Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Nivelul actual de dezvoltare a cercetarii de marketing pe plan mondial este rezultatul evolutiei din ultimele decenii. Totusi, istoria acestui domeniu a fost marcata de eforturile multor practicieni si teoreticieni, desfasurate de-a lungul intregului secol XX. In tabelul 1.1., sunt prezentate principalele etape ale evolutiei cercetarii de marketing.

Identificarea cu precizie a preocuparilor si activitatilor care au reprezentat debutul cercetarii de marketing este dificila. Exista insa o serie de forme primare ale cercetarii de marketing, care atesta utilizarea sa chiar in secolul al nouasprezecelea.

In iulie 1824, de pilda, publicatia "The Harrisburg Pennsylvanian" a realizat un sondaj preelectoral , pentru a stabili interesul de care se bucurau patru candidati politici. In acelasi an, ziarul "Raleigh Star" prezenta intrunirile politice din statul Carolina de Nord, prilejuri cu care au fost solicitate opiniile participantilor.

Un alt exemplu este demersul unui grup de producatori de masini agricole din SUA,[3] care au incercat sa estimeze cererea de echipament agricol, la mijlocul secolului al XIX-lea. In acest scop, ei au cules informatii din diferite surse, referitoare la recolta, starea vremii si conditiile de sol.

Primul deceniu al secolului XX se inscrie in aceeasi etapa a debutului evolutiei cercetarii de marketing. Activitatile de cercetare au fost sporadice, fiind determinate de necesitatile ocazionale de informatii. Cu toate acestea, incepeau sa apara, desi in numar restrans, firme care pot fi considerate, intr-o anumita masura, ca fiind de cercetari de marketing.

O perioada foarte importanta pentru istoria acestui domeniu a fost cea cuprinsa intre anii 1910 si 1920. In esenta, aceasta reprezinta etapa de dezvoltare timpurie a cercetarii de marketing. Tendinta de organizare formala s-a concretizat in constituirea primului departament specializat in efectuarea cercetarilor de marketing.

Tabelul 1.1. - Periodizarea istoriei cercetarii de marketing

Acest eveniment a fost consemnat in SUA, in anul 1911, la Curtis Publishing Company,[4] din New York. Managerul acestui departament, Charles Coolidge Parlin a devenit unul dintre primii cercetatori de marketing, recunoscut in mod deosebit pentru modul inovativ in care a utilizat metoda observarii. Un alt exemplu de firma care a infiintat un departament propriu este Kellogg Company din Battle Creek, statul Michigan.

Au aparut firme dedicate in exclusivitate desfasurarii de cercetari de marketing pe baze comerciale, pentru diferiti clienti. Un exemplu este Eastman Research Bureau , ale carui baze au fost puse in 1916, de R. O. Eastman, pentru a oferi informatii despre numarul de cititori si difuzarea publicatiilor, unor clienti precum "Cosmopolitan" si "Christian Herald" sau pentru a efectua, pe teren, sondaje, ca de exemplu cel realizat pentru compania General Electric, care avea ca scop determinarea gradului de recunoastere a marcii sale.

In deceniul al doilea, au fost create birouri proprii de cercetari in domeniul afacerilor . Este cazul prestigioaselor institutii universitare: Harvard Business School si Northwestern School of Commerce. Devine astfel evidenta implicarea specialistilor din invatamantul superior economic, in activitatile concrete de cercetare.

Din punct de vedere conceptual, aceasta etapa de evolutie a insemnat dezvoltarea metodologiei cercetarii, aparitia si utilizarea chestionarelor ca instrumente de culegere a informatiilor, in cadrul cercetarilor de tip sondaj. In acelasi timp, practicienii au devenit constienti de potentialul de eroare al procesului de intervievare. Recensamantul constituia o sursa importanta de date referitoare, in special, la populatie.

Anii '20 si '30 ai secolului XX au reprezentat o etapa de crestere a importantei cercetarii de marketing. Orientarea marketingului catre productie a continuat sa fie modul dominant de abordare a activitatilor economice. Se considera ca productia "isi creeaza propria cerere", acceptiune potrivit careia firmele sunt inca interesate numai de cresterea productiei proprii. Concurenta dintre operatorii economici se accentueaza si multi incep sa intampine dificultati in gasirea pietelor sau isi dau seama ca pot oferi mai multe bunuri decat cele solicitate de clientii lor obisnuiti. In aceste conditii, se remarca aparitia unei noi orientari de marketing, conform careia productia trebuie sa piarda intaietatea in favoarea vanzarilor, in cadrul preocuparilor firmelor. Formula cheie promovata este cresterea desfacerilor prin identificarea unor noi piete si a unor noi consumatori, prin intermediul unui personal de vanzare tot mai numeros.

Departamentele de cercetari de marketing devin o componenta a structurii organizatorice a majoritatii firmelor de toate tipurile. Conceptele si metodele cercetarii de marketing evolueaza datorita aportului unor personalitati ale caror nume au ramas legate de istoria acestui domeniu. In 1922, metoda recunoasterii a fost utilizata de Daniel Starch, in scopul de a evalua numarul de cititori ai anunturilor publicitare. Un an mai tarziu, George Gallup, initiatorul faimosului "Gallup Poll" a inceput si el sa fie implicat in stabilirea numarului de cititori ai anunturilor publicitare. Tot in 1923, Arthur C. Nielsen, cel care a intemeiat una dintre cele mai mari companii de cercetari de marketing de pe plan mondial, a propus un concept nou, cota de piata, larg folosit in prezent.

Necesitatea de a cunoaste mai bine piata si de a gasi cai mai bune de comercializare a produselor a stimulat preocuparile teoreticienilor in domeniul cercetarii de marketing. Prima carte dedicata in intregime acestui domeniu a fost publicata in anul 1921. Autorul ei, americanul Percival White, a incercat sa aplice cercetarea stiintifica la problemele comerciale, subliniind caracterul imperios necesar al cercetarii sistematice si continue.

Pana la mijlocul anilor '20 ai secolului XX, cercetatorii aveau la dispozitie relativ putine date. Ele proveneau, in principal, din recensamintele efectuate in randul populatiei, al operatorilor agricoli si producatorilor. Un moment important pentru cercetarea de marketing a fost realizarea in SUA, in anul 1929, a primului recensamant al distributiei, precursorul actualului recensamant al firmelor ("Census of Business").

Metoda sondajului devine tot mai raspandita in anii '30 ai secolului XX. Se pune in mod acut problema esantionarii, intrucat exista convingeri ca nu pot fi trase concluzii corecte despre ansamblul unei populatii, doar pe baza folosirii unui mic esantion din aceasta. Treptat, are loc o reorientare de la esantionarea neprobabilista la cea probabilista. In afara de progresele inregistrate in domeniul esantionarii, are loc o perfectionare a elaborarii chestionarelor. A fost imbunatatita astfel calitatea generala a cercetarii de marketing.

Analiza: Diferenta dintre management si leadership Referat: Managerul de proiect

La sfarsitul anilor '30, apar carti de referinta in domeniul analizat. In anul 1937, Asociatia Americana de Marketing a sprijinit financiar publicatia "The Technique of Marketing Research". De asemenea, Ronald Press Company a publicat manualul "Market Research and Analysis", scris de Brown, care a devenit unul dintre cele mai larg utilizate.

Din punct de vedere istoric, perioada cuprinsa intre anii 1940 si 1960 a fost o etapa de redefinire a continutului cercetarii de marketing. Interesul firmelor de a dispune de tot mai multe informatii despre clientii lor efectivi si potentiali a facut ca majoritatea cercetarilor etichetate drept cercetari de marketing, efectuate inainte de 1940, sa fie in esenta doar cercetari de piata. In anii '50 ai secolului XX, aria cercetarilor se extinde vizibil, pentru a include aspectele referitoare la componentele mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea. Managerii incep sa aprecieze in mai mare masura contributia cercetarii de marketing la procesul decizional si indeplinirea obiectivelor urmarite de firme. De fapt, din anii '50, orientarea bazata pe conceptul de marketing se substituie treptat orientarii spre vanzari. Consumatorul, cu nevoile si doleantele sale, incepe sa fie principalul reper al opticii de marketing.

In timpul celui de-al doilea razboi mondial, s-au dezvoltat fara precedent cercetarile operationale, au aparut noi tehnici si analiza psihologica. Ele au avut ulterior un impact direct asupra gradului de sofisticare a cercetarii de marketing. De asemenea, s-a dezvoltat cercetarea sociala, in special datorita cererii de informatii din partea organismelor guvernamentale si armatei. In Statele Unite, divizii guvernamentale conduse de specialisti ca Paul Lazarsfeld, Elmo Wilson si Rensis Likert, au efectuat cercetari asupra opiniei publice si atitudinii.

Cercetarea motivationala s-a bucurat de un interes deosebit la sfarsitul anilor '50 ai secolului XX. Cautarile specialistilor nu au fost insa lipsite de erori. A fost pusa in discutie utilizarea de catre unele firme, a unor metode de manipulare a clientilor. Pozitiile critice manifestate fata de astfel de aspecte ale studiilor motivationale au contribuit la sporirea caracterului pragmatic al cercetarilor si diminuarea accentului pus pe abordarile psihologice.

Numarul firmelor avand ca obiect de activitate realizarea de cercetari de marketing sporeste considerabil. In SUA, in anul 1948, existau peste 200 de firme specializate. Dintre ele, doar A. C. Nielsen a reusit sa isi continue activitatea pana in prezent.

Incepand din anii '60 ai secolului XX, asistam la o etapa de maturizare a cercetarii de marketing. Principalii factori care au marcat evolutia cercetarii in aceasta perioada au fost urmatorii:

dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului;

imbunatatirea metodelor de cercetare calitativa;

progresele din domeniul tehnicilor cantitative;

perfectionarea activitatilor de analiza a informatiilor, ca rezultat al dezvoltarii rapide a calculatoarelor.

Inovatiile metodologice si tehnologice au generat mutatii importante in cercetarea de marketing. A sporit nu numai capacitatea de a obtine, stoca si prelucra un volum tot mai mare de date si informatii, ci si abilitatea de a intelege fenomenele si procesele de marketing, de a oferi managerilor sprijin in procesul decizional.

Perfectionarea teoriei si practicii cercetarilor de marketing a fost facilitata si de aparitia unor publicatii de specialitate, bine apreciate. In randul lor se inscriu: "Journal of Marketing Research", incepand din 1964; "Journal of Advertising Research" si "Journal of Consumer Research" din 1974; precum si "Marketing Science", din 1982.

Cercetarea de marketing a devenit o adevarata "industrie". Firme mai mici sau mai mari, organizatii fara scop lucrativ, de diferite tipuri, precum si organisme publice realizeaza cu forte proprii sau solicita unor operatori specializati, cercetari de marketing avand scopuri tot mai diverse.

In esenta, informatia de marketing a devenit o adevarata sursa de putere potentiala, intr-un mediu extern tot mai dinamic. Investitiile in cercetari de marketing isi dovedesc astfel rentabilitatea. Valoarea cheltuielilor efectuate in acest domeniu, in SUA de exemplu, a crescut vertiginos, ajungand in 1983, la 1 miliard de dolari.[13] In deceniul urmator, un numar de 161 organizatii americane de cercetari de marketing obtineau, din activitatile desfasurate in SUA si pe plan mondial, 4,05 miliarde dolari in 1993. In 1999, organizatiile din SUA au realizat peste 5,43 miliarde dolari din cercetari de marketing desfasurate in SUA si pe plan mondial.

Tabelul 1.2. - Cifra de afaceri mondiala, in domeniul cercetarii pietei, in anul 2000

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

Nota: 1 Estimare bazata pe cursurile de schimb pentru anul 1999: 1 Euro = 1,065 USD; pentru anul 2000: 1 Euro = 0,9213 USD (conform FMI, mai 2001).

2 Neajustata in raport cu inflatia.

Pe baza informatiilor furnizate pentru Africa de Sud si Egipt si pe cele mai bune estimari pentru alte tari.

Tendinta de dezvoltare a sectorului cercetarilor de marketing este vizibila si in Europa. In 1988, in tarile Comunitatii Europene, din valoarea totala a cheltuielilor cu cercetarea de marketing, 1.651 milioane ECU[16] au fost ocazionate de realizarea studiilor de piata. Un deceniu mai tarziu, in anul 1998, in cele 15 tari membre ale Uniunii Europene, cercetarea pietei a totalizat 5.416 milioane USD, respectiv 4.837 milioane Euro. In anul 2000, conform statisticilor ESOMAR (European Society for Opinion and Market Research) , tarile Uniunii Europene au realizat o cifra de afaceri de 5.492 milioane USD, respectiv 5.961 milioane Euro, din cercetari de piata.

In anul 2000, potrivit datelor furnizate de ESOMAR, referitoare la piata mondiala a cercetarii de piata, cifra de afaceri totala, realizata in acest domeniu, a fost de 15.263 milioane USD, respectiv 16.566 milioane Euro. Cresterea fata de anul 1999 a fost de 4% in cazul cifrei de afaceri exprimate in USD si de 20,3%, in cazul exprimarii in Euro.

Pe plan mondial, Europa detinea in anul 2000, 39% din cifra de afaceri realizata in domeniul cercetarii pietei. Ponderea Uniunii Europene a fost de 36% din cifra de afaceri mondiala. SUA au avut o pondere egala cu cea detinuta de Europa.

Conform datelor statistice, se detaseaza un grup de cinci tari care au realizat cele mai mari cifre de afaceri in domeniul cercetarilor de piata. Cele cinci tari sunt SUA, Marea Britanie, Germania, Japonia si Franta. Date despre acest grup sunt prezentate in tabelul 1.3.

Cele cinci tari au realizat o cifra de afaceri cumulata de 10.999 milioane USD. Ponderea lor in cifra de afaceri realizata la nivel mondial, in domeniul cercetarii pietei, a fost de 72%.

Tabelul 1.3. - Cifra de afaceri realizata in domeniul cercetarii pietei,

in "grupul celor cinci tari", in anul 2000

Sursa: ESOMAR Annual Study of the Market Research Industry 2000, ESOMAR, 2001, www.esomar.nl.

Nota:   Modificare ajustata in raport cu inflatia.

In Romania, cercetarea de marketing a cunoscut o reevaluare a importantei sale, la inceputul anilor '90. Modificarea caracteristicilor economiei romanesti, a structurii proprietatii, dezvoltarea initiativei antreprenoriale si intensificarea concurentei pe piata au dovedit necesitatea orientarii de marketing a activitatii operatorilor economici si rolul informatiilor in indeplinirea obiectivelor proprii.

Aceasta tendinta s-a concretizat pe de o parte in mediul universitar, unde cercetarile de marketing au devenit o disciplina de studiu distincta dupa anul 1989. De asemenea, anii '90 au insemnat o intensificare a activitatilor de cercetare desfasurate de firme cu forte proprii. Operatorii economici au infiintat departamente de marketing in cadrul structurii lor organizatorice, incluzand adesea printre responsabilitatile acestora si satisfacerea necesitatilor de informatii. In mod deosebit, reconsiderarea utilitatii cercetarilor de marketing a condus la aparitia unor institutii si firme specializate in efectuarea lor. Pe baze comerciale, operatorii economici pot sa apeleze la servicii de cercetare, in mod ocazional sau pe baze continue.

Studiul anual publicat de ESOMAR in 2001, a inclus pentru prima data o evaluare a cheltuielilor efectuate in Romania, in domeniul cercetarii de piata.[19] Pentru anul 1999, studiul ESOMAR mentioneaza o cifra de afaceri de 9 milioane USD, iar pentru anul 2000, de 11 milioane USD. Cresterea cifrei de afaceri in USD, ajustata in raport cu inflatia, in anul 2000 fata de 1999, a fost de 25%.

Comparativ cu tarile Europei Centrale si de Est, piata romaneasca dovedeste un potential inca nevalorificat in domeniul cercetarilor de marketing. Conform ESOMAR, in Republica Ceha, cifra de afaceri realizata in anul 2000 a fost de 30 de milioane USD. In Ungaria, piata cercetarii a atins 32 milioane USD in anul 2000, inregistrand o crestere ajustata (in raport cu inflatia) de 3% fata de anul anterior. In Polonia, s-au inregistrat in acelasi an, 70 de milioane USD si o crestere ajustata de 6%. In Rusia, cifra de afaceri a fost de 42 milioane USD, fiind insa caracterizata de o scadere ajustata de - 9%.