas in procesul decizional de cumparare, in care cumparatorul percepe diferenta intre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni, stimuli externi si poate avea, in acelasi timp, si motivatia unei experiente anterioare.

F Marketerul trebuie sa cunoasca ce tip de necesitati sau probleme prezinta probabilitatea cea mai mare pentru orientarea unui individ catre o anumita categorie de produse, si modul prin care pot fi stimulate aceste necesitati, in scopul armonizarii lor cu obiectivele de marketing ale intreprinderii.

Cautarea de informatii reprezinta urmatorul pas dupa constientizarea recunoasterii nevoii de catre consumator, moment in care aceasta devine o dorinta. Consumatorul poate apela la surse externe (comerciale, necomerciale, sociale) sau interne (informatii stocate in mintea consumatorului ce includ experienta si relatarile anterioare).

F Sarcina marketerului este de a intelege modul in care cumparatorii obtin informatii, de a determina influenta relativa a celor doua tipuri de surse (externe si interne) asupra procesului de luare a deciziei de cumparare, modul in care ei evalueaza aceste informatii in cadrul procesului de luare a deciziei de cumparare si modul cum acesta poate fi eficient distribuita, pentru a-si putea planifica, in acest scop, strategiile promotionale adecvat.

Evaluarea alternativelor impune pentru consumator, stabilirea unor criterii pe baza carora acesta va lua decizia, din setul de preferinte, de a cumpara produsul (serviciul) pe care il considera cel mai potrivit asteptarilor sale.

Criteriile pot fi : - obiective (atribute si caracteristici dominante ale produsului, pret, facilitati, utilitate;

- subiective (determinate de factori intangibili, cum sunt imaginea marcii, produsul ideal etc.).

Decizia de cumparare este un proces amplu, ce trebuie sa aiba in vedere atat rezultatul evaluarii alternativelor (respectiv intentia de cumparare), cat si alti factori (atitudinea celorlalti si atitudinea fata de risc).

Riscul perceput poate fi: tfinanciar (riscul de a plati un pret prea mare in raport cu calitatea produsului); tfizic (riscul de a provoca daune sau de a afecta sanatatea); tfunctional (posibilitatea ca produsul sa nu functioneze la parametrii asteptati); tpsihologic (impactul asupra starii psihice a consumatorului); tsocial (evaluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa achizitionarea produsului sau serviciului respectiv); tde pierdere a timpului (posibilitatea ca instalarea, repararea sau inlocuirea produsului sa consume prea mult timp)

F Sarcina marketerului este de a cunoaste care dintre riscurile prezentate (sau ce combinatie a acestora) influenteaza procesul de luare a deciziei si eventual modul in care pot fi reduse efectiv aceste riscuri.

Daca riscurile sunt mari, exista posibilitatea reducerii lor prin actiuni intreprinse de consumator prin amanarea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna.

Evaluarea post-cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare si este constituita din reactia psihologica a cumparatorului fata de decizia de cumparare.

FMarketerul trebuie sa analizeze aceste reactii, deoarece ele pot influenta respectivii consumatori sa cumpere si alte produse apartinand aceleiasi intreprinderi si, la randul lor, sa incurajeze alte persoane sa achizitioneze produsul.

Daca performantele produsului sau serviciului achizitionat se ridica la nivelul asteptarilor sale, consumatorul va fi satisfacut, iar informatiile acumulate vor fi stocate in memorie si utilizate intr-un viitor proces decizional. In cazul in care consumatorul are motive de insatisfactie, atunci apare starea de neliniste, cunoscuta sub numele de disonanta cognitiva. Ea este aproape inevitabila in orice proces decizional de cumparare, deoarece oricare varianta aleasa de consumator are, comparativ cu celelalte, unele minusuri. Este cu atat mai pronuntata cu cat produsul este mai important si de valoare mai mare.

FPentru a stimula reactii post cumparare favorabile, marketerii acorda in mod frecvent aceeasi atentie campaniilor promotionale destinate cumparatorilor efectivi, cat si celor destinate cumparatorilor potentiali

In concluzie, in analiza comportamentului consumatorului, marketerul trebuie sa ia in calcul factorii interni si influentele externe, precum si etapele procesului de luare a deciziei de cumparare a produsului si studierea evenimentelor ce au loc in cadrul fiecarei etape.

→ In general, comportamentul consumatorului constituie unul dintre cele mai importante elemente care trebuie luate in considerare in alegerea strategiilor de marketing, abordarea acestuia trebuind sa se realizeze intr-o maniera sistemica, multidisciplinara.

Sociologii americani au identificat un numar de sapte clase sociale ale societatii americane, si anume:

1) patura superioara a clasei de varf (sub 1%). Reprezentata de elita societatii, formata din mostenitorii bogati ai unor familii celebre. Ei acorda mari sume de bani asociatiilor de binefacere, poseda mai multe locuinte si-si trimit copii la cele mai bune scoli. Reprezinta o piata buna pentru bijuterii, antichitati, locuinte si excursii. Evita comportamentul ostentativ, facand adeseori cumparaturi si imbracandu-se in mod echilibrat. Desi constituie un grup redus, aceste persoane reprezinta un etalon pentru ceilalti, in masura in care deciziile lor in calitate de consumatori sunt cunoscute si sunt imitate de celelalte clase sociale.

2) patura inferioara a clasei de varf (circa 2%). Este formata din persoane cu venituri foarte mari sau care au acumulat averi in urma priceperii dovedite in profesia practicata sau in afaceri. Ele provin de regula din clasa mijlocie. Au tendinta de a fi active in viata publica si de a cumpara bunuri-simbol ale statutului social pe care l-au atins, atat pentru ele, cat si pentru copiii lor (locuinte, iahturi, piscine, automobile de lux, educatie in scoli foarte scumpe). Aceasta categorie include si pe noii imbogatiti, al caror obicei de consum batator la ochi este menit sa-i impresioneze pe cei din clasele inferioare. Ambitia acestor persoane este aceea de a accede in patura superioara, statut care este mult mai probabil sa fie atins de urmasii lor.

3) patura superioara a clasei de mijloc (12%). Aceste persoane nu au nici un statut familial deosebit, nici o avere impresionanta.Sunt preocupate in primul rand de cariera profesionala, ocupand pozitii de experti, intreprinzatori particulari si directori de firme. Cred in educatie si-si doresc pentru copiii lor dobandirea unor aptitudini profesionale sau administrative care sa nu-i impinga spre o clasa inferioara.Sunt interesate de actul cultural si manifesta o atitudine civica. Formeaza cea mai buna piata pentru locuinte, imbracaminte, mobilier si alte produse de calitate. Isi doresc o locuinta placuta, deschisa prietenilor si clientilor lor.

4) clasa mijlocie (32%). Este reprezentata de functionarii si muncitorii cu venituri medii, care locuiesc in ,,cartierele bune’’ ale oraselor si ,,fac ceea ce se cuvine’’. De regula, ei cumpara produsele la moda, ,,pentru a fi in pas cu timpurile’’. Un sfert din ei au masini din import, majoritatea lor fiind preocupata de moda, cautand ,,marcile cele mai bune’’. Un trai bun inseamna ,,o casa mai draguta intr-un cartier mai bun’’ cu ,,scoli mai bune’’. Clasa mijlocie este dispusa sa cheltuiasca mai mult pentru ,,experiente folositoare’’ pentru copii lor, orientandu-i pe acestia catre urmarea cursurilor universitare.

5) clasa muncitoare (38%). Este constituita din muncitori cu venituri medii si din persoane cu ,, un stil de viata muncitoresc’’, indiferent de venit, educatie sau profesie. Clasa muncitoare depinde in mare masura de rude in ceea ce priveste sprijinul economic si emotional, informatiile referitoare la locurile de munca disponibile, sfaturile privind cumparaturile sau ajutorul in momentele dificile. Concediul pentru clasa muncitoare inseamna ,,ramanerea in oras’’, iar ,,plecarea din oras’’ se reduce la o deplasare intr-un loc aflat la nu mai mult de doua ore departare de domiciliu. Clasa muncitoare pastreaza un mare numar de stereotipii si diviziunea stricta a functiilor pe sexe. Preferintele lor in domeniul masinilor se indreapta catre automobilele de dimensiuni standard sau masinile mari, ei respingand modelele mici autohtone sau straine.

6) patura superioara a clasei de jos (9%). Persoanele din aceasta categorie nu depind de ajutorul social, au o ocupatie, dar traiesc totusi la limita saraciei. Desfasoara munci necalificate platite foarte prost, desi aspira catre o situatie mai buna. De cele mai multe ori au o educatie insuficienta. Cu toate ca sunt la limita saraciei, reusesc ,,sa dea impresia de autodisciplina’’ si ,,sa mentina un oarecare grad de curatenie’’.

7) patura inferioara a clasei de jos (7%). Acesti oameni traiesc din ajutorul social, se afla sub limita saraciei, de regula nu au o ocupatie sau indeplinesc muncile ,,cele mai murdare’’. Unii dintre ei nu sunt interesati sa-si gaseasca un loc de munca permanent, veniturile lor depinzand de ajutoare si de mila publica. Locuintele, imbracamintea si bunurile pe care le poseda sunt ,,murdare’’, ,,zdrentuite’’ si ,,distruse’’.

Conceptul de clasa sociala ajuta la intelegerea valorilor si a comportamentului consumatorului, dar si la segmentarea pietei si la previziunea comportamentului consumatorului.

Cu toate acestea, exista numeroase dispute in ceea ce priveste variabila cea mai buna in analiza consumatorului: clasa sociala sau venitul

Marketerii au ajuns la concluzia ca o combinatie intre cele doua variabile – clasa sociala si venit – este eficienta, pentru a vedea clasa de produse cumparate de individ, si care poate servi ca si simbol al status-ului pozitiei in cadrul clasei, corespunzator lui facandu-se, dupa caz, cumparaturi moderate sau substantiale. Cu alte cuvinte, in scopul elaborarii de strategii de marketing corespunzatoare, marketerii trebuie sa analizeze atent, pe langa clasa sociala si venitul, si relatia intre produs si cumparator.

O ierarhizare in acest sens imparte societatea romaneasca in trei clase:

-clasa de varf (elita societatii), formata din persoane care detin venituri foarte mari fie in urma unor mosteniri, fie, cazul cel mai frecvent in Romania, in urma fructificarii oportunitatilor de afaceri oferite de societate sunt implicate in viata publica si sunt consumatori de autoturisme de lux, haine ale creatorilor renumiti, bijuterii, case somptuoase in cele mai bune zone ale oraselor si frecventeaza cele mai scumpe si la moda localuri (restaurante, baruri, discoteci etc.). sunr participanti in societatile de binefacere, acordand sume importante de bani pentru sponsorizarea persoanelor defavorizate sau a tinerilor supradotati (burse);

-clasa de mijloc (este baza si in acelasi timp este dezideratul spre care tinde majoritatea populatiei din Romania), formata din persoane cu venituri medii sau peste medie, ce ocupa pozitii de intreprinzatori particulari, sau de manageri executivi ai firmelor, experti, oameni de cultura, functionari superiori si muncitori etc., foarte competenti si bine platiti. Sunt preocupate mai mult de cariera profesionala si de avansare, dar manifesta un interes ridicat pentru actul de cultura si de asemenea, sunt preocupate de viitorul copiilor lor. Reprezinta principalul segment de piata datorita atat a numarului lor ridicat, cat si a volumului cererii solvabile (venituri relativ suficiente);

-clasa de jos este formata din membrii cei mai saraci ai societatii, muncitori cu venituri sub medie, someri sau alte persoane fara ocupatie. Au un nivel de educatie scazut, un stil de viata fara prea mari pretentii. Sunt consumatori de produse de calitate inferioara si la preturi scazute. In aceasta categorie se pot include temporar si persoane cu educatie superioara (in general proaspeti absolventi de facultate) care nu beneficiaza de sprijin material din partea familiei.

1. Continutul conceptului de comportament al consumatorului

Marketingul are ca scop intreprinderea de activitati care sa vina in intampinarea nevoilor si dorintelor clientilor tinta si sa le satisfaca. Domeniul de studiu al comportamentului consumatorului se ocupa de modul in care indivizii, grupurile si organizatiile selecteaza, cumpara, utilizeaza si se debaraseaza de bunurile, serviciile, ideile sau experientele care le satisfac nevoile si dorintele.

Consumator poate fi considerat orice entitate economica care isi orienteaza comportamentul spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta (familie, gospodarie). Conceptul de consumator nu vizeaza numai sfera existentei materiale, extinzandu-se si asupra eului subiectului, in principal asupra proceselor cognitive, asupra elementelor ce determina constientizarea actului de cumparare.

Desi concept larg utilizat, comportamentul consumatorului nu are o definitie unanim acceptata. Complexitatea acestui concept se datoreaza diversitatii si dinamicii proceselor care il alcatuiesc dar si lipsei unor reguli absolute general valabile care ar putea guverna intelegerea comportamentului uman.

In general, comportamentul consumatorului desemneaza ansamblul actiunilor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumparari de marfuri sau pentru economisire, concretizandu-se in acte de alegere, urmarire, cumparare, dispunere si folosire ale bunurilor materiale si serviciilor.

In definirea comportamentului consumatorului exista o serie de procese elementare[2] general acceptate ce trebuiesc luate in considerare, si anune:

perceptia - activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare etc. a stimulilor, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

procesul de informare/invatare - ansamblul de elemente prin intermediul carora indivizii cunosc produsele;

atitudinea - evaluarile, sentimentele si tendintele pe care o persoana le manifesta pentru un obiect sau idee;

motivatia - forta ce determina persoanele sa actioneze in scopul realizarii telurilor propuse;

procesul comportamentului efectiv (manifestat) – singurul care poate fi observat direct si nemijlocit, prezentand, de asemenea, calitatea comensurarii.

Studierea comportamentul consumatorului trebuie plasata in cadrul comportamentului uman in general. In eforturile lor de a intelegere de ce si cum un consumator ia decizia de cumparare, marketerii se folosesc de informatii provenite din psihologie, psihologie sociala, sociologie, antropologie etc.. Coloborarea informatiilor multidisciplinare a determinat conturarea unei viziuni coerente asupra comportamentului consumatorului, dar si o multitudine de concepte si interpretari.