Mediul de marketing specific produselor si serviciilor financiar-bancare

1. Factori de influenta a comportamentului clientului persoana fizica

Datorita importantei pe care fidelitatea clientilor o are pe termen lung asupra activitat ii societatilor financiar-bancare, analiza si intelegerea comportamentului clientilor reprezinta o componenta principala a activitatii de marketing desfasurate, permitand in acest fel bancii sa anticipeze react iile probabile ale clientilor precu m si sa influent eze structura produselor si serviciilor oferite.

Factorii care influenteaza comportamentul clientilor persoane fizice sunt structurati in urmatoarele categorii:

Factori culturali;

Factori sociali;

Factori personali;

Factori economici;

Factori psihologici.

Factorii culturali sunt asociati credintelor de baza, eticii, moralei, valorilor personale si traditiilor. In general, acest ansamblu de factori se dobandeste in perioada de formare a fiecarui individ, din mediul cu care interactioneaza (de obicei, in copilarie fiecare individ isi formeaza aceste deprinderi sub influenta familiei). Din punctul de vedere al institutiei financiare, factorii culturali astfel dobanditi pot influenta atitudinea persoanelor de a economisi, a cheltui sau de a se imprumuta.

Factorii sociali - influentele culturale enuntate anterior pot fi afectate, de asemenea, de numeroase grupuri sociale care au impact direct si indirect asupra convingerilor de baza si a valorilor fiind interpretate si aplicate in diferite circumstant e. Aceste grupuri de influenta sunt denumite de catre specialistii in marketing grupuri de referinta, deoarece cumparatorii apeleaza la ele pentru un sfat sau pentru a impartasi experient a. Asemenea grupuri de referinta sunt formate din: familie, prieteni, colegi sau grupuri profesionale.

Gradul de influenta a factorilor sociali va varia pe parcursul vietii unei persoane, indivizii insasi devenind membrii ai grupurilor de referinta.

Datorita influent elor exercitate asupra comportamentului clientilor, specialistii de marketing vor cauta sa identifice si sa inteleaga influent a potentiala a grupurilor de referinta pentru a intreprinde actiuni necesare proiectarii unei imagini favorabile a institutiei financiare.

Factorii personali care influent eaza procesul de cumparare sunt:

varsta, ocupa ia, etapa din ciclul de viata si schimbarile in stilul de viata.

Factorii economici care influenteaza deciziile unui client persoana fizica in alegerea produselor si serviciilor financiar-bancare sunt: nivelul veniturilor, economiile, datoriile, puterea de imprumut etc. In plus, s-a observat ca exista o atitudine diferentiata in functie de nivelul

veniturilor, astfel: clientii cu un nivel scazut al veniturilor isi fac planificarea pe termen scurt solicitand lichiditat i mai mari si economii cu risc redus, in timp ce client ii cu venituri mari tind sa faca economii si

investitii pe termen lung si sa foloseasca mai mult facilitatile de creditare.

Aceasta informat ie este valoroasa pentru responsabilii de marketing deoarece permite realizarea unei segmentari realiste, precum si asocierea unor produse financiare adaptate fiecarui segment.

In cadrul pietelor stabile este cunoscut faptul ca factorii culturali si sociali persista pe parcursul vietii unei persoane, in timp ce conditiile personale si economice se modifica pe parcursul viet ii unui individ.

Factorii psihologici care influenteaza necesitat ile psihologice ale unei persoane sunt motivat ia si perceptia. In ceea ce priveste motivat ia exista mai multe teorii care servesc

analizei comportamentului consumatorului dintre care teoria motivatiei lui Maslow s-a dovedit ca avand valoare practica pentru specialistii de marketing. Astfel, in conformitate cu aceasta teorie, nevoile unui individ sunt supuse unei ierarhizari in functie de motivatia care sta la baza

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

acestora, rezultand o structura piramidala pe cinci nivele de satisfacere a nevoilor.  

Nevoi de autorealizare

Nevoi de stima

Nevoi sociale

Nevoi de siguranta si securitate

Nevoi fiziologice

Perceptia este formata dintr-o combinatie a parerilor personale, a informatiei cunoscute si o judecata a valorilor. In acest mod, reactia unei persoane este foarte mult influent ata de perceptia ei privind o anumita situat ie sau un produs financiar, adeseori nefiind in concordanta cu ealitatea. Important a analizei modului de percept ie a produselor si serviciilor financiare de catre clienti este mult amplificata de trasaturile serviciilor, in special de varietatea (eterogenitatea) acestora.

2. Etapele deciziei de cumparare a clientului persoana fizica

Clientul persoana fizica urmeaza un proces de cumparare distinct, identificabil, fie constient, fie inconstient. Ca urmare, el va trece prin cinci stadii diferite, si anume:

Identificarea nevoii;

Cautarea informatiei;

Evaluarea alternativelor;

Decizia de cumparare;

Evaluarea post-vanzare.

Implicatiile in activitatea de marketing in functie de etapa procesului deciziei de cumparare sunt diverse. Astfel, in etapa de identificare a nevoii responsabilii de marketing trebuie sa urmareasca

identificarea circumstantelor care au condus la declansarea nevoii de produse si servicii financiare. Colectarea informat iilor de acest gen de la clienti va permite institutiei financiare sa proiecteze strategiile pentru init ierea interesului clientului in favoarea produselor proprii.

In etapa de cautare a informatiei institutia financiara se va orienta spre identificarea surselor din care clientii colecteaza informatiile cu scopul de a valoriza prezent a proprie in sursele uzuale. Dintre sursele de informare utilizate pot fi retinute:

. Sursele personale - grupurile de referinta;

. Sursele comerciale - reteaua de unitat i;

. Surse publice - reclame, publicatii;

. Surse experimentale.

In cadrul etapei de evaluare a alternativelor clientii institutiei financiare vor parcurge urmatoarele etape:

. Identificarea atributelor produselor financiare;

. Atasarea propriilor perceptii;

. Formarea increderii;

. Evaluarea satisfact iei oferite de produsul financiar;

. Evaluarea posibilitat ii de cumparare.

Interesul responsabililor de marketing in cunoasterea proceselor din cadrul acestei etape sunt legate de identificarea modalitatilor de influent are a percept iilor client ilor, prin atasarea unor caracteristici produselor financiare proprii care constituie valoare in viziunea clientilor.

In etapa deciziei de cumparare activitatea responsabililor de marketing trebuie sa fie orientata spre asistenta clientilor in procesul de cumparare propriu-zisa, astfel incat, valoarea aracteristicilor grupate in produsul financiar ales sa fie transpuse real in oferta societatii financiare

determinand o perceptie pozitiva a clientilor.

Etapa evaluarii post-vanzare presupune din partea clientilor manifestarea unui anumit grad de satisfactie sau insatisfact ie bazat pe propriile asteptari si performante ale produsului financiar. De aceea, responsabilii activitat ii de marketing trebuie sa gestioneze in mod responsabil acest proces, fie ca este vorba de reactii cu caracter pozitiv sau negativ, caz in care procedura de urmarire a reclamatiilor trebuie sa serveasca atenuarii impactului negativ si realizarii corecturilor necesare.

3.Comportamentul clientului - persoane juridice

Factori de influenta a comportamentului clientului

persoana juridica

In analiza comportamentului clientului persoana juridica institutiile financiare trebuie sa tina cont de unele aspecte cu caracter special care trebuie sa determine particularizari ale ofertei. Asemenea factori determinanti sunt:

Necesitatile clientului organizational sunt, de obicei, mult mai complexe decat ale clientului individual si de aceea, mult mai dificil de satisfacut;

Exista categorii de clienti care necesita tratament special;

Relatiile de succes cu clientul persoana juridica sunt dificil de construit si costisitor de intretinut;

Clientul organizational solicita institutiei financiare sa detina cunostinte generale despre activitatea sectorului in care activeaza si cunostinte despre propria sa firma.

Exista o gama larga de factori care pot determina atitudinile firmelor referitoare la serviciile financiare. Dintre acestia mentionam:

Marimea firmei;

Sectorul economic in care isi desfasoara activitatea;

Stilul de conducere;

Pozitia factorului de decizie in firma;

Pozitia financiara si comerciala a firmei;

Statutul firmei;

Varsta si profesionalismul echipei de conducere;

Tipul actionariatului si aspiratiile lor;

Dorint ele firmei;

Natura firmei si amplasarea geografica;

Climatul economic.

Dintre toti acesti factori primii trei ment ionat i au o influenta mai mare asupra dimensiunii si complexitatii cerintelor pentru serviciile financiare.

Intelegerea comportamentului de cumparare in functie de marimea firmei ajuta societatea financiara in segmentarea pietei, determinand impartirea acestora in trei categorii: intreprinderi mici, mijlocii si mari.

Luarea deciziilor

Entitatile de luare a deciziei in cadrul organizatiilor poarta denumirea de unitati de luare a deciziei (ULD). In acest sens, persoanele implicate in activitatea de marketing din cadrul societatilor financiare vor trebui sa cunoasca:

Modul de luare a deciziilor de catre ULD;

Componenta ULD;

Identitatea celor mai influente persoane din ULD.

Membrii ULD pot indeplini mai multe roluri dintre care cele mai frecvente sunt:

Utilizatori - reprezentat i de persoanele care vor utiliza efectiv produsele si serviciile financiare;

Factori de influenta - sunt reprezentati de persoanele care ajuta la definirea caracteristicilor produsului si ofera informatii necesare evaluarii alternativelor;

Factorii de decizie - reprezentati de persoane care au acces la factorii care au autoritate in luarea deciziei de cumparare;

Factorii de autoritate - reprezentati de acele persoane care autorizeaza formal decizia;

Cumparatorii - departamentul care are autoritatea formala de a achizit iona produsele.

Cunoasterea de catre banci a modului in care opereaza ULD in cadrul client ilor persoane juridice este vitala, principala preocupare a organizatiilor financiare fiind de a ajunge la cel ce ia decizii in interiorul companiei, de a construi o relat ie cu acesta si apoi de a stabili necesitatile si dorintele clientului.

Ca urmare a importantei pe care o are intelegerea comportamentului consumatorului organizat ional preocuparile cercetatorilor au fost direct ionate spre intelegerea concreta a procesului de cumparare organizational. Printre modelele consacrate in sfera financiara mentionam modelul Webster & Wind care realizeaza o grupare a variabilelor de influenta a comportamentului unei organizatii in procesul de luare a deciziei in urmatoarele categorii:

Caracteristici individuale ale cumparatorilor;

Relatiile intre membrii ULD;

Caracteristicile organizatiei regasite in formele sale de raspuns in procesul de cumparare;

Factorii de mediu care impun diferite limitari si care pot influent a puterea de cumparare.