Marketing farmaceutic, principii de marketing

1. MARKETING FARMACEUTIC

1.1.Noțiuni fundamentale

Termenul de marketing este de origine anglo-saxona și provine din verbul " to market " , care inseamna a desfașura tranzacții de piața , a cumpara și a vinde. In linii mari , a face marketing inseamna a acționa pe piața , dezvoltand produse și servicii și distribuindu-le acolo unde sunt cerute, celor care le așteapta și care sunt dispuși sa plateasca pentru ele .

Marketingul este o disciplina relativ recenta , adeseori confundat cu vanzarile , relațiile publice sau cu tot ceea ce ține de comunicarea pentru produse . Marketingul reprezinta un element indispensabil pentru orice afacere și din ce in ce mai mult și pentru buna derulare a activitaților non-profit . Una dintre cele mai des citate definiții a marketingului este data de Asociația Americana de Marketing (AMA) ,, procesul programarii și realizarii producerii , prețului , promovarii și distribuției ideilor , bunurilor și serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiective individuale și organizaționale ".

Din punct de vedere al modului de definire a conceptului de marketing, de-a lungul timpului s-au conturat doua mari clase de definiții:

a) Prima clasa de definiții s-a conturat in prima jumatate a secolului XX și este vizibil tributara vechii orientari a activitaților economice , in care punctul de pornire sau central il constituia nu clientul (consumatorul ) , ci produsele existente care trebuiau furnizate sau oferite (orientarea spre vanzari). Astfel , conform acestei prime clase , prin marketing se ințelege ,,realizarea activitaților economice care dirijeaza fluxul bunurilor și serviciilor de la producator la consumator sau utilizator".

b) A doua clasa de definiții apare in cea de-a doua jumatate a secolului XX, și revizuiește intr-o maniera destul de profunda termenul și ințelesul de marketing. Acum marketingul apare legat de noțiunea de client sau consumator , abordarea conceptuala fiind tot mai larga . Marketingul reprezinta o activitate umana orientata in direcția satisfacerii nevoilor și dorințelor prin intermediul procesului schimbului (Kotler, 1999).

In contextul economic actual , pe piața farmaceutica din Romania se desfașoara o competiție acerba pentru pastrarea și atragerea clienților . Chiar și pe timp de criza , oamenii vor continua sa cumpere medicamente , insa vor fi mai selectivi atat in privința produselor pe care le achiziționeaza cat și a serviciilor auxiliare . Pentru a depași cu succes perioada de recesiune , farmacia trebuie sa propuna clienților soluții și idei noi , sa fie aproape de aceștia , sa-i ințeleaga și sa le ofere atenția și sprijinul de care au nevoie . Acest lucru poate fi realizat prin exploatarea resurselor umane , financiare , logistice de care dispune , prin identificarea nevoilor clienților , prin crearea nevoii și oferirea soluției adaptate acesteia . Rolul marketingului este esențial in dezvoltarea oricarei companii indiferent daca este perioada de criza sau nu .

In condițiile unei economii dezvoltate , consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse și servicii . Farmaciile trebuie sa ofere produse și servicii de calitate , altfel risca sa-și piarda rapid clienții . Mai mult , ceea ce astazi este considerat a fi un produs sau un serviciu de o calitate acceptabila , s-ar putea ca maine sa nu mai fie considerat așa . Farmaciștii trebuie sa aplice o politica de marketing adaptata in domeniul farmaceutic la un nivel avansat , urmarind sa obțina in permanența informațiile cele mai recente legatele de produsele aflate pe piața . Firmele care vor sa aiba succes au nevoie de un nou mod de gandire ; succesul va aparține celor care pun in centrul activitații clientul , oferindu-i o valoare superioara . Acestea se vor specializa in crearea clientelei , nu numai in crearea de produse , și-și vor dovedi capacitatea de creatori de cerere și nu doar de creatori de produse . Obiectivul de marketing al firmei este elaborarea și implementarea unui sistem competitiv de satisfacere a consumatorului prin valoarea creata .

Spre deosebire de alte domenii , specificul marketingului farmaceutic , consta in faptul ca industria farmaceutica creaza și produce medicamentul , care nu este un produs ca oricare altul , acesta nu va fi cumparat liber , sau la alegere, dupa bunul plac al consumatorului . Medicamentul este un produs special pus in serviciul pacientului , cu scopul vindecarii unor boli , protejarii sau ameliorarii sanatații acestuia .

Marketingul farmaceutic se distinge de marketingul general prin urmatoarele trasaturi:

se refera la o piața de prescriere a medicamentelor , și nu una de cumparare , deoarece pacientul nu are putere de decizie in alegerea produsului;

campul de acțiune al eforturilor de marketing este controlat de numeroasele restricții și reglementari prevazute in legislație , privind condițiile de producere , comercializare , eliberare a medicamentelor;

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

comercializarea produselor farmaceutice nu este libera , ea este subordonata obținerii avizului de fabricație (autorizație) pentru a putea comercializa medicamentele;

medicamentele existente pe piața farmaceutica sunt inregistrate in Nomenclatorul de produse medicamentoase de uz uman aprobat de Ministerul Sanatații;

producția de medicamente este sever controlata , lot cu lot;

fixarea prețului de vanzare a medicamentului este sever reglementeta și supusa unui control continuu ; aceasta se adreseaza medicilor care prescriu și farmaciștilor care pot face inlocuiri;

distribuția nu lasa nici-o inițiativa diferențiala industriei , aceasta trece prin depozitele de medicamente și apoi in farmacii;

elaborarea unui dosar complet pentru obținerea avizului de fabricație a unui produs farmaceutic insumeaza ani ( 5-10 ) de eforturi și investiții , in special in sectorul de cercetare ; pentru orice inovație minora in prezentare sau o schimbare a indicațiilor fiind necesara obținerea unei noi autorizații;

consumatorul de produse farmaceutice nu este cel care decide , aceasta fiind specificația semnificativa a industriei farmaceutice cu privire la marketing;

fața de alte produse industriale , medicamentul nu a cunoscut niciodata o faza de liniște , el fiind supus unui examen permanent.

Potrivit lui Brandabur , funcția de cumparare a unui produs farmaceutic este realizata prin contribuția a patru factori:

medicul care prescrie tratamentul ,

farmacistul care distribuie tratamentul ,

pacientul , beneficiarul medicamentelor și al serviciilor farmaceutice ,

instituțiile guvernamentale (sau terțul platitor) care achita parțial costul medicamentelor consumate de pacient , conform legislației respective . ( Brandabur 2006 )

Pe piața farmaceutica poate sa apara fenomenul de co-marketing , care consta in punerea simultan pe piața a aceluiaș produs de catre doua sau mai multe firme producatoare (ex. Aspirin Bayer , Acid acetilsalicilic de la Sicomed , Upsarin de la Upsa ) , sub diferite nume de marca , fiecare marca avand prestigiul sau .

Consumatorii de azi au de ales intre multe produse , marci , prețuri și furnizori , dar ei vor alege acea oferta care la va aduce cea mai mare valoare . Așteptarile consumatorilor se formeaza pa baza experienței anterioare de cumparare , a afirmațiilor facute de medic , diferiți prieteni și colegi , și a informațiilor și promisiunilor venite din partea firmei farmaceutice și a concurenței . Firmele care vor sa caștige un loc important pe piața trebuie sa analizeze așteptarile clienților lor și gradul de satisfacție al acestora in raport cu produsele și serviciile oferite .

1.2. Calitatea - componenta a marketingului farmaceutic

Calitatea contribuie la realizarea succesului și profitului bazt pe fler și simț practic pe termen lung .

Cand clientul are convingerea ca a primit produsul pentru care a platit , se declara satisfacut . Cand exista o diferența defavorabila intre ceea ce așteapta sa primeasca și ceea ce considera ca a primit , clientul se declara decepționat . In varianta optimista , producatorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva situația reclamata . In varianta pesimista , clienții decepționați se orienteaza spre alt produs și alt producator .

2. PRINCIPII DE MARKETING

2.1.Procesul de marketing farmaceutic

Marketingul este un domeniu util pentru toți oamenii , indiferent de profesie și educație . Mulți oameni confunda marketingul cu o știința exacta , mai aproape de statistica și matematica decat de psihologie .

Mediul in care activeaza și concureaza societațile comerciale farmaceutice este reprezentat de un segment pertinent pe piața , respectiv piața de referința a medicamentului sau piața farmaceutica .

Medicamentul reprezinta o marfa cu totul speciala (sofisticata) care implica exigențe particulare in realizare , prescriere și utilizare , fiind destinat de regula omului bolnav , pentru refacerea starii de sanatate și se distribuie pe o piața cu legislație proprie , de catre personal calificat și specializat .

Piața medicamentului reunește un numar de aproximativ 5000 de sortimente indigene și de import autorizate pentru punere pe piața de Agenția Naționala a Medicamentului și se completeaza cu alte produse destinate intreținerii sanatații precum: suplimentele alimentare , produsele igienico-cosmetice , dispozitivele medicale .

Majoritatea medicamentelor (75-80%) se elibereaza din farmacii pe baza de prescripție medicala , la care prețurile și adaosurile comerciale sunt sub control guvernamental .

Distribuirea medicamentelor se face prin unitați farmaceutice specializate ( depozite , farmacii , drogherii ) cu respectarea legislației in realizarea serviciilor lor de asistența farmaceutica a populației .

Marketingul farmaceutic are un caracter specific derivat din caracteristicile și destinația produselor medicamentoase . Aceasta il face sa ia forma de marketing ,, sofisticat" care trebuie sa urmareasca insanatoșirea bolnavilor și ocrotirea sanatații populației , fapt ce il incadreaza in conceptul de marketing social .

Farmacistul realizeaza in cadrul serviciilor de asistența farmaceutica , consilierea și informarea bolnavilor privind utilizarea sigura , eficace și economica a medicamentelor combatand automedicația și polipragmazia.

Curtea de Justiție a Comunitații Europene a confirmat interesul protecției sanatații și vieții oamenilor in fața circulației libere a medicamentelor. Din aceste considerente , marketingul farmaceutic nu se adreseaza cumparatorului, ci pieței de prescriere a medicamentulor , care se identifica cu cabinetul medical și farmacia .

Este importanta cunoaștere trasaturilor necesare unui bun specialist de marketing . Marketingul este in primul rand o știința care studiaza comportamentul uman , psihologia maselor , dinamica grupurilor . Cei mai iscusiți marketeri cunosc foarte bine mecanismele emoționale ale oamenilor. In primul rand ei le cunosc pe ale lor . Toți marketerii , managerii și antreprenorii de top au calitatea de a-și controla foarte bine propriile emoții . Aceasta calitate este cruciala , mai ales cand creezi produse noi , cand ai probleme sau cand intri in blocaj . Un bun marketer trebuie sa aiba: - aptitudini intelectuale : spirit de observație , spirit de analiza , spirit de sinteza , gandire abstracta , gandire concreta , vedere in spațiu , intuiție , bun simț , bun gust , imaginație creatoare ;

- memorie : vizuala și auditiva;

- calitați de eficiența: metoda , atenție , tenacitate , rabdare , exactitudine , mobilitate de spirit , inițiativa , incredere in sine , prudența ,spirit de cooperare.

2.2.Obiective ale marketingului

a) Asigurarea echilibrului intre cererea și oferta de produse farmaceutice,

b) Asigurarea accesabilitații și echitații in asistența farmaceutica a populației,

c) Creșterea beneficiului terapeutic , prin creșterea eficienței și eficacitații in marketingul farmaceutic,

d) Asigurarea calitații medicamentelor astfel incat acestea sa fie eficace , sigure și pure,

e) eficiența și eficacitatea marketingului farmaceutic.

2.3.Mixul de marketing

Pentru a avea succes in afaceri , o firma trebuie sa satisfaca in mod optim nevoile și dorințele clienților sai , sa atraga noi consumatori și sa-i determine pe cei existenți sa vina repetet . Aceste dezidente se pot realiza numai daca respectiva societate urmarește in mod consecvent o politica de marketing adecvata . Aceasta presupune sa cunoasca și sa ințeleaga foarte bine piața pe care acționeaza , conjunctura afacerii sale , evoluțiile care se manifesta , precum și caracteristicile și comportamentul clienților sai potențiali și efectivi .

Mixul de marketing reprezinta principalul element al tacticii marketing . Elementele Mixului de marketing sunt cunoscute sub numele de

,, Cei Patru P" , aceștia fiind: Preț , Produs , Promoție , Plasare .

Preț = studierea pieței ( clienți , concurența ) pentru stabilirea prețului optim pentru Produs . Stabilirea prețurilor reprezinta un aspect important in cadrul sistemului de marketing . Un preț prea mic poate indeparta consumatorii ce pun accent pe calitate , iar un preț prea mare poate lasa farmacia fara cumparatori .

Produs imseamna un articol din portofoliul farmaciei . In condițiile unei economii dezvoltate , consumatorii au posibilitatea sa aleaga dintr-o gama larga de produse și servicii .

Promoție . Pe masura ce firmele farmaceutice nu mai considera vanzarea medicamentelor și produselor parafarmaceutice ca fiind o simpla tranzacție , ci o relație continua cu clienții , ele elaboreaza și susțin financiar programe destinate a-i face pe cumparatori sa revina, sa cumpere mai mult de la ele și sa ramana fideli

Plasare= locul de unde Produsul poate fi cumparat de catre clienții farmaciei . De regula acesta este reprezentat in exclusivitate de catre localul farmaciei propriu-zise . modalitatea de vanzare a produselor catre pacienți este un aspect foarte important al activitații unei farmacii . Este din ce in ce mai important ca farmaciștii și asistenții de farmacie sa cunoasca tehnici profesionale de comunicare și vanzare pentru a spori incasarile , respectand in același timp normele de etica farmaceutica .