Influenta publicitatii asupra societatii

Influenta publicitatii asupra societatii

Publicitatea are un impact indirect, dar puternic, asupra societatii prin influenta pe care o exercita asupra mass-mediei. Supravietuirea multor publicatii si activitati de radio-televiziune depinde de veniturile din publicitate. Acest lucru este deseori valabil atat pentru media confesionale, cat si pentru cele comerciale. Cei care se ocupa de publicitate, la randul lor, incearca, desigur, sa ajunga la public; iar media, straduindu-se sa le ofere publicul celor care se ocupa de publicitate, trebuie sa-si elaboreze continutul astfel incat sa atraga un public de tipul, dimensiunea si compozitia demografica dorite. Aceasta dependenta economica a media si puterea pe care aceasta dependenta o confera operatorilor din publicitate, ofera responsabilitati mari ambelor parti.

Intr-o epoca in care preocuparea esentiala nu este atat fabricarea produselor cat vanzarea lor, crearea mesajului publicitare implica urmarirea unei serii de pasi:

Comanditarul isi expune obiectivele de comunicare;

Agentia de publicitate consultanta propune un continut de campanie;

Echipa de creatie va concretiza brieful intr-un anume tip de publicitate (spot radio, print, videoclip, etc.);

Productia finala va fi incredintata profesionistilor tehnici.

Acesti pasi se realizeaza in functie de obiectivul marketing (corelat activ comercial), obiectivul de comunicare (axat pe rolul mijloacelor de comunicare: publicitate, promotie) si obiectivul publicitar care va distinge trei tinte: marketing, de comunicare si publicitara.

1. Impactul asupra mediului economic si politic

Impactul campaniilor asupra consumatorilor si asupra altor tinte (consumatorii potentiali, lideri de opinie care nu sunt interesati de obiectul de activitate al unei organizatii, dar care pot sa influenteze publicul vizat de o anumita campanie, persoane influente din punct de vedere economic sau politic) trebuie analizat prin coroborarea mai multor metode si tehnici de cercetare, in asa fel incat ceea ce pare sa fie imbunatatire a comunicarii cu mediul extern al organizatiei, sa aiba un caracter durabil si temeinic.

Tinta marketing este reprezentata de cucerirea si fidelizarea clientilor si caracterizata prin intrebarea CUI PUTEM VINDE?.

Tinta publicitara este similara celei de marketing si este reperezentata de indivizii vizati de mesajul publicitar si pentru care se formuleaza intrebarea CUI ADRESAM ACEASTA PUBLICITATE?. Aceasta tinta trebuie sa fie definita in termeni de consum sau sociodemografici, dar si psihografici.

Impactul asupra economiei are loc prin prisma cresterii pietei, fidelizarea clientelei si atacului concurentei.

Cresterea pietei se realizeaza prin identificarea de noi utilizatori sau prin persuadarea utilizatorilor existenti de a spori utilizarea produsului.

Fidelizarea clientelei vizeaza pastrarea clientilor si contracararea actiunilor concurentei, acest atac constand in atragerea unui segment al clientilor concurentei. ANEXA 7

Publicitatea si actiunile promotionale consuma cea mai mare parte din resursele consacrate cantactului permanent cu publicurile tinta in vederea cresterii vanzarilor.

Actiunile promotionale sunt utilizate de producatori si de distribuitor vizand cumpararea produsului si respectiv stimularea utilizarii lui, ele fiind considerate 'instrumentele cele mai potrivite pentru a repartiza resursele si a raspunde in mod eficient la nevoile'[1] de natura socio-economica. Producatorul foloseste astfel de actiuni si in cadrul profesional in lansarea unei oferte sau motivarea retelei detailistilor.

Daca esantionarea permite incercarea gratuita (de la sampoane, parfumuri la carti, veste electrice) celelalte tehnici (reduceri de preturi, bonusuri) reduc miza financiara pentru client de unde reiese ca promotiile modifica mai rapid obiceiurile de cumparare. Prin Internet, cu un simplu click se poate comanda produsul dorit, iar achizitionarea sa se apropie de « TV in direct ».

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

Aceste actiuni creeaza un contact fizic imediat cu clientul, pe cand publicitatea stabileste un contact mediat, fiind bazata pe o relatie motivata, de simpatie, capabila sa produca modificarea atitudinilor consumatorilor. ANEXA 8

Publicitatea poate avea influente pozitive cat si negative asupra economiei. Ea este un instrument util pentru a mentine concurenta onesta si responsabila din punct de vedere etic, concurenta contribuie la cresterea economica si la dezvoltarea umanitatii. Reuseste sa realizeze acest lucru prin informarea populatiei de disponibilitatile produselor si serviciilor noi intrate pe piata si de imbunatatire aduse celor deja existente, ajutand astfel sa ia decizii convenabile contribuind la randament si la scaderea preturilor stimuland progresul economic prin dezvoltarea afacerilor si a comertului. Toate acestea pot favoriza crearea de noi locuri de munca, pot contribui la cresterea veniturilor si realizarea unui nivel de trai mai bun.

Pe langa aceste beneficii, publicitatea mai poate avea si efecte daunatoare asupra economiei. Deseori sunt intalnite diferente neglijabile intre produse asemanatoare de marci diverse, iar publicitatea poate incerca sa influenteze decizia clientului pe baza unor motive nerationale (fidelitatea de marca, prestigiu, sex-appeal, etc.) si nu accentueaza diferenta de calitate si pret, ca baze ale unei alegeri rationale.

In mediul politic, publicitatea poate induce o dezvoltare a democratiei insa o poate si impiedica. Poate contribui la informarea persoanelor despre idei si propuneri politice ale partidelor si ale candidatilor, inclusiv ale celor noi care nu sunt inca bine cunoscuti de catre public.  Pe de alta parte costurile publicitatii poate sa limiteze competitia politica la aceea a candidatilor sau a grupurilor influente sau cer ca aspiratii la o cariera politica. Ceea ce poate duce la o impiedicare a dezvoltarii democratiei poate fi si distorsionarea ideilor si activitatilor adversarilor si discretizarea pe nedrept a reputatiei acestora. Acest lucru are loc in momentul in care publicitatea insista asupra emotiilor si a instinctelor de baza ale oamenilor, asupra egoismului, prevenirii si ostilitatii fata de altii, asupra prejudecatilor rasiale si etnice, decat asupra dreptatii si asupra binelui tuturor.

2. Impactul asupra mediului social

Acest impact cuprinde tinta de comunicare reprezentata de indivizii carora li se modifica atitudinile, cunostintele in vederea persuasiunii (autopersuadarea sau persuadarea celorlalti). Ea este definita de intrebarea CUI NE ADRESAM ? si include utilizatorii potentiali ai produsului, liderii de opinie, prescriptorii de comportamente care influenteaza comportamentul de achizitie fara sa cumpere de la ei insisi.

Publicitatea seduce prin hegemonia imaginii si a imaginarului, prin divertisment si evaziune si seductie ludica (in locul didacticismului si a « moralizarii » ).

Sistemul de comunicare si difuzare, utilizand toate canalele mass-media si aplicand o serie de tehnici ale psihologiei si sociologiei in sens utilitar, publicitatea a devenit unul dintre principalele simboluri culturale ale societatii industriale.[2]

Dezvaluind "visele" si asteptarile destinatarului, mesajul publicitar provoaca anumite dorinte si nevoi pe care actul cumpararii ca act securizat si liberator de inhibitii si frustrari, le va satisface. Publicitatea raspunde astfel unei duble exigente: materiale (bazate pe un anumit produs) si afective (de compensare a unei frustrari prin remodelarea imaginii destinatarului, conotat euforic, valorizat pozitiv printr-o imagine de marca). Datorita acestui lucru, a fost considerata "studiul rational al rationamentului uman"[3]

Irationalul este reprezentat de comportamentul consumatorului de a-si schimba o parte din bani pentru "a fi in pas cu moda" si nu de a raspunde nevoii fundamentale de acoperire a corpului cu vestminte, pentru a face parte dintr-un grup social de elita, pentru a se proiecta intr-o personalitate idealizata, mitizata.

Fara a crede in produs, receptorul mesajului publicitar crede in plublicitatea care vrea sa se creada.

Publicitatea ar putea spori integrarea indivizilor, le-ar putea propune noi moduri de viata, asigurand astfel diversitatea existentei in colectivitate, inlesnind indivizilor alegerile rolurilor sociale care li se par potrivite. Pe de alta parte alimenteaza conflictele sociale rezultate din frustrari si resentimente ale celor incapabili sa-si procure bunurile pupolarizate.

O problema importanta a societatii o reprezinta cea ecologica. Omul din dorinta de a avea cat mai mult, consuma resursele pamantului in mod excesiv si dezordonat nestiind ca acesta are o forma proprie si o destinatie proprie, pe care individul o poate dezvolta.[4]

Publicitatea care reduce progresul uman la achizitionarea de bunuri materiale si care incurajeaza un stil de viata dezordonat exprima o viziune falsa si devastatoare a omului, o viziune care dauneaza atat individului, cat si societatii.

Operatorii din publicitate, ca si ceilalti profesionisti implicati in alte forme de comunicare sociala, au obligatia primara de a exprima si promova o viziune autentica a dezvoltarii umane in dimensiunile sale materiale, culturale si spirituale.

3. Impactul asupra mediului cultural

Omniprezenta publicitatii trebuie legata in primul rand de domeniul socio-cultural, lingvistic (rolul mesajului publicitar ca generator de sloganuri, clisee, intertext al epocii) si socio-estetic (construirea unei anumite imagini - a feminitatii, a virilitatii, a confortului, etc. - pentru un anumit grup, societate, epistema).

Publicitatea, ca si imagine, pare sa opereze o regresie (progresie) catre dimensiunea mitica, prin care se stabileste o mediere intre ordinea cosmologica (sau starea naturala de indiferentiere a varstei de aur) si ordinea umanului, intre natura si cultura. Daca mitul reprezinta "actiunea unui erou civilizator"[5], imaginea apare si ea ca un mit fondator, ca o "practica simbolica trans-istorica" si trans-societala[6].

Publicitatea poate obtine profituri sprijinind productii de calitate intelectuala, estetica si morala deosebita, care tin de interesul public, incurajand prezenta programelor adresate minoritatilor. Mai poate realiza o crestere a calitatii societatii printr-o actiune edificatoare si inspiratoare, care sa stimuleze persoanele sa actioneze in folosul lor si al celorlalti.

Publicitatea poate sa bine-dispuna prin umor, prin bunul gust si prin tipul de divertisment care o caracterizeaza. Cu toate acestea publicitatea poate avea si efecte degradante asupra culturii.

In concurenta, pentru a atrage un public tot mai larg si pentru a-l incredinta operatorilor din publicitate, comunicatorii, fiind de fapt supusi unor presiuni mai mult sau mai putin subtile, pot fi tentati sa lase la o parte valorile artistice si morale si sa cada in superficialitate, in vulgaritate si in degradare morala. Comunicatorii pot sa cada si in ispita de a ignora necesitatile educative si sociale ale anumitor categorii de public - tinerii, batranii, saracii - care nu corespund modelelor demografice (varsta, educatie, venituri, obiceiuri de achizitie si consum etc.), tipului de public la care operatorii din publicitate vor sa ajunga. In acest fel tonul si nivelul responsabilitatii morale ale mass-media scad.

De cele mai multe ori publicitatea tinde sa configureze intr-o maniera odioasa anumite grupuri, punandu-le in situatii dezavantajoase in comparatie cu alte grupuri. Acest lucru se intampla deseori din cauza modului in care publicitatea trateaza femeile; exploatarea lor in publicitate este un abuz frecvent si deplorabil. "De cate ori rolul femeii la locul de munca sau in viata profesionala este zugravita ca o caricatura a barbatului, prin respingerea calitatilor specifice intuitiei feminine - compasiunea si intelegerea -, contributie esentiala la civilizatia iubirii?"[7]