Observarea - marketing

OBSERVAREA - MARKETING

De la simpla evaluare a intensitatii traficului intr-o anumita zona, cu sau fara ajutorul unui contor de trafic, la identificarea comportamentului de cumparare manifest al clientilor, fata de produsele oferite de un anumit detailist, sau la urmarirea actiunilor si produselor concurentilor pe piata, tipurile de observare la care pot recurge organizatiile sunt deosebit de variate. Metoda observarii contribuie la obtinerea de informatii necesare pentru solutionarea problemelor decizionale. In continuare, vor fi analizate caracteristicile observarii, principalele tipuri de observare, precum si deosebirile dintre observare si sondaj.

Particularitatile observarii

Observarea este o metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cazul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiei. Fara a prevala in raport cu celelalte metode de culegere a datelor primare, observarea este, in anumite situatii, cea mai adecvata metoda de obtinere a informatiilor, iar alteori are un rol complementar in raport cu alte metode de cercetare.

Metoda observarii poate fi aplicata pentru a obtine o diversitate de informatii exploratorii sau descriptive. De exemplu, observarea este capabila sa ofere informatii despre:

a.     comportamentul nonverbal al persoanelor - pozitia corpului, expresia faciala, privirea, inclusiv reactiile fizice si fiziologice ale individului fata de diferiti stimuli de marketing (de exemplu fata de un mesaj publicitar);

b.     comportamentul verbal - modul in care se deruleaza o conversatie intre doi interlocutori (de exemplu intre un manager si un subordonat, intre un vanzator dintr-un magazin si clienti, intre un consultant de vanzari si agentul de cumparari al organizatiei cliente, intre doi clienti etc.), cuvintele si expresiile utilizate, gradul de participare si durata implicarii in conversatie a interlocutorilor etc.;

c.      actiunile intreprinse de subiecti - de exemplu, urmarirea unei anumite emisiuni a unui canal de televiziune; modul concret de realizare, in cadrul gospodariei, a unui preparat culinar, pe baza unui produs instant fabricat de o societate comerciala; citirea sau necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie ori a informatiilor de pe ambalaj, in spatiul de vanzare, cu ocazia alegerii variantei de produs si adoptarii deciziei de cumparare; compararea produselor in vederea cumpararii etc.;

d.     relatiile spatiale - de exemplu, lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat, acordat de un detailist fiecarui produs concurent, dintr-o anumita categorie; amplasarea raioanelor in cadrul unui magazin; distanta dintre doi interlocutori (de pilda, un client potential si un vanzator, un candidat pentru un post si persoana care intervieveaza) etc.;

e.     fenomene, situatii - de exemplu, intensitatea fluxului de calatori care apeleaza la o anumita linie de transport in comun; numarul de cazuri in care se inregistreaza defectiuni, din numarul total de aparate vandute la nivelul unui an, in cazul unui anumit bun de uz indelungat etc.;

f.       derularea in timp a unor fenomene - de exemplu, transele orare carora le corespunde cea mai mare audienta a unui anumit post de radio sau canal de televiziune, timpul petrecut de clienti intr-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor si/sau cumparare, intervalul de timp necesar pentru incarcarea sau descarcarea marfurilor intr-un/dintr-un mijloc de transport auto, frecventa sosirii autocamioanelor clientilor la rampa de incarcare a depozitului unui furnizor etc.;

g.     obiecte fizice - de exemplu, disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin, starea produselor in spatiile de depozitare ale unui angrosist, numerele de inmatriculare ale autoturismelor din parcarea unui hipermagazin situat in afara orasului (pentru a identifica localitatile de provenienta ale cumparatorilor si a evalua atractia comerciala exercitata de magazin), prezenta la raft a pretului corect pentru fiecare articol expus etc.;

h.     continutul unor mesaje - de exemplu, analiza comunicatelor de presa emise si publicate de o societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata; studierea continutului articolelor aparute in publicatiile de specialitate, referitoare la tendintele de pe piata financiara romaneasca; investigarea mesajului transmis clientilor potentiali de un producator, prin intermediul unei campanii de publicitate la televiziune si prin panotaj etc.

Caracteristicile specifice observarii permit aplicarea eficace si eficienta a metodei numai atunci cand sunt indeplinite anumite conditii. Cercetatorii considera absolut necesare urmatoarele conditii principale:

a.     caracterul observabil. Informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin intermediul observarii. Aceasta este o conditie esentiala pentru eficacitatea aplicarii metodei. O serie de informatii pot fi culese in mod direct, prin observare. Un exemplu relevant este informatia referitoare la timpul necesar unui client pentru a alege produsul/produsele intr-un raion de produse lactate. Alte informatii sunt obtinute in mod indirect, prin intermediul deductiei bazate pe analiza unui comportament ce poate fi observat. De exemplu, masurarea variatiei diametrului pupilei, cu ajutorul aparatului numit pupilometru, face posibila deducerea gradului de interes al subiectilor fata de un mesaj publicitar. Exista informatii care nu pot fi obtinute prin observare, cum sunt, de pilda, motivele alegerii unei anumite marci de produs de catre cumparator, pentru a caror identificare se vor utiliza alte metode de cercetare, calitative si/sau cantitative.

b.     caracterul repetitiv. Aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumita periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura. Aceasta conditie este foarte importanta pentru aplicarea eficienta a observarii. Nerepetabilitatea ar avea un dublu impact. Pe de o parte, costul observarii ar spori in mod semnificativ. Pe de alta parte, relevanta informatiilor, utilitatea lor pentru deciziile ulterioare s-ar diminua drastic, in cazul in care comportamentul investigat nu s-ar repeta.

c.      durata relativ scurta. Aspectele despre care se obtin informatii trebuie sa se desfasoare intr-un interval de timp relativ scurt. Mai precis, comportamentul sau fenomenul poate fi observat numai daca are o durata relativ mica. Observarea unui comportament care se desfasoara pe parcursul mai multor zile sau luni poate fi prea costisitoare sau dificila. De exemplu, nu va fi utilizata metoda observarii pentru a studia procesul decizional de cumparare a unui autoturism, de catre o familie, caz in care, de la aparitia nevoii la achizitionarea efectiva pot trece mai multe luni. Intr-o astfel de situatie, alte metode, cum este interviul in profunzime, sunt mult mai adecvate, mai eficiente si mai eficace.

In privinta aplicabilitatii, observarea ca metoda de cercetare nu este un panaceu. Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii. Trebuie retinut faptul ca informatii despre motivatii, asteptari, intentii sau preferinte nu pot fi culese apeland la metoda observarii.

Totodata, informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi corelate cu informatiile generate de alte metode. De exemplu, observarea poate furniza dovezi complementare, referitoare la atitudinea reala a subiectilor fata de un produs, o marca, o organizatie etc. Adesea, cu ocazia reuniunilor focalizate de grup, este observat cu atentie comportamentul nonverbal al participantilor si gradul de concordanta cu afirmatiile acestora. Uneori, pozitia corpului, expresia fetei, pozitia capului si a bratelor indica o atitudine complet opusa in raport cu cea declarata.

Utilizarea observarii este determinata de avantajele specifice. In esenta, observarea are urmatoarele avantaje principale:

a.     furnizarea de informatii despre comportamentul efectiv. Comparativ cu metodele de cercetare care se bazeaza pe intervievarea subiectilor, pe informatiile furnizate in raspunsurile la intrebarile formulate de cercetator, observarea reflecta comportamentul real, efectiv, nu cel declarat de individ. Astfel, se inlatura erori cum sunt cele datorate faptului ca subiectii isi reamintesc cu dificultate sau deformat anumite aspecte sau faptului ca ezita sa dea anumite raspunsuri ori furnizeaza in mod constient alte date decat cele reale. In consecinta, sporeste acuratetea informatiilor.

b.     absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor. Aplicarea metodei nu presupune solicitarea acceptului subiectilor in ce priveste participarea la o discutie si oferirea de raspunsuri la intrebari. Totusi, acest avantaj nu echivaleaza cu incalcarea normelor de etica si deontologie profesionala, nu inseamna, sub nici un motiv, incalcarea drepturilor subiectilor, prin utilizarea unor tipuri de observare neadecvate sau observarea unor situatii care afecteaza demnitatea individului. Totodata, acest avantaj al observarii decurge din faptul ca cercetarea nu mai este afectata de incapacitatea unor subiecti de a raspunde la intrebari.

c.      evitarea anumitor erori sistematice datorate moderatorului/ operatorului de interviu. Se inlatura erorile sistematice specifice altor metode de cercetare, datorate abilitatilor necorespunzatoare ale moderatorului sau operatorului de interviu. Modul incorect de formulare a unei intrebari, de utilizare si interpretare a unor cuvinte, de oferire a unor clarificari subiectilor investigati si inducerea anumitor raspunsuri pot afecta calitatea si utilitatea informatiilor obtinute cu ajutorul unor metode de cercetare cum sunt interviul in profunzime, reuniunile focalizate de grup si sondajul.

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

d.     rapiditatea culegerii datelor. Anumite tipuri de informatii pot fi obtinute intr-un timp mai scurt prin observare, decat prin adresarea de intrebari subiectilor vizati. De exemplu, pentru a afla produsele cumparate de persoanele care ies dintr-un magazin alimentar, este preferata observarea bazata pe informatiile generate de scannerele de la casele de marcat, comparativ cu utilizarea unor chestionare, in care clientii trebuie sa enumere sau sa bifeze produsele cumparate.

e.     obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate cu usurinta. De exemplu, copiii in varsta de 1-2 ani nu sunt capabili sa ofere verbal informatii despre jucariile care le plac. In schimb, pentru a cerceta ce variante de noi jucarii au mai multe sanse de succes pe piata, se poate observa tipul de jucarii pe care copiii le aleg dintr-o serie de noi produse si modul in care se joaca.

Pentru aplicarea observarii, cercetatorii trebuie sa considere totodata limitele caracteristice acestei metode. Principalele dezavantaje sunt urmatoarele:

a.     anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute. In esenta, aceasta limita consta in faptul ca motivatia care sta la baza unui anumit comportament, intentiile subiectilor (de exemplu, intentiile de cumparare intr-un anumit interval de timp), intensitatea atitudinii persoanelor investigate si preferintele lor nu pot fi identificate prin intermediul observarii.

b.     costul si durata uneori mari. In situatiile in care comportamentul observat nu este suficient de frecvent, costul si durata cercetarii vor spori in mod nefavorabil. Un exemplu este observarea cumpararilor unei anumite marci de produs, in cazul careia s-a constat un nivel foarte scazut al cererii si o frecventa mica de manifestare a cererii.

c.      predictibilitatea scazuta a unor comportamente. Se poate intampla ca o serie de comportamente observate de cercetatori sa nu fie proiectabile in viitor. De exemplu, alegerea unei anumite marci de produs de catre un cumparator, intr-un magazin, este determinata de anumiti factori (de pilda, existenta unei reduceri de pret ocazionale; posibilitatea obtinerii unui cadou din partea producatorului, cu ocazia cumpararii, in contextul unei campanii promotionale; scopul cumpararii - pentru utilizare individuala, in cadrul familiei, pentru a oferi un cadou, pentru a consuma impreuna cu invitatii, cu prilejul unui eveniment special etc.) care nu vor fi aceiasi, la urmatoarea cumparare.

d.     focalizarea asupra comportamentului public. Metoda observarii este utilizata in mod prioritar, pentru studierea comportamentelor subiectilor in mediul public, nu privat. Aspectele intime ale vietii individului nu fac obiectul observarii ca metoda de cercetare de marketing, pentru a nu depasi limitele eticii, in general, si pe cele deontologice, in mod special.

Cu toate limitele specifice, observarea este o metoda importanta pentru cercetatorii de marketing. Utilizarea ei presupune evaluarea prealabila a relevantei metodei pentru culegerea informatiilor necesare, in raport cu scopul specific al cercetarii.

Tipuri de observare

Definitia observarii le permite cercetatorilor sa recurga la diverse modalitati de aplicare a metodei. Tipologia observarilor poate fi delimitata pe baza urmatoarelor criterii: (a) mediul de desfasurare a cercetarii, (b) gradul de disimulare, (c) gradul de structurare, (d) apelarea la factorul uman si la echipamente, (e) coordonata temporala (vezi fig. 1.).

Mediul de desfasurare a cercetarii reprezinta un prim criteriu de diferentiere a tipurilor de observare. Se deosebeste astfel observarea realizata in mediu natural de cea desfasurata intr-un mediu simulat de cercetator.

Observarea in mediu natural presupune studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situatii acolo unde ele se manifesta in mod efectiv, real. Ca exemple de observare desfasurata in mediu natural pot fi enumerate urmatoarele: identificarea produselor concurente dintr-o anumita categorie, existente in diferite puncte de vanzare (de tip magazin specializat, supermarket si hypermarket, centru cash & carry etc.); numararea persoanelor care apeleaza la serviciile si produsele unui restaurant de tip "drive-in", in anumite intervale orare; observarea comportamentului vanzatorilor fata de clienti, in unitatile unui lant de magazine; urmarirea traseului parcurs de vizitatori intr-un spatiu expozitional etc. Principalul avantaj ale observarii in mediu natural este acuratetea reflectarii comportamentului, fenomenului sau situatiei studiate. Ca dezavantaje sunt considerate costul datorat faptului ca cercetatorul trebuie sa astepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului investigat, precum si dificultatea obtinerii anumitor tipuri de informatii, intr-un mediu natural.

Fig. 1. - Tipuri de observare

Practica cercetarilor de marketing, pe plan mondial, a consacrat numeroase exemple de observare in medii simulate. In esenta, caracteristica acestui tip de observare consta in desfasurarea cercetarii intr-un mediu artificial, special creat.

Testul de marketing simulat este un exemplu de observare in mediu artificial. Acest test este utilizat pentru a evalua eficacitatea unui anumit mesaj publicitar pentru un produs nou si rata de incercare a produsului, precum si pentru a previziona valoarea vanzarilor pe piata.[1] Testul simulat consta in parcurgerea urmatoarelor etape: (a) identificarea unui numar de 30-40 de cumparatori avand caracteristicile segmentului tinta; (b) chestionarea subiectilor respectivi, in privinta gradului de cunoastere a diferitelor marci din categoria de produse studiata si a preferintelor lor in cadrul categoriei; (c) invitarea persoanelor chestionate de a vizualiza diferite mesaje publicitare TV sau tiparite, dintre care unele bine cunoscute, iar altele noi, printre care se include si mesajul pentru noul produs; (d) oferirea unei sume de bani fiecarui participant la test si adresarea invitatiei de a cumpara produse dintr-un magazin simulat (un spatiu de vanzare special creat, nu unul real); (e) chestionarea subiectilor despre motivele de cumparare sau necumparare a produselor din categoria analizata; (f) acordarea de mostre gratuite din noul produs, persoanelor care nu l-au achizitionat; (g) contactarea dupa cateva saptamani, a persoanelor care au primit esantioane, pentru a determina atitudinea fata de noul produs, gradul de satisfactie si de utilizare, intentia de recumparare, in conditiile in care se ofera posibilitatea de a recumpara oricare dintre produse. Pentru a observa gradul de utilizare a esantionului din noul produs (de exemplu, in cazul unor produse cum sunt detergentii, solutiile de curatare, sampoanele etc.), se solicita subiectilor sa returneze ambalajul si continutul ramas. Intr-un astfel de test, metoda observarii este utilizata in stransa corelare cu alte metode de cercetare directa.

Apelarea la observarea intr-un mediu special creat se bazeaza pe urmatoarele avantaje: gradul sporit de control exercitat de cercetator asupra factorilor ce influenteaza comportamentul sau interpretarea lui, costul mai scazut si durata mai mica a cercetarii, comparativ cu observarea in mediu natural. Mediul simulat ii permite cercetatorului sa colecteze mai rapid informatiile, deoarece nu mai trebuie sa astepte producerea fenomenului sau manifestarea comportamentului, ca intr-un mediu real. In acelasi interval de timp, pot fi studiati mai multi subiecti. O limita majora a observarii in mediu artificial consta in faptul ca fenomenul sau comportamentul investigat pot fi diferite de cele care au loc in conditii reale. Subiectii cercetati sunt constienti, intr-o masura mai mare sau mai mica, de faptul ca participa la o cercetare si comportamentul lor este studiat.

In functie de gradul de disimulare a cercetarii si scopului ei, se deosebesc observarea disimulata si observarea nedisimulata. In cazul tipului de observare disimulata, subiectii cercetati nu sunt constienti de faptul ca sunt observati. La polul opus, observarea nedisimulata este caracterizata de faptul ca subiectii stiu ca sunt observati.

Exemple de observare disimulata sunt urmatoarele: studierea cu ajutorul unor camere video ascunse (mascate) a comportamentului cumparatorilor unui magazin, in vederea identificarii vizitatorilor tentati sa sustraga produse; programarea caselor electronice de marcat pentru a tine evidenta numarului de articole cu o anumita marca, ce au fost vandute in perioada unor reduceri promotionale de preturi; utilizarea oglinzilor unidirectionale, pentru a studia comportamentul participantilor la o reuniune de grup focalizata pe o anumita tema.

Un tip special de observare disimulata este cea cunoscuta sub denumirea "cumparatorul misterios". Conform acestui tip de observare, conducerea unei societati de transport aerian de calatori, de pilda,  poate studia comportamentul personalului de insotire de la bordul aeronavelor, prin apelarea la persoane care pretind ca sunt pasageri adevarati, dar care, de fapt, urmaresc actiunile stewardeselor si chiar emit anumite solicitari, cu scopul de a vedea modul in care acestea reactioneaza pentru a indeplini cerintele clientilor si a solutiona problemele lor.

Un exemplu de observare nedisimulata este cea realizata in cazul testului de marketing simulat, utilizat in cazul noilor produse. De asemenea cercetarile de tip "retail audit" sunt nedisimulate, constand in studierea periodica a miscarilor unui produs, prin examinarea inregistrarilor referitoare la vanzari, respectiv aprovizionari si prin analiza stocurilor initiale si finale, la punctele de vanzare care fac parte dintr-un esantion reprezentativ.

Avantajul observarii disimulate este faptul ca permite studierea reactiei reale a subiectilor. In acelasi timp, principala limita a observarii nedisimulate este eroarea datorata persoanei investigate care stie ca este studiat comportamentul sau. Aducerea la cunostinta subiectilor a faptului ca sunt observati sau simpla sesizare a prezentei observatorului de catre subiecti induc modificari in comportamentul acestora. Persoanele care isi dau seama ca sunt observate isi autocenzureaza deciziile, actiunile, comportamentul. Pe de alta parte, o alta limita a observarii nedisimulate este eroarea sistematica datorata prezentei observatorului. Opiniile specialistilor sunt divizate; unii considera ca prezenta observatorului are un impact mic si de scurta durata , iar altii sunt de parere ca observatorul influenteaza semnificativ comportamentul subiectilor.

Se considera ca observarea nedisimulata conduce la obtinerea unor informatii mai bogate, comparativ cu observarea disimulata. Motivul este faptul ca observarea de care sunt constienti subiectii se desfasoara in conditiile cooperarii lor. Respondentii pot fi chestionati inainte sau dupa observare, cu scopul de a obtine informatiile suplimentare necesare, care nu pot fi culese prin intermediul observarii, de exemplu, informatii despre preferinte, obiceiuri de cumparare si consum, caracteristici socio-demografice etc.

Un alt criteriu care sta la baza definirii tipurilor de observare este gradul de structurare. In esenta, gradul de structurare este reflectat de masura in care cercetatorul specifica ceea ce trebuie sa fie observat si modul in care trebuie sa fie realizata inregistrarea datelor culese prin observare. Se deosebesc astfel doi poli
opusi - observarea structurata si observarea nestructurata.

Tipul de observare structurata se caracterizeaza prin specificarea detaliata a informatiilor ce vor fi obtinute prin observare si a modalitatii de inregistrare. Se apeleaza la un formular de observare, asa cum in cazul unui sondaj complet structurat se recurge la un chestionar care contine aceleasi intrebari, care sunt adresate in acelasi mod, fiecarui subiect din esantionul cercetat. Se poate utiliza observarea structurata atunci cand cerintele de date sunt bine cunoscute si pot fi incluse in anumite categorii clar definite, intr-un mod similar variantelor de raspuns precodificate, la intrebarile inchise din chestionarul unui sondaj. Un exemplu de observare structurata este cercetarea de tip "retail audit". De asemenea, exemple de informatii obtenabile prin observari structurate sunt si urmatoarele: numarul de cazuri in care cumparatorii vin la un anumit magazin insotiti de copii in varsta de pana la 6 ani; numarul de calatori care utilizeaza o anumita statie de metrou, in intervalul orar 16.00 - 18.00; frecventa solicitarii unui nou tip de produs de panificatie, promovat de un magazin specializat.

Caracterul structurat al observarii impune ca activitatea observatorului sa se desfasoare pe baza unor proceduri standardizate, fapt ce faciliteaza controlul. Planul unei observari structurate specifica in mod clar urmatoarele aspecte:

a.     cine este observat - sunt indicate caracteristicile care califica o persoana ca subiect al observarii;

b.     ce se observa - informatiile necesare, care trebuie sa fie obtinute prin observare;

c.      cand se observa - saptamana, ziua si ora de desfasurare a cercetarii, frecventa observarii intr-o anumita perioada de timp (de exemplu, la fiecare 30 de minute);

d.     unde se desfasoara observarea - intr-un mediu real sau special creat, locatia exacta unde se va desfasura cercetarea (strada, magazinul, locul din spatiul de vanzare etc.);

e.     cum se observa si cum se inregistreaza - modul de observare nedisimulat sau disimulat, modul de inregistrare a informatiilor pe formularul de observare, conform instructiunilor de completare prestabilite.

Observarea nestructurata este tipul de observare in care este investigat orice aspect ce poate fi relevant si in cazul careia informatiile sunt inregistrate in mod liber de observatorul care noteaza elementele pe care le considera a fi de interes, in raport cu scopul cercetarii, in privinta comportamentului, fenomenului, situatiei sau obiectelor observate. Observatorul nu dispune de un formular standardizat, in care sa inscrie datele in spatii special destinate sau sa bifeze anumite categorii, asa cum se intampla in observarea structurata. Ca exemple de observare nestructurata pot fi considerate: monitorizarea cu ajutorul unei camere video a comportamentului personalului unui restaurant fata de clienti; studierea modului in care copiii utilizeaza anumite variante noi de jucarii electronice etc.

Se recomanda recurgerea la observarea structurata in cazul cercetarilor concluzive. In schimb, observarea nestructurata este utilizata atunci cand problema nu a fost formulata cu precizie si este necesara identificarea ei. Rezultatele observarii nestructurate nu pot fi considerate concluzive. Ele vor fi tratate ca ipoteze ce trebuie sa fie testate. In consecinta, observarea nestructurata este aplicabila in cazul cercetarii exploratorii.

Avantajele majore ale observarii structurate sunt urmatoarele: (a) diminuarea erorilor sistematice datorate observatorului, (b) sporirea gradului de incredere in datele obtinute, (c) usurinta, rapiditatea inregistrarii si analizei informatiilor, (d) costul mai scazut, in raport cu observarea nestructurata. Dezavantajul principal al observarii structurate este inflexibilitatea datorata formularului de observare "standardizat", ce nu permite explorarea unor noi aspecte.

Apelarea la factorul uman si/sau la echipamente speciale constituie un criteriu important, frecvent utilizat, pentru diferentierea tipurilor de observare. Se face astfel deosebirea intre observarea personala si observarea bazata pe echipamente.

Culegerea informatiilor primare prin implicarea numai a factorului uman este specifica observarii personale. Ca exemple de observare personala pot fi enumerate: studierea gamei de produse si servicii a concurentilor, prin intermediul "cumparatorului misterios"; inregistrarea reactiei vizitatorilor unui superstore, in fata unui display special creat pentru prezentarea articolelor sportive destinate sezonului estival; stabilirea numarului de produse diferite, preluate de clienti de pe raftul magazinului si analizate de acestia, inainte de adoptarea deciziei de cumparare etc.

Observarea bazata pe echipamente se deosebeste de cea personala prin faptul ca locul observatorului uman care monitorizeaza si inregistreaza fenomenul/ comportamentul este luat de un echipament special. Culegerea datelor este realizata cu dispozitive mecanice sau electronice. Exemple de echipamente sunt contorul de trafic, camera video, scannerul etc. Progresele tehnologice au sporit gama dispozitivelor electronice care stau la dispozitia cercetatorilor.

Literatura de specialitate[5] a consacrat sintagma observare mecanica, pentru a se referi la tipul de observare in care rolul principal revine aparatelor, nu factorului uman. Aceasta denumire nu este insa corecta in totalitate. Pe de o parte, sintagma observare mecanizata ar fi mult mai adecvata in numeroase situatii, deoarece cercetarea se desfasoara cu ajutorul unor mecanisme. Pe de alta parte, dispozitivele ce pot fi utilizate de cercetatori nu sunt doar cele mecanice, ci si echipamentele electronice tot mai variate.

Indiferent de prioritatea factorului uman sau mecanic/electronic, in cadrul procesului de observare, interpretarea datelor rezultate din cercetare este, in mare masura, responsabilitatea factorului uman. Principalele forme de observare umana si observare bazata pe echipamente sunt prezentate in subcapitolele urmatoare. Sunt analizate totodata, caracteristicile, avantajele si dezavantajele lor.

Coordonata temporala este un alt criteriu de diferentiere a tipurilor de observare. Se disting astfel observarea directa si observarea indirecta.

Observarea care consta in studierea fenomenului sau comportamentului in timpul manifestarii sale este denumita observare directa. Acest tip de cercetare presupune inregistrarea informatiilor despre fenomenul sau comportamentul vizat, in mod simultan cu manifestarea sa. De asemenea, observarea directa pune accentul mai degraba pe caracteristicile fenomenului/comportamentului investigat, decat pe consecintele acestuia. Exemple de observare directa sunt urmatoarele: determinarea numarului de vizitatori ai unui magazin cu ajutorul unor senzori cu raze infrarosii, stabilirea intervalului de timp petrecut de clienti intr-un anumit raion al magazinului, identificarea succesiunii de operatiuni pe care le implica preluarea din spatiul de depozitare a unui produs comandat de client si incarcarea in mijlocul de transport etc.

Observarea indirecta consta in studierea fenomenului sau comportamentului dupa ce acesta s-a manifestat. Accentul este pus pe investigarea consecintelor fenomenului/comportamentului, nu pe caracteristicile sale. Se apeleaza astfel la dovezi ce atesta fenomenul/comportamentul respectiv. Ca exemple de observare indirecta putem considera: studierea gradului de uzura a dalelor dintr-un magazin, pentru a cunoaste intensitatea traficului in diferite raioane; cantarirea cantitatii de produs ramasa in ambalajele returnate de participantii la un test simulat de marketing, care au primit spre utilizare, esantioane gratuite dintr-un nou produs (cu scopul de a cunoaste cantitatile de produs efectiv utilizate si interesul fata de noul produs); studierea gunoaielor menajere, pentru aflarea structurii consumului alimentar al gospodariilor; stabilirea numarului de bucati dintr-un anumit articol, care au fost cumparate de clienti pe parcursul unei saptamani de promovare a vanzarilor, prin intermediul datelor furnizate de scannerele de la casele de marcat; urmarirea gradului de deteriorare a filelor publicatiilor dintr-o biblioteca publica, pentru a identifica titlurile care se bucura de cel mai mare numar de cititori etc.

Apelarea la observarea indirecta este justificata de avantajul costului si duratei mai mici, comparativ cu observarea directa. Acest avantaj este cu atat mai evident, cu cat fenomenul/comportamentul studiat se manifesta pe parcursul unei perioade de timp indelungate si/sau se produce cu o frecventa mica in decursul perioadei respective. Uneori, observarea indirecta are avantajul de a fi singura aplicabila, neexistand posibilitatea observarii directe. De exemplu, informatii despre amploarea activitatii concurentilor pot fi obtinute in mod indirect.

Tipurile de observare identificate in functie de cele cinci criterii nu pot fi considerate ca avand o existenta distincta. O anumita forma de observare este o combinatie a tipurilor mentionate. De exemplu, intr-o situatie data, observarea poate fi desfasurata in mediu natural, are un caracter disimulat, nestructurat, personal si direct. Intr-un alt caz, de pilda, cercetatorii pot recurge la o observare in mediu artificial, nedisimulata, partial structurata, mecanica si directa.