COMBINAREA PREVIZIUNILOR - abordarea sistemica in previziunile firmei - previziunea in marketing

Obiectivele lectiei

intelegerea modului de abordare sistemica a previziunii activitatii organizatiei

intelegearea rolului prognozei si previziunii in planificare si bugetare

insusirea modului de previziune in marketing

acumularea cunostintelor privind previziunea economica a organizatiei

Concepte cheie Planificarea strategica, Bugetare, Prognoza

Abordarea sistemica in previziunile firmei

Sistemul economic de tip firma este o multime de elemente de natura patrimo-niala, de conexiuni, relatii si de capabilitati strategice si are un caracter probabilistic.

Combinarea previziunilor pentru activitatea unei firme comporta doua aspecte: combinarea previziunilor subsistemelor; combinarea datelor previzionate prin diferite metode si tehnici.

Combinarea previziunilor subsistemelor

Combinarea previziunii subsistelelor consta in utilizarea previziunilor realizate intr-un subsistem in previziunile altor subsisteme.

Combinarea datelor previzionate prin diferite metode si tehnici

Daca unele elemente ale subsistemelor au fost previzionate prin diferite metode sau tehnici de previziune se realizeaza combinarea valorilor previzionate. Principalele tehnici de combinare sunt: metode grafice simple bazate pe serii de timp; media aritmetica sau media ponderata; functia de regresie, introdusa de Diebold (1997); metoda functiei exponentiale cu factor de sezonalitate a lui Winters. Metoda cerceteaza factorul de sezonalitate, eroarea si factorul rezidual si se analizeaza proprietatile de distributie. Daca distributia este de tip Gauss se va utiliza autocorelatia valorilor reziduale.

Interpretarea sistemica in previziune presupune aplicarea procesului managerial decizional, si cuprinde ca principale aspecte:culegerea, transmiterea, prelucrarea, clasificarea si stocarea informatiilor; identificarea optiunilor alternative; alegerea unei variante dintr-o multitudine de variante posibile prin procesul decizional; evaluarea sau controlul procesului decizional, implicand si actiuni corective.

Rolul prognozei si previziunii in procesul de planificare financiara si in bugetare

Planificarea poate fi definita ca fiind procesul de stabilire a obiectivelor si de formulare, evaluare si selectie a politicilor, strategiilor, tacticilor si actiunilor cerute pentru a se realiza obiectivele. Procesul de planificare acopera atat planificarea tactica pe termen scurt sau bugetarea, cat si elaborarea strategiilor si politicilor pe termen lung si mediu. Prin urmare, in cadrul orizontului de timp, nivelurile de planificare sunt: Planificarea strategica, pe orizontul de timp de peste 5 ani; Planificarea tactica, pe orizontul de timp mediu, intre 1-5 ani; Planificarea ope-rationala, pe orizontul de timp scurt, intre 1-12 luni; Planificarea operatiilor si tranzactiilor, pe orizontul de timp foarte scurt. In general, planurile se realizeaza utilizand unitati fizice, ca de exemplu numarul de produse fabricate, numarul de ore lucrate, cantitatea de materiale consumate. Cand acestea sunt exprimate valoric, planurile devin bugete. Procesul de bugetare presupune proiectarea bugetului pe fiecare activitate a firmei, pe fiecare departament sau functie, astfel conducand la coordonarea, stabilirea autoritatii si responsabilitatilor, comunicarea, motivarea si controlul intregii firme, precum si la evaluarea performantelor ei. Bugetarea este prin urmare o functie a managementului si nu apartine contabililor. Managerii de la toate nivelurile participa la construirea bugetelor si toate activitatile sunt corelate intre ele prin intermediul bugetului. Bugetul poate fi considerat un instrument de combinare a previziunilor subsistemelor in cadrul metodei interpretarii sistemice.

Referat: Management de proiect - cadru, procese Referat: Evolutia gandirii manageriale - scoala clasica

Bugetul este un plan exprimat valoric, pregatit si aprobat inaintea unei perioade de timp definite si ilustreaza veniturile care trebuie generate sau obtinute si cheltuielile care trebuie sa fie facute in aceeasi perioada de timp, ca si capitolul necesar realizarii obiectivelor. Bugetul poate fi considerat, pe scurt, un plan pentru viitor, o situatie a resurselor, o agenda practica de operare.

Bugetul este important pentru management deoarece: stabileste clar obiectivele care trebuie realizate; defineste activitatile care trebuie derulate pentru a se atinge obiectivele; stabileste care sunt resursele necesare pentru a realiza obiectivele; stabileste relatia dintre activitati si obiectivele strategice pe termen lung ale firmei. Tehnicile utilizate in bugetare sunt cele specifice previzionarii. Dintre tehnicile si metodele aplicate in previziunea economica, cele mai frecvent utilizate in bugetare sunt: metodele fundamentale: analiza si sinteza; metoda trendului - extrapolarea; modelarea stochastica: metoda mediilor mobile, functia exponentiala, metoda regresiei simple si multiple; metode tehnologice Delphi, listele de verificare pentru culegerea datelor si informatiilor si metoda scenariilor (in special); metodele instrumentale: normarea si balantele; metodele econometrice: analiza corelatiei; analiza multicriteriala: programarea multiobiectiv, compararea perechilor. Bugetul constituie un instrument de control managerial dand feed-back despre performantele indeplinirii planului, prin compararea rezultatelor activitatilor curente cu cele previzionate in planuri si generand masuri corective.

Previziunea in marketing

Principala activitate care considera cel mai mult viitorul firmei si care sta la baza proiectarii strategiei firmei, a politicilor, planurilor si programelor, precum si a bugetului este activitatea de marketing. In sfera previziunilor firmei studiile de marketing, si in mod expres studiile de piata reprezinta un domeniu prioritar pentru management.

Previziunea in marketing estimeaza cererea viitoare a pietei prin anticiparea reactiilor cumparatorilor, avand in vedere faptul ca sunt foarte rare produsele sau serviciile cu un volum al vanzarilor relativ constant sau cele care cunosc o situatie competitiva relativ stabila. O buna previziune a firmei se bazeaza pe analiza si prefigurarea a trei componente: previziunea mediului economic, social, politic, tehnologic; previziunea vanzarilor la nivel de ramura economica; previziunea proprie a vanzarilor firmei. O buna previziune in marketing utilizeaza, prin urmare, urmatoarele metode: cercetarea, culegerea datelor si documentarea utilizand metodele: analiza si sinteza, Dephi, brainstorming, metoda comparatiilor, sondajele de opinie, metoda scenariilor; metode matematice: metoda mediilor mobile, functia exponentiala, functia logistica, functia Gompertz, functia de regresie; metodele instrumentale: normarea si balantele; metodele econometrice: analiza corelatiei; analiza multicriteriala: programarea multiobiectiv, compararea perechilor; metoda interpretarii sistemice.

Problema cea mai dificila in marketing este conceptia privind previziunea cresterii segmentului de piata prin utilizarea modelelor de penetrare a pietei, cum sunt modelele non-lineare, ca de exemplu, functia logistica sau curbele S si functia Gompertz, care sunt tehnici uzuale.

Previziunea economica a firmei

Previziunile economice au la baza ipoteze, scenarii si proiectii in viitor. Procedura practica de lucru in scopul previziunilor economice presupune parcurgerea urmatorilor pasi: Analiza istoricului si prezentului firmei sub toate aspectele posibile, utilizand metoda analizei si sintezei din previziune; Depistarea si fundamentarea sanselor firmei de a atinge obiectivele strategice, prin culegerea si analiza informatiilor referitoare la: strategia de ramura sau a industriei, piata si concurenta, nivelul tehnic si de asimilare a produselor noi, inflatie si altele, utilizand metodele tehnologice Delphi si listele de verificare; Proiectia in viitor a veniturilor, cheltuielilor, capitalului, fluxului de numerar, utilizand metoda scenariilor, normarea, extrapolarea, mediile mobile, regresia, corelatia etc. Previziunea veniturilor si cheltuielilor combina previziunile individuale si previziunile pe activitati.

Bibliografie obligatorie: Doval E., Previziunea economica in managementul firmei, Editura Fundatiei Romania de Maine, Bucuresti, 2006, pag. 145-162

Intrebari de autoevaluare

Abordarea sistemica in previziunile firmei. In ce consta?

Combinarea previziunilor subsistemelor. In ce consta?

Combinarea datelor previzionate prin diferite metode si tehnici. In ce consta?

Care sunt principalele tehnici de combinare?

Interpretarea sistemica in previziune. In ce consta?

Care este rolul prognozei si previziunii in procesul de planificare financiara si in bugetare?

Planificarea strategica; Planificarea tactica; Planificarea operationala; Planificarea operatiilor si tranzactiilor. In ce consta fiecare?

Bugetarea ca functie a managementului. In ce consta?

Bugetul. In ce consta?  Care este importanta bugetului pentru manageri?

Care sunt tehnicile utilizate in bugetare?

Previziunea in marketing. In ce consta?

Care sunt metodele utilizate in previziunea in marketing?

Previziunea economica a firmei. In ce consta?

Procedura practica de lucru in scopul previziunilor economice. In ce consta?

Model Test evaluare

Care dintre urmatoarele obiective nu defineste importanta previzionarii bugetului pentru manageri?

R: a