Evaluarea campaniei publicitare - pre-testarea mesajelor publicitare

Avand in vedere marimea cheltuielilor publicitare si incertitudinile ce caracterizeaza eficacitatea si eficienta campaniilor publicitare (potrivit unor estimari, 47% din mesajele concepute anual in lume sunt esecuri), evaluarea campaniei si mesajelor publicitare devine o necesitate. (Dobre, 2005, p.454) Aceasta evaluare se poate realiza in toate stadiile specifice si asupra tuturor elementelor componente ale campaniei si mesajelor publicitare.

Testarea mesajelor reprezinta ansamblul procedurilor prin care se urmareste evaluarea pertinentei materialelor publicitare care vor fi folosite intr-o campanie, inaintea realizarii sale.

Metodele si testele utilizate in acest scop pot fi clasificate in functie de mai multe criterii. Astfel, in functie de momentul testarii si de obiectivele urmarite, testele pot viza:

pretestarea conceptelor (axelor publicitare si promisiunilor stabilite in cadrul copy strategiei), a mesajelor (forma incipienta sau finala) sau a campaniei publicitare in cadrul unor piete test, pe perioade si zone limitate;

postestarea campaniei presupune evaluarea efectelor dupa finalizarea acesteia.

Pre-testarea mesajelor publicitare

In functie de modul in care se deruleaza, pre-testarea se poate realiza fie prin intermediul anchetelor, fie in laborator.

Testarea cu ajutorul anchetelor se realizeaza prin mai multe procedee, si anume:

testul "Folder presupune inserarea mesajelor ce sunt testate intr-un pliant cu anunturi publicitare ce urmeaza sa fie rasfoit de un grup de persoane din audienta tinta. Ulterior, prin anchetarea persoanelor din grup se pot obtine informatii cu privire la capacitatea mesajelor de atrage atentia, de a fi intelese si de a fi memorate. Pliantul-test este insa un suport artificial, care scoate mesajul publicitar din contextul sau obisnuit (ziar, revista, banner sau panou de afis) si nu prea trezeste interesul audientei, fiind si greu de administrat;

testul "split - run implica inserarea intr-un suport publicitar specific a doua sau mai multe variante ale unui mesaj publicitar. In acest mod, mesajul este difuzat in mai multe zone geografice, iar informatiile cu privire la impactul mesajului sunt obtinute prin intermediul unor anchete;

tehnica revistelor fictive consta in includerea mai multor machete publicitare realizate pentru o campanie specifica intr-o revista care urmeaza sa fie rasfoita de un grup de persoane din tinta vizata, existand posibilitatea cronometrarii timpului de oprire asupra fiecarei variante a mesajului;

"piata test presupune testarea mesajului publicitar in cadrul unei zone geografice restranse si reprezentative.

In cazul testarii in laborator,  se utilizeaza o serie de aparate care permit observarea comportamentului persoanelor cercetate in momentul in care sunt expuse la mesajele publicitare. Astfel, cele mai utilizate tehnici sunt:

camera oculara este o camera video speciala care inregistreaza miscarile globului ocular al persoanei expuse la mesaj. In timpul proiectiei se pot identificarea miscarea ochiului, traiectoria privirii, opririle si durata acestora. Aceasta metoda este utila in evaluarea diferitelor versiuni ale afiselor, ale graficii publicitare, panourilor si bannerelor.

tahistoscopul este un dispozitiv care permite proiectarea mesajelor pe un ecran si testarea influentei vitezei de derulare a imaginilor (cadrelor) si a duratei de expunere a observatorului la mesaj. In acest mod este posibila studierea timpului in care mesajul poate fi perceput perceptiei si identificarea elementelor principale ale mesajului;

diaphanometrul functioneza dupa acelasi principiu ca si tahistoscopul, dar elementele variabile nu mai sunt durata de expunere sau viteza de redare, ci calritata contururilor, adancimea si rezolutia imaginilor. Mesajul se difuzeaza la inceput intr-o maniera foarte difuza, pentru ca treptat sa devina din ce in ce mai clar.

Post-testarea mesajelor publicitare

Evaluarea efectelor campaniei publicitare, a gradului in care sunt indeplinite obiectivele stabilite reprezinta una din sarcinile principale ale celor care initiaza campaniile publicitare. In acest scop, trebuie avute in vedere cele trei niveluri ale comportamentului consumatorului: cognitive, afectiv si conativ. Astfel, pentru fiecare dintre cele trei niveluri ale comportamentului se pot identifica efectele care pot fi asociate publicitatii si instrumentele care pot servi la masurarea lor.

Cognitiv, in planul informatiei si cunoasterii constientizate. La nivel cognitiv, testele ne arata ce gandesc oamenii despre marca si produs, care sunt opiniile lor. Se schimba opiniile in urma campaniei publicitare?

Afectiv, in planul atitudinilor, predispozitiilor si motivatiilor bazate pe sentimente si emotii. La nivel afectiv, testele ne arata ce trairi resimt oameni in legatura cu marca si produsul, daca le "iubesc" sau nu. Nu-i suficient ca o campanie publicitare sa convinga doar la nivel cognitiv.

Comportamental (conativ), in planul actiunii practice a consumatorului, al actului de cumparare si consum efectiv. La acest nivel, testele pot evalua eficacitatea unei campanii prin compararea comportamentelor de cumparare - inainte si dupa campanie -  a trei categorii de consumatori: cei care nu sunt expusi, cei slab expusi si cei puternic expusi.

In evaluarea efectelor campaniei publicitare se au in vedere doua aspecte majore:

impactul campaniei publicitare asupra tintei vizate;

amploarea schimbarilor mentale (atitudine, imagine) determinate de campania publicitara.

Document online: Relatia motivatie-satisfactie in munca Referat: Stiluri de management

Masurarea impactului campaniei publicitare se bazeaza pe desfasurarea unor anchete care permit aprecierea urmatoarelor elemente:

atentia acordata campaniei  - exprimata prin ponderea persoanelor care au vazut sau au auzit, cel putin o data, mesajul publicitar;

memorarea principalelor elemente ale mesajului;

gradul de intelegere a mesajului.

Principalii indicatori utilizati pentru a evalua impactul mesajului publicitar sunt :

notorietatea sau gradul de cunoastere a mesajului sau a marcii, care la randul ei se poate exprima:

notorietatea spontana reprezinta ponderea persoanelor anchetate care mentioneaza in mos spontan marca analizata;

notorietatea "top of mind" este data de ponderea persoanelor care mentioneaza pe primul loc marca analizata;

notorietatea asistata reprezinta ponderea persoanelor care aleg marca analizata dintr-o lista de marci.

memorarea este exprimata de scorurile de impact:

scorul de recunoastere este dat de ponderea persoanelor care recunosc mesajul atunci cand acesta le este aratat;

scorul descriere/proba este reprezentat de ponderea persoanelor care reusesc sa redea mesajul corect, dovedind ca memorarea este reala;

scorul spontan total este dat de ponderea persoanelor care isi amintesc in mod spontan de mesaj atunci cand li se vorbeste de marca analizata;

scorul util este reprezentat de ponderea persoanelor care reusesc sa memoreze dupa prima expunere numele marcii sau cel putin unul din elementele vizuale sau textuale ale mesajului.

testul Day After Recall ("amintirea de a doua zi") este una din cele mai cunoscute tehnici de evaluare a impactului unei campanii publicitare. Perfect adaptat campaniilor publicitare televizate, el presupune interogarea (telefonic, stradal, la domiciliu) a unui esantion de telespectatori, a doua zi dupa difuzarea pe canal a mesajelor cu pricina, in termen de 24 de ore de la situarea in grila de programe a emisiunii sau rubricii in care au fost inserate. Chestionarul este administrat unui esantion de aproximativ 200 de persoane susceptibile a fi fost expuse la mesaj. Rezultatele testului se exprima intr-o serie de ponderi sau scoruri stabilite in trepte succesive.

testul Starch de post-testare a mesajelor vazute/citite antrior este adaptata pentru media cu suport hartie (ziare, reviste, plinate, cataloage, brosuri). Intervievarea auditoriului se face cu publicatia in mana, dar dupa ce acesta declara ca a parcurs-o deja. In timp ce rasfoieste publicatia pagina cu pagina, se inregistreaza punctual declaratiile subiectului asupra mesajelor pe care le-a citit si le-a si retinut, eventual, culegand si impresiile pe care i le-au lasat.

testul Gallup-Robinson este o tehnica de evaluare a recunoasterii si monitorizarii, asemanator cu Starch, cu deosebirea ca se efectueaza fara a avea suportul publicitar in fata. La cateva zile de la aparitia mesajului intr-o publicatie, se arata o lista de marci/produse unui esantion de circa 200 de persoane, alese dintre cititorii fideli ai publicatiei. Subiectii sunt intrebati daca isi amintesc sa fi vazut/ citit vreun anunt al marcii testate in respectivul suport. Mai intai i se cere subiectului sa declare daca si unde a vazut anuntul. Se obtine astfel un scor de memorare brut - ponderea persoanelor care raspund pozitiv. Apoi i se cere sa descrie anuntul respectiv, sa spuna ce isi aminteste despre el. Se obtine astfel un scor de memorare net sau probat - ponderea celor care au memorat anuntul in tatalul celor care declara ca au facut acest lucru. Procedeul priveste numai notorietatea asistata.

metoda barometrului de afisaj este utilizata pentru masurarea efectelor campaniilor publicitare realizate pe afise, panouri si bannere. Aceasta metoda se bazeaza pe calcularea in trepte succesive a trei categorii de scoruri: de recunaostere, de atribuire si de acceptare.

Pentru stabilirea scorului de recunoastere se prezinta persoanelor intervievate un pliant, dosar, montaj foto, colaj in care sunt incluse imagini privind posterele, panourile si bannerele analizate. Apoi li se cere sa precizeze pe care dintre ele le-au vazut sau le-au citit , scorul de recunoastere fiind dat de ponderea persoanelor care au vazut mesajul analizat.

In vederea stabilirii scorului de atribuire li se solicita persoanelor interogate sa precizeze pentru care marci sau firme fac publicitate mesjele de pe panourile, posterele, bannerele analizate (numele marcilor este mascat). Ponderea celor care atribuie in mod corect mesajul marcii pentru care se realizeaza campania reprezinta scorul de atribuire.

Pentru stabilirea scorului de acceptare li se cere persoanelor anchetate sa spuna daca le-au placut mesajele, daca le-au convins sau nu. Scorul de aprobare este dat de ponderea raspunsurilor pozitive la aceasta intrebare.

Aceasta ancheta se repeta in diverse momente ale derularii campaniei astfel incat sa permita urmarirea evolutiei in timp a scorurilor.

Studiile efectuate in vederea evaluarii efectelor campaniilor publicitare diminueaza incertitudinea in care se adopta deciziile privind actiunile publicitare viitoare. Trebuie, totusi, sa remarcam ca atat testele care preced realizarea campaniei publicitare, cat si cele succed acesteia sunt instrumente menite sa faciliteze adoptarea unor decizii si nu sa se substituie acestora. Exista, astfel, in practica publicitara, numeroase exemple de situatii cand pre-testele si post-testele au condus la eliminarea unor idei reusite de mesaje publicitare. Brochand si Lendrevie sustin introducerea rigurozitatii in evaluarea rezultatelor testelor, prezentand o serie de sfaturi utile in acest scop, si anume:

evaluarea efectelor unei campanii publicitare prin intermediul scorurilor de memorare este recomandata in cazul anumitor categorii de produse si mai putin viabila in cazul altora. De exemplu, in cazul produselor pentru care imaginea este foarte importanta - berea, bauturile racoritoare, tigarile etc. - scorurile de memorare sunt reduse si nu sunt relevante;

eficacitatea unei campanii publicitare nu este data doar de scorurile de memorare. Uneori este de preferat ca un mesaj sa obtina un scor de memorare scazut, dar sa atinga niveluri maxime la alti indicatori (de exemplu, persuasiune);

rezultatele exprimate in cifre nu trebuiesc considerate ca adevaruri absolute. Chiar si in cazul unor studii extrem de riguroase stiintific, rezultatele obtinute sunt exprimate cu o marja de eroare.

exista o serie de tehnici de realizare a mesajelor publicitare care favorizeaza scoruri ridicate de memorare, spre exemplu mesajele care apeleaza la vedete sau cele care creeaza emotii puternice. (Dobre, 2005, p. 477)

Perfectionarea tehnologiilor utilizate pentru masurarea efectelor campaniilor publicitare a determinat cresterea numarului si a complexitatii metodelor si tehnicilor de masurare. Astfel, in literatura de specialitate furnizeaza o serie de de exemple de tehnici a caror utilizare este posibila ca urmare a tehnologiilor noi, si anume: Advanced Tracking Programm, BehaviorScan, Scannel TV, Ad-Visor etc.

Evaluarea creatiei publicitare

Evaluarea creatiei publicitare reprezinta, in particular, un demers foarte dificil, in care probabilitatea de a comite erori este foarte ridicata. Evitarea aparitiei unor astfel de erori presupune, alaturi de experienta si intuitie, si utilizarea unor metode de evaluare riguroase, respectiv: grila de analiza a mesajelor publicitare, analiza semiotica, analiza retorica si testarea mesajelor.

Grila de analiza a mesajelor publicitare presupune utilizarea urmatoarelor categorii de criterii in vederea unei evaluari sistemetizate a creatiei publicitare:

criterii strategice;

criterii de comunicare;

criterii tehnice referitoare la realizarea mesajelor publicitare.

Criteriile strategice au rolul de a verifica compatibilitatea dintre mesajul publicitar si strategia de comunicare a firmei in ansamblu. In particular, se urmareste compatibilitatea mesajului cu:

tinta publicitara definita in cadrul strategiei;

obiectivele urmarite prin comunicare;

axa publicitara si promisiunea definita in cadrul acesteia.

Criteriile de comunicare vizeaza:

capacitate mesajului de a atrage atentia - identificarea elementului care atrage atentia: titlul, sloganul, imaginea, muzica etc.;

atribuirea corecta a mesajului - categoriei de produse;

- marcii promovate;

perceptia mesajului:

viteza cu care este pusa in evidenta esenta mesajului;

identificarea semnificatilor mesajului s a elementelor care au rolul de a reda semnificatiile respective;

originalitatea mesajului in raport cu concurenta;

credibilitatea promisiunii si a argumentelor pe care se bazeaza;

rezistenta la uzura.

Criterile tehnice referitoare la realizarea mesajelor publicitare sunt urmatoarele:

fezabilitatea tehnica a conceptului publicitar (termene de producere, efecte speciale, trucaje necesare etc.);

criterii juridice - reglementari legale, proprietatea industriala sau intelectuala;

costul de productie.

Analiza semiotica presupune investigarea semnificatiilor unui mesaj publicitar, a situatiilor, imaginilor, cuvintelor si a altor detalii ale mesajului publicitar. (Dobre, 2005, p. 454)

In cadrul grilei de analiza semiotica a mesajelor publicitare sunt studiate urmatoarele aspecte:

obiectele comunicarii si suportul lor (despre ce se vorbeste in mesaj) - denotatiile;

ideile si sugestiile pe care le evoca obiectele prezentate - conotatiile;

elementul principal si semnificatia care reuseste sa capteze atentia receptorului;

modul de organizare a conotatiilor si semnificatiilor in mesaj;

modul in care sunt prezentati in mesaj emitatorul si receptorul - prin aluzii sau prin declaratii directe;

relatia dintre text si imagine - relatie redundanta, complementara sau in opozitie;

modul in care este personalizat produsul;

elementul in jurul caruia se organizeaza celelalte elemente ale mesajului.