Politica de distributie - conceptul si rolul distributiei, canalele de marketing, sistemul logistic

POLITICA DE DISTRIBUTIE

Valorificarea oportunitatilor pietei si finalizarea efectiva a activitatii intreprinderilor producatoare de bunuri si servicii sunt conditionate de ajungerea marfurilor la consumatorii si utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele intreprinderii se integreaza in mod specific unui anumit tip de oferta pe piata - oferta de produse sau oferta de servicii, oferta de prodfactori sau oferta de satisfactori, oferta de bunuri/servicii noi sau oferta de bunuri/servicii traditionale etc. - dupa gradul de prelucrare si valorificare a resurselor intreprinderii si dupa caracteristicile si modul de satisfacere a nevoilor de consum carora le sunt destinate aceste rezultate. In spatiul si timpul care separa incheierea productiei de intrarea bunurilor/serviciilor in consum, se desfasoara un ansamblu de operatiuni si procese economice a caror orientare eficienta constituie obiectul celei de-a treia compontente a mixului de marketing - politica de distributie.

1. CONCEPTUL SI ROLUL DISTRIBUTIEI

Pentru a desemna continutul si mecanismul sferei economice care acopera spatiul si timpul dintre productie si consum, stiinta marketingului a optat pentru notiunea de distributie - o notiune cuprinzatoare, incluzand procese si activitati eterogene. In terminologia economica, se folosesc in mod frecvent alte notiuni pentru a descrie activitatea desfasurata in aceasta sfera, printre care se inscriu: miscarea marfurilor, circulatia marfurilor, comercializarea marfurilor. Notiunea de  "distributie" este insa cea mai cuprinzatoare, incluzandu-le pe toate celelalte.

a) Conceptul de distributie

Conceptul de distributie se refera, ami intai, la "traseul" pe care il parcurg marfurile pe piata pana ajung la consumatori; producatorul, intermediarii si consumatorul alcatuiesc ceea ce in terminologia marketingului se numeste canal de distributie. Conceptul analizat se refera apoi la ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune, consignatie etc) prin care se realizeaza transferul drepturilor de proprietate asupra marfurilor de la un agent de piata la altul, pana la intrarea lor definitiva in sfera consumului. El include, totodata, lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in traseul lor spre consumator, respectiv distributia fizica a marfurilor. Notiunea de distributie se mai refera, in sfarsit, la aparatul tehnic - retea de unitati, dotari, personal - care realizeaza asemenea procese si operatiuni.

Distributia se refera, in esenta, la circuitul fizic si economic al marfurilor, la sistemul de relatii ce intervin intre agentii de piata, la activitatile unei mase largi si eterogene de unitati, apartinand mai multor profiluri economice. Obiectul activitatii de distributie il formeaza marfurile (bunuri si/sau servicii), fluxul lor neintrerupt de la producator pana la consumator.

In privinta participantilor la procesul distributiei, structura acesteia este extrem de eterogena. Deoarece functioneaza in secvente diferite ale procesului de distributie, participantii au roluri, preocupari si interese specifice, desfasurand activitati variate ca profil, amploare, complexitate, forme de organizare etc.        

b) Rolul distributiei

Prin pozitia pe care o ocupa in ansamblul proceselor economice - ca activitate de intermediere intre producator si consumator - distributia indeplineste un rol economic si social important. Prin intermediul distributiei, se finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor si se incheie ciclul economic al produselor. Intreprinderea producatoare/comerciala redobandeste in forma baneasca resursele investite in producerea/comercializarea produselor, impreuna cu un profit pentru activitatea desfasurata, iar consumatorul/utilizatorul intra in posesia bunurilor necesare.

Contributia distributiei in viata economica a societatii moderne poate fi apreciata prin prisma proportiei in care aceasta sfera economica antreneaza fondurile materiale si resursele umane ale societatii, ca si a ponderii pe care o detine in pretul final al produselor. Aceste ponderi difera in functie de structura pe ramuri a unei economii si nivelul ei de dezvoltare. In tarile dezvoltate si cu o structura de productie complexa, distrivutia angajeaza aproape jumatate din populatia activa a societatii si isi apropie mai mult de o treime din pretul final al marfurilor. La anumite produse, aceasta proportie poate depasi chiar jumatate din pretul de vanzare, ceea ce atrage atentia asupra faptului ca distributia produselor a devenit mai complexa decat producerea lor.

2. CANALELE DE MARKETING

Una dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de vanzare-cumparare, prin intermediul carora are loc schimbarea proprietatii asupra marfurilor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. Este vorba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distributie.

Cu peste doua decenii in urma, termenul de "canal de distributie" a inceput sa fie inlocuit cu termenul de "canal de marketing". In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum ori utilizare. Aceasta schimbare terminologica nu este accidentala, intrucat ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si servicii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile de promovare a membrilor retelei.

Fiecare canal de marketing este o componenta a unui sistem de canale de distributie cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international in care functioneaza. Structura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs. Conectarea unui sistem de canale de distributie la trasaturile mediului extern al intreprinderii determina nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt: amploarea, costul, utilitatile, facilitatile etc.

A) Participantii la procesul de distributie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de activitate diverse, care contribuie in masura diferita la deplasarea fizica a marfurilor si derularea celorlalte fluxuri asociate acesteia. In functie de rolul indeplinit in canalele de marketing si de fluxurile in care sunt prezenti, participantii la procesul de distributie pot fi clasificati in urmatoarele categorii:

a) Participanti primari - din aceasta categorie fac parte firme care detin, in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in consecinta, un risc substantial in procesul de adaugare a valorii, in cadrul distributiei.

b) Ofertantii de servicii functionale - aceasta categorie este constituita din ofertantii de servicii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii sprijina pe participantii primari in operationalizarea strategiilor de marketing ale acestora.

Gama serviciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni:

    Transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar si la calea fereta, mijloace de transport pe apa si transport aerian, inclusiv prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse vehiculate;

    Depozitarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate; oferirea de spatii de depozitare "la cheie", adaptate cerintelor referitoare la distributie ale clientilor majori;

    Asamblarea - consta in definitivarea formei finale a produsului ce va fi oferit clientilor finali, operatiuni cum sunt: ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promovare la punctele de vanzare, combinarea componentelor produselui in functie de cerintele clientilor, etichetarea etc.

    Preluarea si onorarea comenzilor - servicii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de valoare si frecventa mica, a caror indeplinire directa de catre participantul primar nu este eficienta;

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

    Sortarea - pentru crearea unui sortiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client; aceasta operatiune poate consta, de exemplu, in reuniunea marfurilor provenind de la mai multi producatori in vederea expedierii unui singur lot, cu o structura mixta, a unui supermagazin;

    Servicii de merchandising - care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare a magazinelor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale dintr-un anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c) Furnizorii de servicii de sprijin. Avand rolul de a facilita intregul proces de distributie, acestia nu sunt implicati nici in vanzarea-cumpararea efectiva a produselor, nici in logistica marfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esentiala pentru  realizarea circulatiei marfurilor. Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin ofera numai un anumit tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

-         servicii financiare de asigurari

-         servicii de comunicare

-         servicii de cercetari de marketing si consultanta

-         servicii de promovare

B) Dimensiunile canalului de marketing

Diferit de la o categorie de marfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: lungime, latime si adancime.

a)              Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare pe care le parcurg marfurile de la producator la consumatorul (utilizatorul) final. Aceasta dimensiune este determinata de numarul de verigi si nu de distanta in spatiu parcursa de marfuri.

b)             Latimea canalului este determinata de numarul unitatilor prin care se asigura distribuirea unui produs din cadrul fiecarei faze (secvente) a rutei de distributie.

c)              Adancimea canalului reflecta masura apropierii distribuitorului fata de punctele efective de consum.

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice de distributie. Uneori, acelasi produs poate fi intalnit in canale de dimensiuni diferite. Reteaua de distributie dintr-o economice va cuprinde, prin urmare, un numar mare de canale, de o larga diversitate. Pentru fiecare firma, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate in raport cu particularitatile pietei tinta este o decizie de marketing deosebit de importanta si o conditie a succesului.

3. SISTEMUL LOGISTIC

Elaborarea politicii de distributie a firmei, care sa contribuie la infaptuirea obiectivelor sale de marketing, presupune nu numai stabilirea canalelor de marketing, dar si formularea strategiei si tacticii referitoare la distributia fizica, respectiv logistica marfurilor. Practica arata ca deciziile luate in acest domeniu pot avea implicatii profunde atat asupra costurilor de marketing, cat si asupra activitatii intreprinderii, a gradului de satisfacere a intereselor consumatorilor si utilizatorilor cu bunuri sau servicii.

A) Structura sistemului logistic

Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitati organizate de transferul produselor intre nivelurile canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesara desfasurarii acestei activitati. Dintre activitatile de distributie fizica, cele mai importante sunt urmatoarele: transportul, stocarea, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor, distributia inversa si fluxurile informationale privind logistica produselor.

Transportul produselor este considerat cea mai importanta componenta a mixului logistic, ea detinand, de obicei, aproape doua treimi din costurile aferente tuturor activitatilor logistice. Deciziile privitoare la transportul produselor se  inscriu pe intregul circuit al acestora si isi exercita impactul asupra tuturor activitatilor din lantul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale vizand transportul produselor, pot fi mentionate: alegerea modalitatii de transport, alegerea rutelor de transport si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.

Stocarea produselor reprezinta o alta componenta a sistemului logistic si este a doua ca pondere in totalul costurilor, capabila de utilitati de timp si loc. O gestiune stiintifica a stocurilor poate aduce importante economii de fonduri, paralel cu cresterea calitatii servicilor logistice oferite consumatorilor (utilizatorilor). Printr-o politica rationala de stocare, se constituie stocul de produse necesare, la momentul potrivit, urmarindu-se minimizarea numarului de rupturi de stoc, ca si a costului total aferent stocarii.

Depozitarea are, de asemenea, un loc important intre activitatile care compun lantul logistic. Amplasarea, proiectarea si alegerea spatiilor de depozitare aflate in punctele nodale ale circuitului fizic al produselor, in vederea realizarii in conditii de eficienta a functiilor care le revin, angreneaza numeroase decizii. Pentru indeplinirea functiilor sale, orice unitate de depozitare organizeaza o serie de activitati, toate acestea presupunand luarea de decizii cele mai diverse. In aceste unitati se realizeaza receptia produselor intrate, se asigura pastrarea si protectia lor, sortarea, constituirea loturilor corespunzatoare etapelor urmatoare ale circuitului logistic, pregatirea lor pentru expediere.

Manipularea fizica a produselor in diferitele faze ale circuitului logistic exercita un puternic impact asupra nivelului de satisfacere a nevoilor consumatorilor (utilizatorilor) si asupra eficientei distributiei fizice. Printre obiectivele prioritare ale acestei activitati se inscriu minimizarea costurilor de manipulare si utilizarea la maxim a spatiilor de depozitare.

Fluxurile informationale reprezinta o componenta a sistemului logistic ce aduce o contributie hotaratoare la cresterea eficientei circuitului produselor. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice in cele trei modalitati, si anume transformand datele intr-o forma utila si mai accesibila, transferand datele in reteaua logistica si stocand aceste date pana in momentul in care sunt utilizate.

B) Relatiile dintre logistica si mixul de marketing

Conducerea eficienta a sistemului logistic presupune analiza interferentelor dintre logistica si mixul de marketing. Componentele mixului reprezinta mijloace pe care organizatie le poate utiliza in mod profitabil pentru indeplinirea obiectivelor sale, in functie de caracteristicile micromediului si macromediului in care actioneaza. Complexitatea relatiilor dintre logistica si componentele mixului de marketing este amplificata de inter-relatiile dintre componentele respective.

In practica, se constata existenta unor grade diferite  de interactiune intre componentele mixului. Alternativele posibile sunt urmatoarele:

►          Concordanta (compatibilitate). Acest grad de interactiune consta in corespondenta logica si utila dintre doua sau mai multe elemente ale mixului de marketing. De exemplu, un bun de consum de calitate ridicata nu va fi, de regula, comercializat prin intermediul unui detailist care ofera produse de calitate scazuta, pentru a evita reactia nefavorabila a clientilor potentiali.

►          Integrare. Pe o treapta superioara, se situeaza interactiunea activa si armonioasa intre elementele mixului. Publicitatea intensa, de pilda, este asociata cu un nivel inalt al pretului de vanzare; totodata pretul inalt este justificat de imaginea creata prin publicitate, de diferentierea marcii proprii in raport cu cele existente.

►          Sprijin tip "parghie". Cea mai sofisticata forma de interactiune este specifica situatiilor in care fiecare componenta este astfel utilizata incat sa sprijine intregul mix de marketing. De exemplu, pentru bunurile de consum, este necesara cunoasterea reprezentarii matematice a relatiei dintre cheltuielile publicitare si cantitatea de produse vandute. Pe baza acestei reprezentari, marketerii pot stabili nivelul investitiilor in publicitate a carui depasire nu conduce la cresterea suplimentara a vanzarilor. In conditiile atingerii acestui nivel, sporirea in continuare a vanzarilor poate fi sustinuta prin intermediul unei alte componente ale mixului, respectiv distributia.

Numeroase oferte ale interactiunilor dintre variabilele mixului de marketing nu au fost deloc cercetate sau au facut obiectul unui numar mic de investigatii empirice. De exemplu, nu exista suport empiric pentru interactiunea promovare-distributie. Similar, in privinta interactiunilor produs-distributie si pret-distributie suportul empiric este limitat.

Componentele mixului de marketing nu interactioneaza numai intre ele, ci si cu alte variabile. In cadrul firmei, dintre variabilele externe ale mixului, putem enumera: investitiile de capital, managementul personalului, investitiile in domeniul cercetarii-dezvoltarii, managementul calitatii etc.

C) Relatiile dintre logistica si distributie

Relatiile dintre logistica si distributie sunt reflectate de urmatoarele aspecte:

a)           relatia dintre distributia fizica si canalele de marketing. Se afirma ca managementul canalelor de marketing este o componenta esentiala a strategiei distributiei si mult mai ampla in comparatie cu managementul distributiei fizice. Managementul canalului de marketing se refera la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs, negociere, proprietate, informatie, promiovare etc.), in timp ce distributia fizica - parte a logisticii - este focalizata asupra fluxului produselor.

b)           output-urile sistemului de distributie. Performanta sistemului de distributie este evaluata in functie de nivelul de servire al clientilor. Principalii indicatori de caracterizare a nivelului serviciului sunt urmatorii:

-         dimensiunea lotului - numarul de unitati de produs pe care le poate cumpara clientul, cu ocazia unei comenzi, nivelul serviciului sporind odata cu abilitatea de a pune la dispozitia clientilor cantitati mai mici de produse, conform nevoilor acestora;

-         timpul de asteptare - intervalul de timp mediu in care clientul intra in posesia bunurilor comandate, nivelul de servire fiind mai inalt in cazul intervalelor mai mici;

-         descentralizarea pietei (comoditatea spatiala) - proximitatea produselor pentru cumparator si gradul de comoditate a cumpararii, din perspectiva clientului;

-         varietatea produselor - dimensiunea gamei sortimentale oferite de furnizor, capacitatea sistemului de distributie de a onora comenzi de bunuri si servicii, in structura corespunzatoare cerintelor specifice ale clientilor;

-         serviciile suplimentare - gama de servicii de valoare adaugata, care consta in acordarea de credit, instalarea echipamentelor, reparatii etc.

c)           stabilirea tipurilor de canale de marketing. In functie de nivelul tinta de servire al clientilor, crearea sistemului de distributie presupune adoptarea unor decizii strategice, referitoare la tipologia canalelor de marketing la care va putea apela firma. Din perspectiva relatiei logistica-distributie, alegerea canalelor de marketing este determinata de tipurile de functii tranzactionale, logistice si de facilitare pe care trebuie sa le indeplineasca membrii canalelor.

d)           selectia intermediarilor. Proiectarea sistemului de distributie al firmei este urmata de alegerea operatorilor intermediari la care aceasta va apela. Identificarea, evaluarea si recrutarea membrilor potentiali ai canalului de marketing au o importanta critica pentru concretizarea strategiei de distributie intr-un sistem fiabil si eficient. Pentru evaluarea intermediarilor, firma furnizoare stabileste, in prealabil, un set de criterii de importanta diferita, in functie de care va analiza capacitatile si performantele fiecarui intermediar. Printre criteriile utilizate se inscriu urmatoarele: forta financiara, gradul de acoperire a pietei, performantele in domeniul vanzarilor, reputatia pe piata, calitatea managementului, gama sortimentala comercializata, interesul pentru a coopera in programe comune cu furnizorul, ritmul de dezvoltare etc.

e)           etapa de crestere a ciclului de viata al produsului. In aceasta etapa, distributia devine variabila prioritara a mixului de marketing, pentru a indeplini obiectivul strategic de minimizare a cotei de piata.

Armonizarea relatiilor dintre logistica si elementele mixului de marketing trebuie sa constituie preocuparea comuna si permanenta a logisticienilor si marketerilor. Coordonarea eficienta a celor doua arii ale activitatii firmei se raporteaza la obiectivele strategice specifice fiecarei etape a ciclului de viata al produselor.

4. STRATEGIA DE DISTRIBUTIE

Alegerea canalelor de distributie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distributie adecvate fiecarei categorii de produse si servicii constituie decizii de marketing de maxima importanta, cu efecte pe termen lung asupra activitatii intreprinderii. Prin implicatiile lor, prin consecintele pe care le au asupra orientarii si finalizarii activitatii intreprinderii, ele tin de domeniul de marketing.

A)    Elaborarea strategiei de distributie

Elaborarea strategiei de distributie presupune identificarea celor mai potrivite canale de distributie si modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie efectul intamplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. In acest sens, procesul de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing de catre o intreprindere producatoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clientilor tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.

a)Identificarea cerintelor clientilor privind nivelul serviciilor de distributie. Proiectarea oricarui sistem de distributie are ca punct de plecare analiza nevoilor si comportamentul de cumparare al clientilor care constituie piata tinta.

Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau in: facilitatea spatiala, marimea lotului, timpul de asteptare si varietatea produselor.

b)Stabilirea obiectivelor strategiei de distributie. Urmatoarea etapa consta in definirea obiectivelor firmei referitoare la variabila distributie a mixului de marketing. In acest scop, vor fi considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul serviciilor de distributie solicitate de clienti si, pe de alta parte, obiectivele de marketing ale firmei (cresterea vanzarilor, cota de piata, gradul de acoperire a pietei etc.).

Raportarea la obiectivele de marketing ale intreprinderii in procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de distributie este absolut necesara. Deciziile strategice in domeniul distributiei vizeaza, in general, un orizont de timp indelungat, au un grad mare de complexitate si presupun o implicare financiara considerabila din partea intreprinderii. In plus, strategia de distributie va influenta la randul ei, celelalte variabile ale mixului de marketing.

c)Determinarea variantelor de strategii de distributie. In aceasta etapa sunt identificate variantele posibile de canale de marketing pe care intreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea obiectivelor stabilite in domeniul distributiei. In afara de canalul direct, se pot considera diverse canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili in functie de tipurile de intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea serviciilor de distributie solicitate de consumatorii/utilizatorii finali.

Lista variantelor posibile este determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cele mai importante sunt: numarul canalelor utilizate, dimensiunile canalului, amploarea distributiei, gradul de participare al firmei in activitatea de distributie, gradul de control asupra distributiei, gradul de elasticitate a retelei de distributie si gradul de implicare a firmei in logistica marfurilor.

d)Evaluarea variantelor strategice si selectare celei (celor) mai adecvate. Dupa ce au fost identificate structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar putea recurge intreprinderea, este necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum si masura in care corespunde obiectivelor strategiei de distributie. Compararea variantelor strategice va permite alegerea celei mai potrivite structuri a sistemului de distributie. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe criterii calitative si cantitative. Criteriile utilizate pot fi clasificate in urmatoarele categorii: criterii economice, criterii de control si criterii de adaptabilitate.

In cadrul mixului de marketing, distributia nu este o variabila rigida, configurata o data pentru totdeauna. Strategia de distributie este reformulata si ajustata periodic, in functie de: modificarea obiectivelor firmei, etapa in care se afla produsele in cadrul ciclului lor de viata, faza pe care o parcurge firma in procesul ei de evolutie, schimbarile care au loc la nivelul pietei tinta si aparitia unor formule de distributie inovatoare. In afara strategiei de distributie care este operationalizata de intreprindere, este recomandata proiectarea  unor strategii de rezerva, care sa permita adaptarea eficienta la noile conditii ale pietei.

B) Operationalizarea strategiei

Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distributie a firmei reprezinta, in esenta, stabilirea in plan conceptula a tipurilor de canale de marketing la care aceasta va apela, precum si gradul de implicare in activitatile de natura logistica. Pentru indeplinirea obiectivelor privind variabila distributie a mixului de marketing este necesara operationalizarea strategiei, respectiv concretizarea si aplicarea ei.

a)Selectarea intermediarilor. Pentru fiecare tip de intermediar prevazut in strategia sa de distributie, intreprinderea producatoare va trebui sa identifice, evalueze, selecteze firme care servesc piata tinta, au capacitatea de a oferi serviciile de distributie vizate de producator si sunt interesate sa colaboreze cu acesta. Inaintea inceperii procesului de identificare, evaluare si selectie, firma producatoare decide lista criteriilor (variabilelor) care vor sta la baza analizei intermediarilor.

b)Motivarea intermediarilor. Fiecare membru al canalului poate influenta comportamentul celorlalti participanti recurgand la diferite surse de putere pentru a stimula cooperarea. Din perspectiva producatorului, pot fi delimitate urmatoarele surse ale puterii:

-         recompensa - pentru a-i cointeresa pe intermediari sa indeplineasca anumite functii, producatorul poate oferi o serie de facilitati, avantaje semnificative;

-         constrangerea - unii producatori influenteaza comportamentul intermediarilor prin amenintarea de a aplica o sanctiune in cazul in care acestia nu coopereaza;

-         legitimitatea - ca sursa a puterii, legitimitatea se bazeaza pe ideea ca producatorul are dreptul de a influenta comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligatia de a accepta aceasta influenta;

-         cunostinte speciale - capacitatea producatorului de a influenta membrii canalelor de distributie are adesea ca sursa cunostintele si informatiile pe care le detine;

-         referintele - reputatia producatorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Imaginea deosebit de favorabila a unor producatori sau marci la nivelul pietei tinta se va repercuta in mod pozitiv si asupra intermediarilor care asigura distributia produselor. Participantii la procesul de distributie vor fi interesati ca identitatea lor sa fie asociata unei firme sau marci de prestigiu.

c)Evaluarea membrilor canalului. Operationalizarea strategiei de distributie presupune analiza performantelor intermediarilor. Exista doua tipuri distincte de  evaluare. Producatorul recurge, pe de o parte, la urmarirea zilnica a membrilor canalului, pentru a-si mentine controlul operational asupra activitatilor acestora. Analiza se bazeaza pe valoarea si volumul vanzarilor realizate de catre fiecare intermediar client. Pe de alta parte, intreprinderea producatoare realizeaza o evaluare periodica, de profunzime, a masurii in care activitatea si rezultatele fiecarui intermediar corespund asteptarilor sale.

Managementul fiecarei firme producatoare trebuie sa fie constient de faptul ca intermediarii vor evalua, la randul lor, serviciile oferite de furnizor. In consecinta, evaluarea performantelor canalului de marketing presupune si masurarea gradului de sarisfactie a clientilor, in privinta producatorului.