Procesul de desfasurare a cercetarilor de marketing

Procesul de desfasurare a cercetarilor de marketing

Organizatiile ce opereaza in medii complexe trebuie sa adopte o abordare structurata a activitatilor de cercetare. Pentru a fi eficiente, aceste organizatii trebuie sa cunoasca nevoile clientilor lor precum si modul in care aceste nevoie evolueaza in timp sub influenta diferitilor factori, iar acest lucru poate fi realizat doar prin utilizarea mai multor metode de cercetare.

Etapele procesului de cercetare pot fi descrise sub forma unui format simplu si liniar. Un model al acestui proces, ce incepe cu definirea problemei decizionale si a obiectivelor cercetarii si se incheie cu prezentarea rezultatelor, este prezentat in figura nr.

Figura nr. Etapele procesului de cercetare

Sursa: Prelucrare dupa Adrian Palmer, 2004

Destul de des, activitatea de cercetare esueaza deoarece problema decizionala nu a fost corect definita. De exemplu, o companie s-ar putea cu o scadere semnificativa a vanzarilor si ar putea decide ca problema decizionala evaluarea perceptiilor clientilor asupra caracteristicilor produselor companiei comparativ cu cele oferite de competitori. In aceasta situatie, adevarata problema ar putea fi intelegerea factorilor macroeconomici, care ar putea explica de ce vanzarile pentru o anumita categorie de produse au intrat in declin.

Procesul de cercetare se poate realiza la mai multe niveluri de complexitate:

In cea mai simpla varianta, cercetatorului i se poate cere sa furnizeze o descriere generala a caracteristicilor unei piete, de exemplu, sa defineasca atributele in functie de care cumparatorii evalueaza un produsul atunci cand aleg din mai multe produse concurente existente pe piata.

Sarcina cercetarii ar putea fi nu doar descrierea caracteristicilor unei piete ci si masurarea acestor caracteristici, de exemplu, masurarea dimensiunilor unei piete sau a cotelor de piata detinute de principalii concurenti.

O cercetare mai complexa ar putea necesita o analiza a datelor, atat cantitative cat si calitative, de exemplu, analiza comportamentului de alegere si cumparare a unui produs in functie de varsta, sex, nivel de venit, stil de viata etc.

Cu ajutorul unor metode de analiza suplimentare, poate fi dezvoltate modele predictiv, de exemplu dezvoltarea unui model de previziune a nivelului vanzarilor pentru un produs.

Dupa ce problema decizionala si obiectivele cercetarii au fost stabilite cu mare claritate, se va trece proiectarea cercetarii adica la elaborarea planului de culegere a datelor relevante. Metodele de culegere a datelor vor fi prezentate detaliat in cadrul acestui capitol. De asemenea, aceata etapa presupune si o planificare in timp a etapelor procesului de cercetare. Acest lucru este foarte important avand in vedere faptul ca in prezent organizatiile opereaza pe piete ale caror caracteristici se schimba rapid, viteza de reactie devenind sursa de avantaj competitiv in acest context.

Cercetarile primare si cercetarile secundare

Cercetarile secundare au la baza informatii existente din surse deja publicate. Procesul de culegere a datelor secundare poarta denumirea de "cercetare de birou", deoarece o mare parte din acest proces se desfasoara stand la masa de lucru. Sursele de date secundare pot fi interne au externe.

Cercetarea primara inseamna obtinerea de date in cadrul studii efectuate special, in vederea solutionarii unor probleme specifice sau explorarii anumitor subiecte de interes. De obicei cercetarea primara devine necesara atunci cand analiza meticuloasa a datelor secundare nu duc la obtinerea informatiilor necesare. Cercetarea primara costa mai mult decat o cercetare secundara, necesita mai mult timp pentru culegerea datelor si poate fi realizata numai cu personal calificat ce poate fi intern sau poate proveni dintr-o agentie specializata.

Sursele de informatii secundare (ce fac obiectul cercetarilor secundare) ofera alte tipuri de informatii decat cele ce sunt furnizate de cercetarile primare. Informatiile secundare pot contribui la cristalizarea unui set de ipoteze care sa stea la baza unui proiect de cercetare primara. Indiferent daca este vorba de surse secundare din interiorul sau exteriorul organizatiei, acestea ofera informatii mai ieftine, spre deosebire de informatiile provenite din cercetarile primare.

Volumul datelor secundare interne poate fi coplesitor. De regula datele secundare provin din departamentele care nu se ocupa cu cercetarile de marketing - Departamentul de Contabilitate sau Departamentul de Vanzari. Sursele secundare interne includ - situatia profiturilor si pierderilor, bilantul contabil, situatia vanzarilor, rapoartele asupra cererilor de oferta, facturile, situatia stocurilor, alte studii anterioare. De exemplu, datele care apar in rapoartele contabile asupra vanzarilor pot dezvalui unele aspecte despre structura si caracteristicile pietei. Pot fi gasite si alte surse de date interne in rapoartele agentilor de vanzari, in reclamatiile clientilor etc. In cadrul organizatiilor mari foarte utile se dovedesc rapoartele intocmite de Departamentul de Cercetare a Pietei (este vorba de acele organizatii in care exista un astfel de departament).

Exista o mare varietate de surse secundare externe la care organizatia poate apela pentru a obtine informatiile necesare. Publicatiile nationale si internationale de specialitate in domeniul economic, financiar, demografic, agricultura; anuarele si buletinele statistice.

Accesul la informatii a fost revolutionat de bazele de date computerizate. Orice computer personal dotat cu modem poate fi conectat la o gama larga de baze de date satistice, existente la nivel mondial cu conditia sa existe acorduri cu cei care le-au produs sau care le detin. Bazele de date se acceseaza rapid, sunt destul de complete, pot fi usor actualizate si ii ajuta pe managerii de marketing sa obtina mai multe informatii decat ar fi putut sa obtina prin fortele proprii.

Alte surse de informatii secundare externe sunt:

Asociatii comerciale si profesionale;

Societatile de valori mobiliare - care emit buletine informative si publica diferite analize de piata;

Editurile de publicatii comerciale - Acestea primesc buletine informative cu privire la evenimentele industriale sau comerciale majore, care cuprind adesea rapoartele asupra unor studii de piata;

Organele administratiei locale care colecteaza un volum important de informatii deoarece multe dintre acestea au departamente specializate de cercetare care se ocupa cu culegerea datelor - recensaminte, informatiile socio- economice, ghidul de afaceri etc.

Cercetarile secundare prezinta o serie de avantaje: sunt discrete, se realizeaza intr-un timp scurt se pot realiza in conditii de confidentialitate maxima. Cu toate acestea datele necesare s-ar putea sa nu existe in sursele secundare sau daca exista acestea ar putea sa nu mai fie actuale sau sa fie incorecte, incomplete sau nesigure. In aceasta situatie se va apela la cercetarile primare, operatiune ce va insemna costuri mai ridicate si o perioada de timp mai indelungata dar care va conduce la obtinerea unor informatii de piata mai exacte. Oricum, intr-o cercetare se va apela mai intai la sursele interne, pana sunt epuizate toate posibilitatile si doar in masura in care nu sunt obtinute datele necesare se va apela la sursele primare de informatii, pentru a evita dublarea eforturilor de cercetare.

Cercetarile calitative si cantitative

Cercetarile calitative se deosebesc de cercetarile cantitative prin metodologia si abordarile adoptate. Metodele de cercetare cantitativa au in vedere cuantificarea, masurarea si reprezentarea statistica a realitatii. Studiile cantitative se efectueaza asupra unui numar mare de oameni, de regula in esantioane atent alese, astfel incat sa fie reprezentative pentru intreaga colectivitate cercetata. O mare parte din cercetarile cantitative au ca scop cunoasterea comportamentului consumatorilor. De regula cercetarile cantitative raspund la intrebari de genul: "Cati/Cate?". De exemplu: "Cati din clientii unui magazin cumpara un anumit produs?".

Daca cercetarile cantitative arata comportamentul consumatorilor, cercetarile calitative contribuie la intelegerea si interpretarea comportamentului consumatorilor. De exemplu, "Care sunt motivatiile care au stat la baza alegerii unui anumit produs?".

Ambele tipuri de cercetari sunt extrem de importante pentru calitatea datelor pe care le ofera. Cand resursele organizatiei permit, este de preferat ca datele obtinute in urma unei cercetari cantitative sa fie imbogatite cu date calitative.

Metode de cercetare calitativa

Interviuri individuale

Interviurile individuale (fata in fata) pot fi structurate (pe baza de chestionar) sau subiective (in profunzime). Interviul direct pe baza de chestionar consta in administrarea unui chestionar, de catre un anchetator unei persoane - respondent. Anchetatorul fie isi noteaza raspunsurile (chestionar cu intrebari deschise), fie incercuieste raspunsurile (chestionar cu intrebari inchise). Interviul in profunzime ia forma unei conversatii dirijare de anchetator. Se alege domeniul de discutie, dar nu se stabileste succesiunea in care se vor atinge diferite subiecte. Discutia urmareste sa patrunda dincolo de nivelul superficial al unui interviu bazat pe chestionare cu intrebari inchise.

Principalele avantaje ale unui interviu in profunzime sunt:

• Ofera interpretari independente asupra chestiunii cercetate;
• Pot fi discutate probleme intime sau personale;
• Daca intervievatorul este destul de experimentat, el isi poate stimula interlocutorul sa depaseasca simpla exprimare a unor norme general acceptate de comportamentul social.

Principalele dezavantaje ale interviului in profunzime sunt:

• Necesita foarte mult timp;
• Poate fi condus doar de un specialist;
• Este foarte costisitor.

Interviul in profunzime este foarte eficient mai ales in cazul in care se doreste cunoasterea unui comportament considerat intim, personal. De exemplu, motivele pentru care anumite persoane apeleaza la diete alimentare variaza de la o persoana la alta si nu sunt expuse, de exemplu, in cadrul unei discutii de grup.

Tocmai aceste motive stau la baza alegerii dietelor, produselor alimentare si marcilor. In astfel de situatii doar interviul in profunzime poate aduce anumite clarificari.

Interviurile structurate pe baza de chestionar sunt mult mai rigide decat interviurile in profunzime chiar si in cazul in care este vorba de un chestionar cu intrebari deschise - desi se pot cere unele clarificari, ordinea si forma intrebarilor sunt clar precizate in chestionar.

Principalul avantaj al interviului structurat este:

• Costuri mai scazute;

Principalul dezavantaj este:

• Profunzimea informatiilor este limitata.

Tehnici de observare

Desi fac parte din arsenalul studiilor de piata, in ultimii ani multe organizatii au renuntat la aceste tehnici.

Observarea poate fi pasiva sau activa. Observarea pasiva consta, de exemplu, in urmarirea comportamentului de cumparare printr-o oglinda semitransparenta montata intr-un supermarket. Observatorul noteaza toate amanuntele legate de comportamentul unui subiect in cadrul supermarketului - ce face subiectul, ordinea actiunilor acestuia, timpul alocat fiecarei actiuni etc. In cazul observarii active, observatorul nu se multumeste doar sa-si noteze actiunile subiectului ci va urma si o discutie cu subiectul pentru a intelege mai bine comportamentul observat. Cu alte cuvinte observarea activa presupune observarea si descrierea comportamentului si nu doar descrierea comportamentului ca in observarea pasiva.

Avantajul metodei observarii este:

• Obiectivitatea acesteia.

Dezavantajul metodei este:

• Cel putin in cazul observarii pasive nu pot fi cunoscute atitudinile, convingerile, motivatiile ce se afla in spatele comportamentului observat.

Cumpararile asistate

Aceasta metoda de cercetare este o forma de observare participativa in sensul ca observatorul il insoteste pe subiect la cumparaturi cu acordul acestuia. Observatorul noteaza toate actiunile subiectului punand intrebari atunci cand este cazul sa clarifice anumite lucruri.

Avantajele metodei sunt:

• Observarea comportamentului in timp real;
• Posibilitatea de a evalua eficienta materialelor promotionale plasate in interiorul punctului de desfacere, eficienta tehnicii de expunere a produselor si a serviciilor oferite cumparatorilor;
• Posibilitatea de a nota actiuni pe care subiectul ar putea sa le uite intr-o relatare ulterioara.

Dezavantajele metodei sunt:

• Necesita mult timp;
• Este o metoda costisitoare;
• Prezenta observatorului ar putea modifica comportamentul obisnuit al  cumparatorului in punctul de vanzare.

Aceasta metoda se aplica de obicei in combinatie cu alte metode cum ar fi interviul in profunzime.

Metoda discutiilor de grup

"Focus grupurile" sunt constituite din 8-10 persoane care sunt selectat pe baza unor criterii clare. Subiectii care fac parte din grup isi povestesc anumite experiente, opinii, convingeri despre un produs, serviciu, marca, spot publicitar etc.

Avantajele metodei sunt:

• Subiectii se simt mai relaxati intr-un grup ce formeaza un mediu cooperant decat daca ar fi intervievati individual si devin mult mai implicati;
• Se pun in evidenta diferentele de comportament intre consumatori intr-un timp relativ scurt;
• Discutiile de grup stimuleaza spontaneitatea si sinceritatea decat, de exemplu, interviurile individuale ceea ce duce la generarea de idei noi;
• Grupurile pot fi tinute sub observatie de angajatii din departamentul de creatie publicitare care pot urmari vocabularul folosit de subiecti pentru a construi mesajele transmise catre consumatori;

Dezavantajele metodei sunt:

Grupurile pot stimula un comportament nerealist;

Poate exista un subiect cu o personalitate puternica care sa-i domine pe ceilalti subiecti si astfel sa fie de acord in mod automat cu ceea ce exprima cel ce domina grupul, sau au tendinta sa se retraga

Proiect: Principiile managementului calitatii Referat: Organizatia ca obiect al managementului, trasaturile definitorii ale firmei

Discutiile de grup sunt foarte eficiente la nivel de explorare, pentru a decide ce informatii vor fi cautate si cum vor fi folosite. Discutiile de grup nu sunt indicate in cazul studierii unor subiecte delicate, de exemplu, motivele consumului excesiv de alcool.

Tehnicile proiective

Tehnicile proiective se aplica in combinatie cu interviul individual sau discutia de grup. Tehnicile proiective ii ajuta pe subiecti sa-si proiecteze parerile asupra unei terte parti - persoana, produs sau actiune. Utilizarea tehnicilor proiective pleaca de la premisa ca, in anumite imprejurari, este imposibil sa se obtina informatii exacte despre ceea ce gandeste si simte consumatorul. In randul tehnicilor proiective se inscriu:

Testul celei de-a treia persoane - subiectii intervievati isi exprima opiniile, atitudinile prin intermediul unei alte persoane, desemnate special. In acest fel, consumatorii isi pot exprima parerile si sentimentele fara a se simti implicati personal si astfel stanjeniti.

Testul asocierii de cuvinte - subiectul primeste un numar de cuvinte, pentru fiecare cuvant primit trebuie sa raspunda spontan cu u alt cuvant care ii trece prin minte. In acest fel se pot obtine reactii spontane n legatura cu anumite produse, servicii.

Testul perceptiei tematice - subiectilor le sunt prezentate diferite imagini dupa care acestia trebuie sa descrie imaginile respective asa cum le-au perceput. Prin aceasta tehnica se doreste surprinderea reactiilor consumatorilor fata de imaginile respective.

Metodele cercetarii cantitative

Asa cum am precizat, cercetarile cantitative au ca scop efectuarea de masuratori asupra comportamentului consumatorului. De exemplu, cercetarile care au ca scop determinarea cotelor de piata.

Metodele cantitative au la baza stabilirea de esantioane pe care se studiaza o anumita colectivitate. Stabilirea unui esantion inseamna studierea unei colectivitati prin intermediul unui numar restrans de subiecti ce sunt reprezentativi pentru colectivitatea studiata.

Principalele metode ale cercetarii cantitative se numara:

• Sondajele;
• Experimentele;
• Juriile.

Sondajele.

Atunci cand nu se poate realiza o ancheta in randul tuturor subiectilor ce alcatuiesc colectivitatea ce urmeaza a fi studiata se colecteaza informatii de la un esantion reprezentativ pentru populatia vizata. Esantionul ofera imagini reprezentative si da posibilitatea realizarii unor economii de timp si bani. O mare parte a studiilor prin sondaj sunt descriptive in sensul ca ofera informatii care pot fi utilizate la descrierea colectivitatii cercetate.

Printre obiectivele tipice ale sondajelor se numara: identificarea caracteristicilor pietelor tinta, determinarea atitudinii consumatorilor si descrierea tiparelor de cumparare ale acestora.

Principalele instrumente ale sondajelor cu ajutorul carora se culeg informatiile sunt chestionarele si interviurile - prin posta, prin telefon ori prin discutii fata in fata.

Sondajele prin posta

Chestionarul care sta la baza sondajului este trimis prin posta unor subiecti potentiali care pot ramane anonimi. Un prim avantaj al sondajului prin posta consta in faptul ca implica costuri relativ mai mici deoarece baza de calcul este numarul de chestionare expediate ci nu numarul chestionarelor completate si returnate - care ar duce la cresterea costurilor studiului. Un alt avantaj al metodei consta in larga distributie care poate fi obtinuta si elimina influentele operatorului problema specifica sondajelor prin telefon sau prin interviu fata in fata.

Principala problema a sondajului prin posta consta in numarul mare de chestionare nereturnate. Din aceasta cauza este foarte important ca cercetatorul sa reuseasca sa starneasca interesul celor chestionati fie prin continutul chestionarului fie prin oferirea unor stimulente. Trebuie retinut faptul ca interesul subiectului in completarea chestionarului scade pe masura ce lungimea chestionarului creste.

Sondajele prin telefon

Sondajele prin telefon depind in mare masura de abilitatea operatorului de interviu. In cadrul sondajelor prin telefon pot fi folosite cu succes chestionarele semi-structurate ce ar fi total nepotrivite in cazul sondajelor prin posta. Operatorul de interviu poate sa explice in detaliu care este scopul cercetarii, care este natura si scopul fiecarei intrebari din chestionar. De obicei durata unui interviu prin telefon este mai mica decat durata unui interviu fata in fata insa acest lucru poate fi compensat partial de abilitatea operatorului. Sondajul prin telefon nu permite realizarea unor cercetari mai complexe.

Principala limita a sondajelor prin telefon vine din faptul ca nu toata lumea poseda un post telefonic sau nu toti cei selectati ca facand parte din esantion au putut fi contactati. In acest fel esantioanele alese sunt alcatuite doar din cei ce poseda un post telefonic si care au putut fi contactati ceea ce nu inseamna neaparat ca sunt reprezentativi pentru intreaga colectivitate studiata.

Sondajele prin interviuri fata in fata

Complexitatea unor probleme cercetate necesita folosirea interviurilor fata in fata. Principalul avantaj al sondajului prin interviuri fata in fata consta in rata de raspuns mai ridicata decat in cazul celorlalte metode. Riscurile aparitiei unor erori de esantionare sunt mai mici deoarece nu apar restrictiile datorate utilizarii posturilor telefonice si nici rata scazuta de raspuns ca in cazul sondajelor prin posta.

Experimentele

Cercetarea experimentala consta in efectuarea unor studii asupra unei situatii care a fost definita de in mod clar de cercetator si, in general, cu subiecti voluntari. Prin intermediul experimentului se urmareste sa se determine valorile luate de o variabila de interes, atunci cand se actioneaza asupra unuia dintre parametri pentru a se vedea care sunt efectele asupra variabilei cercetate.Experimentele se pot realiza fie in mediul unui laborator fie in teren.

In cadrul laboratorului, cercetatorul analizeaza reactia sau raspunsul subiectilor la anumiti stimuli experimentali. De exemplu, o companie realizeaza un experiment care are ca scop determinarea efectului folosirii diferitelor substante de indulcire (variabila independenta) asupra gustului (variabila dependenta) pentru un nou tip de bautura racoritoare dietetica. Subiectii sunt invitati la o degustare si sa incerce fiecare mostra de produs ce contine un alt tip de indulcitor si sa precizeze care le-a placut.

Experimentele realizate in teren se desfasoara in locuri cum ar fi: supermarketurile, centre comerciale si sunt mai directe decat experimentele desfasurate in laborator.

Limitele experimentelor decurg din faptul ca cercetatorul ar putea sa provoace anumite reactii in randul subiectilor ce participa la experiment sau sa le induca anumite influente in raspunsurile pe care le dau.

Metoda juriilor

Aceasta metoda consta in strangerea de date de la un grup de persoane carora li se cere sa-si inregistreze fie intr-un jurnal fie intr-un raport felul in care evolueaza atitudinile, comportamentul sau obiceiurile de cumparare de-a lungul timpului. Aceasta metoda are ca principal avantaj faptul ca surprinde modul in care evolueaza comportamentul de cumparare si dorinta de repetare a cumpararii. Principala limita a metodei este ca ofera prea putine informatii despre procesele implicate in schimbarile care au loc. De asemenea, anchetele pe baza juriilor sunt costisitoare din aceasta cauza ele sunt realizate, de obicei, de agentii specializate care le ofera organizatiilor client.

Metoda juriilor este foarte eficienta in evaluarea reactiilor publicului fata de diferite programe TV.

4.4 Etapele efectuarii cercetarilor selective

Orice organizatie va pleca in adoptarea deciziilor de marketing importante de la cunoasterea cerintelor si dorintelor clientilor-tinta, de la cunoasterea actiunilor de marketing ale principalelor organizatii concurente si de la anticiparea miscarilor strategice pe care aceste organizatii le vor face pe piata etc. In fond studiul pietei reprezinta un instrument managerial deoarece, informatiile ce se obtin stau la baza adoptarii celor mai importante decizii de marketing ale organizatiei, de exemplu, proiectarea politicii de produse, de preturi, de distributie, de comunicare. Pentru ca de multe ori cercetarile secundare in cadrul carora se folosesc sursele de informatii secundare nu ofera informatii suficiente pentru adoptarea deciziilor de marketing se va apela la culegerea informatiilor prin intermediul cercetarilor directe. Aceste metode presupun culegerea informatiilor direct de la purtatorii lor: consumatori finali, utilizatori institutionali, producatori de bunuri, intermediari. Indiferent de scopul cercetarii pe care doreste sa o realizeze organizatia, exista cateva etape generale ce vor fi parcurse in cadrul oricarei cercetari directe.

Definirea scopului, obiectivelor, ipotezelor si variabilelor de lucru

In aceasta etapa se defineste cu mare claritate care este problema ce a facut necesara realizarea studiului de piata ce va fi folosit ca instrument managerial de adoptare a deciziilor de marketing. Este foarte important sa se stabileasca corect si clar care este scopul cercetarii deoarece de aceasta etapa depind in mare masura corecta desfasurare a celorlalte etape. De exemplu un studiu de piata ar putea avea ca scop:

Studierea preferintelor consumatorilor pentru un produs, o marca etc.

Studierea intentiei de cumparare pentru un anumit produs, serviciu.

Studierea opiniilor cumparatorilor fata de .

Evaluarea nivelului de satisfactie a clientilor.

Fiecare obiectiv trebuie sa fie relevant pentru scopul cercetarii. Prin intermediul obiectivelor se precizeaza ce tipuri, categorii de informatii se doreste sa se obtina in urma studiului. De exemplu, frecventa de cumparare a produsului, serviciului; opinia clientilor fata de preturile practicate; gradul de notorietate a produsului etc.

De multe ori pe langa un obiectiv principal exista si o serie de obiective secundare. De exemplu, intr-un studiu al imaginii consumatorilor despre un anumit produs, unul dintre obiectivele principale urmarite este cercetarea intensitatii imagini acestora despre un produs investigat, iar in plan secundar pot exista si alte obiective, cum ar fi: cercetarea intensitatii imaginii consumatorilor in functie de sex, de venit, de categoria socio-profesionala etc.

Odata fixate obiectivele, trebuie sa se formuleze ipotezele care in finalul cercetarii vor fi confirmate sau infirmate de rezultatele acesteia. Ipotezele reprezinta presupuneri fata de domeniul studiat. De exemplu, majoritatea cumparatorilor produsului nostru, au intre 18 si 30 de ani, sunt persoane cu studii medii si studii superioare si au un nivel de venit mediu sau ridicat.

Tot in aceasta etapa se vor defini variabilele de lucru ce se vor regasi in chestionarul ce se afla la baza cercetarii. Variabilele vor fi definite conceptual si operational.

Definirea colectivitatii cercetate

Colectivitatea cerceta constituie baza de esantionare de la care se va pleca in construirea esantionului ce va fi cercetat. In acelasi tip colectivitatea generala este cea asupra careia se vor extinde rezultatele cercetarii.

Alegerea metodei de culegere a informatiilor

Asa cum am prezentat exista mai multe metode de culegere a informatiilor. Selectarea celei mai potrivite metode se va face tinand cont de mai multe elemente: avantajele si limitele fiecarei metode, cantitatea si calitatea informatiilor pe care dorim sa le obtinem, restrictiile de ordin intern - marimea bugetului de cercetare al organizatiei, tipul in care trebuie finalizata cercetarea, gradul de precizie cerut.

Chestionarul

Acesta este cel mai important element de care depinde reusita unei cercetari. Principalele aspecte de care se va tine cont la intocmirea chestionarului sunt:

Fiecare variabila a cercetarii descrisa intr-o etapa anterioara se va regasi intr-o intrebare din chestionar. Din aceasta cauza variabilele vor fi ordonate dupa o anumita logica ce se va regasi si in chestionarul cercetarii.

In cadrul chestionarului pot fi utilizate mai multe tipuri de intrebari:

intrebari deschise - al caror raspuns va fi dat in mod liber de subiectul investigat;

intrebari inchise cu doua variante de raspuns in forma categorica Da - Nu sau cu mai multe variante de raspuns;

Intrebari mixte - care au cateva variante de raspuns dar care raman deschise pentru a fi completate in mod liber de persoana intervievata;

Intrebari de date, de exemplu, "Varsta dvs. este: a) 20 - 35 ani; b) 36 - 45 ani; c) peste 45 ani.

Intrebari de opinie, de exemplu, "Considerati ca gustul noului produs este: . . . ";

Intrebari introductive care se afla la inceputul chestionarului si care au rolul de a-l familiariza pe subiect cu tema si scopul cercetarii;

Intrebari tampon - sunt acele intrebarile care fac trecerea intre intrebarile importante pentru scopul cercetarii si intrebarile introductive.

Intrebari de identificare - sunt intrebari ce ajuta la conturarea unor caracteristici ale subiectului, de exemplu, varsta, ocupatia, studiile etc. ;

Intrebari prin care se solicita sugestii, explicatii pentru anumite opinii exprimate de subiect;

Intrebari referitoare la sursa unor opinii sau cunostinte ale subiectului.

Pentru formularea intrebarilor se va folosi un limbaj cat mai simplu, se vor evita exprimarile vagi si tendentioase.

Ordinea intrebarilor in cadrul chestionarului poate fi stabilita dupa principiul "palniei" - se incepe cu intrebarile generale dupa care urmeaza intrebarile specifice sau dupa principiul "palniei rasturnate".

Este foarte important sa se dimensioneze corect marimea chestionarului deoarece un chestionar prea lung poate duce la pierderea interesului si atentiei subiectului intervievat.

Pentru construirea chestionarului cercetatorul are la dispozitie diferite tipuri de scale pentru masurarea si scalarea fenomenelor investigate.

Masurarea reprezinta procesul de exprimare simbolica, numerica sau nenumerica, a gradului in care un obiect sau fenomen poseda o caracteristica sau proprietate. Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea poarta denumirea de scala. Pentru masurarea datelor ce se culeg prin cercetarile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele metode permit o scalare unidimensionala - adica permit masurarea unei singure caracteristici sau proprietati a obiectului sau fenomenului cercetat; altele permit o scalare multidimensionala - adica masoara simultan mai multe caracteristici.

Cercetatorul are la dispozitie mai mute tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionala. Fiecare tip de scala are la baza anumite ipoteze in ceea ce priveste relatia dintre proprietatile fenomenului cercetat si sistemul lor de masurare.

Scala nominala permite clasificarea subiectilor cercetati in doua sau mai multe grupe, ai caror membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata, fara sa duca si la realizarea unei ordonari a acestora in functie de intensitatea proprietatilor fenomenului studiat sau la masurarea distantelor care ii separa. Aceasta scala poate fi utilizata in cazul cercetarilor in care majoritatea variabilelor nu pot fi exprimate decat in forma categoriala - de exemplu, varsta - Varsta dvs. este: a) 20 - 35 ani; b) 36 - 45 ani; c) peste 45 ani. Unele variabile au doua stari posibile altele mai multe. Este important ca atunci cand se utilizeaza scala nominala sa se prevada toate grupele posibile care sa se excluda reciproc din punct de vedere al proprietatii scalate.

Scala ordinala permite ordonarea variantelor cercetate (de exemplu, trei produse) in functie de un anumit criteriu (preferinta), folosindu-se valori ordinale: primul, al doilea, al treilea. Acest gen de scala nu ofera insa informatii cu privire la distanta dintre primul si al doilea produs comparativ cu cea dintre al doilea si al treilea produs, de exemplu.

Scala interval permit nu numai ordonarea variantelor analizate dar si determinarea distantelor dintre ele.

Scala proportionala este impartita in intervale egale, fiecaruia corespunzandu-i un anumit numar.

Activitatea de construire a scalelor se numeste scalare. Pentru masurarea fenomenelor care fac scopul cercetarilor de marketing se pot folosi diferite metode de scalare. Alegerea unei metode de scalare se va face tinand cont de cantitatea si calitatea informatiilor dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus masurarii, contextul in care se realizeaza masurarea si posibilitatile de analiza post-masurare a datelor culese.

Diferentiala semantica

Este metoda de scalare cea mai des utilizata. Utilizand aceasta metoda de scalare, subiectul investigat este invitat sa-si exprime opiniile despre un stimul supus investigatiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.) caracterizat printr-o serie de atribute bipolare. Intre cele doua se insereaza o scala cu 3, 5 sau 7 niveluri. Nivelul indicat de subiect pe scala arata sensul si intensitatea opiniei acestuia.

Foarte 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte

Favorabil Nefavorabil

Dupa ce subiectii au indicat pe scala nivelul care corespunde imaginii lor, cercetatorul poate calcula o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scala care va reprezenta imaginea esantionului investigat cu privire la obiectul sau fenomenul cercetat. Media obtinuta poate comparata cu media altor esantioane sau cu media aceluiasi esantion dar determinata

Scala lui Stapel

Aceasta scala are zece niveluri, cinci sunt cu semnul plus si cinci cu semnul minus intre cele doua zone se insereaza atributul ce urmeaza a fi evaluat

+5

+4

+3

+2

+1

Comportamentul personalului

-1

-2

-3

-4

-5

Subiectii investigati sunt invitati sa incercuiasca numarul care corespunde cel mai bine opiniei lor despre atributul cercetat. Prelucrarea datelor obtinute se va face la fel ca in cazul diferentialei semantice.

Scala lui Likert

Utilizare aceste scale presupune parcurgerea mai multor etape, astfel:

• Se alcatuieste un set de propozitii favorabile sau nefavorabile la adresa atributului supus investigatiei;
• Afirmatiile formulate sunt prezentate subiectilor care isi vor exprima acordul sau dezacordul incercuind unul dintre cele cinci niveluri ale scalei;

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

• Fiecarui raspuns dat, in functie de nivelul de pe scala indicat, i se va asocia un o anumita valoare numerica:

+2 ; +1 ; 0 ; -1 ; -2

• Scorul realizat de un subiect se calculeaza facand suma algebrica a valorilor numerice indicate de subiect pentru toate afirmatiile ce compun setul.

Metoda comparatiilor perechi

Aceasta scala ii solicita subiectului investigat sa indice care din cele doua sau mai multe obiecte sau fenomene cercetate are o pozitie mai buna in ceea ce priveste unul dintre atributele sau criteriile ce stau la baza comparatiei. De exemplu, un subiect trebuie sa ordoneze patru produse - A, B, C, D - in functie de atributul gust.

Scala cu suma constanta

Subiectului investigat i se cere sa imparta o suma constanta intre doi sau mai multi stimuli.

De exemplu, unui subiect i se cere sa imparta 100 de puncte intre trei sortimente ale aceluiasi produs in functie de preferintele sale:

Sortimentul A 60;

Sortimentul B 30;

Sortimentul C 10;

Esantionul

Aceasta este cea mai importanta etapa din cadrul cercetarilor selective deoarece esantionul trebuie sa fie reprezentativ pentru intreaga colectivitate cercetata.

In aceasta etapa se determina pe de-o parte dimensiunea esantionului ce va fi supus investigatiei iar pe de alta parte componenta esantionului (care indivizi ai colectivitatii cercetate vor face parte din esantionul care va fi studiat) - metoda de esantionare.

Dimensiunea esantionului se stabileste tinand cont de doua tipuri de restrictii - interne si statistic.

Restrictiile de ordin statistic - gradul de dispersie a valorilor caracteristicilor unitatilor individuale ale colectivitatii (p - pentru ca valoarea lui p nu se cunoaste ea este considerata 0,5 pentru ca dispersia valoare maxima posibila); probabilitatea cu care se garanteaza rezultatele (t); limitele intre care sa se gaseasca fenomenul cercetat fata de rezultatele indicate de esantion (Dw)

Dimensiunea esantionului poate fi determinata cu ajutorul urmatoarei relatii:

n = t² x p(1- p)/ D²w

Restrictiile de ordin intern tin de limitele organizatiei cu privire la cercetarea ce va fi realizata, de exemplu, timpul alocat cercetarii, numarul de operatori de interviu de care dispune organizatia, bugetul alocat cercetarii.

Atunci cand se determina marimea esantionului trebuie sa se tina cont de ambele tipuri de restrictii si de faptul ca cu cat esantionul este mai mare sansele aparitiei unor erori in procesul de cercetare sunt mai mici insa costurile necesare cercetarii cresc.

Dupa ce s-a determinat marimea optima a esantionului trebuie sa se stabileasca care indivizi ai colectivitatii generale cercetate vor face parte din esantion. Se poate opta pentru metode probabilistice de esantionare sau pentru metode non-probabilistice de esantionare.

Metode probabilistice de esantionare

Stabilirea aleatorie a unui esantion reprezinta cea mai utilizata metoda, fiecare individ din colectivitatea generala studiata avand aceeasi sansa de a fi selectat pentru a face parte din esantion. Metoda de esantionare simpla aleatoare duce la constituirea unui esantion fara nici o restrictie prealabila. Metoda permite obtinerea unor esantioane ce tind sa aiba o repartitie a caracteristicilor studiate, similara cu cea existenta in cadrul colectivitatii generale. Esantionarea sistematica aleatoare presupune construirea esantionului cu ajutorul intervalului egal. In primul rand se determina pasul mecanic care se va utiliza in procesul selectiei. Acesta se determina ca raport intre marimea colectivitatii generale si marimea esantionului (N/n). Dupa ce s-a determinat pasul mecanic, se alege in mod aleatoriu o componenta din cadrul colectivitatii generale care va reprezenta punctul de plecare de la care se va aplica pasul mecanic determinat. Esantionarea stratificata este o metoda de construire a unui esantion ce se desfasoara in doua etape. In prima etapa se determina structura colectivitatii generale, adica aceasta este impartita in mai multe straturi dupa diferite criterii geografice, socio-demografice, economice etc. In cea de-a doua etapa din cadrul fiecarui strat se va extrage un numar prestabilit de indivizi, numar care poate fi sau nu proportional cu marimea stratului respectiv. Esantionarea de grup porneste de la impartirea colectivitatii generale in grupuri care, spre deosebire de esantionarea stratificata, nu mai sunt constituite pe criteriul omogenitatii, indivizii care alcatuiesc grupurile respective fiind foarte diferiti. Aceasta metoda continua cu extragerea la intamplare a unor grupuri care fie intra in intregime in alcatuirea esantionului fie sunt selectate doar anumite componente din cadrul acestora care vor alcatui in final esantionul.

Metodele non-probabilistice

Metodele de esantionare nealeatoare au un grad ridicat de subiectivism deoarece construirea esantionului este lasata la latitudinea cercetatorului. In cadrul acestor metode cea mai importanta este esantionarea procentuala. Operatorului ii sunt prezentate tipurile de subiecti care trebuie sa intre in alcatuirea esantionului si pe care trebuie sa-i intervieveze precum si numarul celor care vor fi intervievati astfel incat sa se indeplineasca conditiile de ordin statistic. Dupa aceasta operatorul este lasat sa-i localizeze si sa-i selecteze pe cei ce au caracteristicile cerute. Avantajul acestei metode consta in faptul ca se poate aplica rapid si cu costuri reduse in comparatie cu metodele de esantionare probabilistice insa succesul ei depinde de buna instruire a operatorului in caz contrar pot sa se strecoare erori considerabile care vor vicia rezultatul in totalitate.

Ancheta pilot

Aceasta etapa consta verificarea metodologiei de cercetare si realizarea unor imbunatatiri acolo unde se dovedeste ca este necesar.

Alte aspecte ale cercetarii

Se vor stabili si alte lucruri legate de cercetare: locul si perioada de desfasurare a cercetarii, recrutarea si instruirea operatorilor de interviu, multiplicarea chestionarelor, elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor, prelucrarea informatiilor, analiza rezultatelor, redactarea raportului final.

Aplicarea rezultatelor studiilor de piata

Rezultatele studiilor de piata au o arie de aplicare foarte larga. Cu toate acestea cele mai importante domenii de aplicare a rezultatelor studiilor de piata sunt:

• Segmentarea pietei;
• Utilizarea rezultatelor cercetarilor de piata ca instrument managerial de decizie in rezolvarea problemelor complexe de marketing.

Activitatea 7

O organizatie ce are ca obiect de activitate productia si comercializarea de bauturi racoritoare si-a stabilit ca obiectiv pentru 2005 extinderea gamei de produse. Pentru aceasta a lansat pe piata o noua gama de bauturi racoritoare fara acid - FRESH FRUITS - ce contine patru sortimente - cu aroma de portocale, caise, piersici si cirese.

Dupa lansarea pe piata, societatea realizeaza un studiu de piata ce are ca scop - "Evaluarea aprecierilor consumatorilor asupra caracteristicilor gamei FRESH FRUITS"; caracteristicile ce au facut obiectul studiului au fost - calitatea, pretul si diversitatea sortimentala. Tehnica de cercetare aleasa a fost sondajul prin interviu fata in fata iar esantionul investigat a fost alcatuit din 1500 persoane.

Pentru evaluarea aprecierilor consumatorilor a fost utilizata o scala cu cinci trepte plasata intre perechea de atribute bipolare Foarte favorabil ------- - Foarte nefavorabil.

Raspunsurile celor 1500 de persoane investigate s-au distribuit astfel:

1. Cum apreciati calitatea gamei de sucuri FRESH FRUITS?

Foarte favorabila-------- ----- ------ ----- ----- ----Foarte nefavorabila

(5) (4) (3) (2) (1)

Distributia raspunsurilor:

282 318 443 372 85

2. Cum apreciati preturile gamei RESH FRUITS?

Distributia raspunsurilor:

143 248 616 366 127

3. Cum apreciati diversitatea sortimentala a gamei FRESH FRUITS?

Distributia raspunsurilor:

21 259 584 421 215

Prelucrarea datelor

Pentru a evalua sistemic rezultate se va calcula o medie aprecierilor pentru fiecare caracteristica ce face obiectul cercetarii:

Calitatea = (282 x 5) + (318 x 4) + (443 x 3) + (372 x 2) + (85 x 1)/1500 = 3,23

Pretul = (143 x 5) + (248 x 4) + (616 x 3) + (366 x 2) + (127 x 1)/ 100 = 2,94

Diversitatea sortimentala = (21 x 5) + (259 x 4) + (584 x 3) + (421 x 2) + (215 x 1)/1500 = 2,63

Analiza si interpretarea informatiilor

Datele prelucrate arata ca noua gama FRESH FRUITS are o imagine relativ favorabila in randul consumatorilor ea fiind sustinuta de calitate care are un scor mediu de 3,23. punctul cel mai slab al gamei este diversitatea sortimentala caracteristica ce a inregistrat un scor mediu scazut - 2,63. Pe baza informatiilor obtinute managementul acestei organizatii poate sa decida sa creasca numarul de sortimente in cadrul gamei si sa se reevalueze politica de preturi.

Activitatea 8

O societate comerciala ce are ca obiect de activitate distributia de produse de larg consum a realizat o cercetare selectiva la nivelul unui esantion de 1300 de persoane. Scopul cercetarii a fost "Evaluarea calitatii activitatii de distributie."

Subiectii investigati au fost rugati sa-si exprime opinia fata de un set de patru afirmatii:

1. Produsele distribuite sunt de calitate :

Acord total         Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

+2 +1 0 -1 -2

Distributia raspunsurilor:

250 370 260 220 200

2. Termenul de livrare este respectat:

Distributia raspunsurilor:

420 390 240 180 70

3. Garantiile acordate sunt corespunzatoare :

350 380 290 160 120

4. Preturile produselor sunt convenabile :

230 360 190 330 190

Prelucrarea datelor :

Evaluarea activitatii de ansamblu se va analiza distinct pentru fiecare criteriu evaluat. Vom calcula un scor mediu obtinut de fiecare caracteristica evaluata ce face obiectul cercetarii :

Termenul de livrare = (2) x 420 + (1) x 390 + (0) x 240 + (-1) x 180 + (-2) x 70/1300 = 0,70

Calitatea produselor = (2) x 250 + (1) x 370 + (0) x 260 + (-1) x 220 + (-2) x       200/1300 = 0,19

Garantiile acordate = (2) x 350 + (1) x 380 + (0) x 290 + (-1) x 160 + (-2) x 120/1300 = 0,52

Preturile produselor = (2) x 230 + (1) x 360 + (0) x 190 + (-1) x 330 + (-2) x 190/1300 = 0,08

Nivelul global al calitatii activitatii firmei de distributie va fi evaluata prin intermediul unei medii aritmetice simple a celor patru scoruri calculate:

G = 0,19 + 0,70 + 0,52 + 0,08/ 4 = 0,37

Pe scala folosita scorul global se situeaza relativ bine intre Acord si Indiferent. Caracteristica care sustine imaginea relativ buna este termenul de livrare. Organizatia este considerata de catre clientii sai ca o firma foarte serioasa ce-ti onoreaza la timp comenzile, insa calitatea produselor distribuite nu este foarte apreciata de clienti si nici preturile practicate nu reprezinta o caracteristica foarte apreciata. Managementul organizatiei pe baza informatiilor furnizate de cercetarea selectiva poate decide care sun punctele forte si punctele slabe ale activitatii desfasurate si care sunt directiile de actiune astfel incat nivelul global al activitatii firmei sa creasca.