Logotipul - componenta a anuntului publicitar

Dintre componentele enuntului publicitar, indispensabila este marca, element fundamental in identificarea ofertei. Marca se prezinta in mai multe forme. Logotipul este cea grafica: secventa de grafeme (caractere specifice) si, eventual, simbol plastic (geometric, figurativ). Trebuie facuta aici o distinctie importanta. Pe de-o parte, avem grafia «neutra» a unui nume de marca asa cum, de pilda, poate fi intalnita in texte fara scop comercial direct, printre atatea alte grafii (in acest caz, respectiva grafie e indiferenta fata de caracterele utilizate; aceasta reprezentare «neutra» este vehicolul «neutru» al numelui de marca). Pe de alta parte, in texte corespunzatoare unor actiuni comerciale directe, avem secventa specifica de grafeme, caracterizata intotdeauna, in orice conditii, de aceleasi caractere (adidas se scrie cu initiala minuscula si litere drepte, rotunjite; firma romaneasca de telefonie celulara Dialog - iata grafia «neutra»! - adopta pentru publicitate o grafie cu minuscula, caractere grase pentru interjectia alo si icon de telefon celular pentru litera l ). Dintre cele doua reprezentari, termenul «logotip» numai a doua secventa grafica o acopera. Marca are si o forma sonora, o secventa specifica de sunete: Nivea (cinci foneme), Opel (patru foneme) etc. Reclamele de presa scrisa si acelea de pe panouri publicitare actualizeaza aspectul grafic al marcii, reclamele de radio: aspectul sonor, reclamele de televiziune: de cele mai multe ori amandoua aspectele.

Acestor forme le este asociata o reprezentare mentala, care are in vedere calitatea produselor purtand marca, aura de conotatii de natura sociala, psihica, mitica, estetica etc. a marcii. Indivizilor le pot fi cunoscute fie (cazul unui surd) logotipul marcii (de pilda, dreptunghiul cu contur rosu spart in colturile din dreapta sus si stanga jos, formand din latura mica din stanga bastonul initialei, F, si avand in interiorul alb trei litere: uji), fie (cazul unui orb sau analfabet) secventa sonora - alcatuita din patru sunete: f, u, j, i -, fie logotipul si secventa sonora.

Distinctiile respective sunt importante: pun in lumina efortul depus de creatorii de reclame pentru a facilita publicului identificarea unui producator sau produs si a evita orice confuzie cu altul. Sunt prea bine cunoscute doua pericole ale functionarii unui nume de marca: expunerea la o concurenta piratereasca si pierderea proprietatii asupra unei marci inregistrate. In primul caz, o firma celebra risca sa-si vada vanzarile si prestigiul diminuate de un concurent care utilizeaza un nume de marca (adesea neinregistrat) foarte apropiat de al ei, prosperand din confuzia creata (putem imagina o firma Erikson facand concurenta lui Ericsson, o firma Nyke facand concurenta lui Nike etc.). In al doilea caz, numele de marca devine termen de dictionar definind o intreaga categorie de produse: in Romania, de pilda, xerox e folosit pentru fotocopie, thermos pentru recipient care pastreaza lichidele la temperatura la care au fost turnate in el, joben pentru cilindru (un francez, pe nume Jobin, vindea la Bucuresti asemenea palarii inalte si tari) etc.

Alegerea unui nume de marca nu este deloc usoara: acesta poate semana prea mult cu altul, evocandu-l in propriul dezavantaj; sonoritatea si/sau semnificatia numelui ales pot / poate sa provoace in randul publicului rasul, furia, enervarea etc. (Torsion, nume englezesc pentru o pereche de pantofi de sport produsi de Adidas, este aproape omofon cu torchon, substantiv masculin din franceza desemnand o carpa de sters podele, mobile, pantofi etc.). In alt plan, numeroase cercetari s-au facut asupra usurintei cu care sunt memorate marcile, asupra vitezei cu care le sunt intelese semnificatiile, asupra incarcaturii psihice pe care o cuprind si s-au stabilit o serie de «indicatii» privind numarul optim de cuvinte, silabe, litere care sa intre in componenta marcilor (1).

Ce este marca se stie: orice semn distinctiv care permite identificarea ofertei concrete (marfa, servicii) a unui producator sau identificarea producatorului insusi (2). Asupra functiei fundamentale (de identificare) cuprinse in definitie nu insist. Respectiva functie, depasirea cererii de catre oferta a impus-o, fapt el insusi determinat de industrializarea productiei.

Mi se pare importanta a doua functie a marcii, dezvoltata mai ales in ultimele cateva decenii: este vorba de stabilirea unei legaturi «de la om la om» cu un potential cumparator. Marca «ascunde» o individualitate cu care cumparatorul poate comunica. Pentru aceasta, marcii ii sunt «injectate» determinatii psiho-caracteriale ordonate intr-o imagine de marca. «Aceasta insistenta asupra personalitatii marcilor raspunde nevoii oamenilor de a fi in relatie cu lucrurile asa cum sunt cu celelalte persoane.» (3) Atunci cand si-a ales ursul ca simbol, Bank Julius Baer a vrut sa transmita ca are cateva dintre insusirile animalului: forta, abilitate, inteligenta etc. Destinatarul reclamelor va trebui fie sa-si modeleze propriul caracter dupa acela al marcii alese, fie sa stabileasca o complementaritate intre propriul caracter si acela al marcii respective. Mai mult decat cumpara un produs, el se adreseaza astfel unei «persoane», gaseste in ea un partener de dialog. Este fireasca intrebarea: de ce are nevoie publicitatea de aceasta legatura «de la om la om»?

Unii vor raspunde ca procedeul slujeste la o mai motivata, deci mai satisfacatoare, alegere printre produse asemanatoare facuta de cutare sau cutare individ. Acesta, pe de-o parte, ar avea de ales dintr-un spectru de produse bine definite si delimitate (actul alegerii ar fi astfel unul «plin» de semnificatii), pe de alta parte, si-ar putea crea, inconjurandu-se de obiecte conforme propriului sau caracter, un mediu favorabil (in care s-ar manifesta «plenar»). Altii vor spune ca, intr-o lume in care comunicarea este din ce in ce mai sporadica si mai fragila, individul va descoperi un interlocutor intotdeauna disponibil, credincios, tinandu-l departe de orice contrariere, ca, o data ce comunicarea cu acest interlocutor ii va fi format obisnuinte psihice si comportamentale euforizante, individului ii va fi greu sa se invete cu un «strain» (alt semen).

Cele mai multe dintre logotipuri au o componenta nominativa si una plastica. Marci reduse la a doua componenta nu exista; oricat de simpla ar fi imaginea plastica a unui producator, acesta nu-si va putea crea si impune doar prin ea o identitate (sa ne imaginam ca o firma, celebra sau anonima, a ales drept insemn pentru noul sau computer un triunghi; cum vor cere doritorii sau vor lauda posesorii respectivul produs?). Se ivesc si multe situatii de frontiera: daca pentru Daimler-Benz, cele doua aspecte se pot izola cu usurinta - unul nominativ, Mercedes, si unul plastic, cercul taiat in parti egale de trei raze -, ce se poate spune despre Ford, care are o varianta nominativa «pura» - Ford, scris cu anumit tip de caracter (majuscule) -, dar si o varianta «hibrida», imitand scrisul de mana, cu initiala majuscula si restul literelor minuscule, totul pe un fond albastru intr-o elipsa?

Firmele a caror marca are o componenta nominativa si una plastica - mai ales firmele de mare prestigiu - le pot folosi in reclame atat impreuna (secventa Mercedes si cercul taiat in parti egale de trei raze), cat si separat. Utilizarea diversa a elementelor componente ale unei firme creeaza la public o senzatie de familiaritate cu marca: in anumite situatii, aceasta va putea fi recunoscuta dupa doar o parte din ansamblul elementelor sale caracteristice, tot asa cum o persoana cu care altele s-au obisnuit va fi mentionata si recunoscuta de ele doar dupa prenume, o caracteristica fizica etc.

Aspectul nominativ al marcii cuprinde mai multe tipuri: cel mai frecvent este ilustrat de substantivele proprii (Siemens, Guy Laroche, Marie Brizard etc., unele inventate: Kodak etc.) sau comune (Canon, Lancia, etc.); printre asemenea marci se intalnesc si veritabile sintagme: La-vache-qui-rit, de exemplu. Destule nume de marca sunt alcatuite din sigle - FIAT (Fabbrica Italiana Automobili Torino), SABENA (Société anonyme belge d'exploitation de la navigation aérienne) - sau din acronime - ALCAN (Aluminium du Canada), RODAE (Romania + Daewoo), Oltcit (Oltenia + Citroën) etc.

Referat: Rolul strategiei si stilului managerial fata de cultura organizatiei si comportamentul organizational Referat: Scenariul unui proiect tehnic

Simbolul plastic este fie geometric (romb - Renault, cercuri - Audi, patru drepte paralele - FIAT etc.), fie figurativ (leu - Peugeot, o gaina cu pui - Galina Blanca, crocodil - Lacoste, doua sabii incrucisate - Wilkinson etc.).

O privire asupra semanticii numelor de marca ne poate indica mai bine importanta acestora in individualizarea produselor, in elaborarea mesajului publicitar.

In 1964, o controversa a izbucnit intre J.B.Humphrey, presedintele lui All-Canada Insurance Federation, si Rod Todgham, presedintele lui Chrysler Corporation of Canada pe tema numelor date automobilelor de firma americana (4); dupa J.B.Humphrey, semantica numelor determina la volan o atitudine agresiva, al carei efect era considerabilul numar de accidente pentru care societatea sa avea de platit asigurari.

Controversa mi-a dat ideea de a cerceta semantica numelor de marca pentru diverse categorii de produse. Am identificat astfel trei mari categorii de semnificatii.

Una este agresivitatea. O ilustreaza o lunga suita de nume de insecte, pasari, reptile, feline etc., nume cu care sunt botezate in primul rand automobile: Viper, vipera (produs de Chrysler), Wildcat, pisica salbatica (Buick), Tigra (Opel), Hawk, uliu (Studebaker), Hornet, viespe (American Motors), Cougar, puma (Ford), Jaguar. O alta serie de termeni priveste profesiuni masculine care necesita curaj, initiativa, forta, stapanire de sine etc.: Wrangler, vacar (Jeep, marca inregistrata sub care Chrysler realizeaza automobile de teren), Rodeo (Isuzu), Trooper, cavalerist (Mitsubishi), Matador (American Motors), Montero, haitas (Mitsubishi) etc. Un domeniu mai slab ilustrat, dar avand acelasi potential agresiv, este al uneltelor umane: Dart, sulita (Dodge), Lancia, Drakkar, corabie vikinga (Guy Laroche, parfum) etc. Forme geografice si fenomene climaterice sunt si ele puse la contributie: Volcane (Citroën), Sierra, lant muntos (Ford), Sirocco, vant cald si uscat care bate pe coastele Mediteranei (VW), Vento (VW) etc. In fine, se poate spune ca un alt domeniu (toutes proportions gardées) al dinamismului extrem este cel astral: explozii stelare, ciocniri de corpuri ceresti etc.; creatorii de masini s-au inspirat si de aici: Comet (Mercury), Nova, stea cu stralucire variabila (Chevrolet), Astra (Opel), Starfire, foc stelar (Oldsmobile), Meteor (Ford) etc.

A doua categorie priveste ceea ce as numi extazul paralizant. Atat de mare este desfatarea, incat zadarniceste initiativa cea mai neinsemnata: suntem pur si simplu purtati de efluvii de placere. Si aceasta categorie cunoaste mai multe tipuri de actualizari. Unul este exotismul geografic: Fidji (produs de Guy Laroche), Cordoba (Seat, automobile), Seville (Cadillac), Capri (Ford), Tuscany (Aramis parfum), Byzance (Rochas, parfum) etc. Taramurile utopice sunt cealalta parte a alternativei: Eden (Cacharel), Sun Moon Stars, Soare luna stele (Lagerfeld) etc. Merita sa vedem aici felul cum Jaïpur, numele unui parfum produs de Boucheron, se integreaza in ansamblul de semnificatii al reclamei.

Jaïpur poarta cu sine sonoritati indiene voit tulburi: Jaipur este capitala statului indian Rajahstan, aflat in nord-vestul tarii si locuit de populatia rajput. Membrii ei, in principal proprietari de pamant, se considera ca facand parte din casta ksatriya, a razboinicilor, care urmeaza celei a brahmanilor, prima. Informatiile istorice sau culturale precise sunt insa nesemnificative in fata sonoritatii termenului, declansator al unei avalanse de reprezentari mai mult sau mai putin conventionale asupra Orientului in varianta indiana. De semnalat ca Jaïpur poate fi analizat si in spatiul limbii franceze, ca alcatuit din jaï (cf. jaillir, a tasni, a izvori) si pur. Semnificatia imprecisa, dar nu mai putin promitatoare, a vocabulei e intarita de ilustratie: un corp de femeie (intre umeri si genunchi), cu mainile prinse la spate de flaconul de parfum (care are forma unui inel) ca in catuse. Pozitia bratelor, subliniind si formele rotunjite ale corpului, o evoca pe aceea a unor aripi care nu se pot desprinde de trup indeajuns pentru a-l face sa zboare. Tasnirea e doar schitata. Palmele insele, pe jumatate desfacute si cu degetele unite, aduc cu niste aripi pe cale sa se desfaca si par sa protejeze ceva. Nimic sa aminteasca de tensiunea fizica si psihica a unei incatusari reale: Jaïpur declanseaza un zbor spiritual, un elan al energiilor intregii fiinte, o dorinta de desprindere de carne cum numai Orientul cunoaste. Catusele nu impiedica zborul, ci ii semnaleaza manifestarea in efigie, leaga de un anumit parfum aspiratia de a-l vedea realizat.

Muzica anihileaza orice tensiune, impaca orice adversitati; termeni exprimand sunete, raporturi intre sunete, genuri muzicale etc. capata valori metaforice botezand cutare sau cutare produs: Accord (Honda), Arpège (Lanvin), Sonata (Hyundai), Jazz (Yves Saint-Laurent) etc. Din viata psihica sunt preferate procese sau stari cu functie sau tel imbatator: Mystique (Ford), Enigme (P.Cardin, parfum), Knowing, stiind (Estée Lauder, parfum), Charade (Daihatsu, automobile), Dolce vita (Christian Dior) etc. La mare pret este aluzia culturala: Clio (Renault), Olympus, aparate de fotografiat, Ulysse (Citroën), Omega, Odyssey (Honda), Delta (Lancia), Poême (Lancôme) etc. In fine, nu sunt omise nici substantele in stare sa provoace artificial desfatarea, fericirea: Tendre poison, otrava dulce (Yves Saint-Laurent), Opium (Yves Saint-Laurent) etc.

A treia categorie evoca excelenta individuala, unicitatea. Notiunea are o latura sociala: Sovereign (Jaguar), Supra (Toyota), First, primul (Van Cleef & Arpels, parfum), Applause (Daihatsu), Primera (Nissan), Maxima (Nissan), Grand Marquis (Ford), Tsar (Van Cleef & Arpels) etc. si una psihica: Charisma (Mitsubishi), Pride, mandrie (Kia, automobile), Sublime (Jean Patou, parfum), Aura (Citroën), Legend (Honda) etc.

Cele mai multe nume de marca sunt alcatuite din substantive. Nu e de mirare, cata vreme substantivele alcatuiesc o «lume a substantei, a entitatilor, a quidditatilor (quid est), dar si una a persoanelor ideale» (5). Chiar daca foarte rar, sunt folosite ca nume de marca si alte parti de vorbire, cu semantica difuza; printre ele, interjectii (Oh la la, parfum de Azzaro) sau locutiuni adverbiale (Deci delà, parfum de Nina Ricci) ce comunica fundamentala imprecizie nascuta din diversitatea circumstantelor in care aceste parti de vorbire pot fi folosite. Verbele tranzitive cu utilizare absoluta (fara complement direct), eventual la moduri nepredicative exprimand desfasurarea sau simultaneitatea (Knowing, parfum de Estée Lauder), alimenteaza nostalgii al caror obiect ramane intotdeauna aproximativ, nelamurit. Adjectivele pot determina o mare varietate de substantive, concrete sau abstracte, virtutile lor magice transferandu-se asupra acestora: Absolut masterpiece (Capodopera Absolut(a)), Absolut generosity (Generozitate Absolut(a)) Absolut profile (Profil Absolut) si Absolut Lisbon, Absolut Paris, Absolut Madrid, Absolut Athens etc. au putut fi la fel de bine exploatate de campaniile pentru vodca suedeza.

Expresivitatea numelor de marca nu se opreste la chestiuni de semantica. Simpla sonoritate a cuvantului, adesea ales dintr-o alta limba decat cea vorbita pe pietele unde se vinde produsul, poate trezi interesul pentru acesta. Frecventa este exploatarea foneticii limbii spaniole, ale carei consoane sonore si ai carei diftongi creeaza o puternica impresie de exotism si/sau masculinitate: Fuego (Renault) este un frumos exemplu, mai ales comparat cu frantuzescul feu (care are un omonim insemnand decedat!), foc, fuoco etc.

Adesea, marcile au alaturi sloganuri, enunturi foarte concentrate care exprima crezul firmelor: Connecting people (Apropiind oamenii), spune Nokia; The sign of excellence (Semnul excelentei), spune Omega; A diamond is forever (Un diamant este etern), spune De Beers.

Sloganul este un factor de mare importanta al pozitionarii unui produs, serviciu sau firme: contribuie in mod esential la cristalizarea imaginii acestora. Unele firme ii raman credincioase vreme indelungata, il folosesc (cu oarecari modificari) de-a lungul mai multor campanii (Pepsi-Cola si ideea generatiei: Pepsi generation, The next generation, Generation next), altele adopta un nou slogan la fiecare noua campanie (Greek National Tourist Organization: Greece. Chosen by the gods / Grecia. Aleasa de zei si Greece. Makes your heart beat! / Grecia. Iti bate inima!). Sloganul este un element de coeziune in campanie; diferitele reclame ale acesteia, cu diferite titluri, ilustratii si texte, se «aduna» in jurul sloganului, a carui idee, de mare generalitate, trebuie sa le cuprinda ideile specifice. Exemplul de mai jos indica gradul de organicitate a raporturilor intre sloganul campaniei si titlurile reclamelor care o alcatuiesc.

Beneficiarul campaniei:         Greek National Tourist Organization

Slogan:  Greece. Chosen by the gods (Grecia. Aleasa de zei)

Titluri de reclame:                  Not even Dionysus could have hoped for more fun (Nici chiar Dionysos n-ar fi putut spera sa se distreze mai bine)

Seduced by over 30,000 beaches, no wonder Ulysses took ten years to get home (Peste 30 000 de plaje: nu-i de mirare ca Ulise, vrajit, a avut nevoie de zece ani ca sa ajunga acasa)

You may not find Zeus, but his spirit lives on (S-ar putea sa nu-l afli pe Zeus in casa, dar spiritul lui  traieste)

Like Narcissus, you'll reflect on the   crystalline purity of Greek waters (Ca Narcis, te vei oglindi in puritatea cristalina a undelor Greciei)

If Icarus had only focused on the Greek countryside, he might have lost his desire to reach the sun (Daca             Icar ar fi privit campiile Greciei, poate si-ar fi pierdut dorinta de a ajunge la soare)

Thank god she left the light on (Multumim Athenei ca a lasat lumina)

Indemnul de a cunoaste un spatiu fabulos e adresat destinatarului prin sugestia identificarii cu personaje mitologice prestigioase care l-au locuit candva. Titlurile reclamelor numesc aceste personaje, ilustratiile le reprezinta trasaturile definitorii, textele le exalta maretia, exemplaritatea. Sloganul apare drept concluzia de mare forta persuasiva a fiecarui anunt.

Simpla trecere in revista a sloganurilor dintr-o anumita categorie de produse sau servicii poate conduce la concluzii privind pozitionarea firmelor care le folosesc. Iata, de pilda, cateva sloganuri ale mai multor companii de transport aerian:

Swissair Time is everything (Timpul e totul)

World's most refreshing airline (Cea mai reconfortanta linie aeriana din lume)

Gulf Air Flying with style (Sa zbori cu stil)

Sabena Enjoy our company (Bucura-te de tovarasia noastra)

Air Canada A breath of fresh air (Inspira aer proaspat)

Singapore Airlines A great way to fly (Sa zbori, ce strasnic)

Emirates The finest in the sky (Cei mai rafinati din ceruri)

Air France The fine art of flying (Marea arta de a zbura)

Ask the world of us (Sa intrebi lumea de noi)

The passenger rights (Drepturile pasagerului)

Turkish Airlines New horizons in comfort (Noi orizonturi in confort)

Korean Air                               Beyond your imagination

(Dincolo de imaginatie)

Japan Airlines A world of comfort (O lume de confort)

Delta Air Lines We love to fly and it shows

(Ne place sa zburam. Se vede)

You'll love the way we fly

(Iti place cum zburam)

Tarom Oriunde te poarta gandul

Punctualitate, confort, imaginatie, pasiune, prospetime, stil sunt calitati pe care companiile isi cladesc imaginea si care servesc drept elemente coagulante ale campaniilor lor publicitare.

Marca si forma ei grafica specifica, logotipul, este componenta enuntului publicitar care serveste drept legatura, cea mai vizibila daca nu si cea mai importanta, intre marile compartimente ale publicitatii: marketing si creatie. Producatorii si agentiile de publicitate trebuie ca intr-un cuvant (sau in doua-trei) sa concentreze un nucleu semantic deschis (care sa poata fi dezvoltat) sau sa cuprinda o entitate cu individualitate accentuata. Sloganul sprijina realizarea acestor obiective fundamentale in publicitatea actuala. Pregnanta grafica, expresivitate fonetica, relief semantic: iata doar cateva calitati ale unui bun nume de marca, in masura sa implineasca o strategie de marketing inspirata.

NOTE

(1)          C.R.Haas, Pratique de la publicité, Dunod, Paris, 1984, p.271-277.

(2)          Jean-François Pelletier, Une publicité en quête de qualité, Publicité Pelletier Limitée, Montréal, 1977, p.125.

(3)          Claude Bonnange, Chantal Thomas, Don Juan sau Pavlov, Cluj-Napoca, Dacia,2000, p.91

(4)          J.-Fr.Pelletier, op.cit., p.132.

(5)          C.Noica, Cultura europeana in ipostaza substantivului, in Modelul cultural european, Humanitas, Bucuresti, 1993, p.96.