Cercetare de marketing: Atitudinea consumatorilor privind publicitatea din Romania

Cercetare de marketing: Atitudinea consumatorilor privind publicitatea din Romania

1. Stabilirea scopului, obiectivelor, ipotezelor si a variabilelor cercetarii

La inceputul fiecarei cercetari de marketing trebuie formulata problema decizionala care sta la baza cercetarii de marketing. Determinarea problemei decizionale este extrem de importanta deoarece, in cazul in care aceasta nu este enuntata corect, cercetarea nu va putea furniza informatii utile pentru problema reala, devenind un mod de consumare a resurselor utile altor procese.

Cercetarea de marketing pe care o voi realiza va avea ca punct de pornire problema decizionala privind caracteristicile pietei publicitatii din Romania, propunandu-si sa evidentieze urmatoarele aspecte: daca consumatorii sunt interesati sau nu de publicitate, necesitatea publicitatii asa cum este ea perceputa de consumatori pentru a afla de existenta unor produse sau servicii si in cazul carei/caror categorii de produse/servicii acestia considera utila publicitatea, ce medii publicitare si ce forme de publicitate au cel mai mare impact asupra acestora, daca sunt influentati de mesajul publicitar de tip rational sau emotional transmis de reclamele pe care le vizioneaza, daca publicitatea difuzata in timpul unei pauze publicitare dureaza mai mult de 12 minute pe ora, daca consumatorii considera ca spoturile si campaniile publicitare romanesti se pot ridica la nivelul celor difuzate pe alte piete, preferintele consumatorilor pentru diferite spoturi publicitare, gradul de cunoastere a diferitelor agentii de publicitate care activeaza in Romania, daca consumatorii sunt tentati sa cumpere un produs in reclama caruia apar persoane obisnuite sau vedete (straine sau autohtone).

In functie de problema decizionala enuntata mai sus se va determina scopul cercetarii de piata. Scopul reprezinta problema ce urmeaza sa fie studiata. In legatura cu aceasta problema decizionala se vor culege o serie de informatii care sa ajute la rezolvarea acesteia.

Scopul acestei cercetari este studierea atitudinii consumatorilor fata de publicitatea din Romania, acestuia fiindu-i asociate o serie de obiective care descriu modalitatile prin care va fi atins scopul invocat anterior. Determinarea scopului este foarte importanta pentru alegerea metodologiei cercetarii. Determinarea obiectivelor inseamna, de fapt, precizarea informatiilor necesare pentru solutionarea problemei decizionale. Obiectivele trebuie alese astfel incat sa evite eforturile inutile ale cercetatorului sau depasirea timpului alocat cercetarii si nu trebuie alese in mod superficial deoarece acestea trebuie sa asigure obtinerea informatiilor cu adevarat necesare.

Definirea obiectivelor este extrem de importanta deoarece rezultatele cercetarii vor fi evaluate pe baza obiectivelor formulate initial.

Obiectivele cercetarii sunt:

1. Determinarea interesului consumatorilor pentru publicitate.
2. Stabilirea gradului in care consumatorii percep utilitatea publicitatii.
3. Determinarea mediului/mediilor publicitar/e care are/au cel mai mare impact asupra consumatorilor.
4. Determinarea sensibilitatii consumatorilor fata de argumentele publicitare de tip rational si emotional.
5. Cunoasterea gradului de influenta a argumentelor publicitare de tip rational si emotional.
6. Determinarea formelor de publicitate care starnesc interesul consumatorilor.
7. Cunosterea opiniei respondentilor cu privire la durata publicitatii difuzate intr-o pauza publicitara.
8. Determinarea atitudinii consumatorilor fata de anumite afirmatii cu privire la publicitate (Cumpar des un articol pentru ca mi-a placut felul in care i s-a facut publicitate; Publicitatea mi-a atras atentia asupra unor produse noi; Imi face placere sa vad o publicitate bine facuta; Imi plac conotatiile erotice in publicitate; Cateodata, publcitatea ma face sa incerc noi produse; Unele reclame nu prezinta incredere; Nu m-ar deranja sa fie mai multa publicitate la TV; Citesc des reclamele pe care le primesc in cutia postala; Este confortabil sa te informezi asupra produselor prin intermediul publicitatii; Publicitatea este distractiva; Cand vad o marfa noua pe raft, o cumpar sa vad cum este; Foarte des incerc marci noi inaintea prietenilor si a vecinilor; Imi place sa incerc mereu lucruri noi si diferite).
9. Aprecierea consumatorilor in ceea ce priveste concurenta spoturilor si campaniilor publicitare din Romania cu cele difuzate pe alte piete.
10. Realizarea unui top al celor mai reusite spoturi publicitare vizionate in ultimele 3 luni, precum si un top al celor mai reusite spoturi publicitare vizionate vreodata.
11. Increderea consumatorilor in reclamele in care apar persoane obisnuite.
12. Determinarea influentei exercitate asupra consumatorilor de reclamele in care apar diferite vedete sau persoane obisnuite.
13. Determinarea gradului de cunoastere a diferitelor agentii de publicitate din Romania si stabilirea influentei studiilor in ceea ce priveste gradul de cunoastere a acestora.

Pentru fiecare dintre aceste obiective se vor formula ipotezele care trebuie verificate prin intermediul cercetarii de piata intreprinse.

Ipotezele acestei cercetari sunt:

1. Consumatorii cu varsta cuprinsa intre 18 si 35 de ani manifesta un interes mai mare pentru publicitate fata de cei cu varsta cuprinsa intre 36 si 50 de ani si peste 51 de ani.
2. Marea majoritate a consumatorilor considera utila publicitatea pentru a afla informatii despre diferite produse si /sau servicii.
3. Televiziunea, presa scrisa si radioul sunt mediile publicitare cu cel mai mare impact asupra consumatorilor.
4. Majoritatea consumatorilor sunt mai sensibili la argumentele publicitare de tip rational decat la cele de tip emotional.
5. Argumentele publicitare de tip rational influenteaza mai mult comportamentul de cumparare al consumatorilor decat argumentele publicitare de tip emotional.
6. Publicitatea traditionala si cea exterioara prin afise si panouri exterioare trezesc interesul consumatorilor mai mult decat celelalte doua forme (publicitatea online si interioara prin afise si panouri interioare).
7. Majoritatea consumatorilor considera ca pauzele publicitare depasesc durata maxima, de 12 minute pe ora, a calupurilor publicitare si de teleshopping.
8. Consumatorii au pareri asemanatoare in ceea ce priveste diferitele afirmatii cu privire la publictate.
9. Majoritatea consumatorilor considera ca doar uneori spoturile si campaniile publicitare pot concura cu cele difuzate pe alte piete.
10. Indivizii sunt foarte diferiti in ceea ce priveste preferinta pentru un anumit spot publicitar.
11. Majoritatea consumatorilor au incredere sa cumpere un produs in reclama caruia apar persoane obisnuite.
12. Reclamele in care apar persoane obisnuite au o influenta mai mare asupra consumatorilor decat cele in care apar diferite vedete.
13. Persoanele cu studii in curs de finalizare si superioare finalizate in economie cunosc diferite agentii de publicitate din Romania.

Variabilele utilizate in aceasta cercetare sunt prezentate in urmatorul tabel:

2. Identificarea colectivitatii cercetate

Colectivitatea cercetata se refera la indivizii de la care se obtin informatiile necesare cercetarii si este definita in stransa legatura cu obiectivele stabilite.

Persoanele intervievate (unitatile de sondaj) sunt persoane cu domiciliul in orasul Bucuresti, avand varste diferite (intre 18 si 60 de ani) pentru a face posibila evaluarea opiniei pe care o persoanele chestionate despre publicitate, in randul unor categorii diferite de consumatori.

In cadrul acestei cercetari au fost vizate atat pesoanele de sex femeiesc, cat si cele de sex barbatesc, deoarece s-a plecat de la premiza conform careia publicitatea este un domeniu care se adreseaza ambelor sexe.

Stabilirea metodelor de recoltare a informatiilor

Metoda de recoltare a informatiilor folosita pentru aceasta cercetare de piata este sondajul. Acesta este, in esenta, o metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti⁷.

In acest caz va fi vorba de un sondaj structurat, acesta caracterizandu-se prin chestionare cu intrebari prestabilite, prezentate tuturor subiectilor in aceeasi ordine si avand aceeasi formulare. Sondajul va avea un grad de structurare mai scazut, deoarece cercetarea urmareste obtinerea unor informatii legate de opinia consumatorilor cu privire la publicitatea din Romania. Chestionarul va cuprinde, pe langa intrebarile inchise, cu variante fixe de raspuns, si intrebari deschise. Aceste intrebari dau posibilitatea respondentului sa isi formuleze singur raspunsurile, folosind propriile cuvinte, fara sa fie constrans de variantele de raspuns oferite. Totodata sondajul va fi nedisimulat, adica scopul cercetarii va fi evident si va putea fi dedus cu usurinta de catre respondent, pe baza intrebarilor continute in chestionar.

Cercetarea de piata efectuata va fi o cercetare selectiva transversala, culegerea datelor realizandu-se o singura data, de la un esantion reprezentativ.

In ceea ce priveste modul de comunicare cu respondentii se va opta pentru un sondaj clasic per-

Iacob Catoiu (coordonator), Cercetari de marketing, Efitura Uranus, Bucuresti, 2002

sonal (fata in fata). Acest tip de sondaj consta in culegerea de informatii de catre operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin comunicarea directa, fata in fata, cu respondentii.

In acest caz, sondajul se va realiza prin interceptarea pe strada, iar operatorul de interviu si cercetatorul vor fi una si aceeasi persoana.

4. Realizarea chestionarului

Chestionarul este foarte important pentru reusita cercetarii de marketing si reprezinta un set formalizat de intrebari proiectat pentru obtinerea informatiilor necesare realizarii obiectivelor cercetarii de marketing.

Proiectarea chestionarului cuprinde urmatoarele etape:

. specificarea informatiei dorite si a obiectivelor cercetarii (acest lucru a fost realizat in subcapitolul 1. al acestei cercetari);

. stabilirea metodei de culegere a datelor (subcapitolul  al cercetarii);

. elaborarea intrebarilor (continut, tip, calitate, ordine, precodificare);

. proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului;

. pretestarea si revizuirea chestionarului;

. pregatirea variantei finale si tiparirea chestionarului.

In acest subcapitol ma voi ocupa de elaborarea intrebarilor si proiectarea caracteristicilor fizice ale chestionarului.

Chestionarul se va realiza in conformitate cu variabilele stabilite in subcapitolul 1. al acestei cercetari de marketing, care se obtin la randul lor pe baza obiectivelor si a ipotezelor cercetarii.

In general, prin intermediul unui chestionar se urmareste obtinerea a trei tipuri de informatii: informatii de baza, informatii de clasificare si informatii de identificare. Cu ajutorul chestionarului pe care il voi realiza doresc sa obtin, in principal, informatii de baza, informatii legate direct de problema investigata.

De tipul anchetei si de tipul general al unitatii de sondaj va depinde structura chestionarului si tipul intrebarilor continute in acesta.

Chestionarul folosit in aceasta cercetare va cuprinde intrebari inchise, cu alegere multipla (multihotomice), care solicita respondentului sa aleaga dintr-o lista cu mai multe variante de raspuns. In chestionar exista si intrebari deschise, care dau posibilitatea respondentului sa-si formuleze singur raspunsurile, fara sa-i fie limitate variantele de raspuns. Prin utilizarea acestor intrebari deschise se urmareste obtinerea unor informatii foarte utile despre atitudinea respondentului fata de diferite aspecte ale publicitatii din Romania.

Unele intrebari continute in chestionar vor avea variante multiple de raspuns, din care persoanele chestionate sa aleaga (sa bifeze) doar o singura varianta de rapuns, iar altele cu mai multe raspunsuri, din care respondentii pot alege mai multe variante de raspuns.

In functie de scopul introducerii intrebarilor in chestionar exista mai multe tipuri de intrebari, si anume: intrebari filtru, intrebari de introducere, intrebari bifurcate, intrebari de continut, intrebari de control si intrebari de identificare.

Chestionarul va cuprinde doua intrebari filtru, intrebarile 1 si 2. Intrebarea numarul 1 urmareste eliminarea acelor persoane care nu sunt interesate de domeniul publicitatii, cercetarea avand ca scop obtinerea de informatii cu privire la opinia respondentilor interesati de publicitate, iar intrebarea numarul 2 urmareste identificarea categoriei/categoriilor de produse pentru care consumatorii considera utila publicitatea pentru a afla mai multe informatii despre produsele respective.

In chestionar nu vor exista intrebari de introducere si nici intrebari bifurcate. Doresc ca acest chestionar sa fie usor de parcurs, iar intrebarile bifurcate determina trasee alternative in cadrul chestionarului si fac mai greu de parcurs chestionarul. Majoritatea intrebarilor din chestionar (intrebarile 3 - 18) vor fi intrebari de continut, cu ajutorul carora se vor obtine informatiile necesare acestei cercetari de marketing. Intrebarile 19, 20 si 21 sunt intrebari de identificare.

Pentru ca persoanele chestionate sa poata raspunde mai usor la intrebarile din chestionar, acestea vor fi scurte, acest lucru realizandu-se prin eliminarea cuvintelor inutile si redundante. Formularile vor fi clare, evitandu-se ambiguitatea care ar putea crea dificultati respondentilor in situatia in care termenii au mai multe intelesuri. Este, de asemenea, important sa se evite utilizarea unor termeni prea tehnici, deoarece exista riscul ca acestia sa nu fie intelesi de catre respondent. In acelasi timp, intrebarile din chestionar trebuie sa fie formulate astfel incat sa nu conduca la un raspuns anume pentru ca astfel persoana chestionata va fi influentata si raspunsurile acesteia nu vor fi conforme cu realitatea. Intrebarile din chestionar vor urmari obtinerea de informatii referitoare la opinia si cunostintele respondentului cu privire la si din domeniul publicitatii din Romania.

Eseu: Lege nr. 148 privind publicitatea Referat: Activitatea manageriala - caracterizarea generala a activitatii manageriale

Pentru a evita suprasolicitarea respondentului, chestionarul va cuprinde 21 de intrebari, din care una are la baza observatia cercetatorului. Chiar daca numarul de intrebari este relativ mic, ele au fost elaborate astfel incat sa asigure atingerea tuturor obiectivelor cercetarii.

Ca urmare a tuturor aspectelor enumerate mai sus a rezultat chestionarul din anexa 6.

5. Esantionarea

Esantionul reprezinta o subcolectivitate constituita dupa criterii bine stabilite, extrasa din colectivitatea generala de la care se obtin informatiile necesare pentru a stabili caracteristicile colectivitatii generale.

La esantionare sunt importante doua aspecte:

. stabilirea dimensiunii esantionului;

. metoda de esantionare.

Dimensiunea si structura esantionului au fost stabilite astfel incat sa fie indeplinita o conditie de baza, si anume, reprezentativitatea esantionului in raport cu colectivitatea generala studiata, pentru ca numai in aceste conditii se justifica extinderea concluziilor asupra intregii colectivitati.

Aceasta calitate se afla in stransa legatura cu dimensiunea esantionului si metoda de construire a lui.

In vederea stabilirii dimensiunii esantionului s-a utilizat urmatoarea formula:

, in care:

n - dimensiunea esantionului;

t - coeficient asociat probabilitatii de garantare a rezultatelor cercetarii (nivelului de incredere) prestabilite de cercetator (valoarea sa este preluata din tabelele statistice);

p - ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut;

q - ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care nu sunt caracterizate de un anumit atribut; se determina cu relatia 1 - p;

e - marja de eroare.

In cazul in care probabilitatea ca valorile din esantion sa se regaseasca in intervalul de incredere dorit la nivelul populatiei cercetate este de 95 %, t va avea valoarea 1,96.

Deoarece nu exista informatii despre caracteristica investigata in populatia cercetata, ponderea neprocentuala a componentelor esantionului care sunt caracterizate de un anumit atribut va avea valoarea 0,5.

Eroarea maxim admisa va fi de ± 5 %, deci va avea valoarea 0,05.

Inlocuind in formula de mai sus valorile mentionate, va rezulta urmatoarea dimensiune a esantionului:

→ n = 384,16 = 385 unitati de observare

In continuare trebuie aleasa schema de esantionare corespunzatoare cercetarii. Pentru a se efectua aceasta cercetare se va folosi esantionarea prin metoda cotelor, cea mai cunoscuta metoda neprobabilistica de esantionare. Se bazeaza pe cote pe care cercetatorul le identifica sau le stabileste estimand caracteristicile bazei de esantionare si impunand conditia ca, pentru a fi reprezentativ, esantionul extras de al nivelul colectivitatii investigate sa fie caracterizat prin exact aceleasi proportii.

Pentru a evidentia construirea unui esantion de consumatori reprezentativ la nivelul pietei nationale in raport cu varsta, am stabilit urmatoarele cote:

. 18 - 25 de ani: 41%

. 26 - 35 de ani: 29%

. 36 - 50 de ani: 20%

. peste 51 de ani: 10%

In aceste conditii, un esantion a carui dimensiune a fost determinata cu ajutorul unei formule statistice la 385 de persoane, va trebui sa includa:

. 41% din totalul celor 385, adica 158 persoane de 18 pana la 25 de ani

. 29% din totalul celor 385, adica 112 persoane de 26 pana la 35 de ani

. 20% din totalul celor 385, adica 77 persoane de 36 pana la 50 de ani

. 10% din totalul celor 385, adica 38 de persoanede peste 51 de ani.

6. Realizarea anchetei

Ancheta pilot

In proiectarea si administrarea unui chestionar trebuie sa se recurga la testarea chestionarului, ca o etapa inseparabila, anterioara derularii cercetarii propriu-zise.

Testarea chestionarului este asigurata prin derularea unei anchete pilot ale carei obiective vizeaza validarea tuturor elementelor pe care le va antrena cercetarea propriu-zisa, dupa cum urmeaza: stabilirea cadrului spatial si temporal al cercetarii, validarea schemei de asigurare a reprezentativitatii esantionului de selectie, testarea instrumentelor de preluare a informatiilor de piata. Deoarece ancheta pilot este considerata o verificare a chestionarului propus, a modului de aplicare de catre operator, inaintea debutului cercetarii propri-zise, este necesara testarea unui mini-esantion, extras din esantionul stabilit pentru cercetarea de marketing.

Prin utilizarea anchetei pilot se incearca sa se obtina informatii vizand:

. modul in care este receptat chestionarul sub raportul claritatii formularii intrebarilor, a succesiunii lor de-a lungul interviului, a diferitelor alternative de raspuns oferite (pentru intrebarile precodificate) sau a posibilelor raspunsuri (in cazul existentei intrebarilor deschise);

. gruparea tuturor alternativelor de raspuns, prin concentrarea a doua sau mai multor raspunsuri cu inteles apropiat intr-o singura alternativa;

. imbogatirea alternativelor de raspuns oferite la unele intrebari sau reformularea altora;

. validarea intrebarilor la care se cere introdusa si alternativa de raspuns ce probeaza ignoranta respondentului (Nu stiu);

. stabilirea corecta a situatiilor in care se justifica includerea ca alternativa la intrebarile cu raspunsuri multiple pentru cazurile rare sau neprevazute.

Valoarea esantionului este de 385 de unitati de observare, dar datorita unor constrangeri de natura organizatorica, ancheta pilot se va realiza prin chestionarea unui numar de 100 de persoane, fara ca acest esantion sa fie considerat reprezentativ.

7. Raportul cercetarii

Cercetarea necesita acordarea unei atentii deosebite privind alegerea modalitatilor de analiza a datelor culese, deoarece analiza reprezinta un proces complex si sistematic de aplicare a tehnicilor statistico-matematice in scopul extragerii din baza de date constituita a tuturor informatiilor necesare procesului decizional. In acest context se vor analiza si interpreta informatiile culese din rezolvarea chestionarelor adresate subiectilor din esantionul prelevat.

Dupa ce au fost centralizate datele din chestionare a rezultat situatia prezentata mai jos.

Au fost chestionate 100 de persoane, 50 de femei si 50 de barbati, cu varsta cuprinsa intre 18 si 57 de ani, avand domiciliul in Bucuresti.

Avand in vedere faptul ca unul dintre obiectivele cercetarii este determinarea interesului consumatorilor pentru publicitate am considerat ca este importanta opinia consumatorilor interesati de publicitate si nu a celor care nu acorda importanta acestui domeniu.

In ceea ce priveste utilitatea publicitatii pentru aflarea unor informatii despre diferite produse, 57 respondenti considera ca publicitatea este necesara intotdeauna, indiferent de produsul-serviciul promovat, 27 respondeti considera ca publicitatea este utila doar in cazul anumitor produse, 10 respondenti considera ca publicitatea nu este deloc utila pentru aflarea de informatii despre diverse produse, in timp ce 6 respondenti sunt nehotarati in ceea ce priveste utilitatea publicitatii (nu stiu).

Opinia celor 27 de respondenti care au considerat ca publicitatea este necesara doar in cazul anumitor produse este evidentiata in urmatorul tabel:

In ceea ce priveste difuzarea mesajelor publicitare, respondentii puteau alege un singur raspuns sau mai multe raspunsuri. In functie de raspunsurile date de respondenti, televiziunea s-a clasat pe primul loc, fiind mentionata de 92 de ori, fiind urmata la o distanta considerabila de presa scrisa (mentionata de 50 de ori), radio (43 de ori), publicitatea exterioara (41 de ori), publicitatea la locul vanzarii (33 de ori), publicitatea directa (26 de ori) si publicitatea in cinematograf (20 de ori).

Din cele 100 de persoane chestionate, 71 au declarat ca sunt mai sensibile la argumente publicitare de tip rational, in timp ce 29 au spus ca sunt mai sensibile la argumentele publicitare de tip emotional.

Pentru a afla influenta pe care o au argumentele publicitare asupra respondentilor se va folosi diferentiala semantica. Datele necesare pentru calculul acestei influente au fost centralizate in urmatorul tabel:

Media aprecierilor atributului "Argument de tip rational":

Media aprecierilor atributului "Agument de tip emotional":

(12 * 5 + 19 * 4 + 26 * 3 + 26 * 2 + 17 * 1) / 100 = 2,83

Din rezultatele obtinute mai sus rezulta ca respondentii sunt mai sensibili la argumentele publicitare de tip rational decat la cele de tip emotional.

Forma de publicitate care reuseste cel mai mult sa starneasca interesul respondentilor ramane publicitatea traditionala (TV, radio, reviste, cinematografe), fiind mentionata de 93 de ori de catre respondenti ca fiind principala forma de publicitate prin care afla de existenta diferitelor produse. Pe locul al doilea se situeaza publicitatea exterioara prin panouri si afise exterioare, fiind mentionata de 38 de ori. Pe locul al treilea se afla publicitatea online (publicitatea pe diferite site-uri) mentionata de 37 de ori si publicitatea interioara prin panouri si afise interioare mentionata de 25 de ori de catre respondenti.

Dintre cele 100 de persoane chestionate, 83 sunt de parere ca publicitatea difuzata la televizor depaseste durata maxima a calupurilor publicitare si de teleshopping, care este de 12 minute pe ora, in timp ce 17 dintre respondenti considera ca aceasta durata maxima nu este depasita de publicitatea difuzata la televizor.

Diferitele afirmatii cu privire la aspecte ale publicitatii sunt prezentate in urmatorul tabel:

In ceea ce priveste opinia respondentilor cu privire la diferenta existenta intre spoturile si campaniile publicitare din Romania si cele difuzate pe alte piete, 20 dintre respondenti sunt de parere ca spoturile si campaniile publicitare romanesti pot concura cu cele difuzate pe alte piete, in timp ce 12 dintre respondentii considera ca nu. 46 dintre respondenti spun ca spoturile si campaniile publicitare romanesti pot doar uneori concura cu cele difuzate pe alte piete, in timp ce 22 de respondenti nu sunt hotarati.

Opinia respondentilor referitoare la cel mai reusit spot publicitar vizionat in ultimele 3 luni si la spotul preferat a fost destul de diferita, demonstrand ca respondentii sunt diferiti in ceea ce priveste preferintele pentru un spot publicitar sau pentru un altul.

Preferintele respondentilor cu privire la cel mai reusit spot publicitar vizionat in ultimele 3 luni si in ceea ce priveste spotul preferat sunt prezentate in tabelul 1.

Tabelul 1. Cel mai reusit spot vizionat in ultimele 3 luni si spotul preferat

Lista completa a celor mai reusite spoturi publicitare vizionate in ultimele trei luni si a celor mai reusite spoturi publicitare vizionate vreodata este prezentata in anexa 8.

Iesind pe primul loc in spoturile preferate ale respondentilor, in anexa 9 am prezentat analiza swot a companiei Coca-Cola.

Intrebarea "Ce anume v-a placut la acest spot?" a demonstrat ca respondentilor le plac spoturile amuzante, care transmit foarte bine mesajul publicitar, care ii provoaca sa incerce produsul/produsele respectiv/e, care reusesc sa evidentieze calitatile acestuia si beneficiile obtinute in urma folosirii produsului/elor. Respondentilor le plac spoturile publicitare care creioneaza, intr-o maniera originala si plina de creativitate, realitatea romaneasca asa cum e ea, cu aspecte pozitive si negative, facand haz de necaz, dar si cele care ies din rutina si incearca sa dea culoare, iubire si caldura vietii. Personajele din reclame au un impact deosebit asupra respondentilor, determinandu-i pe acestia sa le placa sau nu spoturile respective.

In ceea ce priveste gradul de cunoastere a agentiilor de publicitate, respondentii au mentionat numele agentiilor celor mai importante organizatii de publicitate internationale, dar  printre cei 100 de respondenti s-au numarat si respondenti care nu au stiut numele nici unei agentii romanesti de publicitate. Numele agentiilor de publicitate cunoscute de respondenti si nominalizarile facute de acestia sunt prezentate in tabelul 2.

Tabelul 2. Gradul de cunostere a agentiilor de publicitate din Romania

Dintre cei 28 de respondenti cu studii superioare finalizate in economie, 21 au fost capabili sa mentioneze numele unei agentii de publicitate, in timp ce, dintre cei 27 de respondenti cu studii superioare finalizate in alte domenii, doar 17 au putut mentiona o agentie de publicitate din Romania. 18 dintre cei 26 de respondenti cu studii superioare in curs de finalizare au mentionat numele unei agentii de romanesti de publicitate, in timp ce, dintre cei 16 respondenti cu studii medii, nici unul nu a stiut numele unei agentii de publicitate.

Intrebati daca sunt tentati sa achizitioneze un produs in reclama caruia apare o vedeta, straina sau autohtona, 26 dintre cei 100 de respondenti au raspuns ca sunt tentati sa achizitioneze produsul respectiv, 40 au declarat ca doar uneori sunt tentati, iar 34 de respondenti au raspuns ca nu sunt tentati sa cumpere un produs in reclama caruia apare o vedeta.

La intrebarea privind increderea pe care le-o inspira reclamele in care apar persoane obisnuite, 55 dintre respondenti au raspuns ca au incredere sa cumpere produse in reclamele carora apar persoane obisnuite, 41 au declarat ca doar uneori au incredere, in timp ce 4 respondenti au raspuns ca n-au incredere in acest gen de reclame.

Cand au fost intrebati daca sunt tentati sa cumpere un produs in reclama caruia apare o vedeta sau o persoana obisnuita, 73 dintre respondenti au raspuns ca sunt tentati sa cumpere produsul respectiv daca in reclama lui apare o persoana obisnuita, in timp ce 27 au raspuns ca sunt tentata sa cumpere produse promovate de diferite vedete.

In ceea ce priveste sexul repondentilor, 50 dintre acestia sunt femei si 50 sunt barbati.

Persoanele chestionate au varste cuprinse intre 18 si 57 de ani, situatia lor prezentandu-se astfel:

sub 25 de ani: 41 respondenti

26 - 35 de ani: 29 respondenti

36 - 50 de ani: 20 respondenti

peste 51: 10 respondenti

In ceea ce priveste studiile persoanelor chestionate, situatia se prezinta astfel:

elementare: 1

profesionale: 2

medii: 16

superioare in curs de finalizare: 26

superioare finalizate in economie: 28

superioare finalizate in alte domenii: 27

8. Concluzii

Cercetarea de marketing realizata a scos in evidenta o serie de aspecte ale atitudinii consumatorilor fata de publicitate. In acest sens se pot aprecia urmatoarele:

. Din totalul subiectilor chestionati, 57% considera ca publicitatea este necesara intotdeauna pentru a afla de existenta pe piata a diferitelor produse, in timp ce 27% considera ca publicitatea este necesara doar in cazul anumitor produse, printre acestea numarandu-se alimentele, bauturile, cosmeticele, medicamentele, serviciile financiare si prestarile de servicii, automobilele, produsele de uz casnic, electronice si IT.

. Mediile publicitare cu cea mai mare influenta asupra respondentilor continua sa fie cele traditionale: televiziunea, presa scrisa si radioul.

. Dintre cei 100 subiecti chestionati, 71% au declarat ca sunt mai sensibili la argumente publicitare de tip rational, in timp ce 29% au spus ca sunt mai sensibili la argumentele publicitare de tip emotional.

. Forma de publicitate care reuseste cel mai mult sa starneasca interesul respondentilor ramane publicitatea traditionala  (TV, radio, reviste, cinematografe), chiar daca publicitatea online continua sa castige teren in detrimentul acesteia.

Dintre cele 100 de persoane chestionate, 83% dintre acestea sunt de parere ca publicitatea difuzata la televizor depaseste durata maxima a calupurilor publicitare si de teleshopping, care este de 12 minute pe ora, in timp ce 17% dintre respondenti considera ca aceasta durata maxima nu este depasita de publicitatea difuzata la televizor in timpul unei pauze publicitare.

. Afirmatiile despre publicitate indica atat o atitudine pozitiva, cat si una negativa cu privire la publicitate a consumatorului roman. In timp ce 73% sunt de acord cu afirmatia "Imi face placere sa vad o publicitate bine facuta", doar 3% afirma ca "Nu m-ar deranja sa fie mai multa publicitate la TV", procentul celor care nu sunt de acord cu aceasta afirmatie fiind mult mai mare (55%), iar 17% dintre respondenti considera ca "Publicitatea este distractiva". Totodata, se remarca faptul ca, din punctul de vedere al consumatorului roman, publicitatea joaca un rol inportant in informarea cu privire la produsele existente pe piata, 42% din respondenti afirmand ca "Publicitatea mi-a atras atentia asupra unor produse".     

. 46% dintre respondenti au afirmat ca spoturile si campaniile publicitare din Romania pot concura doar uneori cu cele difuzate pe alte piete. Doar 20% dintre persoanele chestionate afirma ca spoturile si campaniile publicitare romanesti se ridica la nivelul celor difuzate pe alte piete.

. In ceea ce priveste preferinta pentru un spot publicitar, indivizii au demonstrat ca sunt diferiti, chiar daca unele spoturi au fost mentionate de mai multe ori (Vodafone, Cava d'Oro, Unirea si Coca-Cola au fost mentionate de 4 ori ca fiind cele mai reusite spoturi publicitare pe care respondentii le-au vizionat vreodata).

. Intrebati ce agentie de publicitate din Romania cunosc, 41% dintre respondenti au afirmat ca nu cunosc nici una. Respondentii au mentionat numele agentiilor celor mai importante organizatii de publicitate internationale, dar au fost si respondenti care mentionat numele unei agentii romanesti de publicitate.

. 34% dintre respondenti au afirmat ca nu sunt tentati sa cumpere un produs in reclama caruia apare o vedeta straina sau autohtona, in timp ce doar 26% au afirmat ca sunt tentati sa cumpere produsul respectiv.

. 55% dintre respondenti afirma ca le inspira incredere spoturile publicitare in care apar persoane obisnuite, in timp ce doar 4% afirma ca nu au incredere in acest gen de spoturi publicitare.

. Intrebati daca ar cumpara un produs in reclama caruia apare o vedeta sau o persoana obisnuita, 73% dintre respondenti au raspuns ca ar cumpara un produs in reclama caruia apar persoane obisnuite, in timp ce doar 27% dintre acestia ar cumpara un produs in reclama caruia apare o vedeta.

Dintre cei 28 de respondenti cu studii superioare finalizate in economie, 21 au fost capabili sa mentioneze numele unei agentii de publicitate, in timp ce, dintre cei 27 de respondenti cu studii superioare finalizate in alte domenii, doar 17 au putut mentiona o agentie de publicitate din Romania.

. 18 dintre cei 26 de respondenti cu studii superioare in curs de finalizare au putut mentiona numele unei agentii de romanesti de publicitate, in timp ce, dintre cei 16 respondenti cu studii medii, nici unul nu a stiut numele unei agentii de publicitate.

Bibliografie

1. Arens, William F.; Schaefer, David H. - Essentials of Contemporany Advertising, McGraw - Hill/Irwin, New York, 2007
2. Branescu, Gabriel - Management publicitar. Agentii de publicitate si campanii de publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004
3. Cathelat, Bernard - Publicitate si societate, Editura Trei, Bucuresti, 2005
4. Catoiu, Iacob (coordonator) - Cercetari de marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002
5. Cretu, Alina; Peptan, Elena - Elemente de analiza a datelor si marketing mass-media, Editura ASE, Bucuresti, 2004
6. Guéguen, Nicolas - Psihologia consumatorului: factorii ce ne influenteaza comportamentul de consum, Editura Polirom, Iasi, 2006
7. Kotler, Philip; Armstrong, Gary - Principiile marketingului, Editia a III-a , Editura Teora, Bucuresti, 2004
8. Petcu, Marian - O istorie ilustrata a publicitatii romanesti, Editura Tritonic, Bucuresti, 2002
9. Petrescu, Daciana C. - Creativitate si investigare in publicitate, Editura Carpatica, Cluj-Napoca, 2002
10. Petre, Dan; Nicola, Mihaela - Introducere in publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004
11. Popa, Dorin - Comunicare si publicitate, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005
12. Popescu, Ioana C. - Comunicarea in marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, 2002
13. Prutianu, Stefan; Anastasiei, Bogdan; Jijie, Tudor - Cercetarea de marketing: studiul pietei pur si simplu, Editia a II-a, Editura Polirom, Iasi, 2005
14. Rogojinaru, Adela - Relatii publice si publicitate: tendinte si provocari, Editura Tritonic, Bucuresti, 2006
15. Russel, Thomas J.; Lane, Ronald W. - Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2002
16. www.adevarul.ro
17. www.adplayers.ro
18. www.hotnews.ro
19. www.initiativemedia.ro
20. www.mediafax.ro
21. www.uapr.ro
22. www.iaa.ro
23. https://ro.wikipedia.org
24. www.pgbalkans.com
25. www.unilever.ro
26. www.lorealparis.ro
27. www.zf.ro
28. www.standard.ro
29. www.hipo.ro
30. www.henkel-cee.com
31. www.nestle.ro.
32. www.orange.ro