Continutul planului de marketing publicitare - determinarea obiectivelor publicitare

Promovarea unei afaceri de succes, prin organizarea unei campanii publicitare intr-un cadru legal, se poate face prin respectarea unor conditii prealabile si anume:

obiectul planului de marketing publicitar sa fie un produs sau un serviciu de calitate cat mai inalta si nu un produs (serviciu) inferior care compromite de la inceput afacerea si toate celelalte actiuni;

capitalul alocat campaniei publicitare sa fie suficient de mare pentru ca afacerea  sa fie lansata intr-o maniera agresiva, cu tehnici de promovare adecvate si pentru o perioada rezonabila de timp (cel putin 3 luni);

firma sa dispuna de o strategie de marketing cu privire la produsul  serviciul) promotionat si de un concept sau o idee de baza in realizarea creatiei publicitare;

personalul angajat al firmei sa fie alcatuit din specialisti care pot pune in aplicare metode modeme, stiintifice de coordonare si realizare a planului, corespunzatoare obiectivelor stabilite si bugetului alocat.

Intocmirea planului de comunicatie publicitara se face numai dupa o analiza complexa a informatiilor privind intreprinderea beneficiara a actiunii de publicitate care trebuie mentionate intr-un chestionar inmanat de agentie.

Dosarul informatiilor privind firma clientului cuprinde :

. prezentarea firmei si a structurilor sale organizatorice;

. un scurt istoric prin care sa se evidentieze valorile acesteia (din care ar putea reiesi un criteriu esential de diferentiere in raport cu concurenta)

. date privind piata pe care activeaza;

. identificarea concurentilor si a strategiilor publicitare practicate de acestia;

. analiza unor variabile operationale: productie, vanzari, cifra de afaceri, cota de piata, bugete publicitare alocate;

. descrierea caracteristicilor produsului, gamei de produse sau serviciului;

. prezentarea politicilor firmei in domeniul mix-ului de marketing (produs, pret, distributie, promovare);

. prezentarea actiunilor publicitare anterioare;

. reliefarea punctelor forte si slabe ale intreprinderii, a oportunitatilor si amenintarilor venite din mediul extern (analiza SWOT);

. definirea obiectivelor de marketing pornind de la problemele identificate.

Etapele planului de marketing publicitar

Presupune parcurgerea urmatoarele etape:

1. Alegerea publicului vizat, respectiv a categoriilor de consumatori carora urmeaza sa se adreseze mesajul publicitar, se face in functie de mai multe criterii:

. criteriile geografice, socio-demografice si economice au in vedere zona geografica, mediul urban sau rural, varsta, sexul, religia, categoria socio-profesionala, veniturile, nivelul instruirii, nationalitatea etc.;

. criteriile psihologice sunt legate de stilul de viata, atitudinile, opiniile, personalitatea categoriilor de persoane vizate

Eseu: Documentarea si previziunea calitativa - metoda interpretarii sistemice Eseu: Managementul sinelui

. criteriile comportamentale au in vedere comportamentul de cumparare si consum al clientilor potentiali, in special cantitatile de produse cumparate sau consumate, modul de utilizare al produselor, perceptia bunurilor de catre consumatori.

Determinarea obiectivelor publicitare se refera la delimitarea efectelor scontate in urma campaniei de publicitate, cuprinzand domeniile  principale in care se va actiona: prezentarea produsului pe piata, crearea unei imagini favorabile pentru produs sau firma, provocarea unui anumit comportament de cumparare etc.

3. Pozitionarea produsului pe piata inseamna a identifica o nisa intr-un anumit segment de piata in care acesta sa se instaleze, putandu-se diferentia fata de concurenta. O pozitionare corecta a produsului pe piata presupune respectarea a doua principii, de baza: principiul identificarii, care presupune alegerea unei categorii de produse careia sa i se asocieze produsul in cauza si care sa corespunda gusturilor consumatorului si principiul diferentierii prin care se urmareste evidentierea acelor particularitati ale produsului care sa-l deosebeasca de alte produse din aceeasi categorie.

4. Elaborarea strategiei de comunicatie publicitara reprezinta sintetizarea optiunilor de marketing ale intreprinderii, linia generala care trebuie urmata intr-o campanie publicitara.

In general,  viziunea strategica privind realizarea unei actiuni de publicitate are in vedere patru elemente:

identificarea problemei consumatorului (de ce are nevoie);

angajamentul (promisiunea) de a rezolva problema respectiva (care este si motivatia esentiala a campaniei);

justificarea promisiunii prin evidentierea caracteristici lor produsului

beneficiul consumatorului prin obtinerea satisfactiei, totale sau partiale, ca urmare a folosirii produsului.

Alegerea suportului media are in vedere selectionarea celor mai potrivite mijloace media si stabilirea celor mai adecvate programe pentru transmiterea mesajelor. In stabilirea celui mai potrivit mijloc media

se au in vedere mai multe criterii: accesibilitatea la un anumit tip media ( costuri, termene de difuzare, rezervare de spatiu, reglementari legale); acoperirea categoriilor de public vizate; capacitatea mediei de a pune in valoare mesajul, de a-i conferi forta; corespondenta mediei cu  obiceiurile si stilul de viata al consumatorilor vizati.

6. Creatia publicitara presupune parcurgerea celor trei etape - alegerea axului psihologic, crearea conceptului de comunicatii si  determinarea schemelor de transmisie.

7. Testarea prealabila a mesajului publicitar inseamna verificarea anuntului conceput din punct de vedere al capacitatii de atentionare, usurintei de memorare a sloganului, modului in care este perceput de public, puterii de a incita la cumparare, masurii in care corespunde obiectivelor publicitare.

Elaborarea bugetului publicitar are la baza doua criterii foarte importante: resursele financiare de care dispune firma ce finanteaza campania si efectele pe care se conteaza.

. Controlul activitatilor publicitare are scopul de a evalua rezultatele obtinute, cel mai adesea prin masurarea notorietatii si a imaginii produsului sau firmei, asigurate de actiunea publicitara.