Comunicarea externa in organizatii

Comunicarea externa in organizatii

1. Justificare si mijloace

O organizatie poate detine cei mai buni angajati, poate avea cele mai competitive produse, poate crea permanent noi solutii dar fara o translatare eficienta a acestor informatii catre piata tinta, toate eforturile facute ar fi de prisos.

Acest proces care in prezent a devenit atat de complex si de intrepatruns cu majoritatea domeniilor sociale este asociat cu numele de marketing (desi acesta cuprinde mult mai multe componente). Iar in prezent un lucru este cert: organizatiile si-au dezvoltat planuri de marketing, au proiectat produse noi, au constituit canale de distributie etc. Acum, produsul este realizat, gata de vanzare si trebuie prezentat clientilor.

Comunicarea in marketing constituie un domeniu care pune alaturi toate activitatile de marketing si informeaza publicul tinta, despre serviciile oferite de organizatie. In acest sens abordarea acestui domeniu trebuie sa fie la fel de bine analizata si organizata, precum celelalte trepte ale procesului de marketing.

Un program de comunicare eficient, constientizeaza beneficiile unui anumit serviciu, promoveaza imaginea pe care organizatia doreste s-o proiecteze pe piata si constituie o ocazie pentru aceasta de a se diferentia de concurentii ei.

Specific insa cu tema prezentei lucrari majoritatea comunicarilor (reclamelor) realizate de organizatiile financiar-bancare au mai de graba, drept scop promovarea imaginii institutiei decat vanzarea individuala a serviciilor.

Promovarea serviciilor financiar-bancare are similitudini cu promovarea produselor, dar, nefiind vorba de produse fizice, este o cerinta vitala dezvoltarea unui mesaj promotional care sa vanda un produs intangibil, intr-un mod tangibil.

Aceasta promovare complexa se realizeaza prin intermediul mixului promotional[1] al comunicarii de marketing si instrumentele lui specifice:

Publicitatea - forma impersonala de prezentare si promovare a unor idei, bunuri sau servicii, platita de catre o entitate precis identificata:

reclame tiparite sau difuzate la radio sau la televizor;

- brosuri si pliante;

- postere si foi volante;

panouri;

sigle si simboluri.

Publicitatea directa - utilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mijloace impersonale de a intra in legatura cu piata tinta sau a solicita raspunsuri din partea unor segmente bine precizate. Acestia pot fi atat clienti existenti cat si potentiali:

cataloage;

materiale expediate prin posta;

televanzare;

cumparaturi prin internet.

Publicitatea variabila importanta a politicii promotionale a intreprinderii moderne, cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta  - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator .

Promovarea vanzarilor - acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a incuraja clientii sa incerce sau sa achizitioneze un bun sau serviciu:

concursuri, tombole , loterii;

cadouri;

targuri si manifestari comerciale;

expozitii;

reduceri;

In literatura de specialitate, prin promovarea vanzarilor se intelege folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare , impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza  oferta intreprinderilor.

Relatiile publice - programe specifice menite sa promoveze sau sa mentina si sa protejeze pe piata imaginea organizatiei sau a produselor ei:

conferinte de presa;

discursuri;

seminarii;

activitati caritabile;

publicatii;

evenimente speciale.

Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi ,cu mass-media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

Vanzarea personala - intrarea in legatura directa cu unul sau mai multi clienti potentiali, in scopul vanzarii directe a bunurilor sau serviciilor:

prezentari comerciale;

intalniri comerciale;

mostre;

targuri si expozitii.

Intreprinderile moderne, actionand in economiile de piata, includ in sistemul lor de comunicatie si asa numitele forte de vanzare, considerate atat ca unul din canalele cele mai performante in desfasurarea dialogului cu agentii pietei, cat si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii.

Fortele de vanzare a intreprinderii, cuprind un grup de reprezentanti, investiti cu multiple competente.

2. Etape si caracteristici in comunicare

Proiect: Principiile managementului calitatii Referat: Organizatia ca obiect al managementului, trasaturile definitorii ale firmei

Pentru ca un program de comunicare si promovare al unei organizatii sa poata fi considerat complet si de asemenea sa-si atinga scopurile, trebuie ca acesta sa identifice auditoriul, sa determine obiectivele comunicarii, sa elaboreze mesajul, sa aleaga caile de comunicare, sa aloce bugetele, sa decida mixul promotional si sa evalueze rezultatele[2].

Identificarea auditoriului: o caracteristica generala a analizei auditoriului consta in a evalua imaginea pe care si-a creat-o in prezent piata cu privire la organizatie, la seviciile si produsele acesteia si la concurentii ei.

Altfel spus atitudinile si actiunile indivizilor in legatura cu un anumit lucru, sunt in mare masura, conditionate de conceptile lor deja formate despre acel lucru.

Astfel, o organizatie care incearca sa-si imbunatateasca imaginea trebuie sa se inarmeze cu rabdare, intrucat conceptile si imaginile se schimba foarte greu.

Si intrucat ele mai persista inca timp indelungat chiar dupa ce organizatia s-a transformat, este necesara o identificare cat mai exacta a auditoriului pentru a se evita risipa inutila de resurse.

Stabilirea obiectivelor comunicarii: odata ce piata tinta si caracteristicile ei au fost determinate, organizatia trebuie sa se decida asupra reactiei pe care o doreste din partea auditoriului. Raspunsul final dorit este indiscutabil achizitionarea bunului sau serviciului, insa acesta este rezultatul unui lung proces decizional care are loc la nivelul consumatorului.

In acest sens obiectivele comunicarii trebuie sa se adapteze si sa se suprapuna etapelor de pregatire a consumatorului in vederea achizitionarii:

constientizarea despre existenta bunului sau serviciului;

cunoasterea unor informatii aditionale;

opiniile favorabile, care daca nu exista trebuie formate;

preferinta care nu este sinonima intotdeauna cu opinia favorabila;

convingerea succede formarea preferintei;

cumpararea, de obicei are la baza un amanunt esential care poate fi diferit de la o persoana la alta.

Conceperea mesajului : in mod ideal un mesaj trebuie sa atraga atentia, sa retina interesul, sa nasca dorinta si sa provoace actiunea ( asa numitul model AIDA - Philip Kotler). Pentru ca un mesaj sa poata intruni calitatile de mai sus, in cadrul procesului de formare a acestuia trebuie abordate cu precadere urmatoarele elemente:

continutul mesajului (ce spune ?): apel, tema, idee, propunere;

structura mesajului (cum spune?);

forma de prezentare, conditionata de mediul de transmitere;

sursa mesajului (cine spune?): vedete, specialisti, etc.

Alegerea canalelor de comunicare cele mai eficiente pentru transmiterea mesajului, are la baza cele doua cai de transmitere: personala si impersonala.

- Canalele de comunicare personale implica existenta a doua sau mai multe persoane care comunica direct unele cu altele. Eficienta acestora consta in posibilitatea de a individualiza prezentarea si de a percepe in mod direct reactia subiectilor

- Canalele de comunicare impersonale vehiculeaza mesaje care nu presupun contactul sau interactiunea la nivel personal.

Stabilirea bugetului: intrucat este foarte dificil de stabilit o metoda specifica pentru un anumit tip de organizatie pe un anumit orizont de timp, specific fiecaror obiective pot exista urmatoarele variante:

metoda sumei maxime disponibile;

metoda procentajului din realizari;

metoda obiectivelor;

metoda comparatiei cu concurenta.

Elaborarea mixului promotional: practic este decizia de alocare eficienta a bugetului intre cele cinci instrumente promotionale: publicitatea, promovarea vanzarilor, publicitatea directa, relatiile publice si forta de vanzare. Aceasta impartire a resurselor este dictata in general de modul in care organizatia reuseste sa-si maximizeze efectele in conditiile in care va reusi poate chiar sa faca unele economii.

Masurarea rezultatelor promovarii: ofera informatii importante pentru companie in legatura cu receptarea mesajului si atitudinile pe care le-a creat acesta dupa transmitere.

3. Comunicarea externa in HVB Tiriac Bank

Prin natura sa complexa, comunicarea externa in cadrul HVB Tiriac Bank este un proces dinamic si intr-o continua schimbare. Practic anumite componente ale mixului promotional sunt definite si se desfasoara pe orizonturi mai mari de timp intrepatrunzandu-se cu campaniile actuale. Astfel in acest moment putem regasi urmatoarea situatie:

Publicitatea:

v    Reclame tiparite: este in plina desfasurare o campanie de imagine in presa locala si din proximitatea oraselor unde se afla sucursale, este folosit un format propus de agentia Grey, o alta campanie vizeaza segmentul dinamic al populatiei, folosindu-se coperta revistei gratuite "7 Seri"; clientela sofisticata este abordata prin intermediul revistei "Bucharest Business Week" .

v    Nu exista spoturi la radio in acest moment, dar la televizor pe principalele canale este promovat un spot nou adresat persoanelor fizice care doresc cumpararea / construirea unei locuinte;

v    Brosuri si pliante: sunt destinate in special serviciilor oferite persoanelor fizice: credite pentru locuinte, credite personale, auto, internet banking, carduri.

v    Postere: se afla exclusiv in vitrinele sucursalelor.

v    Panouri: sunt situate in general la intrarile in orasele unde se afla sucursale si ofera informatii legate de localizarea bancii.

v    Inscriptionari pe mijloacele de transport in comun: cu promovarea unui produs bine definit (creditele pentru locuinte) pe langa logo-ul bancii.

Publicitatea directa:

Materiale expediate prin posta: campaniile de direct mailing au ca tinta grupurile profesionale (medici, arhitecti, avocati, notari, etc.) din anumite regiuni ale tarii, acestia primesc o scrisoare personala si un scurt chestionar la care daca raspund pot obtine beneficii la anumite servicii ale bancii.

Cumparaturi prin internet: promovarea prin internet este foarte preferata in cadrul HVB Tiriac Bank, intrucat echipa de programatori ai bancii a pus la dipozitia celor interesati pe site-ul bancii o serie de aplicatii de autoevaluare a sanselor de acces la anumite produse. De altfel aplicatia de electronic banking a fost desemnata in 2003 ca fiind cea mai buna de catre "Piata Financiara".

Relatiile publice:

q      Conferinte de presa: organizate in general de Departamentul de Comunicare ori de cate ori este nevoie;

q      Seminarii: implicare in general in parteneriat cu institutiile de invatamant;

q      Activitati caritabile se indreapta spre sustinerea tinerilor artisti din domeniul picturii sau a muzicii clasice;

q      Evenimente speciale: intalnirea anuala a celor mai importanti clienti cu conducerea bancii.

Vanzarea personala:

Intalnirile de afaceri fac parte din agenda zilnica a directorului de sucursala si de clientela, fiind de altfel cel mai important instrument de atragere a clientilor importanti, persoane juridice. Aceste intalniri au la baza o agenda de obicei stabilita pe cel putin 1 an inainte cu trei grade de prioritate si evidentiere permanenta a stadiului relatiei cu un anumit client.

Cap. V Concluzii

Trecand in revista cele prezentate in capitolele anterioare, fara a avea insa pretentia unei prezentari exhaustive a fenomenului comunicarii organizationale se desprind urmatoarele concluzii:

Orice organizatie fie ea politica, economica sau de alta natura este conditionata in existenta sau mai precis in dezvoltarea sa, de formarea si implementarea cat mai riguroasa a unor valori de natura suprastructurala care sa-i permita la un moment dat o identificare clara fata de ceilalti membrii ai mediului in care actioneaza.

In ceea ce priveste sectorul bancar, privit mai indeaproape in lucrare, lucrurile sunt cu atat mai importante, cu cat transferarea catre piata tinta a unor elemente intangibile ca incredere, confidentialitate sau profesionalism cer mai mult decat calitati persuasive ale oamenilor de marketing. Pur si simplu acest lucru devine imposibil de realizat la o scara regionala sau globala in lipsa unei culturi organizationale.

Cu privire la integrarea organizationala, fara a avea prea multe experiente anterioare pot spune ca procesele de integrare sunt cu atat mai complexe si laborioase pe masura ce organizatia devine mai mare. Acest lucru este valabil si in ceea ce priveste  fenomenul de recrutare a personalului.

Cred ca, cea mai importanta concluzie pe care am tras-o in urma prezentei lucrari este  aceea ca lasand la o parte marimea organizatiilor din care facem parte, complexitatea proceselor pe care le desfasoara sau importanta rezultatelor generate, cea mai importanta resursa a acestora ramane individul.

Identificarea cu valorile pe care le promovam in numele meseriei pe care o practicam, trebuie sa fie precedata odata cu maturizarea relatiei simbiotice create, cu incercarea permanenta de a redefini prezumtiile functionale  gresite atat individuale cat si organizationale.

Schimbari au loc peste tot in univers, in viata noastra particular sau in viata organizatiilor.

Cunoasterea procesului schimbarii, cu scopul stoparii pe cat posibil a acesteia, reprezinta o caracteristica a unui management performant, care poate sa asigure organizatiei competitivitate.

O organizatie este cu atat mai performanta, mai competitiva, cu cat are capacitatea de a se dezvolta continuu pe multiple planuri. Asa se explica faptul ca in literature de specialitate, dar si in realitatea complexa a societatii umane, se abordeaza tot mai des conceptual de dezvoltare organizationala.

Dezvoltarea organizationala, ca proces sau ca domeniu de cercetare, cuprinde o gama larga de activitati, de la constituirea unei echipe de conducere la nivelul managementului superior pana la imbunatatirea unei structuri organizatorice sau proiectarea unei fise de post.

Lucrarea elaborata reprezinta un ghid metodologic, constituit din abordari, sisteme, metode, tehnici si instructiuni pentru satisfacerea cerintelor dinamice si complexe ale comunicarii organizationale.

De aceea, dezvoltarea organizationala ca un ansamblu de actiuni de proiectare si implementare a unor masuri de perfectionare a componentelor structural- functionale ale organizatiei si sistemului ei de management menite sa conduca la cresterea performantelor si competitivitatii organizatiei, nu poate fi gandita fara suportul de baza, comunicarea organizationala si manageriala.

Dezvoltarea organizationala reprezinta un raspuns la schimbarile de natura tehnica, economica, politica, sociala, culturala, care au loc in mediul intern si extern al organizatiei.

Dintre toate schimbarile care au loc in mediul extern al organizatiei, cele mai importante sunt:

Globalizarea

Informatizarea

Inovatiile.

Concluziile sintetizate ale acestei lucrari se regasesc in urmatoarele enunturi:

ORGANIZATIE, MANAGEMENT, COMUNICARE - sunt trei concepte fundamentale, modern, complexe in continut si bogate in semnificatii, care reprezinta elemente cheie in jurul carora s-a realizat aceasta lucrare.

Suportul structural si functional al satisfacerii unor scopuri comune pentru grupuri de indivizi este constituit din organizatii, ca entitati ce se manifesta la toate nivelurile societatii umane.

In acest context in lucrarea de fata "organizatia" si componentele ei sunt abordate conceptual, descriptiv, topologic, structural, comportamental dar si in alte moduri, pana la gradul de detaliere al unui potential cititor.

Avand caracter de instrumente strategice, organizatiile prezinta structuri complexe care dezvolta procese si capabilitati dinamice pentru realizarea unor obiecte comune, a unor performante managerial si organizationale.

Resursele cele mai importante ale unei organizatii sunt oamenii, iar managementul este in primul rand lucrul cu oamenii, conducerea si administrarea acestui bun al organizatiei.

Interactiunea dintre oameni, dintre manageri si executanti, dintre grupuri, dintre organizatii este asigurata prin procesele de comunicare.

Asadar comunicarea face parte din "infrastructura" organizatiei.   
Bibliografie:

Abraham, N.si Tőrők, M. -" Revue de psychothērapie, psychanalytique de groupe", 1999

Cornescu, Viorel -" Managementul institutiilor", Ed. Universitatii, Bucuresti, 2004

Duse, Dan-Maniu -" Managementul resurselor umane", Ed. Universitatii din Sibiu, 2002

Georgescu, N. Roegen - "Legea entropiei si procesul economic", Ed. Politica, 1979

Handy, C - "Formation managers", Paris, 1990

Ionescu, C. Lucian (coord.) - "Management Bancar", IBR, 1996

Kotler, Philip - "Managementul Marketingului", Ed. Teora,  2000

Nastase,Marian -" Cultura organizationala si manageriala", Ed.Humanitas, Bucuresti, 2003

Paul, Marinescu - "Managementul institutiilor publice", Ed. Universitatii, Bucuresti, 2003

Radut, Radu (coord.) - "Management si marketing bancar", IBR, Bucuresti, 1996

Rogojanu, Angela - "Comunicare institutionala", Ed.Economica, Bucuresti, 2000

Rosca, Liviu -" Tehnici de comunicare profesionala", Ed. Universiii din Sibiu, 2000

Schwartzenberg, Eduart Albert. - "Statul spectacol", Ed. Humanitas, Bucuresti, 1997

Toffler, Alvin- "Puterea in miscare", Ed. Economica, Bucuresti, 1995

www.fwd.aiesec.ro

www.unibuc.ro

www. biblioteca.ase.ro