Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

PROCESUL DE ELABORARE A STRATEGIILOR DE MARKETING

Oricat de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite intr-o intreprindere, daca nu se aleg cai si mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanta in activitatea de marketing elaborarea strategiilor care ii asigura obtinerea performantelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. In ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a caror sinteza o gasim concretizata in "procesul de planificare strategica".

Planificarea strategica este "procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategica de activitate, prin punerea in legatura a resurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel, definirea si realizarea obiectivelor concrete, obtinerea pozitiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor si gasirea celor mai bune solutii pentru a obtine avantaje maxime" . Esenta planificarii strategice se regaseste in planul strategic, care impreuna cu planul tactic, constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing al organizatiei, de orientare in viitor a activitatii ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex, a carui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici si formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa, produs sau piata.

Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile intreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endogeni, care apartin intreprinderii si-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre intreprindere, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei in care vor afecta activitatea intreprinderii. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului.

Factorii interni reprezentati de resursele intreprinderii: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si ii poate valorifica in functie de necesitati.

Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar in practica este dificil de realizat si de aceea, se impune ca intreprinderea sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete in combinarea actiunii celor doua categorii de factori.

In conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a organizatiei, locul pe care ea doreste sa - l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential in care ea actioneaza.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de infaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietii, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implica riscuri si cheltuieli, uneori foarte mari, de resurse, se desfasoara pe mai multe etape distincte dar interdependente. In literatura de specialitate a ultimelor doua decenii, procesul planificarii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor incercand sa etapizeze acest proces. Observam ca aspectele esentiale sunt identice, chiar daca ele sunt in alta maniera formulate.

Am ales formula care ni s-a parut cea mai completa si in acelasi timp cea mai simpla si realista pentru activitatea practica, care prezinta urmatoarele etape de baza:

●     definirea misiunii firmei - domeniul pe care trebuie sa-l acopere toate activitatile de planificare;

●     evaluarea situatiei - analiza factorilor interni si externi;

●     obiective preliminare si de performanta - bazate pe performantele anterioare si previziunile initiale ale companiei, cu corectiile impuse de realizarile efective;

●     dezvoltarea strategica - identificarea si evaluarea optiunilor strategice si alegerea uneia dintre ele;

●     implementarea  - cuprinde programul de actiuni, bugete functionale si grafice de realizare in timp;

●     monitorizarea activitatii avand in vedere obiectivele urmarite.

Fiecare etapa are rolul ei in alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezenta, dar si pentru fundamentarea viitoarelor strategii.

Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaseaza ca importanta, intrucat selectarea acesteia trebuie sa tina seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: pozitionarea pe piata, etapa ciclului de viata al produsului, rolul intreprinderii pe piata, evolutia conjuncturii globale, atacul ce-l suporta din partea altor firme etc.

Experienta a impus si unele principii de selectare a diverselor strategii, in functie de domeniul de activitate al intreprinderii, conditiile de piata, pozitia competitiva a acesteia.

De asemenea au fost concepute o serie de metode de analiza strategica ce permit diagnosticarea amenintarilor si oportunitatilor ce apar in activitatile intreprinderilor, permitand constituirea domeniului activitatii strategice.

Putem evidentia patru metode:

1.    Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) - raspunde la rezultatele empirice observate asupra a doua fenomene: efectul experientei si legatura intre segmentul de piata si rentabilitate;

2.    Metoda General Electric - McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little - metoda plurifactoriala;

3.    Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) - care constituie o banca de date;

4.    Metoda Porter - care pe baza celor cinci forte care afecteaza starea concurentei, identifica trei strategii tip: dominare globala prin costuri, diferentiere, specializare sau nisa asupra unui segment strategic.

Fiecare metoda prezinta avantaje si inconveniente, alegerea se face de catre operatorul de marketing in functie de particularitatile intreprinderii.

Studiile arata ca folosirea efectiva a metodelor este utila pentru rezolvarea problemelor de gestiune a intreprinderii.

Preocuparile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-au concretizat in elaborarea unor modele, la care si-au adus contributia si alte discipline, nu numai marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar si strategic.

Astfel, s-au impus modelele obtinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experientei (B.C.G.), modelul de portofoliu crestere - cota de piata, modele de pozitionare dupa atractivitate - potential competitiv (matricea multifactoriala a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs - piata, modele bazate pe experienta strategica (PIMS), modelele structurii de ramura si strategie concurentiala (Porter) etc.

Fiecare din aceste modele si instrumente si-a adus contributia la gasirea solutiilor de formulare a strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui sa fie o combinatie a modelului: interpretativ,  politic, incremental si ecologic, pentru a fi un model vizionar.

In practica, exista un numar aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorita multiplelor aspecte de care trebuie sa se tina seama in stabilirea lor. Daca avem in vedere modul in care reactioneaza intreprinderile la solicitarile mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de strategii in functie de o serie de criterii:

1.    modul de aparitie desemneaza:   

●     strategie deliberata - este cea care urmareste constient si executa obiectivele stabilite prin planuri;

●     strategie de urgenta - la care o intreprindere apeleaza cand o problema apare pe neasteptate si trebuie rezolvata rapid;

2.    nivelele strategiei delimiteaza:

●     strategie corporata - reflecta directiile de ansamblu pe termen lung si se imbina cu filosofia marketingului. Este o strategie de ansamblu.

●     strategie functionala - este o strategie specifica, mai practica, dar orientarea spre clienti care uneste cele doua strategii;

3.    gradul de diversificare determina:

●     strategii comune - ce se identifica in modul in care organizatia isi atinge scopurile;

●     strategii diferentiate - care sa mentina un avantaj fata de concurenti si sa - i atraga pe consumatori. Avantajele apar din: propriile caracteristici ale organizatiei, de la produsele sau serviciile create, de la natura relatiilor cu consumatorul.

Cele mai evidente avantaje diferentiale sunt: calitatea produsului si cota de piata.

In functie de cota de piata, intreprinderea va avea pozitia de: leader, challanger, urmaritor sau jucator de nisa, pozitie ce o obliga sa adopte o strategie specifica.

4.    concurenta pe piete neutre impune:

●     leaderul costurilor - daca realizeaza productia de masa si poate invinge prin preturi;

●     diferentierea - daca se concentreaza asupra calitatii produsului, justificand un pret mai mare.

●     concentrarea - daca isi dedica interesul in intregime unui grup sau segment redus de consumatori.

Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprima o parte a imaginii totale, nu ar trebui sa fie un singur ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde in mare masura de abilitatea managerului de marketing, a echipei manageriale, a intreprinderii de a interpreta mediul in care-si desfasoara activitatea si de a se organiza in asa fel incat sa fructifice la maximum oportunitatile ce se ivesc, daca avem in vedere ca strategia de marketing trebuie sa plaseze intreprinderea intr-o pozitie mai competitiva pe piata.